柳冰芬 柳素芬

【摘 要】“三只松鼠”自2012年上線以來至今已實(shí)現(xiàn)營(yíng)收七十多億，凈利超2億，儼然成為食品電商行業(yè)的一匹黑馬。在體驗(yàn)營(yíng)銷理論視角下，深入研究三只松鼠在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)這五種戰(zhàn)略模塊上的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其背后的隱藏價(jià)值即激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)，彰顯出體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于品牌塑造的重要性，有利于推動(dòng)我國(guó)食品零售行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】三只松鼠;品牌塑造;體驗(yàn)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.36? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）15-0225-02

著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中提到，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。他指出：“體驗(yàn)產(chǎn)品中的一個(gè)重要品種將以模擬環(huán)境為基礎(chǔ)，讓顧客體驗(yàn)冒險(xiǎn)、奇遇、性感刺激和其他樂趣?！睋Q言之，體驗(yàn)營(yíng)銷的興盛是由于產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的改變。由此，體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生并逐漸取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值的營(yíng)銷方式。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵與價(jià)值

施密特認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、聯(lián)想（Relate） 5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼?zhèn)涞?，消費(fèi)者的消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃的主要參考依據(jù)。

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“哎喲不錯(cuò)哦時(shí)刻（Wow Moment）”。而體驗(yàn)營(yíng)銷則恰恰站在消費(fèi)者的角度，注重與其溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，轉(zhuǎn)換為真實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)，從而使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，增加品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)樹立品牌形象。

二、“三只松鼠”的體驗(yàn)營(yíng)銷

（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷

感官營(yíng)銷聚焦于視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等基礎(chǔ)感官感覺，是一種通過調(diào)整外部感官刺激來影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營(yíng)銷方式。現(xiàn)代生理學(xué)和心理學(xué)研究都證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上是通過視覺，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。鑒于此，現(xiàn)代企業(yè)在塑造品牌時(shí)越來越注重利用消費(fèi)者的五感為其營(yíng)造獨(dú)特美妙的感官體驗(yàn)，以便增進(jìn)與品牌的聯(lián)系。

“三只松鼠”作為一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，深諳品牌營(yíng)銷理念，搭建起完善的“觸點(diǎn)營(yíng)銷”體系。在創(chuàng)立品牌之初，章燎原基于產(chǎn)品特性鎖定“三只松鼠”的名字，既增添品牌的趣味性和互動(dòng)性，又容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智;同時(shí)成功塑造了松鼠小賤、松鼠小美、松鼠小酷3個(gè)卡通形象。它的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版設(shè)計(jì)為主體，從線上店鋪、公司官網(wǎng)和官方微博，到線下的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、贈(zèng)品和宣傳單等，都給予消費(fèi)者難忘的視覺體驗(yàn)，賦予品牌生命和人格，形成強(qiáng)大的品牌生產(chǎn)力。

（二）情感體驗(yàn)營(yíng)銷

情感營(yíng)銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，通過特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售推廣等，將產(chǎn)品賦予令消費(fèi)者關(guān)注的情感價(jià)值，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，寓情感于營(yíng)銷。隨著消費(fèi)觀念的改變，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)已不僅僅追求產(chǎn)品所帶來的功能利益，更青睞產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化特性或個(gè)性象征。因而現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)更重視運(yùn)用情感體驗(yàn)策略來喚起消費(fèi)者的共鳴，使其心理上對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和偏愛。

“三只松鼠”充分了解顧客需要，其所銷售的產(chǎn)品能符合顧客的品味偏好、個(gè)性特點(diǎn)和價(jià)值觀念，深入消費(fèi)者的內(nèi)心。一方面，“三只松鼠”在準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者 的基礎(chǔ)上，首創(chuàng)中國(guó)電商客服場(chǎng)景化的服務(wù)模式，擬人化的交流不僅使賣家感覺被尊重，更能增加品牌的獨(dú)特性與互動(dòng)性。另一方面，“三只松鼠”通過挖掘和分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，對(duì)客服進(jìn)行分組，使其在與顧客的在線溝通中更具針對(duì)性，這都極大地完善了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，不斷提升二次購(gòu)買率?！叭凰墒蟆睘轭櫩吞峁┑耐昝赖那楦畜w驗(yàn)使其更愿意親近品牌，成為忠誠(chéng)的品牌擁護(hù)者。

