李英華

【摘要】在4G時代來臨之前，有關(guān)手機報是“過渡產(chǎn)品”的言論就甚囂塵上，業(yè)界普遍認為，手機報只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初級階段的特殊產(chǎn)品，手機報這一媒體形態(tài)終將走到窮途末路，面臨生存之虞。但數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，全國手機報用戶總數(shù)已超過3億，手機報新媒體總收入超過20億元，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。[1]媒體深度融合發(fā)展既是全球媒體轉(zhuǎn)型的大勢所趨，也是國家戰(zhàn)略的需求，還是技術(shù)與市場雙推力作用下的必然結(jié)果。傳媒業(yè)的系統(tǒng)性整合和融通已經(jīng)開始，移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)⒊蔀槿诤习l(fā)展的主戰(zhàn)場。通過介紹河南手機報發(fā)展經(jīng)營模式，探析其如何在各類新媒體競逐中獨樹一幟，走在全國手機報的發(fā)展前列。

【關(guān)鍵詞】手機報傳播優(yōu)勢;統(tǒng)付發(fā)展模式;二次銷售

自2004年中國第一份手機報《中國婦女報——彩信版》誕生以來，手機報作為“第五媒體”，已經(jīng)走過了15個年頭?！斑@屏那屏最后歸到手機屏，這端那端統(tǒng)統(tǒng)匯到手機端”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機的普及，具有先天優(yōu)勢的手機報在傳播主流聲音、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、服務(wù)人民群眾，服務(wù)黨和國家工作大局中發(fā)揮著越來越重要的作用。如何辦好手機報，成了事關(guān)構(gòu)建新時代輿論引導(dǎo)新格局、增強黨的新聞輿論影響力和針對性的重要課題。

一、手機報的傳播優(yōu)勢

雖然在時效性上，手機報比不過微博、微信、客戶端、公眾號、自媒體傳播的快速;在多元傳播上，它不及微信、客戶端、公眾號的海量;在表現(xiàn)形式上，因為受彩信容量大小限制，不及“兩微一端”的圖文并茂，排篇布局也不夠美觀多變，但手機報仍然有著其固有的強大優(yōu)勢。

（一）廣泛覆蓋，“零”門檻接收，打通宣傳最后“一公里”

工信部官網(wǎng)發(fā)布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2018年第2號）》顯示，截至2018年一季度末，全國手機用戶達到14.7億戶[2]，幾乎人手一機，手機已成為最廣泛的宣傳載體。相較其他新媒體形式，手機報無需下載、關(guān)注，接收“零”門檻。而在一些偏遠山區(qū)，通信信號不穩(wěn)定，以及城市部分沒有Wi-Fi的地方，手機報都可以無盲點、無死角廣泛覆蓋，打通基層宣傳的“最后一公里”，實現(xiàn)黨員全覆蓋、群眾廣覆蓋，真正做到“用戶在哪里，手機報就覆蓋到哪里”。

（二）強制推送、主動灌輸，是教育引導(dǎo)群眾的重要渠道

隨著社會形態(tài)的不斷發(fā)展，流動人口增多，社會組織、學(xué)生等群體的價值取向日漸多元化，新聞輿論引導(dǎo)工作的任務(wù)空前繁重。手機報具有“你傳我受、強制灌輸”的特點，是教育引導(dǎo)群眾，占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場、主陣地最有效的傳播手段之一。此外，手機報可通過形式創(chuàng)新，把抖音等年輕一代喜聞樂見的傳播方式結(jié)合起來，潛移默化地影響青年一代，在占領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地上搶得先機。

（三）天生自帶流量，是變現(xiàn)的良好入口

手機報是紙質(zhì)媒體與手機的結(jié)合體，是傳統(tǒng)報紙與電信增值業(yè)務(wù)相互作用下的產(chǎn)物，加之手機報傳播成本低，使其理所當然成為運營商激活用戶、保有用戶活躍度的重要手段。用活用好手機報這個天生的流量入口，結(jié)合電商平臺、游戲平臺、智慧社區(qū)、APP的轉(zhuǎn)化，將流量變現(xiàn)，達到“社會效益與經(jīng)濟效益兼顧，媒體和運營商共贏”的目的，從而為手機報良性、穩(wěn)定、高速發(fā)展提供永續(xù)動力。

