許傳琪 劉容 王希悅

中圖分類(lèi)號(hào)：TS261 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2019）3-187-03

摘 要 白酒產(chǎn)業(yè)是四川的特色和支柱產(chǎn)業(yè)，憑借其獨(dú)特的地理環(huán)境和文化優(yōu)勢(shì)，保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，在我國(guó)白酒市場(chǎng)占據(jù)著一席之地。伴隨著白酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，眾多白酒廣告充斥熒屏且同質(zhì)化嚴(yán)重，如何有效塑造產(chǎn)品個(gè)性、鞏固品牌形象是川酒亟待解決的問(wèn)題。本文結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷以及相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，從川酒廣告宣傳的必要性、局限性以及轉(zhuǎn)型為功能化廣告的重要性進(jìn)行分析，研究消費(fèi)者情感訴求，對(duì)川酒廣告設(shè)計(jì)提出可行性建議，推動(dòng)川酒可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 四川白酒 情感訴求 功能化廣告

一、廣告對(duì)品牌傳播的影響

廣告作為一種傳播方式或手段，是帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體，起著傳播信息、溝通產(chǎn)需；擴(kuò)大銷(xiāo)售、加速流通；樹(shù)立形象、塑造名牌等多種作用。好的廣告是品牌傳播的一把利器，有助于企業(yè)鞏固市場(chǎng)地位，推動(dòng)企業(yè)加速發(fā)展；失敗的廣告卻是企業(yè)成長(zhǎng)的絆腳石，將會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，不利于建立良好的品牌形象。

（一）廣告對(duì)川酒品牌傳播的必要性

我國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)過(guò)三年的調(diào)整期之后，迎來(lái)了新的增長(zhǎng)階段，眾多川酒企業(yè)步入新的發(fā)展常態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)善其身，贏得市場(chǎng)地位，就必須借助一定的營(yíng)銷(xiāo)手段與方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，廣告是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)廣告。廣告不是目的，而是品牌觀念的表達(dá)，是企業(yè)想要傳遞給消費(fèi)者的一種信息，通過(guò)廣告可以使企業(yè)達(dá)到與消費(fèi)者間接溝通的目的。

2015年《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提及“白酒應(yīng)倚重傳統(tǒng)渠道”：只有正確的營(yíng)銷(xiāo)路線，從產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、酒文化、綠色健康、品牌戰(zhàn)略等多個(gè)方面深層次的研究差異化和個(gè)性化的酒水營(yíng)銷(xiāo)的模式，通過(guò)廣告宣傳達(dá)到對(duì)川酒產(chǎn)品功能化的塑造與實(shí)際銷(xiāo)量增加。因此，不論是川酒還是整個(gè)白酒行業(yè)均要清楚認(rèn)識(shí)廣告宣傳的必要性。

（二）廣告對(duì)川酒品牌傳播的局限性

川酒在廣告宣傳上的投入逐年遞增，然而廣告帶來(lái)的效益卻不盡人意，究其原因，一是川酒廣告的同質(zhì)化，二是定位不明晰。不少中國(guó)白酒企業(yè)將“造酒”簡(jiǎn)單地異化成“造品牌”、“造聲勢(shì)”，例如隨著“水井坊”、“國(guó)窖 1573”的成功，“造坊”和“挖窖”運(yùn)動(dòng)便興盛于全國(guó)，各色“年份”酒、“坊”酒、“窖”酒、“原產(chǎn)地”酒充斥于市場(chǎng)，而在大多數(shù)川酒廣告脫穎而出的是沱牌舍得，其廣告語(yǔ)“智慧人生，品味舍得，有舍才有得”深得人心，舍得酒針對(duì)成功人士的界定是成功的，品味舍得酒也品味出人生舍得的哲學(xué)。

