劉暢

摘要：目前支付寶發(fā)展成為多功能集群的第三方支付軟件，但支付及其相關(guān)的資金流通仍是其核心業(yè)務(wù)。面對(duì)微信支付這一強(qiáng)大對(duì)手，支付寶深知自身弱勢(shì)在于缺乏高頻的社交化使用場(chǎng)景，并以此為據(jù)制定其營(yíng)銷策略。本文首先介紹了支付寶社交化的背景，其次以案例分析的方式介紹了支付寶的營(yíng)銷策略，再依次分析其營(yíng)銷策略所具優(yōu)劣勢(shì)，得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：支付寶? ?社交化? ?病毒式營(yíng)銷? ?錦鯉營(yíng)銷? ?春節(jié)集五福

作為國(guó)內(nèi)首屈一指的第三方支付平臺(tái)，支付寶正大力發(fā)展支付這一核心業(yè)務(wù)。一方面，移動(dòng)支付或線下支付作為第三方支付市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)，獲得了支付寶的重視和高強(qiáng)度推廣，目前移動(dòng)支付占支付寶整體筆數(shù)的比例由2015年的65%上升至2018年的82%;另一方面，微信支付背靠微信這一國(guó)民社交軟件，在第三方支付市場(chǎng)逐年侵蝕支付寶的份額。因此，為了深化線下支付布局、對(duì)抗微信支付這一強(qiáng)大對(duì)手，支付寶近年來(lái)策劃了多起成功的營(yíng)銷活動(dòng)，如春節(jié)集五福、領(lǐng)紅包賺賞金等，在提高品牌知名度的同時(shí)，吸引了大量新用戶，提高了市場(chǎng)滲透率并增強(qiáng)用戶粘性。以領(lǐng)紅包賺賞金為例，僅三個(gè)月時(shí)間，支付寶在支付市場(chǎng)中的占比提升0.5%，而微信占比下降0.2%，因此該活動(dòng)被譽(yù)為成效良好的“病毒式營(yíng)銷”[1]。而支付寶發(fā)起多樣營(yíng)銷活動(dòng)的背后，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)是其探索社交化、增加用戶使用場(chǎng)景的戰(zhàn)略布局。

一、支付寶社交化的背景分析

（一）支付寶產(chǎn)品定位

支付寶成立于2004年，是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)，致力于提供“簡(jiǎn)單、安全、快速”的支付解決方案[2]。支付寶的功能由早期的買賣雙方資金擔(dān)保，拓寬至現(xiàn)在的日常生活費(fèi)用繳納、大額資金的轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在線支付、甚至是理財(cái)、保險(xiǎn)、娛樂(lè)等多種業(yè)務(wù)，對(duì)用戶的資金安全提供了如財(cái)產(chǎn)安全險(xiǎn)等多重保障，但支付及其相關(guān)資金流通仍是其核心業(yè)務(wù)。如今，支付寶已發(fā)展成為最為常用的第三方支付APP，推動(dòng)了無(wú)現(xiàn)金社會(huì)的形成，為人民的日常生活提供極大的便利。

（二）來(lái)自微信支付的競(jìng)爭(zhēng)壓力

易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年第三方移動(dòng)支付發(fā)展報(bào)告》中顯示，支付寶以53.76%的市場(chǎng)占有率位列第一，而包括微信支付和財(cái)務(wù)通的騰訊金融以38.95%位列第二[3]。雖然以第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的格局來(lái)看，支付寶在支付市場(chǎng)中仍占較大優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)微信支付的崛起，使得騰訊金融的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，從2016年第一季度的23%到如今38.95%的市場(chǎng)份額，騰訊金融正逐步地縮小與支付寶的差距[3]，潛力不容小覷。而移動(dòng)千帆的數(shù)據(jù)顯示，2016年1月至8月，支付寶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為12.98分鐘、人均單日使用次數(shù)為3.35次，而微信作為社交軟件，擁有153.66分鐘的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)和21.91次的人均單日使用次數(shù)，均遠(yuǎn)超支付寶。究其根本，支付寶的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)在于其缺少高頻應(yīng)用場(chǎng)景[4]。因此，基于社交化、爭(zhēng)奪高頻場(chǎng)景是支付寶在支付市場(chǎng)中維持優(yōu)勢(shì)的根本手段。

二、支付寶的營(yíng)銷策略分析

支付寶所采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，本質(zhì)上是為了吸引大量流量、增加打開(kāi)率、增強(qiáng)用戶粘性，這在互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代下，是其發(fā)展的根本。借助大量的資金投入和多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，不斷拓寬使用場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶對(duì)支付寶的好感度和使用支付寶進(jìn)行付款的習(xí)慣，增加其在支付市場(chǎng)占比，這是支付寶同微信支付競(jìng)爭(zhēng)最為核心的發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)策略。以下挑選出支付寶較為成功的三起營(yíng)銷案例進(jìn)行分析。

