侯宇 楊勝運 岑明珊

摘 要：在深度訪談的基礎上，根據(jù)計劃行為理論模型，構(gòu)建微信營銷對大學生購買行為影響模型;通過SPSS軟件對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行實證分析，驗證微信營銷影響因素對大學生購買行為的影響。結(jié)果表明，微信營銷的產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領袖和信息質(zhì)量對大學生購買行為均有正面影響，影響程度分別為信息質(zhì)量>產(chǎn)品品牌>意見領袖>微信營銷方式。

關鍵詞：微信;微信營銷;大學生購買行為;影響

中圖分類號：G641? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）12-0060-01

引言

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，集文字、語音、視頻于一體的微信對人們的影響越來越深，它悄無聲息地改變著人們的社交與生活，也成為商家重要的營銷渠道。2017年騰訊全球合作伙伴大會發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2017年9月，每天有9.02億人登陸微信，其中月活老年用戶達到5 000萬人;微信公眾號的月活躍賬號為350萬個，同比增長14%，月活躍粉絲為7.97億人，同比增長19%，微信小程序也已經(jīng)覆蓋20多個大類以及200多個細分領域;在支付方面，微信月社交支付次數(shù)同比增長23%，微信月線下支付次數(shù)同比增長280%。由微信直接帶動的消費方式的改變，使我們關心微信營銷中的哪些因素會對大學生購買行為產(chǎn)生影響？影響程度又如何？本文通過深度訪談和問卷調(diào)查等方法，探討了微信營銷對大學生購買行為的影響因素，并對企業(yè)微信營銷提出相應的建議。

一、理論背景

1.微信營銷。微信營銷是網(wǎng)絡經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種，企業(yè)可以通過搶紅包、朋友圈集贊、二維碼、公眾平臺、小程序等多種形式吸引用戶眼球，向用戶發(fā)布營銷信息推廣自己的產(chǎn)品。微信營銷不僅形式靈活多樣，而且由于只有關注公眾號或者添加為朋友的用戶才能接受到信息，因此具有點對點精準營銷的特點，它可以促進企業(yè)與用戶一對一的互動交流，從而加強用戶對商家產(chǎn)品的理解和信任。

2.計劃行為理論。計劃行為理論是由Icek Ajzen提出的，主要用來說明我們?nèi)嗽谧龀瞿撤N行為的過程中是怎樣改變自己的行為模式的。該理論包含有五大要素，分別是態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意向和行為。其中，態(tài)度是指個人對某項行為所持有的正面或負面的感覺，主觀規(guī)范是指個人在進行某項行為之前，那些對個人具有影響力的其他人或團體對于該個體是否應該采取某項行為的影響程度。知覺行為控制是指個人過去的生活經(jīng)驗和他自己的預期對于他所要采取的行為的阻礙。

在該理論中，Ajzen認為，個人行為的影響首先是通過態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制影響個人的行為意向，然后再影響個人實際行為的。一般來說，個人對于某項行為的態(tài)度與其行為意向呈正相關，即態(tài)度正向越強，則行為意識越強;對于某項行為的主觀規(guī)范也同樣與行為意向呈正相關;而當態(tài)度與主觀規(guī)范越正向且知覺行為控制越強時，個人的行為意向也會越強。

二、研究方法

1.深度訪談法。對10位使用微信兩年以上的大學生進行訪談，了解他們對微信營銷的認知與感知情況、參與微信營銷的購買經(jīng)驗以及微信營銷對于他們購買行為的影響等，得到微信營銷對大學生購買行為影響的四個因素：產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領袖以及信息質(zhì)量。

2.調(diào)查問卷法。在訪談的基礎上設計調(diào)查問卷，調(diào)查微信營銷影響因素對大學生購買行為的影響。通過線上線下方式收回問卷248份，其中有效問卷230份。對問卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)利用SPSS20.0進行微信營銷影響因素的相關性分析和回歸分析，以判斷影響大學生購買行為的因子的可靠性，分析微信營銷影響因素分別對大學生購買行為的影響。