二、河南手機報發(fā)展的“獨家模式”

河南手機報隸屬于河南日報報業(yè)集團，2006年創(chuàng)刊，至2014年底，用戶增長至1100萬，成為河南首個用戶超千萬的媒體，位居全國省級手機報第三位（僅次于四川、山東）。河南手機報的發(fā)展，得益于中央、河南省委的高度重視和政策支持。2013年7月、2016年7月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、中央網(wǎng)信辦先后在成都召開手機報專題會議，要求推動手機報新媒體創(chuàng)新發(fā)展、做大做強。會議透露，截至2016年6月底，全國手機報用戶總數(shù)超過3億，“一省一報（端）”用戶超過2億。其中，四川、重慶、江西、浙江、河南、湖北、山東等地手機報用戶超過千萬，四川手機報用戶最多，達6800萬。手機報新媒體總收入超過20億元。

2013年“成都會議”后，河南省是第二個落實手機報“一省一報”政策的省份，在河南省委宣傳部指導(dǎo)下，對原有運營商平臺上的277份手機報進行了統(tǒng)一整合，切割到河南日報報業(yè)集團旗下河南手機報平臺，實現(xiàn)“統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一審核、統(tǒng)一結(jié)算”，當年底，河南手機報用戶突破千萬。

（一）“千萬大報”提升新聞輿論“四力”

1.內(nèi)容出新

在全國手機報中，河南手機報內(nèi)容堪稱上乘，無論封面制作、標題打磨、導(dǎo)讀以及新聞長短，都有嚴格的標準，可以說自成模板。升級“千萬大報”之后，河南手機報抓住每一個節(jié)點宣傳，推出了一批有影響力的新媒體原創(chuàng)作品。例如，十九大期間推出的系列H5策劃《驚艷了的河南@所有人》，展現(xiàn)了河南18個省轄市的厚重文化和地方特色，影響了上億人次。

2.傳播形式創(chuàng)新

黨的十九大開幕當天，河南手機報獨創(chuàng)手機短信“快閃新聞”，刊發(fā)“（概述）+鏈接（深讀）”的短信，秒送全省8664萬手機用戶，對河南日報報業(yè)集團的十篇大型系列述評《牢記囑托出彩中原》進行了全面呈現(xiàn)。此次現(xiàn)象級傳播事件，收到了裂變式傳播效果，顯現(xiàn)了手機報在重大報道面前的傳播潛力。

3.政策給力

正是手機報的亮點頻出，影響力不斷增強，在2018年6月21日河南省宣傳部長會議上以及10月25日河南省宣傳思想工作會議上，手機報傳播平臺建設(shè)被納入全省宣傳思想工作的重要項目——“三中心兩平臺建設(shè)”，即“大力推進新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心、志愿服務(wù)中心，‘百姓文化云數(shù)字公共文化服務(wù)平臺、手機報傳播平臺建設(shè)”，為手機報的后續(xù)發(fā)展贏得了又一次政策利好。

（二）公司化運作提升了對抗新媒體的創(chuàng)新能力

在當下的媒體環(huán)境下，手機報的競爭對手不僅僅是傳統(tǒng)紙媒、廣播和電視等體制內(nèi)媒體，更要面對商業(yè)網(wǎng)站和兩微一端、自媒體等各類新媒體的沖擊，后者作為體制外的發(fā)展產(chǎn)物，其手段更加靈活，對市場更加敏銳，企業(yè)文化特征更加明顯。[3]河南省“一省一報”實施后，2014年8月，河南日報報業(yè)集團注資5000萬元，成立河南手機報有限公司，獨立運營“一省一報”。河南手機報獨立以來，在用人和經(jīng)營上有了更大的自主權(quán)，對抗新媒體的創(chuàng)新能力得到了提升。

1.對市場嗅覺靈敏，不斷謀求技術(shù)升級

2015年，河南手機報推出H5客戶端“新界”，作為手機報延伸閱讀平臺;2016年，順應(yīng)運營商考核流量的市場需求，開通視頻手機報;2018年，試點推廣以“增強型彩信”為載體，視頻播報為呈現(xiàn)形式的新型視頻類手機報（用戶可在彩信狀態(tài)下直接播放視頻）。