在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中，不少川酒紛紛加快布局中檔“腰部產(chǎn)品”市場(chǎng)，推出多種中檔白酒產(chǎn)品，加大推廣宣傳力度，以求用中檔白酒的銷(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)穩(wěn)定企業(yè)各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)。然而五糧液、瀘州老窖等“六朵金花”這些高端酒品牌，長(zhǎng)期以來(lái)在全國(guó)消費(fèi)者心中已經(jīng)樹(shù)立了川酒的高端形象，維護(hù)著國(guó)民的品質(zhì)認(rèn)知，而如今加大對(duì)中端產(chǎn)品的廣告宣傳投入，無(wú)疑會(huì)降低川酒在消費(fèi)者心目中的高端形象，定位不明晰的廣告對(duì)于川酒的發(fā)展有著很大的局限性。

調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果顯示，受訪者在被問(wèn)及“川酒廣告存在的問(wèn)題”時(shí)，“同質(zhì)化嚴(yán)重”以53.96%的比重成為了川酒廣告的頭號(hào)問(wèn)題，而“定位不明晰”以37.93%的比重緊隨其后，這份數(shù)據(jù)表明川酒廣告在大部分消費(fèi)者心目中是沒(méi)有傳達(dá)出品牌個(gè)性的，對(duì)自己的市場(chǎng)定位也不夠明晰，這無(wú)疑會(huì)造成的品牌傳播效應(yīng)不強(qiáng)的問(wèn)題，對(duì)川酒的發(fā)展具有明顯的局限性。

（三）傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型功能化廣告的重要性

川酒行業(yè)現(xiàn)在面臨著“大而不強(qiáng)”的尷尬局面，白酒替代品層出不窮，消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷改變，川酒行業(yè)發(fā)展迎來(lái)巨大挑戰(zhàn)，如何提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，增加白酒對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的粘性，需要川酒企業(yè)以人為本，注重顧客需求和體驗(yàn)，細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)展更為精細(xì)化的酒產(chǎn)品，針對(duì)性地滿足顧客需求。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，有效答卷的結(jié)果顯示，在白酒的選擇上，酒品口感以75.86%的份額成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白酒時(shí)看重的首要因素，其次是酒品檔次，而對(duì)于川酒背后的所承載的歷史與文化，支持者卻都沒(méi)有達(dá)到40%，與酒品口感這一因素相比，實(shí)在是微不足道。

白酒是一種非剛性的消費(fèi)品，但卻是社會(huì)不可替代，不可或缺的，可以滿足精神需求的嗜好品，精神需求得以滿足是白酒的第一屬性。然而，從我們問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果看來(lái)，現(xiàn)在很多消費(fèi)者似乎更加追求白酒的口感，而忽視了精神層面的訴求，更偏好白酒的物質(zhì)基礎(chǔ)—乙醇的作用，致使白酒及其飲用成為了粗俗的代名詞，這也是眾多白酒企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和推廣中把白酒文化、白酒精神訴求“虛無(wú)化”的結(jié)果。因此，我們需要重新探求白酒美學(xué)，挖掘白酒更深層次的精神屬性，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，提高其對(duì)白酒的忠誠(chéng)度。因此川酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重白酒的情感傳遞的功能，推出相應(yīng)的功能化廣告，滿足消費(fèi)者的精神需求。

二、川酒功能化廣告的情感傳遞功能

中國(guó)人口數(shù)量龐大，存在著巨大的消費(fèi)空間，不同年齡層因其社會(huì)定位、財(cái)產(chǎn)狀況、心理認(rèn)知等各方面的不同發(fā)展水平對(duì)白酒有著不同的需求。白酒不僅僅是一種消費(fèi)品，更是一條維系感情的紐帶，在不同的場(chǎng)合發(fā)揮著不同的作用。不管是自己飲用，健康保健，還是收藏投資，白酒都發(fā)揮其特有的物質(zhì)功能，當(dāng)物質(zhì)層面得以滿足之后，人們開(kāi)始對(duì)精神層面的探求，此時(shí)白酒的精神層面的功能就顯得十分重要，情感訴求戰(zhàn)略的重要性得以顯現(xiàn)。

