張小壞

近期，《延禧攻略》在這個暑假取代了《還珠格格》和《西游記》，霸屏了，目不轉(zhuǎn)睛地追劇中，追熱點的機會又來了！

重新定義追熱點：代表品牌發(fā)聲，與用戶對話

在品牌的市場營銷活動上，遇到熱點總會有那么一些尷尬，追吧，不知道怎么關(guān)聯(lián)品牌，不關(guān)聯(lián)品牌那追熱點的意義在哪？不追吧，看著別家蹭熱點挺熱鬧，搜索指數(shù)蹭蹭漲，感覺自己這月績效又要涼。

追熱點什么最重要？立場最重要。如果追熱點還是在用熱點元素做個海報用微博一發(fā)，基本上激不起一點浪花。市場營銷需要轉(zhuǎn)變熱點思路，在內(nèi)容營銷越來越盛行的當下，熱點為品牌帶來了一個與用戶的共同話題，營銷需要代表品牌發(fā)聲，與用戶對話。

互聯(lián)網(wǎng)渠道越來越多，品牌發(fā)聲的方式也越來越多，用戶留給我們的又只剩下碎片化時間，一部《延禧攻略》剛播放到一半，新榜上就能搜到不少于100篇的10萬+文章，搜狗微信搜索上能夠找到7500多條與《延禧攻略》這個關(guān)鍵詞相關(guān)的文章。

看了幾十篇10萬+文章，選題角度各有不同，但共同點在于“做意見領(lǐng)袖，和對的人說對的話”。

比如一個對標女性群體的公眾號發(fā)的文章《為什么秦嵐演繹富察皇后翻紅？成熟女人穩(wěn)中求變》，借人物特點講女性氣質(zhì)；再比如針對兒童健康話題的公眾號發(fā)文標題為“從《甄嬛傳》到《延禧攻略》，宮斗劇里的太醫(yī)還是那么不靠譜！”，借劇情講新生兒黃疸；再比如對標年輕人，以犀利文風見長的公眾號發(fā)文標題為“《延禧攻略》：不是狠角色，你連片頭曲都活不過”。

列舉的這幾篇文章中，讓人感覺是在對的場合跟對的人說了應(yīng)該說的話。如果將品牌擬人化，那么就是跟兒科醫(yī)生聊黃疸，跟知心大姐聊家庭，跟年輕少女聊世界觀，而熱點元素就成了一個話題的引子和論據(jù)的來源。

我們往往更喜歡跟兩類人聊天，第一類是話題傳播者，跟他們聊天能夠知道自己不知道的信息，包括最新消息和信息整理歸類；第二類是意見領(lǐng)袖，跟他們聊天是希望得到自己想不到的信息，提升自己的視野。影視類熱點大家獲得信息的進度基本相同，所以更關(guān)注信息整理類和意見領(lǐng)袖類。

那么該如何做到和對的人在對的場合說對的話呢？挖掘與用戶相關(guān)的熱點元素，就成了關(guān)鍵。

借勢影視劇的五類元素，拒絕說教靠近搞笑

1.如何找到“準”的熱點元素

在挖掘熱點元素上，最讓人痛苦的是自己對這個事不清楚、不了解、不感興趣，結(jié)果導(dǎo)致追熱點的內(nèi)容沒見解、沒觀點、沒內(nèi)涵。這里分享幾個渠道，讓自己快速對一個新事物建立認知，并且能夠思索一些核心觀點：

（1）去知乎，找深度見解和分析，精華話題下總有大神發(fā)表深度觀點；

（2）去豆瓣，看大眾喜好和觀點，大眾影評代表了大眾觀點，啟發(fā)你的新思路；

（3）去新榜，搜10萬+文章案例，新榜除了能搜公眾號，還能搜文章；

（4）刷彈幕，看那些另辟蹊徑的獨特觀點，對于營銷創(chuàng)意人來說，彈幕簡直就是神器+救星；

（5）有選題，去搜狗微信搜索，找文章相關(guān)素材，看看影視截圖什么的不用刷劇了，別人早就P好了。

2.影視熱點常見的五點創(chuàng)意

對于影視劇熱點來說，常見的五點創(chuàng)意方式包括金句梗/截圖梗/演員梗/劇情梗/人生哲理梗，在《延禧攻略》這部電視劇中，分析文章說得最多的是劇情角色所代表的現(xiàn)實意義，也不乏很多金句。

（1）金句梗：與劇中金句產(chǎn)生共鳴，替用戶發(fā)聲。

《延禧攻略》中讓我印象深刻的一句臺詞是：“我天生脾氣暴，不好惹，誰要是再唧唧歪歪，我有的是法子對付她。”這句話之所以成為金句，是因為每個人內(nèi)心里都有委屈的情緒，在現(xiàn)實場景中又不好宣泄，怎么辦？朋友圈發(fā)個截圖總不過分吧。

還有比如：“皇上是既希望我們賢良淑德，又要美貌出眾，又要儉樸持家，又要有勇往直前的勇氣，他這要的是女人，還是神人哪?！边@句話放在適合的場景和人群中，比如女性群體就能產(chǎn)生很多共鳴，即使現(xiàn)實不是這樣，但有人替自己發(fā)聲，總是愿意秀一下寶寶的小情緒的。

