王建榮

【摘 要】隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，新媒體產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大。特別是隨著信息時(shí)代的發(fā)展，新媒體逐漸應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，受到人們的強(qiáng)烈關(guān)注。在此背景下，新媒體營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，創(chuàng)造出一個(gè)更廣闊的營(yíng)銷平臺(tái)，為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)辟了新天地。鑒于此，文章對(duì)信息時(shí)代下新媒體營(yíng)銷進(jìn)行分析，通過(guò)解釋新媒體營(yíng)銷相關(guān)概念，分析信息時(shí)代下新媒體營(yíng)銷的重要意義、發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展策略，以期為新媒體營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

【關(guān)鍵詞】信息時(shí)代;新媒體營(yíng)銷;策略分析

【中圖分類號(hào)】F713.50;F49【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）10-0258-02

1 新媒體營(yíng)銷的相關(guān)概念

1.1 新媒體

隨著信息時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，人們的生產(chǎn)生活變得越來(lái)越便捷，整個(gè)社會(huì)發(fā)展格局也由此發(fā)生了巨大改變。在此情況下，傳統(tǒng)的媒體形式已經(jīng)不再符合時(shí)代發(fā)展潮流。為了彌補(bǔ)不足，傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)開(kāi)始發(fā)生重大變革，產(chǎn)生了新的媒體形態(tài)，新媒體由此出現(xiàn)。

一方面，新媒體是基于傳統(tǒng)媒體形態(tài)的變革發(fā)展而來(lái)。具體而言是在電視、廣播、報(bào)刊等基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的所有網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等。另一方面，新媒體是信息時(shí)代的產(chǎn)物，它是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展起來(lái)的一種向用戶提供相關(guān)信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。它以網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等為渠道，以手機(jī)、計(jì)算機(jī)及數(shù)字電視機(jī)等為終端，營(yíng)造出一種信息傳播更加順暢的媒體環(huán)境。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有更高的技術(shù)性和經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)有著更多的受眾群體，更能打破時(shí)間和空間限制，通過(guò)聲音、圖像、文字等多媒體展示，可以很直觀地進(jìn)行信息傳播和交換，進(jìn)而讓受眾更加高效地進(jìn)行信息搜尋和交流。當(dāng)然，新媒體作為一個(gè)發(fā)展的概念，一直隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步不斷完善，形成了新的優(yōu)勢(shì)。

1.2 新媒體營(yíng)銷

媒體營(yíng)銷的概念很早就出現(xiàn)了，最初是基于電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體，對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、宣傳和推廣，進(jìn)而達(dá)到快速被更多客戶認(rèn)識(shí)、認(rèn)可、信賴的目的。而新媒體營(yíng)銷概念最早出現(xiàn)于美國(guó)某科技類雜志。它遵從媒體營(yíng)銷概念思路，從營(yíng)銷角度把新媒體看成當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷理念變革和廣泛商業(yè)運(yùn)用而生成的信息傳播的新載體。由此，新媒體營(yíng)銷意為“所有人對(duì)所有人的傳播”。

相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷而言，新媒體營(yíng)銷通過(guò)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。首先，新媒體營(yíng)銷在電子化、網(wǎng)絡(luò)化和信息化的環(huán)境下進(jìn)行，通過(guò)多種形態(tài)的媒介，使得營(yíng)銷渠道更加多樣，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式。其次，新媒體營(yíng)銷的載體眾多，使得新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容十分豐富，消費(fèi)群體行為分析、線上信息發(fā)布和產(chǎn)品推廣、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和品牌建立等具體內(nèi)容共同構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)化營(yíng)銷工程。最后，新媒體營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展和延伸，在傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，發(fā)展出多種新的營(yíng)銷方式和手段。

因此，人們對(duì)新媒體營(yíng)銷的認(rèn)知也不盡相同，有人把新媒體營(yíng)銷視為基于當(dāng)下信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新型營(yíng)銷方式;有人認(rèn)為新媒體營(yíng)銷是數(shù)字信息化背景下以客戶需求為導(dǎo)向不斷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程;有人從經(jīng)營(yíng)理念的角度認(rèn)為新媒體營(yíng)銷是在信息時(shí)代下新?tīng)I(yíng)銷理念的實(shí)踐活動(dòng)。這些觀念從不同維度對(duì)新媒體營(yíng)銷進(jìn)行解讀，具有一定的借鑒意義。

