劉雙秋 左向明 張思嘉

[摘要]在街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)中，許多活動(dòng)由于各種原因不能獲得理想效果。本文以兩個(gè)國(guó)外成功的視頻案例為分析對(duì)象，嘗試對(duì)街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)的跟進(jìn)視頻進(jìn)行初步解釋分析。試圖說(shuō)明在街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)中，拍攝跟進(jìn)視頻是一種新的營(yíng)銷觀念。街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在策劃階段就考慮到拍攝跟進(jìn)視頻，并在視頻拍攝的各個(gè)階段詳盡落實(shí)。這可以讓原本具有極大局限性的營(yíng)銷活動(dòng)，擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，獲得良好的營(yíng)銷效果。希望能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)策劃者有所啟示，更有效地服務(wù)于特定品牌。

[關(guān)鍵詞]跟進(jìn)視頻 街頭營(yíng)銷 參與式營(yíng)銷

在當(dāng)前各式各類街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)中，如何獲得最佳的傳播效果？許多活動(dòng)只注重活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果，因此營(yíng)銷效果不盡人意。究其原因，最重要的或許不是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有多少人參加以及進(jìn)行傳播，也不是僅僅是為了展示產(chǎn)品或服務(wù)。有時(shí)其活動(dòng)本身甚至僅僅只是一場(chǎng)表演，其關(guān)鍵意圖在于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)所拍攝的跟進(jìn)視頻。這可以讓原本具有極大局限性的營(yíng)銷活動(dòng)，搭上社交媒體的便車，從而火遍全球。

就目前而言，人們的關(guān)注重點(diǎn)沒(méi)有放在跟進(jìn)視頻的策劃與拍攝上。因此，在活動(dòng)開(kāi)始之前的策劃階段思索如何拍攝跟進(jìn)視頻，并總結(jié)其中的注意事項(xiàng)，也就顯得尤為重要。為更好地為街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)獲取良好的效果，本文試圖說(shuō)明在街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)中，活動(dòng)組織者應(yīng)該持續(xù)思考跟進(jìn)視頻推進(jìn)相關(guān)問(wèn)題，以便更加清晰的服務(wù)特定品牌，同時(shí)也為其他街頭營(yíng)銷活動(dòng)提供參考。

一、案例簡(jiǎn)析

作為皇家馬德里的當(dāng)家球星，C羅在馬德里可謂是家喻戶曉。2005年初，C羅戴上假發(fā)、假胡須和墨鏡，扮演成一個(gè)流浪漢的形象，在馬德里某個(gè)廣場(chǎng)街頭肆意顯擺球技，并拿著紙盒向公眾乞討。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午2點(diǎn)零7分，C羅化好妝前往廣場(chǎng)。在把隨手牽著的小狗綁在廣場(chǎng)的椅子上之后，C羅擺好隨身攜帶的攝像機(jī)，開(kāi)始玩起了足球。此時(shí)，鏡頭給了地上的紙盒一個(gè)特寫(xiě)，紙盒上是其個(gè)人音頻品牌ROC的標(biāo)志。C羅不時(shí)與路人互動(dòng)，試圖引起他們的注意。遺憾的是，人們雖對(duì)他“驚人”的球技感到好奇，但卻不理不睬，最多是進(jìn)行簡(jiǎn)單互動(dòng)。C羅使出了渾身解數(shù)，人們也并未對(duì)這位皇馬頭牌給予過(guò)多的關(guān)注。但這些鏡頭都被布置在廣場(chǎng)各處的攝像機(jī)捕捉到了，這可以從視頻中各種機(jī)位的近景遠(yuǎn)景和特寫(xiě)鏡頭中看出。

2點(diǎn)53分，在C羅獨(dú)自擺弄足球四十多分鐘之后，終于有一位黑人參與互動(dòng)了。隨后，一個(gè)小男孩被C羅的球技吸引，開(kāi)始與他互動(dòng)起來(lái)。隨著C羅展現(xiàn)技術(shù)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，也有越來(lái)越多的路人被吸引而駐足圍觀，并有人拿手機(jī)進(jìn)行拍攝。