三、研究假設及模型構(gòu)建

1.研究假設。通過訪談提取了影響大學生購買行為的因素：產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領袖以及信息質(zhì)量，因此提出以下研究假設：

H1：微信營銷方式對微信營銷有影響：微信營銷方式越多，則大學生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

H2：產(chǎn)品品牌對微信營銷有影響：產(chǎn)品品牌知名度越高，則大學生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

H3：意見領袖對微信營銷有影響：意見領袖的參與度越高，則大學生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

H4：信息質(zhì)量對微信營銷有影響：企業(yè)微信營銷發(fā)布的信息質(zhì)量越高，則大學生購買欲望越強，更能產(chǎn)生購買行為。

2.模型構(gòu)建。根據(jù)計劃理論模型，微信營銷的各因素首先影響大學生的購買態(tài)度，這種態(tài)度會影響他們對企業(yè)或產(chǎn)品的價值評判，進而影響其購買行為。因此，本文在此理論背景下，結(jié)合訪談所得微信營銷影響因素，構(gòu)建模型。

四、微信營銷對大學生購買行為影響的實證分析

1.相關性分析。利用SPSS20.0軟件對微信營銷的影響因素與大學生的購買態(tài)度和購買行為進行相關性分析，得到四個影響因素對購買態(tài)度的相關程度依次為產(chǎn)品品牌（0.874）>信息質(zhì)量（0.832）>意見領袖（0.765）>微信營銷方式（0.694），對購買行為的影響為產(chǎn)品品牌（0.788）>信息質(zhì)量（0.746）>意見領袖（0.698）>微信營銷方式（0.611）。可見，這些因素對大學生的購買態(tài)度和購買行為均有正相關作用，且對大學生購買態(tài)度的影響均大于購買行為，因此對這些因素的假設成立。

2.回歸分析。從相關分析結(jié)果可以看出，產(chǎn)品品牌、微信營銷方式、意見領袖以及信息質(zhì)量對大學生的購買態(tài)度及購買行為均呈正相關，通過回歸分析探究這四個影響因素分別對大學生購買行為的影響程度。

首先，進行擬合優(yōu)度檢驗，檢驗樣本數(shù)據(jù)的密集程度，從而判斷回歸方程對樣本數(shù)據(jù)的代表程度，由檢驗結(jié)果得，樣本擬合優(yōu)度系數(shù)為0.425。其次，進行F分布檢測，從而得Sig=0.008<0.05，因此拒絕回歸系數(shù)為0的假設，說明微信營銷方式、產(chǎn)品品牌、意見領袖和信息質(zhì)量對大學生購買行為的影響是顯著的。最后，進行t分布檢測得Sig系數(shù)均小于0.05，即拒絕回歸系數(shù)為0的假設，因此四個影響因素對大學生購買行為的影響是顯著的，其影響程度依次是信息質(zhì)量（0.486）>產(chǎn)品品牌知名度（0.423）>意見領袖（0.324）>微信營銷方式（0.236）。

五、研究結(jié)論及建議

由以上分析結(jié)果可知，微信營銷方式、產(chǎn)品品牌、意見領袖和信息質(zhì)量對大學生的購買態(tài)度和購買行為均有正相關作用，且對大學生購買態(tài)度的影響均大于購買行為，它們對購買行為的影響程度依次是信息質(zhì)量>產(chǎn)品品牌>意見領袖>微信營銷方式。因此，在企業(yè)微信營銷過程中，首先要保證信息質(zhì)量，既要表述清楚所要傳播的內(nèi)容，還要以內(nèi)容的高質(zhì)量吸引讀者收藏或分享，而有趣的文字、生動的圖畫、搞笑的視頻等對吸引用戶有重要的影響，因此要善于利用身邊的資源，最大限度發(fā)揮信息的作用。除此之外，也應不斷提高企業(yè)品牌知名度，發(fā)揮意見領袖對用戶的帶動作用，采用靈活多樣的營銷形式吸引用戶的眼球。

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