（一）加深友情

“酒逢知己千杯少”人的一生會(huì)遇見(jiàn)成千上萬(wàn)的人，也許會(huì)結(jié)交很多朋友，然而真正的知己又有幾個(gè)，不是每一個(gè)伯牙都能遇到鐘子期，如果遇到了，就請(qǐng)好好珍惜，沒(méi)事多聯(lián)系?！芭笥岩簧黄鹱?，那些日子不再有，一輩子，一生情，一杯酒?！焙咂疬@首歌，你是否會(huì)想到你的好朋友，是否還能回味起那段和朋友共同奮斗的日子，有時(shí)候，無(wú)需多言，只一個(gè)眼神，就能明白對(duì)方心中所想，一杯酒，就已經(jīng)表達(dá)了太多情誼。

早在2012年，瀘州老窖就推出過(guò)關(guān)于友情的廣告，整則廣告由周華健的《朋友》串起，朋友舊照和多年后再聚的照片相繼出現(xiàn)，讓人不禁想起那段融情歲月，最后的“一生情，一杯酒”更是將整個(gè)主題得以升華，關(guān)于友情，瀘州老窖的營(yíng)銷(xiāo)做得非常成功，得到了消費(fèi)者的認(rèn)知與贊同。

2017年五糧液在中秋節(jié)之際推出兩支微電影，其中的“對(duì)手篇”，講述了兩位社會(huì)主力的中產(chǎn)精英，互為商業(yè)對(duì)手，最后卻用一杯五糧液和解的故事。這杯五糧液成為了友誼的見(jiàn)證，化解了之前所有的恩恩怨怨，很好的印證了微電影的主題：“讓世界和美”。五糧液用“以小見(jiàn)大”的方式，成功引爆年輕一代的情感共鳴，加上社交平臺(tái)的助力，六大電商平臺(tái)總銷(xiāo)售額達(dá)到一個(gè)新的高峰。

（二）維系親情

家永遠(yuǎn)是我們溫暖的港灣，是我們的力量源泉，當(dāng)我們?cè)谕獯蚱吹臅r(shí)候，盡管很累很苦，但只要想到我們愛(ài)的人還在家中等候盼望，一股力量便油然而生。孝心經(jīng)不起等待，?；丶铱纯?，一家人熱熱鬧鬧地吃個(gè)團(tuán)圓飯，小酌兩杯，看似平淡的生活場(chǎng)景，卻也在無(wú)形中拉近了家人之間的距離，這種場(chǎng)景里，白酒就起到了維系親情的紐帶作用。與家人聊天小酌，說(shuō)說(shuō)家常，是很多人魂?duì)繅?mèng)縈的場(chǎng)景，廣告中如果運(yùn)用這種高度還原的生活化場(chǎng)景，將更容易激起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，喚起每個(gè)人心中的孝道。

而事實(shí)也是如此，川酒品牌中金六福酒將天南地北、不同行業(yè)、不同年齡的讓人在春節(jié)時(shí)的共同行動(dòng)—回家，通過(guò)整合各種形式的廣告反復(fù)傳播，把很平常的一件事渲染得感人至極，做到了創(chuàng)意概念同質(zhì)化下的表現(xiàn)差異化。多年來(lái)，“春節(jié)回家？金六福酒”的廣告語(yǔ)已深入人心，鼓動(dòng)著萬(wàn)千游子春節(jié)回家看看，以真情實(shí)感引發(fā)消費(fèi)者共鳴，想到回家，就想到金六福酒，“春節(jié)回家？金六福酒”也在2004榮膺“年度最佳營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)”和“年度最佳廣告語(yǔ)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)?；丶蚁盗械膹V告也將金六福酒業(yè)推向一個(gè)新的高峰。

