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        從小眾走向大眾,牙粉首先要解決消費者認知問題

        2019-06-27 19:16:24
        銷售與市場·渠道版 2019年1期
        關鍵詞:美白牙膏新品

        據(jù)統(tǒng)計,壽命超過100年的企業(yè),日本有2萬多家,美國有1萬多家。實在有太多的國際百年大品牌,著實優(yōu)秀,我們羨慕它們的輝煌發(fā)展,欽佩它們的歷史傳承,更贊賞它們的匠心精神。而提起中華老字號、老牌國貨,人們更多的是對之唏噓不已、哀嘆連連。

        大概每個優(yōu)秀品牌的發(fā)展史都是一部血與淚的謳歌,讓人深覺震撼。而在成長的路上,企業(yè)總是糾結于做大還是做強,又或者二者兼顧,在我看來,總歸是要長長久久地存活下去。企業(yè)要想長久地發(fā)展,就必須有突破、有創(chuàng)新,從而促進品牌的優(yōu)化升級,推動企業(yè)越走越遠。這大概就是一些老牌國貨不斷推出新品的原因吧!畢竟,單純依靠某一單品并不能保證企業(yè)長久地向前發(fā)展,福特的“T型車”就是個典型的例子。

        本期特選六必治、五芳齋兩個不同領域的品牌,與大家探討:老品牌究竟如何再現(xiàn)青春活力?

        最后,愿天下企業(yè)都與時代同行,耐得住寂寞,守得住繁華,弘揚中華老字號。

        還是那句話:如果你還想聽更多的廣告評析,不妨告訴我們。

        現(xiàn)在的品牌傳播是越玩花樣越多,跨界、語錄、粉絲傳播,比比皆是。但就基本的視頻廣告而言,老牌國貨推出新品,又該如何講好自己的品牌故事?一定要講歷史嗎?

        六必治“復刻”牙粉1911

        現(xiàn)如今,人們的對美的追求已經(jīng)精致到了牙齒。目前市面常見的就有冷光美白、超聲波潔牙美白以及日常的美白牙膏、牙粉清潔等多種牙齒美白方式。六必治就一直走在牙齒美白的路上。

        1911年,藍天集團前身——“同昌行”研發(fā)出了“老火車牌”牙粉,開創(chuàng)了中國牙粉工業(yè)新紀元。

        時隔107年,六必治復刻1911牙粉,推出“美白新牙妝”,同時分四個步驟開啟其營銷推廣之路:

        1.用魔性牙粉“科普視頻”,呈現(xiàn)百年品牌故事;

        2.KOL開箱測評打造美妝新趨勢;

        3.明星話題發(fā)酵,圈層效應玩轉(zhuǎn)跟風;

        4.民國穿越直播劇,從引爆到引流。

        同步的還有其秒拍視頻——“慈禧年近70歲,依舊保有滿滿少女感的秘密竟然是……”。視頻時長2分2秒,前1分多鐘都在以慈禧為關鍵人物形象引出話題,普及有關牙粉的知識,而后以電影《大話西游》中唐僧和孫悟空的動漫形象,通過一段快閃風格的引導性文案,由此引出六必治的品牌故事,并展示出新產(chǎn)品牙粉的形象。最后,提供了相關購買網(wǎng)址。

        理想很美好

        筆者以新產(chǎn)品導入期的階段特征和廣告策略選擇,大致歸納出該廣告的傳播目標。

        1.提升產(chǎn)品知名度,引發(fā)年輕人關注

        處于新品導入階段,六必治牙粉的首要目標就是提升其產(chǎn)品的知名度,引發(fā)年輕人關注。六必治選擇了號稱擁有“九億少女的夢”的林更新做代言人,為了成功推廣牙粉,六必治是下了不少本錢。

        2.傳播核心賣點,引發(fā)目標人群嘗試購買

        筆者以消費者的身份咨詢了六必治天貓旗艦店的客服:“牙粉和牙膏的區(qū)別是什么?”

        得到的回復為:“這款研白牙粉有四重研白成分,可以軟化牙垢。其中的天然植物酸鈉可以用于分解牙釉質(zhì)表面的煙漬、茶漬,牙結石。而且牙粉里是高密度的潔白微粒能夠溫和摩擦牙齒表面,提亮牙色。因為牙粉的粉末質(zhì)地有增強摩擦力的功效,所以清潔效果是勝于牙膏的。”

        由此可見,能否讓牙粉從小眾走向大眾,就看六必治能否圍繞“安全美白”提出一個有力的購買理由了。

        3.增強市場認知,增加品牌偏好

        國內(nèi)牙粉市場的競爭程度明顯低于牙膏市場,六必治要在消費者心中建立中國牙粉第一梯隊的形象,應該也是情理之中的品牌目標。六必治此次重點闡述其百年歷史,可以看做是塑造其市場認知度的關鍵一步。

