王盼盼

（東北師范大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130024）

1 跨境電商平臺(tái)的翻譯需求

跨境電商平臺(tái)有兩種指向，其一是傳統(tǒng)意義上的對(duì)象，召開(kāi)特定的博覽會(huì)或者其他形式的展銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行商貿(mào)洽談，促成交易活動(dòng)的達(dá)成。如廣交會(huì)、外貿(mào)博覽、進(jìn)出口博覽會(huì)等，這類(lèi)傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)至今仍然是外貿(mào)活動(dòng)中不可或缺的力量。其二，是當(dāng)下流行的電子商務(wù)跨境電商平臺(tái)，其以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、及時(shí)物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、實(shí)時(shí)結(jié)算技術(shù)等為支撐，作為當(dāng)下中外商貿(mào)活動(dòng)交流中積極參與者。如亞馬遜、速賣(mài)通、lazard、敦煌等。這類(lèi)平臺(tái)是本文主要介紹的對(duì)象。當(dāng)前，從類(lèi)型上將電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)行模式進(jìn)行劃分，分為B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）。其中以B2B模式運(yùn)行的的主要跨境電商平臺(tái)代表有阿里巴巴、Tradekey、環(huán)球資源、歐洲黃頁(yè)和Made in China、ECVV等；B2C跨境電商平臺(tái)的主要代表有速賣(mài)通、eBay、亞馬遜、Wish平臺(tái)、敦煌網(wǎng)等；C2C跨境電商平臺(tái)的主要代表PChomestore，Shoppee。電子跨境電商平臺(tái)是伴隨跨境電商的發(fā)展而產(chǎn)生的，也是近年來(lái)我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)中最為活躍的參與要素。習(xí)近平總書(shū)記提出的的“一帶一路”政策，為電子商務(wù)活動(dòng)提供了堅(jiān)實(shí)的外部支持。同時(shí)也使跨境電商成為推動(dòng)我國(guó)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)乃至是全球貿(mào)易經(jīng)濟(jì)一體化的主角。如何將中國(guó)的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行更好的解釋、推廣，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題?？缇畴娮由虅?wù)活動(dòng)、產(chǎn)品都具有特殊性，加之中外文化的不同，如何做到為產(chǎn)品、服務(wù)提供恰當(dāng)?shù)姆g？如何在跨境電商平臺(tái)的標(biāo)題翻譯上進(jìn)行精準(zhǔn)的英漢語(yǔ)對(duì)接，對(duì)于這一問(wèn)題的研究有著很高的學(xué)術(shù)價(jià)值與實(shí)踐意義。

2 跨境電商平臺(tái)商品標(biāo)題中的翻譯應(yīng)用

商務(wù)翻譯必須以相應(yīng)的翻譯理論及原則作為前提，也只有這樣才能在具體的翻譯應(yīng)用中達(dá)到較好的結(jié)果。如美國(guó)著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)（Eugene A.Nida）在其所著的《翻譯理論與實(shí)踐》中主張：翻譯是用譯入語(yǔ)中最切近而又自然的對(duì)等語(yǔ)，首先是在語(yǔ)義上，其次是在文體上，再現(xiàn)源語(yǔ)的信息。

而商務(wù)英語(yǔ)的翻譯原則可以大致總結(jié)為三類(lèi)：準(zhǔn)確性原則、專(zhuān)業(yè)性原則和規(guī)范性原則。商務(wù)英語(yǔ)翻譯的準(zhǔn)確性原則同于翻譯中的忠實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，其要求譯者在翻譯過(guò)程中選詞妥帖，代詞所指要正確，數(shù)字尺碼要精確。專(zhuān)業(yè)性原則是指，商務(wù)英語(yǔ)翻譯涉及到各個(gè)領(lǐng)域，比如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識(shí)，這就要求譯者要對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)相當(dāng)了解。規(guī)范性原則要求譯者用詞規(guī)范，符合約定俗成的含義。譯文的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式符合商務(wù)用語(yǔ)規(guī)范。接下來(lái)將以案例的形式進(jìn)行分析。

2.1 商務(wù)英語(yǔ)翻譯在產(chǎn)品標(biāo)題上的應(yīng)用

在跨境電商平臺(tái)中，賣(mài)家的如果想把自家商品出售給買(mǎi)家，那么，第一步而且也是非常關(guān)鍵的一步就是把產(chǎn)品信息提供給買(mǎi)家，勾起買(mǎi)家想要購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)買(mǎi)家打開(kāi)平臺(tái)APP（Application）想要購(gòu)物時(shí)，他/她要做的第一件事就是輸入自己想要購(gòu)買(mǎi)物品的關(guān)鍵詞，那么這個(gè)時(shí)候，哪一位賣(mài)家所表述的產(chǎn)品標(biāo)題里含有該物品的關(guān)鍵詞，那么其產(chǎn)品就會(huì)被系統(tǒng)快速匹配以展示給買(mǎi)家，并且標(biāo)題里所含關(guān)鍵詞越多，匹配機(jī)率就越大。因此，標(biāo)題翻譯是賣(mài)家在跨境電商平臺(tái)中發(fā)布產(chǎn)品時(shí)的重中之重。

