孔惠

【摘 要】現(xiàn)今，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程越來(lái)越快，更多的中國(guó)品牌被“席卷”到品牌全球化的“風(fēng)暴”中，在這個(gè)進(jìn)程中，中國(guó)民族品牌承擔(dān)了構(gòu)筑民族自尊心與自信心、加快我國(guó)綜合國(guó)力增長(zhǎng)的歷史使命。因此，中國(guó)企業(yè)如何克服品牌建設(shè)誤區(qū)，在國(guó)際市場(chǎng)上提升地位和影響力，成為不可回避的重大問(wèn)題。文章針對(duì)品牌全球化分析了中國(guó)企業(yè)面臨的常見(jiàn)問(wèn)題，并以華為技術(shù)有限公司注冊(cè)《山海經(jīng)》的舉措為引，提出了民族品牌國(guó)際化的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】品牌國(guó)際化;品牌文化;品牌傳播;品牌保護(hù)

【中圖分類號(hào)】F279.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-0688（2019）11-0275-02

2019年4月初，華為技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱華為）注冊(cè)了《山海經(jīng)》里絕大多數(shù)的神獸名稱，并以其為華為的產(chǎn)品命名。華為的基帶芯片叫“巴龍”;華為的操作系統(tǒng)叫“鴻蒙”;華為的手機(jī)芯片叫“麒麟”……一個(gè)月間，華為注冊(cè)《山海經(jīng)》的消息登上微博熱搜，網(wǎng)友們議論紛紛，歡欣鼓舞著有之，認(rèn)為中國(guó)民族品牌“華為”讓中國(guó)古典文化在科技中煥發(fā)了新的生機(jī)，在弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，在品牌建設(shè)和宣傳上走出了中國(guó)自己的道路;謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)者有之，認(rèn)為華為應(yīng)該更專注于自身產(chǎn)品的研發(fā)，花哨的宣傳雖然能博取一時(shí)的眼球，但不是長(zhǎng)久之道;還有一部分人認(rèn)為華為注冊(cè)《山海經(jīng)》是一種文化資源搶占的行為，認(rèn)為“青龍、白虎、朱雀、玄武”等這些根植于文化記憶的符號(hào)從此被打上了華為的商業(yè)“烙印”……雖然網(wǎng)民們的討論角度比較多元，但華為注冊(cè)《山海經(jīng)》這一行為毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)民族企業(yè)品牌國(guó)際化的一個(gè)進(jìn)步。

“民族的就是世界的”，在品牌國(guó)際化方面，華為走出了一條自己的路，但縱觀中國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)還處于品牌建設(shè)迷惘的狀態(tài)，品牌規(guī)劃殘缺、品牌發(fā)展方向模糊的情況比比皆是。Interbrand全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)發(fā)布了近20年，Top10從未見(jiàn)過(guò)中國(guó)品牌的身影，“華為”是2018榜單中唯一的中國(guó)品牌。中國(guó)民族企業(yè)品牌國(guó)際化道路任重而道遠(yuǎn)。

1 品牌國(guó)際化概述

1.1 國(guó)際品牌概述

國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上美譽(yù)度、知名度比較高，產(chǎn)品銷售覆蓋全球的品牌。國(guó)際品牌一般具有以下五大特征：國(guó)際知名度較高、品牌具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、在國(guó)際上知名度非常高、較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)全球化程度、品牌文化和產(chǎn)業(yè)文化的高度國(guó)際融合性。

1.2 品牌國(guó)際化的意義

（1）打造國(guó)際化品牌有助于增強(qiáng)中國(guó)的綜合國(guó)力，是中國(guó)企業(yè)的歷史使命。日本前首相中曾根曾說(shuō)過(guò)“在國(guó)際交往中，‘索尼是我的左臉，‘松下是我的右臉”。一個(gè)國(guó)家的崛起首先是品牌的崛起，民族品牌承載著構(gòu)筑民族自信心的歷史責(zé)任。而中國(guó)在近些年才真正“覺(jué)醒”品牌意識(shí)，中國(guó)民族企業(yè)在市場(chǎng)戰(zhàn)略、企業(yè)運(yùn)作模式、科技創(chuàng)新能力等與“蘋果”“肯德基”等企業(yè)有著明顯的差距，品牌發(fā)展情況與中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的地位極不匹配。因此，中國(guó)企業(yè)肩負(fù)著促進(jìn)中國(guó)制造業(yè)升級(jí)發(fā)展的歷史使命，也是推動(dòng)中國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的最重要力量，是品牌國(guó)際化的率先開(kāi)拓者。