        另外,增強品牌好感度、培養(yǎng)出第一批忠實消費人群,應是六必治建立市場認知的重要目標之一。

        理想被現(xiàn)實擊碎一地

        為了評估該視頻廣告的效果,筆者通過問卷調(diào)查法,進行隨機抽樣,共收集了126個有效樣本。(盡管樣本數(shù)量有限,但都符合該廣告的目標消費人群,因此問卷結果仍有其可取之處)調(diào)查結果顯示,牙粉還尚未成為大眾消費品。

        1.消費者對牙粉的認知不足

        如下表顯示,現(xiàn)如今大多數(shù)的年輕人都沒有使用過牙粉,甚至有四成受訪者表示,是在受訪后才第一次聽說??梢?,牙粉遠遠沒有普及,大部分消費者不知道牙粉到底是什么,有過使用體驗的人不足兩成。

        2.消費者不清楚牙粉的獨特功效

        牙粉本是一個“老物件”,是在過去技術不足以制作出牙膏的時候,人們用來清潔牙齒的產(chǎn)品,現(xiàn)在牙粉打著“安全美白”的功效重回市場。為探究消費者是否對牙粉有這樣的認知,筆者設置了以下問題:

        結果近一半的受訪者明確表示,“不了解牙粉為何物,也不知道它與牙膏的關系”,只有不足兩成的受訪者知道牙粉有特殊功效。

        為了進一步了解大眾對牙粉功效的認知情況,筆者又專門設置了一個關于牙粉功效的問題:

        從調(diào)研結果來看,六必治“安全美白”的賣點并沒有準確地傳達給目標受眾,而且大部分消費者對牙粉的功效也存在不小的理解偏差。

        既然要大眾化地推廣一款新品,首先就要告訴大家牙粉是什么、牙粉有什么用,而不是去科普牙粉的歷史,這嚴重偏離了產(chǎn)品導入期廣告該有的傳播任務。

        3.廣告太“二”,實屬敗筆

        六必治在營銷之路的第一個環(huán)節(jié)“用魔性牙粉科普視頻,呈現(xiàn)百年品牌故事”就沒有解決最基本的認知問題,而后消費者的態(tài)度和行為意愿恐怕也難有改變。

        不少受訪者看完該視頻向筆者表示:“不好,整體結構亂七八糟”,甚至還有受訪對象沒有看完:“這廣告太二了吧,我忍到中間唐僧那里就不想看了。”

        筆者認為造成這種狀況有兩點原因:一是該視頻關鍵表現(xiàn)元素“慈禧”的形象不討喜,勢必會導致品牌形象受挫。有受訪者看完視頻直呼:“當初《甄嬛傳》那么火,怎么不用甄嬛呢?偏偏選了這個最讓人討厭的慈禧?!倍窃撘曨l整體制作水平十分粗糙,前后風格不一,明顯是各種“裝萌賣傻”的素材東拼西湊的結果。這樣粗制濫造的視頻廣告,用來講述品牌故事,實為不妥。

        筆者在問卷中也設置了相關問題:“看完這個廣告,你覺得下面哪些說法更符合你對該品牌的印象”,并給出一系列對比式的選擇,具體如下圖所示。

        相比之下,可口可樂作為一個百年老品牌,其充滿活力的視頻廣告、與時俱進的廣告歌曲、鮮明獨特且不斷更新?lián)Q代的瓶身包裝,從不會讓消費者覺得“老舊無趣”。

        離開了林更新,誰還會買六必治的牙粉

        在“雙11”的氣氛下,不到半個月,六必治天貓旗艦店的“天然研白牙粉林更新定制禮盒”就售出了9000多筆。而從眾多買家的評價上看,他們幾乎都是沖著林更新去的。

        如果不是林更新的粉絲,普通消費者會因為該廣告而購買六必治的牙粉嗎?對此,筆者設置了一個小問題。

        當受訪者不全都是林更新的粉絲,就會發(fā)現(xiàn),消費者的購買行為受明星的影響是非常小的。更大的影響因素反而回到了消費者本身對于牙粉的需求。究其原因,這次消費者對于六必治牙粉購買意愿的障礙,仍舊是認知階段產(chǎn)生的問題。

        結論

        對具有一定品牌積淀的六必治而言,提升新品的品牌知名度相對容易,這次借力林更新,更是不成問題。

        但是,老產(chǎn)品被復刻后就是新品了。既然是新品,就要先解決認知問題。這次的視頻顯然科普錯了重點,應該科普的是牙粉本身的獨特功效與價值,而不是與慈禧有關的陳舊歷史。消費者只會為當下和未來買單,但不會為過去買單。六必治本可以借勢新品,實現(xiàn)一次年輕化品牌傳播,結果卻沉浸于展現(xiàn)自己的歷史,而且還如此粗制濫造。

        一個永葆青春活力的品牌是沒有歷史的,它只有今天和明天。希望六必治活在當下。

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