梁哲昊 許名杰 徐姝辰 李瀟瀟

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時代環(huán)境下，不斷有餐飲企業(yè)將“互聯(lián)網(wǎng)思維”運用到商品經(jīng)營中，通過抓住消費者的喜好與其從眾、攀比性發(fā)展“網(wǎng)紅”食品并蒸蒸日上。市場上成功的案例讓眾人紛紛效仿，極大地推進了網(wǎng)紅餐飲業(yè)的發(fā)展。然而，網(wǎng)紅泡沫問題也隨之出現(xiàn)，許多餐飲業(yè)由于缺乏宏觀、可持續(xù)的前瞻思想與謀略相繼宣告停業(yè)，“見光死”現(xiàn)象層出不窮?；诖?，團隊選取這一選題作為研究方向，研究各類網(wǎng)紅食品并基于消費者忠誠度提出相應的解決方案與長期發(fā)展策略，探索具有可持續(xù)性的盈利方式“網(wǎng)紅食品經(jīng)濟”。

關鍵詞：網(wǎng)紅食品;消費者忠誠;營銷分析;可持續(xù)發(fā)展策略研究

1、引 ?言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钫紦?jù)越來越重要的部分，日益刷新改變著人們對傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營的認知。在這種環(huán)境下，一批如“喜茶”“一點點”的網(wǎng)紅食品利用群眾的從眾、攀比、好奇心理通過新穎的營銷模式在市場上爆紅。然而，并不是所有的網(wǎng)紅食品都能靠極具特色的產(chǎn)品和線上營銷成為網(wǎng)絡爆款并持續(xù)經(jīng)營。為有效應對這一現(xiàn)象，就必須對網(wǎng)紅食品進行其營銷策略的可持續(xù)性發(fā)展研究，使得網(wǎng)紅食品打造“老字號”品牌，進行長期可持續(xù)經(jīng)營。

2、網(wǎng)紅食品行業(yè)現(xiàn)狀概述

在逐漸成熟的新媒體運營下，市場營銷方式趨于多樣化，孵化了網(wǎng)紅食品。這些網(wǎng)紅食品通過直接與消費者互動，使其更好地認知產(chǎn)品，形成個性化的體驗，并獲得物質及精神上的利益滿足，從而使自身成為廣受當下年輕消費人群追捧的對象。

2016年網(wǎng)紅經(jīng)濟開始興起，作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的一種，網(wǎng)紅食品強調(diào)以趣味、創(chuàng)新娛樂來引發(fā)消費者的興趣，在瞬息萬變的市場占據(jù)一席之地，引發(fā)消費者內(nèi)心的共鳴。通過自帶游戲娛樂屬性的營銷活動消費者吸引主動參與，在互動體驗中引導其關注產(chǎn)品、認識品牌，并使其在社會關系交往中不知不覺地傳播產(chǎn)品或者品牌信息等，潛移默化地接受了企業(yè)的產(chǎn)品和理念。

網(wǎng)紅食品能夠受到人們的追捧，不顧排隊時間漫長，常常供不應求。但是，它同時也存在一定問題，許多網(wǎng)紅食品的熱門只是暫時的，隨著時間的推移勢必會有新產(chǎn)品的面世。因此，如何做到在網(wǎng)紅食品行業(yè)中可持續(xù)發(fā)展，就成為了一個值得探討的問題。

3.網(wǎng)紅食品營銷模式及策略分析

3.1強調(diào)趣味性及娛樂化的營銷

娛樂時代，網(wǎng)絡娛樂屬性具有極強效應。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其活動形式和內(nèi)容必須是趣味性及娛樂化的。消費者注意力成為稀缺資源，成功捕獲消費者的關注是營銷的基礎。因此，生動有趣、娛樂化的營銷內(nèi)容和活動是最具活力和延續(xù)性的。

讓甜心搖滾沙拉打響知名度的“斯巴達事件”更是營銷自帶娛樂屬性的代表，充滿趣味性且兼?zhèn)鋮⑴c感的活動被超300家媒體頭條報道，并持續(xù)引爆銷量。在當前的經(jīng)濟形勢下，營銷注重消費者的趣味性、娛樂化需求，就能立于不敗之地。

3.2重視營銷給予消費者的物質利益及精神利益

物質豐富的時代，消費者的購買除了滿足物質需求，更多的是為了帶來心理、精神層面的滿足感。而對消費者利益的滿足能有效提升網(wǎng)絡營銷的效能。在當前，網(wǎng)紅食品營銷中對于消費者利益的滿足主要體現(xiàn)在以下三個層面：

第一，通過免費體驗的方式激發(fā)消費者分享傳播免費體驗產(chǎn)品;第二，通過社會化媒體分享滿足消費者社交需求;第三，用戶驅動營銷的方式滿足消費者心理期待。而隨著消費形態(tài)的升級，消費者精神及心理層面的欲求的重要性日益凸顯，在品牌營銷中獲得了更多的關注。

