方雅心

摘 要：食品安全問題已成為當(dāng)前我國(guó)居民面臨的重要安全問題之一。當(dāng)代大學(xué)生是未來綠色食品的主要消費(fèi)群體和倡導(dǎo)者，因此，他們對(duì)綠色食品的支付意愿值得研究。以浙江省419名在校大學(xué)生為研究樣本，研究他們對(duì)食品安全的了解程度和對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度，是否會(huì)對(duì)綠色食品的支付意愿產(chǎn)生影響。最后，建議加強(qiáng)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的食品安全問題教育，提高他們對(duì)綠色食品的認(rèn)知，以期真正讓他們更好地為綠色食品埋單。

關(guān)鍵詞：食品安全;認(rèn)知;綠色食品;大學(xué)生;支付意愿

中圖分類號(hào)：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）12-0177-06

引言

近年來，“三聚氰胺風(fēng)潮”、雙匯“瘦肉精事件”等食品安全問題接連不斷發(fā)生，引起人們對(duì)于食品安全問題的空前重視。一些知名企業(yè)也被爆出存在食品安全問題，在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了食品安全信任危機(jī)，同時(shí)也使得人們對(duì)于綠色食品的需求更加迫切。

在食品安全問題頻發(fā)的中國(guó)，人們對(duì)綠色食品的態(tài)度如何、支付意愿如何，學(xué)術(shù)界已進(jìn)行了相關(guān)討論。周應(yīng)恒和彭曉佳（2006）、李香（2007）以城市消費(fèi)者為研究對(duì)象，杜鵬（2012）從顧客體驗(yàn)視角，余建斌（2012）以廣州市的消費(fèi)者為例，分別研究消費(fèi)者對(duì)綠色食品的支付意愿。金成哲和金龍勛（2011）從消費(fèi)者對(duì)食品安全性意識(shí)出發(fā)，考察對(duì)認(rèn)證綠色食品的支付意愿。從相關(guān)研究來看，尚未有專門針對(duì)大學(xué)生對(duì)綠色食品的支付意愿進(jìn)行的研究。因而，我們有必要對(duì)大學(xué)生對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平，及其支付意愿進(jìn)行研究，以便更清楚地了解當(dāng)代大學(xué)生對(duì)綠色食品的了解程度，認(rèn)知狀況，以及對(duì)綠色食品的支付意愿。通過本研究，我們可以了解我國(guó)綠色食品的未來主要消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向，從而推進(jìn)我國(guó)的綠色食品發(fā)展。

本文余下部分的結(jié)構(gòu)如下：第二部分對(duì)本文涉及的理論及文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并在此基礎(chǔ)上提出本文的理論假說，并對(duì)計(jì)量模型、變量設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)進(jìn)行說明;第三部分為實(shí)證分析，分析采用Order Probit和Order Logit進(jìn)行實(shí)證分析，并采用Probit和 Logit進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn);最后是本文的結(jié)論和政策建議。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假說

（一）文獻(xiàn)回顧

在我國(guó)，食品被定義為可供人類食用或飲用的物質(zhì)，包括加工食品、半成品和未加工食品。綠色食品是我國(guó)獨(dú)有的名稱，類似于國(guó)際上的有機(jī)食品或者生態(tài)食品、自然食品（湯定娜、萬后芬，2003）。本文關(guān)注的綠色食品的支付（購(gòu)買）意愿，其主要文獻(xiàn)來自北美和西歐國(guó)家，因?yàn)樵谠S多西方國(guó)家有機(jī)食品已經(jīng)屬于成熟期產(chǎn)品（Wier & Calverley，2002）。Werner & Alvensleben（1984）針對(duì)德國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者的菜籃子中，綠色新鮮水果和綠色蔬菜的比例越來越大。Hay（1989）對(duì)加拿大消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，加拿大消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買意愿更傾向于購(gòu)買蔬菜和水果。Donovan & Carthy（2002）研究愛爾蘭的消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，蔬菜是最受歡迎的綠色食品，其次才是綠色水果。