3點(diǎn)零1分，在與小男孩玩耍了一會(huì)兒后，C羅停下來(lái)詢問(wèn)了他的姓名，接著在足球上簽字。此時(shí)鏡頭開(kāi)始拉進(jìn)。C羅隨即摘下假發(fā)、假胡須和墨鏡，人群中開(kāi)始爆發(fā)出驚呼，顯然，人們認(rèn)出了這個(gè)在廣場(chǎng)玩了將近一個(gè)小時(shí)的流浪漢究竟是誰(shuí)。C羅擁抱了這個(gè)幸運(yùn)的小男孩并將足球贈(zèng)與了他，現(xiàn)場(chǎng)一片轟動(dòng)，人們開(kāi)始如潮水般涌向C羅，尖叫著C羅的名字并紛紛用手機(jī)進(jìn)行拍攝。同時(shí)，不同角度的手持?jǐn)z像機(jī)也已經(jīng)就位。此時(shí)一群保鏢出現(xiàn)，C羅在他們的保護(hù)下離場(chǎng)。

活動(dòng)到此結(jié)束。整個(gè)活動(dòng)過(guò)程不到一個(gè)小時(shí)，關(guān)鍵部分甚至僅僅持續(xù)了不超過(guò)10分鐘，活動(dòng)的有效部分也只涉及三四個(gè)人與C羅的短暫互動(dòng)。然而此次活動(dòng)上傳于YouTube的視頻得到了極高的點(diǎn)擊率，獲得了良好的營(yíng)銷效果。

整個(gè)視頻沒(méi)有直接對(duì)ROC的產(chǎn)品進(jìn)行露出，但是，活動(dòng)的關(guān)鍵目的也不是直接展示產(chǎn)品?；顒?dòng)只是一場(chǎng)演出，其關(guān)鍵意圖就在于拍攝跟進(jìn)視頻，并在后續(xù)跟進(jìn)傳播中展示ROC的信息。

這種跟進(jìn)傳播相關(guān)細(xì)節(jié)的思考是很認(rèn)真的過(guò)程，比如活動(dòng)中，C羅隨身攜帶了攝像設(shè)備，獲取了吸引入的鏡頭，增加了視頻的吸引力，達(dá)到為ROC進(jìn)行品牌建構(gòu)的效果。

無(wú)獨(dú)有偶，NBA知名球星凱里·歐文也曾這么干過(guò)。在新澤西的某處街頭籃球場(chǎng)，化妝成已然退役多年的老人的歐文，被“強(qiáng)迫”拉上場(chǎng)。剛上場(chǎng)時(shí)，化妝成“德魯大叔”的歐文盡顯老態(tài)，失誤頻頻，球場(chǎng)上一片質(zhì)疑。但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，歐文開(kāi)始展現(xiàn)出自己真正的實(shí)力。三分、快攻、搶斷甚至暴扣連連上演，圍觀的人們十分驚嘆于滿頭白發(fā)的老人還會(huì)有如此優(yōu)異的表現(xiàn)，球場(chǎng)上呼聲連連。

這個(gè)視頻受到了熱烈的歡迎，百事甚至為此拍攝了三個(gè)系列短片。由于這個(gè)系列的短片實(shí)在太受歡迎，直到今天歐文還被粉絲們親切的稱為“德魯大叔”。其實(shí)，活動(dòng)本身并沒(méi)有那么多的人參與，歐文也沒(méi)有在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)暴露自己真實(shí)的身份，活動(dòng)拍攝的跟進(jìn)視頻在后續(xù)傳播中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

夸張地說(shuō)，德魯大叔這個(gè)綽號(hào)把歐文與百事可樂(lè)進(jìn)行了終身性的掛鉤。而C羅也因?yàn)榱骼藵h的視頻使得自己的個(gè)人品牌ROC與Monster實(shí)現(xiàn)了共贏。

二、分析與討論

兩個(gè)活動(dòng)有明顯的相似之處：C羅和歐文都被化妝成弱勢(shì)形象;目標(biāo)產(chǎn)品在活動(dòng)中都沒(méi)有直接出現(xiàn);活動(dòng)的關(guān)鍵意圖都是為了跟進(jìn)視頻的拍攝。兩個(gè)活動(dòng)也有明顯的不同：C羅是需要吸引人參與跟自己的互動(dòng)，歐文是“被迫”拉入與其他人的互動(dòng);C羅當(dāng)場(chǎng)暴露自己的真實(shí)身份，而歐文沒(méi)有;C羅是為其個(gè)人品牌服務(wù)，歐文是為百事代言。