2.培養(yǎng)專業(yè)化新媒體人才

為滿足讀者多元體驗的閱讀需求，手機報培養(yǎng)了一支多兵種、多元化的新媒體戰(zhàn)略隊伍。手機報編輯記者不僅精通在“微”字上做文章，生產(chǎn)精準短小、鮮活快捷、吸引力強的信息，還會航拍、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等十八般武藝。目前，河南手機報技術(shù)團隊有十余人，包括無人機航拍小組、視頻剪輯、美編設(shè)計、編輯策劃等成員，正在不斷適應(yīng)多變環(huán)境下的新聞生產(chǎn)。

通過不斷創(chuàng)新，河南手機報在功能上實現(xiàn)了從單一信息發(fā)布向綜合交互服務(wù)的演進，由以往簡單信息推送發(fā)展為集信息傳播、輿論引導(dǎo)、公共服務(wù)于一體的綜合性互動服務(wù)平臺。在形態(tài)上，實現(xiàn)了從2G產(chǎn)品向3G/4G移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的演進，由短彩信形式發(fā)展到音視頻、客戶端、H5等多媒體融合業(yè)態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)日益豐富。

（三）“自收自支”激發(fā)經(jīng)營變現(xiàn)原動力

自獨立運營以來，面對強大的經(jīng)營和生存壓力，河南手機報轉(zhuǎn)型創(chuàng)新有了內(nèi)生動力。2014年，河南手機報確立了“個付+統(tǒng)付”并行發(fā)展的思路。一方面，不放棄個付（用戶自主訂閱）市場，另一方面，以發(fā)展統(tǒng)付（財政統(tǒng)一訂閱，向用戶免費贈閱）手機報為主攻方向，瞄準手機報地市、縣區(qū)、行業(yè)、高校等精準分眾市場。

1.發(fā)展地市報統(tǒng)付版分刊

河南手機報通過與許昌報業(yè)傳媒集團合辦河南手機報許昌版統(tǒng)付手機報，開創(chuàng)“許昌模式”——由省轄市財政購買服務(wù)，黨報媒體提供內(nèi)容，河南手機報提供平臺，向省轄市所屬各級公職人員免費發(fā)送手機報。2017年2月，河南手機報許昌版正式上線，覆蓋全市10萬村支書以上的黨員干部。繼許昌之后，河南手機報漯河版、三門峽版相繼上線，南陽版、駐馬店版上線在即。預(yù)計明年，全省超過一半的省轄市將開通統(tǒng)付版，帶來超過千萬元的收入。

2.深耕行業(yè)資源，發(fā)展行業(yè)分刊

河南手機報積極與行業(yè)、省直廳局、高校合作發(fā)展統(tǒng)付分刊，推進手機報進機關(guān)、進高校、進企業(yè)、進社區(qū)。

經(jīng)過近四年發(fā)展，先后與大型國企河南能源化工集團、中原油田、鄭煤集團、平煤集團、中原出版?zhèn)髅郊瘓F合作，開辦了分刊，與省安監(jiān)局、省人防辦、省扶貧辦合辦了安監(jiān)版、人防版、河南脫貧攻堅手機報等。其中，河南脫貧攻堅手機報，覆蓋20余萬省、市、縣、村四級扶貧干部。截至目前，河南手機報已發(fā)展99份統(tǒng)付分刊，統(tǒng)付用戶100余萬人。

3.開專欄，創(chuàng)建“內(nèi)容平臺”戰(zhàn)略合作模式

2018年，河南手機報通過與權(quán)威部門開專欄的形式，擴大輿論宣傳的影響力和覆蓋面，先后與河南日報理論部、河南省衛(wèi)生健康委員會（原河南省衛(wèi)生和計劃生育委員會）、河南省食品藥品監(jiān)督管理局、河南省總工會、河南省見義勇為基金會聯(lián)合開辦《學(xué)“習(xí)”》《衛(wèi)生與健康》《食藥安全》《勞模工匠競風流》《見義勇為》專欄，發(fā)布更有針對性和服務(wù)性的內(nèi)容，把理論宣傳陣地搬上手機端，達到傳播效益的最大化。