近年來，由于我國(guó)食品安全問題不斷涌現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)綠色食品支付意愿的研究也越來越多。周應(yīng)恒和彭曉佳（2006）以低殘留青菜為例，針對(duì)江蘇省城市消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿采用Logit回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)低殘留青菜中食品安全的平均支付意愿為實(shí)際價(jià)格的335%。曾寅初（2008）以北京市消費(fèi)者對(duì)月餅添加劑支付意愿的調(diào)查為例，采用分層模型研究消費(fèi)者對(duì)食品安全的支付意愿。劉軍弟（2009）和羅丞（2010）綜合研究了消費(fèi)者對(duì)食品安全的支付意愿及其影響因素。陳新建和董濤（2012）以有機(jī)水果為研究對(duì)象，研究有機(jī)食品溢價(jià)、消費(fèi)者認(rèn)知與支付意愿三者之間的關(guān)系。盧凌霄等（2015）以南京市為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)環(huán)境友好型食品的支付意愿。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)中看，未曾見到針對(duì)大學(xué)生對(duì)綠色食品支付意愿的研究。但大學(xué)生是國(guó)家的未來和希望，而浙江省又是我國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，因此研究浙江省在校大學(xué)生對(duì)綠色食品的支付意愿，可以在一定程度上說明我國(guó)未來綠色食品發(fā)展的未來。

（二）理論假說

目前，國(guó)內(nèi)外都有一些文獻(xiàn)涉及消費(fèi)者對(duì)綠色食品認(rèn)知水平的研究。從整體來說，北美和西歐的消費(fèi)者比其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平更高一些，綠色食品發(fā)展得較好（Hutchins & Greenhalgh，1997;Cunningham，2002;Demeritt，2002）。對(duì)綠色食品的認(rèn)知在消費(fèi)者支付意愿中至關(guān)重要。曾寅初等（2003）認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生過程是先了解，然后產(chǎn)生購(gòu)買意愿，最后支付購(gòu)買。Demeritt（2002）研究英國(guó)消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不購(gòu)買綠色食品的最重要的原因是缺乏認(rèn)知。張利國(guó)等（2006）和陳志穎（2006）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)綠色食品的了解程度對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買綠色食品具有顯著影響。于是，我們提出以下假說：

假說1：如果一個(gè)大學(xué)生對(duì)食品安全（綠色食品）問題較為了解，其更愿意購(gòu)買綠色食品，對(duì)綠色食品的支付意愿更大。

了解與認(rèn)知是兩個(gè)層次的問題。綠色食品是相對(duì)于普通食品而言，產(chǎn)自優(yōu)良生態(tài)環(huán)境、按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、實(shí)行全程質(zhì)量控制并獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)的安全、優(yōu)質(zhì)食用農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)產(chǎn)品。綠色食品的識(shí)別需要一定的專業(yè)知識(shí)，這對(duì)綠色食品的認(rèn)知非常重要。如果大學(xué)生對(duì)綠色食品的認(rèn)知度較高，說明他們了解綠色食品的生產(chǎn)過程及其成本相關(guān)問題，同時(shí)對(duì)其價(jià)格也相對(duì)更為清楚，相對(duì)于普通食品，綠色食品的價(jià)格較高更愿意接受。因此，我們提出第二個(gè)假說：

假說2：如果一個(gè)大學(xué)生對(duì)綠色食品認(rèn)知度較高，其更愿意為綠色食品埋單，對(duì)綠色食品的支付意愿更大。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與抽樣調(diào)查

本文研究的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查所收集的數(shù)據(jù)，問卷結(jié)構(gòu)分為四部分：A.大學(xué)生的基本信息，B.大學(xué)生對(duì)食品安全事件了解程度，C.大學(xué)生對(duì)綠色食品的認(rèn)知及態(tài)度，D.大學(xué)生對(duì)綠色食品的支付意愿。大部分問題是針對(duì)大學(xué)生的意愿和態(tài)度，采用李克特五級(jí)量表。

因于大學(xué)生基數(shù)過大，如若全部抽樣，會(huì)造成人力物力的浪費(fèi)，為了使數(shù)據(jù)更具代表性和準(zhǔn)確性，在浙江省各地級(jí)市大學(xué)進(jìn)行排序，最后選擇了浙江省杭州、寧波、溫州、紹興4個(gè)城市的大學(xué)進(jìn)行調(diào)查，這4個(gè)城市大學(xué)分布范圍較大，生源豐富，較具代表性，能較好地反映浙江省在校大學(xué)生的基本情況。問卷發(fā)放采用在校園內(nèi)隨機(jī)發(fā)放的方式，每個(gè)學(xué)校發(fā)放問卷量為50份，當(dāng)場(chǎng)發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)收回，最終發(fā)放450份，收回450份，其中回收無效問卷31份，最終得到有效數(shù)據(jù)419份進(jìn)行分析。