2 新媒體營(yíng)銷重要性分析

新媒體營(yíng)銷因其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，符合社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和信息時(shí)代的發(fā)展需要，既是大勢(shì)所趨，也是人心所向。首先，新媒體營(yíng)銷主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和資源開(kāi)展，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播可節(jié)省大量的人力、財(cái)力和物力，有效降低了營(yíng)銷成本。其次，新媒體營(yíng)銷通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體等載體積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在發(fā)揮線上營(yíng)銷快捷性、有效性的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者擁有足夠的自主選擇空間，進(jìn)而更好地根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求滿足客戶個(gè)性化發(fā)展需要，可以說(shuō)，新媒體營(yíng)銷大大改變了人們的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式。再次，新媒體營(yíng)銷主要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播，因而可以整合、利用隱藏在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下的巨大數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并適時(shí)調(diào)整、規(guī)劃。最后，新媒體營(yíng)銷可以整合多方資源，具有無(wú)限的創(chuàng)意空間，同時(shí)它能體現(xiàn)營(yíng)銷商與客戶的協(xié)調(diào)合作，最大限度地發(fā)揮客戶的創(chuàng)造性。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷的方式非常靈活，具有無(wú)限可能，而以效果為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)可以減少客戶為營(yíng)銷效果不理想買(mǎi)單的風(fēng)險(xiǎn)。

3 新媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

信息時(shí)代下，新媒體應(yīng)運(yùn)而生催生新的營(yíng)銷方式——新媒體營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷自出現(xiàn)以來(lái)，緊跟時(shí)代潮流，不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為具有影響力和關(guān)注度的營(yíng)銷模式。

在新媒體營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中，主要出現(xiàn)6種營(yíng)銷方式。一是WIKI營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式通過(guò)提供一個(gè)平臺(tái)讓客戶自己進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，即在互聯(lián)網(wǎng)某一平臺(tái)上添加需要推廣的產(chǎn)品和服務(wù)信息，通過(guò)相應(yīng)鏈接、文字和圖片的宣傳與推廣，有效、廣泛地獲得消費(fèi)群體的關(guān)注和互動(dòng)。但因其難以達(dá)到預(yù)期效果，該方式在市場(chǎng)上較為少見(jiàn)。二是RSS營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式以RSS閱讀器軟件為載體，將消費(fèi)群體的共同愛(ài)好作為切入口，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。但因其適用產(chǎn)品少、實(shí)施難度大等特點(diǎn)，該方式在市場(chǎng)上也很少見(jiàn)。三是短信營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式通過(guò)對(duì)用戶群體的消費(fèi)喜好和需求進(jìn)行分析、篩選，有針對(duì)性地發(fā)放廣告短信。但是隨著人們隱私保護(hù)意識(shí)的提高，極可能會(huì)造成反感、厭惡等情緒，影響到營(yíng)銷效果。四是電子郵件營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式通過(guò)用戶自動(dòng)訂閱，然后發(fā)送廣告郵件，但該方式可能被用戶抵觸而不被查閱，營(yíng)銷效果不佳。五是社交平臺(tái)營(yíng)銷。最先出現(xiàn)的是博客營(yíng)銷，它以硬廣告和文字匹配搜索的形式進(jìn)行，操作簡(jiǎn)單而卓有成效。但是隨著博客的銷聲匿跡，博客營(yíng)銷逐漸過(guò)時(shí)。其后是微博營(yíng)銷，由于它具有用戶群體廣泛、營(yíng)銷成本較低、互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)，極大滿足當(dāng)前的社會(huì)需求，符合當(dāng)前發(fā)展潮流，因而應(yīng)用極為廣泛、營(yíng)銷效果極佳。還有微信通過(guò)微信公眾號(hào)附帶廣告鏈接的形式也是近年比較流行的營(yíng)銷趨勢(shì)。六是視頻直播平臺(tái)營(yíng)銷，譬如近來(lái)比較火熱的抖音平臺(tái)。它通過(guò)短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，綜合了很多以往新媒體營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)信息推廣。由于其用戶群體類型廣泛、營(yíng)銷成本較低、用戶接受度高等優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受歡迎。