4.廣告營銷實現(xiàn)“二次銷售”，增加收入

“二次銷售”理論認為，媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。

河南手機報嘗試“廣告電商”兩條腿走路的模式，近四年廣告累計收入超過2000萬元，位列全國手機報第一位。一方面，通過冠名天氣預(yù)報、導(dǎo)讀以及欄目等形式，刊發(fā)形象廣告、溫馨提示，在不影響讀者閱讀體驗的同時，增加經(jīng)營收入。另一方面，2015年推出電商平臺“綠公社”，以全網(wǎng)最低價售賣綠色、有機食品以及18個省轄市的土特產(chǎn)，2017年上半年，“綠公社”入駐商品總計260余種，每天開展秒殺活動，讓讀者得到真正的實惠。

三、手機報未來發(fā)展前瞻

當前，互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。手機報新媒體作為移動互聯(lián)網(wǎng)傳播格局中的重要陣地，既要看到發(fā)展機遇，也要意識到存在的危機。一方面要不忘初心，牢牢把握正確的政治方向，強化價值引領(lǐng)。另一方面必須順應(yīng)發(fā)展趨勢，擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，通過技術(shù)為自己賦能，打造出全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，促進服務(wù)升級，推進融合創(chuàng)新。

（一）與運營商為伍，用好手機報的流量入口

河南手機報作為移動互聯(lián)網(wǎng)上的黨報，如果完全依靠運營商的渠道發(fā)行就會被動。因此，必須轉(zhuǎn)變過去一味向運營商要政策的思路，重組雙方的優(yōu)勢資源，在多領(lǐng)域開展深度合作，想方設(shè)法把流量導(dǎo)給運營商，讓運營商為平臺帶來新用戶，當導(dǎo)進來的用戶越來越多時，產(chǎn)生的流量就會越來越大，加入的合作方也就會越來越多，最終讓手機報成為移動互聯(lián)網(wǎng)的強大入口。[4]

（二）扛好大旗，學(xué)會抱團

作為“一省一報”平臺的管理方，河南手機報必須牢牢堅持黨性原則，不斷增強新聞輿論引導(dǎo)能力，同時，要加強與全國先進手機報合作，不斷創(chuàng)新，促進行業(yè)共同發(fā)展。只有把平臺做大做強，才能在新媒體領(lǐng)域立于不敗之地。

（三）收費向免費過渡，逐步實現(xiàn)后向收費

在商業(yè)模式上，要利用好互聯(lián)網(wǎng)“免費+收費”的商業(yè)模式，將“新聞+服務(wù)”做到極致，降低統(tǒng)付分刊的發(fā)行費用，并逐步向免費過渡，通過后向收費提升經(jīng)濟創(chuàng)收能力。即利用免費的新聞來吸引用戶和流量，用精品新聞提升媒體的公信力、品牌力與影響力，延續(xù)媒體價值，用服務(wù)集聚用戶，而后實現(xiàn)盈利。此外，要利用好用戶大數(shù)據(jù)，為廣告精準投放、精準營銷做好鋪墊。

（四）創(chuàng)新傳播手段和形式，掌握核心技術(shù)“命門”

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，河南手機報必須不斷以新技術(shù)新應(yīng)用引領(lǐng)和推動媒體融合發(fā)展，利用好核心技術(shù)的“命門”。順應(yīng)移動新媒體視頻化發(fā)展趨勢，發(fā)展視訊版、語音版等，引入增強型彩信等新傳播形式，不斷拓展手機報發(fā)展邊界，由主報、區(qū)域分刊、行業(yè)分刊、視頻版、語音版等多種形式構(gòu)成的梯次覆蓋，逐步完善手機報輿論陣地的戰(zhàn)略縱深。此外，要積極與即時通信工具、新聞客戶端、瀏覽器、播放器等移動端傳播平臺融合發(fā)展，著力構(gòu)筑全業(yè)態(tài)、全場景的融合型手機報傳播陣地。

參考文獻：

[1]張偉東.新時代甘肅市州黨報手機報發(fā)展淺議[J].中國報業(yè)，2018（6上）.

[2]工業(yè)和信息化部關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告[EB/OL].http.//www.miit.gov.cn/newtweb/n1146285/n1146352/n3054355/n3057709/n3057719/c6220043/content.html.

[3]汪莉.基因改良的基礎(chǔ)性創(chuàng)新實踐[J].中國傳媒科技，2011（9）.

[4]歐陽俊杰.信息人口的新聞客戶端如何盈利？[EB/OL].http：//www.woshipm.com/it/80249.html.

（作者單位：河南日報報業(yè)集團）

編校：鄭 艷