（一）病毒式營(yíng)銷：領(lǐng)紅包賺賞金

“支付寶—賺錢紅包”活動(dòng)自2017年9月開(kāi)展，截至2018年底，已陸續(xù)開(kāi)展5期活動(dòng)。該類活動(dòng)以推廣為目的，無(wú)需用戶承擔(dān)任何費(fèi)用，深入二三線城市，受眾面極廣?；顒?dòng)期間，上億的用戶通過(guò)掃描二維碼、活動(dòng)海報(bào)、鏈接等途徑領(lǐng)取到了支付抵扣紅包，不僅如此，用戶除了自己領(lǐng)取抵扣紅包，還可以邀請(qǐng)家人朋友一同參與活動(dòng)，并在邀請(qǐng)者使用紅包之后獲得等額紅包，甚至附帶專項(xiàng)紅包[5]，操作簡(jiǎn)單易于傳播的設(shè)計(jì)加上互惠雙贏的模式使得支付寶在短時(shí)間內(nèi)使用次數(shù)大幅度提升，有效提高了支付寶的知名度。支付寶在吸引新用戶的同時(shí)，為防止老用戶的流失，更在年終推出回饋活動(dòng)，增加了老用戶的忠誠(chéng)度。本次活動(dòng)除了設(shè)計(jì)上的先天“病毒性”，在活動(dòng)期間也不忘利用微博這一全球最大的社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，調(diào)動(dòng)微博用戶的積極性，大大提高了活動(dòng)的知名度。僅三個(gè)月內(nèi)，支付寶在支付市場(chǎng)中所占份額提升0.5%，而支付領(lǐng)域取得的成功，提高了用戶對(duì)支付寶的信任度，提高了廣告費(fèi)用，吸引更多第三方服務(wù)的駐入，并為支付寶的另一理財(cái)產(chǎn)品余額寶吸引來(lái)大量資金。

（二）春節(jié)集五福

支付寶在2016年春節(jié)前夕首次推出集五?；顒?dòng)，用戶通過(guò)隨機(jī)抽取的方式搜集福字，但首次活動(dòng)由于敬業(yè)福發(fā)放較少，導(dǎo)致最終只有79萬(wàn)用戶參與瓜分2.15億紅包，打擊了用戶參與活動(dòng)的積極性。支付寶從首次活動(dòng)中吸取教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整，將集福方式改為掃福字領(lǐng)?？?，更新增加了“AR掃福字”等獲取途徑，不營(yíng)造任何一張?？ǖ南∪毙裕⒃诖嘶A(chǔ)上創(chuàng)新出順手牽羊卡、萬(wàn)能卡等新形式，簡(jiǎn)化方式的同時(shí)提高了趣味性、降低了門檻，大大提高了用戶的參與度[6]。經(jīng)過(guò)前兩年集五?；顒?dòng)的積累，“集五福”活動(dòng)已獲數(shù)億參與者，除了吸引流量，2018、2019兩年的“集五福”活動(dòng)更是將視野投向中國(guó)傳統(tǒng)年俗的領(lǐng)域，力求創(chuàng)新，不斷推出“螞蟻森林澆水集福”、“螞蟻莊園喂食集?！?、“參與答題贏?？ā?、“沾沾卡沾來(lái)敬業(yè)福”、“花花卡2019年全年幫你還花唄”等活動(dòng)新形式，吸引廣大用戶參與，決心將“支付寶集五?！被顒?dòng)打造成為全國(guó)人民的又一“年俗”。

（三）錦鯉營(yíng)銷

2018年9月29日，支付寶在微博發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)中抽取一位送上超級(jí)大禮。僅6小時(shí)，微博轉(zhuǎn)發(fā)量就超過(guò)100萬(wàn)，最終開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)的中獎(jiǎng)概率達(dá)到驚人的三百萬(wàn)分之一[7]，“支付寶錦鯉”這一超級(jí)話題在一天內(nèi)閱讀量高達(dá)2.09億，迅速擊穿微博生態(tài)并蔓延至各個(gè)平臺(tái)，長(zhǎng)登熱搜榜，并在后續(xù)創(chuàng)造大量新話題，短時(shí)間內(nèi)達(dá)到爆炸式傳播的效果，而后全國(guó)各地出現(xiàn)形式多樣的“錦鯉活動(dòng)”，帶起一股“錦鯉風(fēng)”，也提高了國(guó)民對(duì)支付寶這一品牌的認(rèn)知度和好感度，實(shí)為一次極為成功的營(yíng)銷。

三、支付寶營(yíng)銷策略的優(yōu)劣分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1.話題制造機(jī)