（2）品牌國(guó)際化有助形成規(guī)模效應(yīng)，降低成本，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。品牌國(guó)際化有助于形成大量生產(chǎn)與大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本、提高生產(chǎn)效率;同時(shí)，各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，市場(chǎng)存在差異性，因此品牌全球化可以分散企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免了因某一國(guó)的市場(chǎng)波動(dòng)而帶來(lái)的品牌發(fā)展危機(jī)。

2 中國(guó)民族品牌國(guó)際化的“障礙”因素分析

2.1 品牌定位模糊

品牌定位必須精準(zhǔn)，尤其在品牌國(guó)際化的過(guò)程中，面對(duì)眾多國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，模糊的品牌定位是很難讓消費(fèi)者記住的，即使一時(shí)間通過(guò)營(yíng)銷手段使消費(fèi)者關(guān)注到品牌，也很難使品牌和消費(fèi)者建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期、良性的關(guān)系。我國(guó)品牌定位模糊的情況比比皆是，例如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“美膚寶”，它的產(chǎn)品定位為“東方養(yǎng)膚之道”，而在它的宣傳中卻完全沒(méi)有體現(xiàn)出何為“東方養(yǎng)膚之道”，是純植物？純天然？還是有中草藥添加？消費(fèi)者對(duì)其沒(méi)有一個(gè)清晰的概念，久而久之，“東方養(yǎng)膚之道”的定位只能淪為一個(gè)“噱頭”。

2.2 品牌規(guī)劃缺失，品牌建設(shè)“朝令夕改”

建設(shè)一個(gè)高知名度、美譽(yù)度及高國(guó)際市場(chǎng)占有率的國(guó)際性品牌，科學(xué)的、立足國(guó)際化視野的品牌規(guī)劃必不可少。品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略。企業(yè)需要通過(guò)縝密的品牌規(guī)劃提煉品牌核心價(jià)值、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌識(shí)別元素有計(jì)劃、有步驟地執(zhí)行到企業(yè)所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，保證企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，盡可能地避免出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相互沖突、內(nèi)耗的情況。只有這樣，品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展才能更加穩(wěn)健，面對(duì)不同國(guó)家的差異性市場(chǎng)環(huán)境時(shí)才能保證統(tǒng)一的品牌核心信息的傳遞。

2.3 盲目進(jìn)行品牌延伸

品牌延伸是品牌發(fā)展到一定程度也可以說(shuō)是品牌國(guó)際化的必經(jīng)之路，它是保持品牌活力、增加品牌曝光度、豐富品牌核心信息的重要因素。但品牌延伸也伴隨著各種風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)誤的品牌延伸戰(zhàn)略會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌管理失控、原本清晰的品牌定位逐漸模糊化等問(wèn)題。例如，以“999胃泰”起家的“三九集團(tuán)”，曾經(jīng)將“999”這個(gè)品牌延伸到啤酒，跟消費(fèi)者心目中的“999”品牌形象相矛盾，幸而“999冰啤”僅在部分地區(qū)銷售，把負(fù)面作用降到了最低點(diǎn)，但仍然在部分地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。