金句梗元素怎么用？金句其實代表了一部分人的內(nèi)心情感，最簡單的方法是增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)的花樣，比如將金句做成配圖，配圖可以是心情日歷的元素或表情包，方便用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

（2）截圖梗：將影視截圖作為文章素材。

截圖梗是影視話題中常見的一種方法，比如穿幫截圖，穿幫鏡頭其實算是新信息的一種，發(fā)現(xiàn)了與別人不同的地方。另外一種主流方式是畫面截圖，利用劇中有代表性畫面的風景、建筑等配合自己的內(nèi)容。

應(yīng)用最廣泛的是搞笑截圖，將劇中搞笑的鏡頭用靜態(tài)圖或GIF圖的方式保存，可以作為表情包。

（3）演員梗：八卦和時尚是永不過時的話題。

在這次《延禧攻略》的相關(guān)文章中，出現(xiàn)了很多分析演員妝容、服飾的相關(guān)文章，另外關(guān)于整容的話題也是經(jīng)久不衰。

（4）劇情梗：深度內(nèi)容的用武之地。

劇情梗算是比較能夠體現(xiàn)品牌正向價值觀的一種思路，從《延禧攻略》的相關(guān)文章中就可看到歷史背景話題、人物關(guān)系盤點、人物角色分析、劇情吐槽預(yù)測等相關(guān)內(nèi)容，前面三種其實以娛樂性為主，從劇情梗開始，就能夠體現(xiàn)意見領(lǐng)袖的深度了。

（5）人生哲理梗：說道理就要直抵人心。

人生哲理梗是一把雙刃劍，用好了能夠產(chǎn)生情感共鳴，瘋狂刷屏轉(zhuǎn)發(fā)；用不好就是老夫子說教，沒人愛聽。人生哲理梗有三個方向，職場、生活和個人感悟，情感選擇上也分為正向和負面，對于年輕人群體來說，撩撥一下“喪情緒”也不為過，但對中老年人群體，還是要積極正向。

品牌追熱點的三種活動形式

在做好活動策劃和元素分析后，用什么樣的形式將內(nèi)容或活動傳達出去，也是一個關(guān)鍵。對于品牌來說，低成本宣傳渠道包括三種，新媒體渠道（自有平臺）、線上互動活動和線下營銷活動。

1.新媒體渠道：代表品牌發(fā)聲，與用戶對話

大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)擁有了自己的新媒體平臺，微信、微博、頭條、抖音，有些企業(yè)甚至開通了數(shù)十個賬號，但痛苦之處在于沒有閱讀，缺少曝光，廣告發(fā)不出去。

問題本身還是在于賬號定位的問題，如果站在品牌自身的立場，就很難與用戶產(chǎn)生共鳴，就像行業(yè)標桿杜蕾斯和江小白，如果每天強調(diào)自己用的橡膠和酒曲，相信沒人愛看。

企業(yè)新媒體需要代表品牌發(fā)聲，讓品牌成為一個用戶中的意見領(lǐng)袖，比如江小白的客戶人群是年輕人群體，文案突出的是友情、兄弟、校園、職場菜鳥這些話題。

新媒體渠道借勢影視劇熱點有兩種方式，首先是通過文章內(nèi)容，結(jié)合上文的熱點策劃思路撰寫文章，發(fā)表你的觀點。其實你的觀點是什么并不重要，有沒有深度也不重要，重要的是用戶想看到和自己相同的觀點。

其次是輸出物料，幫助用戶花式表達情感。比如上文提到的將金句做成表情包，做成宣傳海報。

2.線上互動活動：幫助用戶融入熱點

《延禧攻略》這部戲有很多人物形象深入人心，也有很多道具、劇情中的歷史細節(jié)值得稱贊，線上互動活動可以開發(fā)常見的比如測試類游戲，測測你在《延禧攻略》中的人物形象。

測試類游戲開發(fā)簡單，但取勝的地方在于文案內(nèi)容，能夠讓用戶對結(jié)果滿意并樂于傳播，是關(guān)鍵。算得準并不一定重要，有趣的結(jié)果才重要。

3.線下營銷活動：創(chuàng)造一個與熱點相關(guān)的場景

因為線上成本越來越高，再加上傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的熱情也越來越高，線下活動成為獲客增長的又一種全新方式。線下活動相比線上，體驗感更強，氛圍更好，影視劇熱點元素可以作為活動宣傳物料，比如可將與《延禧攻略》相關(guān)的小扇子、卡片等作為贈品，可將金句做成物料拿在手里拍照等方式。

無論是《藥神》還是《延禧攻略》，影視熱點對所有品牌來說，都是“無害”熱點，不存在能不能追的問題，只有怎么追的問題。

追熱點不是做廣告，熱點是在同一話題下與用戶之間的互動討論，一群人聚在一起聊天，要么做意見領(lǐng)袖，要么做信息販子。如果都不行，端個茶倒個水也能引起大家的注意。最忌諱的是大家在討論二大爺家的狗丟了，你跑過來問：“要不要買狗糧？”如果大喊一句“丟得好”，倒是引起注意了，可這關(guān)系可就處不下去了。