無(wú)獨(dú)有偶，“2017年度營(yíng)銷(xiāo)傳播案例”獎(jiǎng)項(xiàng)得主“劍南春——兆訊，溫暖回家路”，也是通過(guò)回家來(lái)觸及消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)家的思念，讓人感受到劍南春的溫度，精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的情感訴求。

（三）見(jiàn)證愛(ài)情

婚禮是愛(ài)情的見(jiàn)證，是新人的幸福時(shí)刻，婚禮上少不了酒的助興，一瓶好酒給婚禮錦上添花，也將福氣傳播，見(jiàn)證著相愛(ài)之人的幸福，寄予著人們對(duì)幸福的渴望。因此婚禮上的酒一定是福氣滿滿的酒，給新人和親朋好友都帶來(lái)美好幸福的酒。

川酒中的金六福酒，因其承載著喜慶美好的寓意，被譽(yù)為“中國(guó)人的福酒”，福酒又諧音“福久”，寓意新人幸福長(zhǎng)長(zhǎng)久久。配合喜慶大方的包裝，旗袍般的造型設(shè)計(jì)，極好地烘托了婚宴的喜慶氛圍，成為婚禮現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)靚麗的點(diǎn)綴，為廣大新人所喜愛(ài)。早在1999年金六福酒就推出了一則婚嫁廣告，運(yùn)用欲揚(yáng)先抑的手法，新娘在婚禮當(dāng)天竟然說(shuō)不結(jié)婚了，讓人不禁好奇背后的原因，結(jié)果幕布拉開(kāi)，金六福酒呈現(xiàn)在大眾面前，最后得出好日子離不開(kāi)金六福酒這一結(jié)論，給人極為深刻的印象，喚起人們的真善之心和祈福之愿，“結(jié)婚喝福酒”的廣告語(yǔ)也由此深入人心，金六福酒憑借其美好的寓意成為眾多新人婚禮上的首選，在婚宴市場(chǎng)上占據(jù)著較高的市場(chǎng)份額。

三、對(duì)川酒廣告設(shè)計(jì)的建議

四川作為中國(guó)的產(chǎn)酒大省，是名酒之鄉(xiāng)，擁有悠久的釀酒歷史，四川酒文化在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，積淀了豐富的內(nèi)涵，擁有著獨(dú)特的個(gè)性。不論是五糧液的“香醉人間三千年”，瀘州老窖—“你能品味的歷史”，劍南春的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”，郎酒的“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”，還是水井坊打造的“中國(guó)白酒第一坊”。這些家喻戶曉的川酒品牌都很注重其釀酒歷史和酒文化上的宣傳，并產(chǎn)生出許多經(jīng)典廣告作品。

多年來(lái)川酒企業(yè)在文化歷史上的堅(jiān)持投入，奠定了川酒在消費(fèi)者心中高端的形象，然而這也是癥結(jié)所在，近年來(lái)，不管是突出釀酒史還是發(fā)源地，這種對(duì)酒歷史的過(guò)分強(qiáng)調(diào)也給人一種虛無(wú)的歷史感，激發(fā)不了消費(fèi)者的感情訴求，給人一種心理上的抗拒感。

川酒在消費(fèi)者心中大多是高高在上的品牌形象，川酒品質(zhì)出眾，但往往讓人忽視了其在情感傳遞上的作用，所以總是給人一種不接地氣的感覺(jué)，進(jìn)而疏遠(yuǎn)了川酒與消費(fèi)者之間的距離。通過(guò)上面的具體廣告案例，不難發(fā)現(xiàn)川酒在情感營(yíng)銷(xiāo)上也是有過(guò)經(jīng)典作品的，而這些經(jīng)典作品也給川酒企業(yè)帶來(lái)了良好的品牌傳播效應(yīng)和銷(xiāo)售效益。因此，抓住消費(fèi)者的情感需求，以此來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)相應(yīng)的功能化廣告，是川酒可持續(xù)發(fā)展應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

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