（二）計(jì)量模型

根據(jù)前面的理論假說，本部分借助計(jì)量經(jīng)濟(jì)手段，考察影響大學(xué)生對(duì)綠色食品支付意愿的因素。由于采用的數(shù)據(jù)來自問卷調(diào)查，詢問大學(xué)生對(duì)綠色食品的支付意愿是采用五級(jí)李克特量表進(jìn)行測(cè)度，因此進(jìn)行定量研究時(shí)，主要采用Order Probit模型和Order Logit模型。下面，給出Order Probit的具體形式：

Pr（WTPi=m|x）=？仔（？茁0+？茁）

其中，下標(biāo)i代表每一名受調(diào)查的大學(xué)生，WTP表示大學(xué)生對(duì)綠色食品的支付意愿，WTP=1說明大學(xué)生愿意為綠色食品高出非綠色食品0～20%的價(jià)格支付，以此類推，……，WTP=5，說明大學(xué)生愿意為綠色食品支付高比非綠色食品81%～100%的價(jià)格，下面的分析中我們采用WTP1來衡量。為了作穩(wěn)健性檢驗(yàn)，我們將五級(jí)量表修改為二元變量，具體方法是，如果大學(xué)生WTP選擇1和2，則我們認(rèn)為該大學(xué)生愿意為綠色食品支付較低的價(jià)格，令WTP2=0;如果大學(xué)生WTP選擇3、4、5，則我們認(rèn)為該大學(xué)生愿意為綠色食品支付較高的價(jià)格，令WTP2=1;此時(shí)我們采用Probit模型和Logit模型進(jìn)行研究。

三、實(shí)證研究

（一）Order Probit實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

表2匯報(bào)了Order Probit回歸結(jié)果。第1列關(guān)注了食品安全了解指數(shù)和個(gè)體特征變量，食品安全了解指數(shù)對(duì)綠色食品支付意愿具有顯著正向影響，說明對(duì)食品安全事件了解越多，越愿意為綠色食品埋單。第2列關(guān)注了綠色食品認(rèn)知指數(shù)和個(gè)體特征變量，綠色食品認(rèn)知指數(shù)對(duì)綠色食品支付意愿的系數(shù)并不顯著，說明只考慮綠色食品認(rèn)知度和大學(xué)生的個(gè)體特征變量時(shí)，并不能導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)綠色食品產(chǎn)生支付意愿，而只有在第3列同時(shí)考慮對(duì)食品安全了解指數(shù)和綠色食品認(rèn)知指數(shù)時(shí)，以及個(gè)體特征變量，食品安全了解指數(shù)和綠色食品認(rèn)知指數(shù)對(duì)大學(xué)生綠色食品支付意愿均具有顯著正向影響，說明只有在大學(xué)生對(duì)食品安全事件了解的情況下，然后再考察大學(xué)生對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度，才能讓大學(xué)生對(duì)綠色食品埋單。Gender的系數(shù)為正，但是并不顯著，說明男生會(huì)比女生更愿意為綠色食品埋單，但這種意愿程度并不顯著。Urb_rural的系數(shù)為正，且通過5%的顯著性檢驗(yàn)，說明城市大學(xué)生比農(nóng)村大學(xué)生更愿意為綠色食品埋單。Source的系數(shù)為正，但是并不顯著，說明浙江籍的大學(xué)生和非浙江籍的大學(xué)生對(duì)綠色食品支付意愿上并無顯著差異。Col_level為大學(xué)生的學(xué)校等級(jí)，代表學(xué)生的素質(zhì)差異，但Col_level的系數(shù)并不顯著，說明不同大學(xué)的學(xué)生，對(duì)綠色食品的支付意愿并不顯著差異。Major的系數(shù)為負(fù)，文科學(xué)生更愿意為綠色食品埋單，但是并不顯著，說明文科與非文科學(xué)生之間對(duì)綠色食品支付意愿并無顯著差異。Income的系數(shù)為顯著為正，說明家庭收入越高的家庭，其培養(yǎng)出來的大學(xué)生對(duì)綠色食品更為關(guān)注，愿意支付更高的價(jià)格。

由于采用的Order probit模型，非線性模型解釋變量的邊際影響并非估計(jì)系數(shù)，而是隨著變量取值變動(dòng)。為此，我們?cè)诒?中針對(duì)表2第3列的回歸，進(jìn)一步報(bào)告了在自變量取均值時(shí)的邊際效應(yīng)。