3.3強化營消費者在營銷中的參與度及互動性

對消費者互動參與的強調(diào)，迎合了體驗經(jīng)濟的發(fā)展趨勢及傳播領域對受眾中心論的理解。通過提升消費者的參與度，給予消費者獨特的體驗，可有效強化其對品牌的好感度與忠誠度。

網(wǎng)紅食品品牌通過各類營銷活動的開展與消費者進行直接的互動與溝通，獲得了很好的傳播效果。第一，通過線上線下活動增強消費者參與感;第二，通過互動故事營銷有效地打動消費者。

3.4精準定位滿足消費者的個性化需求

大數(shù)據(jù)時代，基于詳盡的數(shù)據(jù)分析可更好地進行精準定位與營銷。為滿足個性化需求，品牌就必須與同質化的品牌區(qū)別開來，找到立足于市場的精準定位。

網(wǎng)紅食品充分將品牌資源向消費者開放，讓消費者參與品牌建設，為其創(chuàng)造個性化體驗、開展個性化溝通。調(diào)查顯示消費者對品牌不忠誠，有70%的原因是覺得自己被品牌忽視。元麥山丘等網(wǎng)紅品牌正是憑借對消費者的充分尊重，用個性化的互動溝通縮短營銷的距離，培養(yǎng)了穩(wěn)固的品牌忠誠度。

綜上而言，四種模式緊密聯(lián)系，共同促進網(wǎng)紅食品的營銷發(fā)展。

4、網(wǎng)紅食品的可持續(xù)發(fā)展之路

如上文所述，網(wǎng)紅食品的可持續(xù)發(fā)展之路任重而道遠，稍有經(jīng)營不慎，很可能會出現(xiàn)“成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅”的局面。就營銷渠道、營銷方式等方面綜合分析，實現(xiàn)“網(wǎng)紅”食品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要加強以下幾個方面：

4.1 通過社交媒體拓寬營銷渠道

現(xiàn)如今消費人群以90后、00后為主體，網(wǎng)紅食品已發(fā)展為“曬比吃更重要”的社交貨幣。網(wǎng)紅食品可以通過消費者在社交媒體上的話題討論與分享擴展傳播范圍，讓消費者主動成為免費推手。例如喜茶超長排隊的“帶入式饑餓營銷”便是成功的話題制造：要排幾個小時的隊才能喝到的喜茶自帶社交屬性。當喝喜茶代表了一種年輕時尚的生活方式時，對于樂于在社會化媒體上展示自我的消費人群便充滿了極大的吸引力。

4.2 加強內(nèi)容營銷，提升用戶黏性

內(nèi)容營銷是品牌塑造與推廣中不能忽視的重要部分。消費者自身生產(chǎn)的內(nèi)容更是能夠代表目標消費群體中的品牌印象，更易于打動其他消費者，提升用戶黏性及活躍度，有助于提升品牌好感度及忠誠度。網(wǎng)紅食品在通過新媒體全面輸出品牌價值觀的同時，也應將用戶的消費體驗作為一大宣傳要點。

4.3 通過用戶推動品牌建設，塑造品牌共鳴

網(wǎng)紅食品在塑造自身的符號價值的同時，也要賦予消費者一定的身份標簽。使具有類似品位或愛好的消費者因喜歡同一個品牌而成為朋友，構建品牌的社群，增強消費者忠誠度。社交媒體對消費者進行了極大的賦權，信息不斷透明化，促使企業(yè)將消費體驗納入品牌內(nèi)涵，通過將品牌資源向消費者開放，邀請他們參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈搭建等環(huán)節(jié)中，讓消費者與品牌共同成長，從而產(chǎn)生更深刻的品牌認同。

5、結語

網(wǎng)紅食品經(jīng)濟的出現(xiàn)順應了時代的發(fā)展，針對其投機泡沫進行可持續(xù)發(fā)展的研究可以在一定程度上助力網(wǎng)紅食品進行可持續(xù)與規(guī)?；l(fā)展。從消費者忠誠度入手進行的網(wǎng)紅食品可持續(xù)性發(fā)展研究這本身是一項需要從各方不斷分析、實踐的過程。因此，在相關研究中，需要根據(jù)消費群體的特質、市場結合SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行全面、長期分析，以“新對策”“新視角”“新應用”給餐飲企業(yè)提供良好有效策略。

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作者簡介：

梁哲昊（1999.04），男，漢族，浙江麗水人;

許名杰（1998.11），男，漢族，浙江杭州人;

徐姝辰（2000.10），女，漢族，浙江寧波人;

李瀟瀟（2000.06），女，漢族，浙江溫州人。