總結(jié)上述具體的營(yíng)銷方式，目前符合時(shí)代發(fā)展潮流的新媒體營(yíng)銷主要有微博、微信、抖音等社交平臺(tái)和視頻直播平臺(tái)營(yíng)銷。未來(lái)新媒體營(yíng)銷要緊跟時(shí)代潮流，了解用戶群體的心理體驗(yàn)，針對(duì)用戶消費(fèi)需求，利用先進(jìn)技術(shù)和平臺(tái)提高營(yíng)銷效果。

4 信息時(shí)代新媒體營(yíng)銷的策略分析

信息時(shí)代下，應(yīng)從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和問(wèn)題驅(qū)動(dòng)兩個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、定位，在選擇合適目標(biāo)群體的基礎(chǔ)上思考新媒體營(yíng)銷策略。

4.1 服務(wù)策略：轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)溝通

在信息時(shí)代下，形形色色的信息和隨處可見(jiàn)的廣告營(yíng)銷使得大眾群體的個(gè)人意識(shí)和主觀意識(shí)變得越來(lái)越強(qiáng)，人們對(duì)信息的分辨能力也逐步提高。用戶群體反營(yíng)銷意識(shí)和能力使得營(yíng)銷過(guò)程中新媒體話語(yǔ)權(quán)的掌握難度越來(lái)越大。以往通過(guò)制造話題強(qiáng)制推廣的做法不僅起不到應(yīng)有的效果，反而會(huì)使消費(fèi)群體產(chǎn)生厭惡情緒和抵觸心理。因此，新媒體營(yíng)銷應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，謹(jǐn)記服務(wù)策略，把消費(fèi)群體擺在主體地位，以植入式的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造平等溝通的氛圍，潛移默化地讓用戶群體接受所推廣的信息內(nèi)容。

4.2 品牌策略：塑造形象，精準(zhǔn)營(yíng)銷

新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言具有較強(qiáng)的交互性，也就是說(shuō)，新媒體營(yíng)銷能夠有效、及時(shí)地進(jìn)行信息互動(dòng)交流，通過(guò)信息反饋與再反饋逐漸被用戶認(rèn)可、信賴。在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中，注重品牌效應(yīng)、塑造良好的品牌形象，進(jìn)而培養(yǎng)一群穩(wěn)定的用戶群體并將其發(fā)展壯大不失為一種很好的策略。

4.3 知識(shí)策略：加工內(nèi)容，趣味表達(dá)

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和人們物質(zhì)水平的提高，消費(fèi)群體已經(jīng)變得越來(lái)越理性。這對(duì)新媒體營(yíng)銷從業(yè)者提出了更高的要求。首先，人們的選擇越來(lái)越多，在消費(fèi)時(shí)必然會(huì)對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行橫向比較，這就要求營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品性能等相關(guān)知識(shí)有所了解。其次，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)大量信息充斥給信息發(fā)布效果造成了影響，這就要求營(yíng)銷人員深入了解消費(fèi)群體的心理和需求，盡可能把信息內(nèi)容加工得有趣，學(xué)會(huì)將產(chǎn)品信息以有趣的內(nèi)容形式表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而最大限度地吸引消費(fèi)群體。譬如，虛擬體驗(yàn)營(yíng)銷便體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

4.4 組合策略：多項(xiàng)合一，考慮周全

組合策略是在單一營(yíng)銷策略難以達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷效果的情況下使用，這也是新媒體營(yíng)銷中常用的一種策略。組合策略同時(shí)開(kāi)展多種營(yíng)銷策略，充分考慮方方面面的問(wèn)題，通過(guò)組合達(dá)到“1+1>2”的效果。

參 考 文 獻(xiàn)

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