（二）Logit和Probit檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)前文的分析，幾個(gè)重要的影響因素增加時(shí)，對(duì)WTP1=1和2時(shí)影響是負(fù)向的因素。為此，WTP1=1和2設(shè)為0，而WTP1大于3設(shè)為1，將被解釋變量轉(zhuǎn)化為二元型的WTP2，對(duì)模型進(jìn)行穩(wěn)健性估計(jì)。對(duì)于0—1變量，我們就可以采用Logit與Probit模型進(jìn)行分析。表7匯報(bào)了采用兩種方法，其中第1—3列匯報(bào)的比率比（Odds Ratio），而第4—6列匯報(bào)的邊際效應(yīng)（Marginal effects）。

從結(jié)果來看，顯著性的水平與前面的回歸結(jié)果基本一致，只有4個(gè)變量顯著。下面重點(diǎn)分析第3列和第6列的結(jié)果。在第3列中，當(dāng)食品安全了解指數(shù)每上升1%，大學(xué)生支付意愿的比率比上升12.1%：當(dāng)綠色食品認(rèn)知指數(shù)每上升1%，大學(xué)生支付意愿的比率比上升8.5%;城市家庭的大學(xué)生比農(nóng)村家庭大學(xué)生愿意支付更高的綠色食品比率高出61.7%;收入每上升一個(gè)水平，大學(xué)生支付意愿的比率比上升35%。在第6列中，當(dāng)食品安全了解指數(shù)每上升1%，大學(xué)生支付意愿的概率上升2.6%：當(dāng)綠色食品認(rèn)知指數(shù)每上升1%，大學(xué)生支付意愿的概率上升1.9%;城市家庭的大學(xué)生比農(nóng)村家庭大學(xué)生愿意支付更高的綠色食品的概率高出14.2%;收入每上升一個(gè)水平，大學(xué)生支付意愿的概率上升7.8%。

四、主要結(jié)論與建議

浙江省作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平較高的地區(qū)之一，大學(xué)生的家庭條件相對(duì)較好，環(huán)境意識(shí)相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)綠色食品的消費(fèi)意愿更大。而將浙江省在校大學(xué)生作為研究對(duì)象，可以體現(xiàn)我國(guó)未來綠色食品消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向。本文以浙江省4個(gè)城市9個(gè)大學(xué)的419名在校大學(xué)生為研究樣本，采用Order Probit、Order Logit、Probit和Logit四種計(jì)量方法，定量考察大學(xué)生對(duì)綠色食品的認(rèn)知態(tài)度及支付意愿。主要結(jié)論為：第一，大學(xué)生對(duì)食品安全問題較為了解，則其更愿意為綠色食品買單，對(duì)綠色食品的支付意愿更大;第二，大學(xué)生對(duì)綠色食品認(rèn)知度對(duì)綠色食品的支付意愿并不產(chǎn)生直接影響，但在控制了大學(xué)生對(duì)食品安全的了解程度后，綠色食品認(rèn)知度對(duì)綠色食品的支付意愿才會(huì)產(chǎn)生影響;第三，大學(xué)生的個(gè)體特征因素中，來自城市大學(xué)生比來自農(nóng)村大學(xué)生更愿意為綠色食品埋單;家庭收入越高的家庭培養(yǎng)出來的大學(xué)生對(duì)綠色食品更為關(guān)注，愿意支付更高的價(jià)格，但大學(xué)生對(duì)綠色食品的支付意愿并不受大學(xué)生的性別、年級(jí)、生源地、院校等級(jí)、專業(yè)類型等方面的影響。

根據(jù)上面的結(jié)論，本文認(rèn)為，要提高大學(xué)生綠色食品支付意愿，我們需要加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)綠色食品的認(rèn)知程度，特別是需要加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)食品安全問題的重視程度。只有讓他們真正知道食品安全的重要性，才會(huì)讓他們?cè)鲞M(jìn)對(duì)綠色食品的認(rèn)知，進(jìn)而為綠色食品進(jìn)行支付。其次，加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)綠色食品的識(shí)別能力，主要通過學(xué)校和政府為多大學(xué)生提供一些綠色食品的識(shí)別方法和知識(shí)宣傳，特別是加強(qiáng)政府的法制建設(shè)，對(duì)造成食品安全事件進(jìn)行嚴(yán)懲，逐漸形成良好的綠色食品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

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