支付寶的營(yíng)銷活動(dòng)，因其用戶基數(shù)大、敢于投入，經(jīng)常能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，被譽(yù)為“話題制造機(jī)”。以2018年的錦鯉活動(dòng)為例，支付寶利用“錦鯉”等帶有吸睛效果的字眼宣傳，本身就能帶來(lái)大量流量，加上各大品牌的轉(zhuǎn)發(fā)，更是擴(kuò)大了影響力，使活動(dòng)迅速在短時(shí)間內(nèi)形成浩大聲勢(shì)。同時(shí)巧妙借助利用基于話題的訂閱分發(fā)技術(shù)，借助“支付寶全球免單”的話題，讓用戶自發(fā)地在朋友圈刷屏[7]，成功進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，拓展了傳播的渠道和平臺(tái)。此外，錦鯉營(yíng)銷活動(dòng)制造了大量熱點(diǎn)話題，長(zhǎng)登熱搜榜，達(dá)到二次傳播的效果。

2.形式多樣易于傳播

支付寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，總是會(huì)采取多樣化的形式，大大降低傳播難度。以“領(lǐng)紅包賺賞金”為例，該活動(dòng)參與方式多樣，可以借助二維碼、吱口令、用戶邀請(qǐng)等多種途徑，操作簡(jiǎn)單易學(xué)，也鼓勵(lì)用戶在領(lǐng)取紅包的同時(shí)與好友分享紅包，有效進(jìn)行二次傳播。該活動(dòng)一方面大大拓展了支付寶的使用場(chǎng)景，提高市場(chǎng)滲透率;另一方面，活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較久且具有周期性，有助于用戶形成支付習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。總的來(lái)說(shuō)，此類營(yíng)銷活動(dòng)成功使二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)范圍內(nèi)的居民積極參與活動(dòng)，并在活動(dòng)結(jié)束后依然使用支付寶進(jìn)行付款，有效培養(yǎng)了支付寶用戶的使用習(xí)慣。

（二）劣勢(shì)

1.存在詐騙等安全隱患

支付寶所打造的病毒式紅包營(yíng)銷活動(dòng)傳播速度過(guò)快、范圍過(guò)大，使得不法分子有機(jī)可趁，比如存在組織借支付寶的名義大范圍傳播虛假信息或是偽造攜帶木馬病毒的“領(lǐng)紅包”二維碼，用于竊取用戶的私人信息或盜竊用戶資金，容易破壞社會(huì)秩序，損害支付寶的形象，為其帶來(lái)巨大的負(fù)面影響。

2.缺乏長(zhǎng)期效益

支付寶所采取的部分營(yíng)銷活動(dòng)，影響時(shí)限較短，缺乏長(zhǎng)期效益。雖然活動(dòng)時(shí)間內(nèi)，支付寶的使用頻率大幅上升，為支付寶帶來(lái)大量新用戶，支付市場(chǎng)占比也有所提高，但是活動(dòng)結(jié)束后存在反彈現(xiàn)象，支付寶的使用情況可能跌至活動(dòng)前。

3.活動(dòng)形式單一

從整體上看，支付寶所采取的營(yíng)銷活動(dòng)大多數(shù)都是簡(jiǎn)單直接地砸錢，讓用戶薅羊毛，故形式千篇一律，缺乏創(chuàng)新。前期通過(guò)大量賞金投入或許確能吸引大量新用戶，但長(zhǎng)期以往，用戶可能會(huì)產(chǎn)生娛樂(lè)疲勞，流量達(dá)到峰值后，哪怕后期仍有不斷的資金投入，營(yíng)銷效果反倒逐漸弱化[1]。

四、結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，支付寶在探索社交化的道路上做出了許多大膽嘗試，近來(lái)幾次營(yíng)銷均較為成功，總體上來(lái)說(shuō)為支付寶帶來(lái)正面影響，有助于其拓寬使用場(chǎng)景，提高市場(chǎng)份額，樹(shù)立良好的品牌形象，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度。但與此同時(shí)，支付寶的營(yíng)銷活動(dòng)仍存在一定劣勢(shì)，如詐騙活動(dòng)或會(huì)影響其聲譽(yù)、單一的活動(dòng)形式以致用戶厭倦等，支付寶應(yīng)在此基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，制定有效的、創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，持續(xù)深耕于社交化改造，定能迎來(lái)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]史振厚，邱靖涵，白占俊.支付寶“病毒式”紅包營(yíng)銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018，（20）：109-110+123.

[2]史家鵬.中國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展模式分析——以淘寶為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2016，（07）：25-26.

[3]喻拓.移動(dòng)支付市場(chǎng)超40萬(wàn)億 微信正在縮小與支付寶的差距[DB/OL].?？萍?，2018-07-05.

（作者單位：江蘇省南通第一中學(xué)）