（三）思考體驗(yàn)營(yíng)銷

施密特認(rèn)為，思考營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，其本質(zhì)是鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考某公司及其品牌。較之感官體驗(yàn)營(yíng)銷，思考體驗(yàn)營(yíng)銷更能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的注意力和思維，對(duì)品牌留下深刻印象。

“三只松鼠”成立“松鼠神農(nóng)堂”，不定時(shí)地邀請(qǐng)用戶盲選試吃同行業(yè)各類產(chǎn)品，通過反饋、改良、再試吃，直至自家產(chǎn)品評(píng)價(jià)超過其他品牌，其擁有產(chǎn)品上新的權(quán)力，使用戶真正成為主人，拉近與他們的距離。還有就是通過營(yíng)銷活動(dòng)來引導(dǎo)消費(fèi)者參與到其中，取得了較為可觀的效果。如“三只松鼠”在今年中秋發(fā)起的“鼠你拍照最好看”話題引發(fā)熱潮，使用戶在秀假期的同時(shí)還能獲得實(shí)在的優(yōu)惠，抓住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的秀與炫的心理，引起他們的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與認(rèn)可。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷

行動(dòng)營(yíng)銷是通過增加用戶的身體體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)以及與人互動(dòng)的體驗(yàn)等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，注重品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，向其傳遞品牌的核心理念與文化內(nèi)涵，是企業(yè)成功突圍的必要措施。

“三只松鼠”成立之初主要是通過天貓和京東等電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)食品領(lǐng)軍品牌，但現(xiàn)也正在大力布局線下，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，使線上線下業(yè)態(tài)完美互補(bǔ)。自2016年以來，“三只松鼠”已開設(shè)44家線下實(shí)體店，將其定義為“體驗(yàn)店”，注重體驗(yàn)與互動(dòng)。此外，“三只松鼠”于今年動(dòng)工修建松鼠小鎮(zhèn)，構(gòu)建以“電商+投食店+松鼠小鎮(zhèn)”的主線，由淺到深強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)，形成全方位、多角度的消費(fèi)閉環(huán)?！叭凰墒蟆敝匦露ㄎ籓2O的轉(zhuǎn)型，既能刺激消費(fèi)，又可提高品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到服務(wù)、品牌和文化三方升級(jí)的目的。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是通過個(gè)人體驗(yàn)，建立個(gè)人與理想自我、他人或是文化之間的關(guān)系。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等多個(gè)層面，它超出了個(gè)人感官、認(rèn)知和行動(dòng)的范疇，它的訴求是要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)同與好感，建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用品牌的人形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷更能將品牌打造成某種生活方式的象征，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種獨(dú)特的文化聯(lián)系，利于雙方長(zhǎng)期友好的交流。

“三只松鼠”將品牌調(diào)性定位于“萌”，倡導(dǎo)“慢食快活”的生活方式，并成功引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成吃堅(jiān)果的好習(xí)慣，更是一種對(duì)休閑生活態(tài)度的滿足?；凇懊取贝淼氖钦芰?，是快樂，“三只松鼠”邀請(qǐng)TFBOYS做其代言人，正符合二者的目標(biāo)群體和品牌特性，使“三只松鼠”這個(gè)品牌更加深入90后及00后新一代最具潛力的消費(fèi)群體心中。

三、結(jié)語(yǔ)

未來商業(yè)世界的貨幣，不是數(shù)據(jù)，而是注意力。未來成功的品牌，不是注意力的搬運(yùn)工，而是注意力的生產(chǎn)者，而體驗(yàn)則是注意力的最佳孵化器。“三只松鼠”在前有旺旺、來伊份等老牌傳統(tǒng)的零食霸主，后有百草味和良品鋪?zhàn)恿闶畴娚叹揞^等這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功贏得消費(fèi)者的喜歡和信任，可見體驗(yàn)營(yíng)銷在打造品牌和樹立品牌形象方面具有無可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此其他零售商可借鑒“三只松鼠”的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化。

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