如果大家以為這是C羅歐文這種巨星自己閑著沒(méi)事深入群眾進(jìn)行玩耍那就錯(cuò)了，這一類活動(dòng)是典型的街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)。C羅的流浪漢短片出自于耳機(jī)制造商Monster與C羅合作的自有品牌ROC，歐文的短片出自于百事?；顒?dòng)之所以取得了良好的傳播效果，得益于跟進(jìn)視頻的拍攝。很明顯，這兩次活動(dòng)在策劃階段就注意到跟進(jìn)視頻的拍攝并進(jìn)行了詳細(xì)的策劃。如C羅視頻中詳盡豐富的機(jī)位、C羅身上的便攜攝像頭、活動(dòng)結(jié)束后出現(xiàn)的手持?jǐn)z像機(jī)就可以體現(xiàn)這點(diǎn)。在活動(dòng)開(kāi)始之前，活動(dòng)組織者就注意到了視頻的策劃與拍攝，并在活動(dòng)進(jìn)行的全程細(xì)心執(zhí)行策劃，在活動(dòng)結(jié)束之后進(jìn)行了精心有效地編輯，并上傳到了社交網(wǎng)站，因此獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。

如今是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛的時(shí)代，當(dāng)活動(dòng)的圍觀群眾紛紛通過(guò)社交媒體等渠道自發(fā)進(jìn)行分享傳播時(shí)，媒體也會(huì)加入傳播的陣營(yíng)中。這不僅對(duì)活動(dòng)起到了數(shù)量與廣度上的推廣，同時(shí)也在觀眾心中為品牌樹(shù)立了親民的形象。而通過(guò)這種在網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳的視頻，觀看者能夠產(chǎn)生間接參與的滿足感，每一個(gè)觀眾都是潛在的二次傳播者，在擴(kuò)散的渠道和廣度上都更勝一籌，這對(duì)營(yíng)銷效果實(shí)在是一個(gè)強(qiáng)有力的助推。同時(shí)，活動(dòng)組織者是自己策劃、開(kāi)展活動(dòng)，自己生產(chǎn)、上傳視頻，不需要依賴于傳統(tǒng)媒體，是一種組織者易操控的媒介方式。這種傳播方式能夠幫助品牌有效擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的過(guò)分依賴。因此，只要活動(dòng)組織者事先精心策劃，在活動(dòng)中保證執(zhí)行，拍攝結(jié)束后編輯上傳，就能取得不錯(cuò)的傳播效果。同時(shí)，品牌方并未投入多少海外宣傳的成本，就在類似中國(guó)這樣的遠(yuǎn)離事件發(fā)生地的國(guó)家進(jìn)行了廣泛的媒體傳播，而且媒體的報(bào)道態(tài)度也是較為善意的。媒體為品牌進(jìn)行免費(fèi)的廣告推廣與口碑營(yíng)銷，這對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，既節(jié)省了經(jīng)費(fèi)支出，又獲得了較為良好的營(yíng)銷效果。

這類活動(dòng)，明顯適用于以下幾類活動(dòng)：營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)比較充足，或公益?zhèn)鞑?，或有其他因素促使知名人物主?dòng)積極參與;邀請(qǐng)的名人擅長(zhǎng)某種已經(jīng)獲得廣泛認(rèn)可的活動(dòng);營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)充分認(rèn)可跟進(jìn)傳播的關(guān)鍵作用。

三、結(jié)語(yǔ)

基于以上兩個(gè)國(guó)外成功的街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)的案例，我們得出以下結(jié)論：在街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)中，跟進(jìn)視頻的策劃和實(shí)施都是很重要的。它可以為活動(dòng)節(jié)省不必要的經(jīng)費(fèi)支出，擺脫對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴，并獲得良好的傳播效果。

活動(dòng)組織者在進(jìn)行街頭參與式營(yíng)銷活動(dòng)的策劃準(zhǔn)備階段，就應(yīng)該將跟進(jìn)視頻的策劃準(zhǔn)備提上日程，進(jìn)行詳盡的策劃與安排準(zhǔn)備。同時(shí)，在活動(dòng)前與活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，都要有痕跡顯示，活動(dòng)策劃與實(shí)施都很重視跟進(jìn)視頻的拍攝傳播。