例1：漢語(yǔ)標(biāo)題為“2019年新款男版休閑褲韓版褲子高質(zhì)量褲子純棉褲子”

譯文：Men Trousers Cotton New Korean Style 2019

譯者經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，該標(biāo)題出現(xiàn)的一個(gè)顯然易見(jiàn)的問(wèn)題是原文關(guān)鍵詞的無(wú)用堆砌。首先，譯者在進(jìn)行翻譯前，與相關(guān)人員對(duì)跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品發(fā)布做了詳細(xì)的探討，發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺(tái)對(duì)標(biāo)題字?jǐn)?shù)都是有限制的，一般都少于200個(gè)英文字符，可謂字字如金。于是譯者對(duì)原標(biāo)題內(nèi)容做了調(diào)整，把該標(biāo)題凝縮為“2019新款韓版休閑純棉男褲”。這樣一來(lái)，譯者首先確定了原標(biāo)題的關(guān)鍵詞，“新款”、“休閑”、“韓版”、“純棉”、“男”以確保譯者在翻譯的過(guò)程中忠實(shí)于原文。

商務(wù)英語(yǔ)作為英語(yǔ)的一個(gè)分支，是以服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)為目的的功能性英語(yǔ)，是商務(wù)知識(shí)與英語(yǔ)知識(shí)的結(jié)合體。商務(wù)英語(yǔ)翻譯自然也歸屬于英語(yǔ)翻譯的一個(gè)分支。那么在跨境電商平臺(tái)使用英語(yǔ)介紹產(chǎn)品時(shí)，要側(cè)重于融入商務(wù)知識(shí)。這也是準(zhǔn)確性原則、專(zhuān)業(yè)性原則、規(guī)范性原則的體現(xiàn)。

2.2 商務(wù)英語(yǔ)翻譯的在標(biāo)題翻譯中兩個(gè)主要功能

在進(jìn)行跨境電商平臺(tái)標(biāo)題翻譯時(shí)，譯者需要知道標(biāo)題翻譯主要承擔(dān)兩個(gè)功能：第一，對(duì)于買(mǎi)家而言，翻譯出來(lái)的文字能被平臺(tái)其快速地檢索到，提高便利性；第二，對(duì)于賣(mài)家而言，能夠幫助其提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，增加訂單數(shù)。由于每個(gè)中文標(biāo)題中既含有寬泛關(guān)鍵詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞（Long Tail Keywords），也含有精確關(guān)鍵詞和短尾關(guān)鍵詞(Short Tail Keywords)。如果想要實(shí)現(xiàn)以上兩個(gè)功能，譯者在翻譯時(shí)一定要突出核心關(guān)鍵詞或者說(shuō)精確關(guān)鍵詞，適當(dāng)選取長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

例如：

例2：2019羅馬仕新款超大容量3萬(wàn)毫安防水女士便攜式輕薄蘋(píng)果安卓手機(jī)快充移動(dòng)電源耐用創(chuàng)意充電寶。

譯文2-1：

2019 Romoss new super-large capacity 30000mAh waterproof general lady portable lightweight Apple Android phone quick charge mobile power durable creative portable battery

譯文2-2：

ROMOSS 30000mAh, Waterproof, Portable,Premiere, Upgraded, General Cellphone Power Bank.

通過(guò)分析中文標(biāo)題，譯者發(fā)現(xiàn)原標(biāo)題太過(guò)冗雜，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞（女士便攜式輕薄快充移動(dòng)電源）、短尾關(guān)鍵詞（防水、大容量、便攜等）以及精確關(guān)鍵詞（移動(dòng)電源）交替出現(xiàn)。作為消費(fèi)者，當(dāng)其購(gòu)買(mǎi)充電寶時(shí)，優(yōu)先考慮的是容量大小、質(zhì)量和性能如何、是否適用于自己的手機(jī)。于是，譯者把原標(biāo)題進(jìn)行了增減、拆分和重組。最后原文標(biāo)題呈現(xiàn)為：

“羅馬仕3萬(wàn)毫安防水便攜優(yōu)質(zhì)升級(jí)版手機(jī)通用移動(dòng)電源”。（譯文如2-2）

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，譯者刪去了“2019”、“新款超大容量”、“女士”“安卓手機(jī)”等冗余或者說(shuō)重復(fù)部分，而增加了“優(yōu)質(zhì)”、“升級(jí)版”等詞。這些能夠使譯文更加流暢，讓買(mǎi)家看起來(lái)很舒服，那么這個(gè)時(shí)候就會(huì)增加其購(gòu)買(mǎi)欲，從而提高賣(mài)家的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

2.3 商務(wù)英語(yǔ)翻譯在翻譯標(biāo)題時(shí)的注意事項(xiàng)

通過(guò)前面的例子可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題原文內(nèi)容通俗易懂，但是在轉(zhuǎn)化為英語(yǔ)時(shí)，卻需仔細(xì)考究。譯者在日常實(shí)踐中總結(jié)了一些在翻譯標(biāo)題時(shí)需要注意的事項(xiàng)。