3 中國(guó)民族品牌國(guó)際化的對(duì)策——以“華為”為例

（1）用《山海經(jīng)》中的名稱為產(chǎn)品命名——大力塑造源于“母土”的品牌文化特色。2019年5月，華為注冊(cè)《山海經(jīng)》登上微博熱搜，有一部分品牌學(xué)家、網(wǎng)友、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家對(duì)華為用《山海經(jīng)》中的神獸名稱為產(chǎn)品命名的舉措提出了疑問(wèn)：誠(chéng)然，國(guó)人能夠明白這些名稱的意義，但對(duì)于其他國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)名稱會(huì)讓他們一頭霧水，有可能會(huì)對(duì)品牌傳播造成不利影響。有這個(gè)疑問(wèn)有一定道理，品牌名稱作為品牌文化最為外顯的一部分，的確是品牌是否能被消費(fèi)者接受的很重要的環(huán)節(jié)。但在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌面對(duì)的不僅僅是一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地區(qū)，而是更多元、更復(fù)雜的市場(chǎng)及文化環(huán)境，在這種情況下，作為一個(gè)國(guó)際品牌，一個(gè)大企業(yè)，將品牌文化與“國(guó)家品牌”緊緊聯(lián)系在一起，塑造更具特色的文化內(nèi)涵，將中國(guó)文化的神秘之處展現(xiàn)在各國(guó)消費(fèi)者面前，將一個(gè)國(guó)家的具有代表性的文化盡可能地內(nèi)化成品牌文化底蘊(yùn)，以此形成消費(fèi)者對(duì)品牌的向往、好奇、依賴等情感則更為重要。例如，“可口可樂(lè)”“麥當(dāng)勞”被消費(fèi)者所接受與喜愛(ài)的美國(guó)文化。

（2）對(duì)《山海經(jīng)》部分名稱的注冊(cè)——未雨綢繆的品牌保護(hù)意識(shí)。品牌保護(hù)就是對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌實(shí)行資格保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害和侵權(quán)行為。不論是在國(guó)際或是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)槠放票Ｗo(hù)意識(shí)淡薄而“吃大虧”的品牌不勝枚舉。例如，“王致和”在德國(guó)被一家名叫“歐凱”的德籍公司注冊(cè);“同仁堂”在日本被注冊(cè);“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡被一名荷蘭人注冊(cè)……一個(gè)有影響力的商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)，將給企業(yè)帶來(lái)不可估量的損失。而華為注冊(cè)《山海經(jīng)》的行為可以說(shuō)是有著超前的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，提前規(guī)避了將來(lái)可能因?yàn)樯虡?biāo)保護(hù)不到位而給企業(yè)帶來(lái)的損失。

（3）華為“狼性文化”“工匠精神”與《山海經(jīng)》——品牌傳播的“包容性與特色性”的統(tǒng)一。品牌國(guó)際化的過(guò)程中，源于“母土”的文化特色是賦予本國(guó)民族企業(yè)品牌民族自豪感與自信心的有利“武器”，但在賦予品牌文化特色的同時(shí)，也要兼顧文化的包容性，不能一味地注重特色，將品牌文化傳播的路徑越走越窄。在這個(gè)方面，“華為”品牌在傳播過(guò)程中，研發(fā)方面體現(xiàn)出野心勃勃的技術(shù)研發(fā)先行者形象，緊密貼合通信科技行業(yè)的行業(yè)屬性;在品質(zhì)保障方面注重于傳遞品牌的“工匠精神”;在團(tuán)隊(duì)合作方面，展現(xiàn)給消費(fèi)者的是其“狼性文化”，在學(xué)習(xí)創(chuàng)新的同時(shí)講究群體奮斗精神。通過(guò)一系列的傳播將品牌文化的個(gè)性與共性之處鮮明地呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

（4）國(guó)家對(duì)民族品牌的保護(hù)與支持?，F(xiàn)今是中國(guó)民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上大顯身手的良好機(jī)遇，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，中國(guó)品牌也正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)、加速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。推動(dòng)中國(guó)品牌邁向全球價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈中高端的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)。除了機(jī)遇外，中國(guó)民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上還會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)、不公平待遇等，近期的就有日本政府計(jì)劃禁止政府采購(gòu)使用“華為”“中興”設(shè)備;2018年底美國(guó)聯(lián)合盟國(guó)對(duì)華為的“5G”設(shè)備的抵制;美國(guó)商務(wù)部將華為放到實(shí)體名單當(dāng)中，禁止美國(guó)公司向其供應(yīng)軟硬件產(chǎn)品、服務(wù)……看到強(qiáng)勢(shì)民族品牌在國(guó)際上取得成績(jī)的同時(shí)，我們也應(yīng)當(dāng)看到它們面對(duì)的“驚濤駭浪”，中國(guó)民族品牌國(guó)際化想要走得更遠(yuǎn)，離不開(kāi)國(guó)家對(duì)民族品牌的保駕護(hù)航，使其盡可能地在更加寬松的環(huán)境強(qiáng)大自身，不斷地提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

參 考 文 獻(xiàn)

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