第一，譯文要能夠突顯產(chǎn)品特色、亮點(diǎn)，并且確保你所傳達(dá)的信息能夠吸引買(mǎi)家；第二，譯文切忌切忌平鋪直敘，要有起伏、增加翻譯美感。也就是說(shuō)在翻譯過(guò)程中，譯者要主動(dòng)添加一些修飾性詞語(yǔ)。標(biāo)題翻譯中這兩個(gè)單詞是通用的：premiere（優(yōu)質(zhì)的）和Upgraded(升級(jí)的)。首先，譯者認(rèn)為“優(yōu)質(zhì)”給消費(fèi)者一種質(zhì)量比較好、產(chǎn)品壽命長(zhǎng)的感受，而“升級(jí)版”能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)這款產(chǎn)品既然是升級(jí)后的，那么性能和質(zhì)量一定是更好的，設(shè)計(jì)也比較新穎，這就可以大大提高轉(zhuǎn)化率。第三，翻譯出來(lái)的內(nèi)容要整齊劃一，除了一些沒(méi)有多大實(shí)際意義的虛詞、介詞，像“with”、“of”、“for”等除外，每個(gè)單詞的首字母要大寫(xiě)。另外，商標(biāo)名的每個(gè)字母最好都大寫(xiě)。第四，英文標(biāo)題要學(xué)會(huì)斷句，如果按照原文字對(duì)字翻譯且沒(méi)有任何斷句的話，如例2-1譯文，不但會(huì)降低譯文的美感，也會(huì)給買(mǎi)家?guī)?lái)視覺(jué)疲勞，讓買(mǎi)家看起來(lái)很累。相反，若用逗號(hào)給譯文適當(dāng)斷句，如例2-2譯文，就能夠清晰地向買(mǎi)家提供呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，并且買(mǎi)家看起來(lái)也很舒適，買(mǎi)家自然而然會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)欲。第五，若原文中出現(xiàn)數(shù)量詞，那么在翻譯時(shí)，一定要把量詞寫(xiě)在前面，比如：“智能牙刷10美元3支”（3 Pieces,toothbrush，$10）。把數(shù)量詞放到標(biāo)題首位，可以讓買(mǎi)家看起來(lái)覺(jué)得3支牙刷才10美元，這給買(mǎi)家?guī)?lái)一種撿到便宜的感覺(jué)，從而也可以能夠提高賣(mài)家的成交率。

如果一名譯者不能夠幫助賣(mài)家把產(chǎn)品的標(biāo)題翻譯清楚，那么就好比一棟大樓沒(méi)有打好地基一樣。這會(huì)影響賣(mài)家后期的成交率，一旦經(jīng)營(yíng)不善，恐怕譯者也會(huì)喪失工作機(jī)會(huì)。所以，譯者在做商務(wù)性的翻譯時(shí)，尤其是做跨境電商平臺(tái)標(biāo)題翻譯時(shí)，一定要仔細(xì)分析原文，有效地對(duì)原文進(jìn)行增減，力求以最少最精確的關(guān)鍵詞把買(mǎi)家吸引過(guò)來(lái)。這就反映了美國(guó)著名翻譯理論家尤金·奈達(dá)（Eugene A.Nida）主張的翻譯理論。即在《翻譯理論與實(shí)踐》一書(shū)中提到的“翻譯是用譯入語(yǔ)中最切近而又自然的對(duì)等語(yǔ)，首先是在語(yǔ)義上，其次是在文體上，再現(xiàn)源語(yǔ)的信息?！?/p>

3 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前跨境電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭很猛，哪怕放在相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間跨度中來(lái)看，跨境電子商務(wù)的發(fā)展也是極具有前景的。而進(jìn)行跨境電商平臺(tái)標(biāo)題的翻譯對(duì)于買(mǎi)賣(mài)雙方有著極為重要的價(jià)值。客戶(hù)憑此找到所尋求的目標(biāo)，商家憑此獲得目標(biāo)客戶(hù)。二者憑此在電商平臺(tái)上進(jìn)行要約、承諾?；诖耍诳缇畴娚唐脚_(tái)商品標(biāo)題的翻譯時(shí)應(yīng)特別注意運(yùn)用以下技巧：

在針對(duì)跨境電商平臺(tái)產(chǎn)品標(biāo)題的翻譯過(guò)程中應(yīng)當(dāng)運(yùn)用自然、對(duì)等語(yǔ)言進(jìn)行應(yīng)對(duì)，并堅(jiān)持準(zhǔn)確性、專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范性三原則。此外，還應(yīng)注意譯文要能夠突顯產(chǎn)品特色、亮點(diǎn)，以客戶(hù)需求作為導(dǎo)向，科學(xué)做到恰當(dāng)?shù)臄嗑?、清晰的呈現(xiàn)關(guān)鍵信息。若內(nèi)容具有復(fù)雜性，那么翻譯出來(lái)的內(nèi)容在形式上也要保持格式的整齊劃一。若原文中出現(xiàn)數(shù)量詞，把數(shù)量詞放到標(biāo)題首位。