王湘瑩 徐書凝 鐘雨棲

摘要：面對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、數(shù)字化閱讀的競爭、門店房租成本的上升等挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)書店的生存狀態(tài)令人擔(dān)憂。針對傳統(tǒng)實(shí)體書店的營銷模式，調(diào)研以發(fā)放問卷和實(shí)地走訪新華書店、西西弗書店等書店為主要調(diào)研方法。采用調(diào)查研究和實(shí)體研究相結(jié)合，采取交叉表分析、因素分析、多重比較檢驗(yàn)和交叉分析的方法進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)。通過問卷數(shù)據(jù)定量處理和實(shí)地調(diào)研定性處理，主要研究消費(fèi)主流人群的購書習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)以及對實(shí)體書店改善措施的偏好，以期尋找書店的更好發(fā)展模式。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店;營銷模式;交叉表分析;多重比較檢驗(yàn)

一、引言

根據(jù)全國工商聯(lián)書業(yè)商會調(diào)查顯示，2002～2012年，全國實(shí)體書店倒閉總數(shù)達(dá)1萬多家。互聯(lián)網(wǎng)帶來的折扣售書以及數(shù)字化閱讀帶來的紙張閱讀需求下降，加上不斷上漲的店面租金及人工成本，使得實(shí)體書店運(yùn)營環(huán)境更加艱難。2014年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東、亞馬遜在中國市場的線上售書收入為124億元，超過全國127家大型書城銷售總和。在此形勢下，中宣部、國家新聞出版廣電總局、財(cái)政部等11部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》以引導(dǎo)實(shí)體書店突破困境，深受重創(chuàng)的實(shí)體書店紛紛改變以往的單一圖書銷售盈利模式，走向轉(zhuǎn)型之路。

本文在掌握大量實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對江蘇省實(shí)體書店?duì)I銷模式研究進(jìn)行探索以及實(shí)體書店顧客消費(fèi)意愿的實(shí)證分析，從人群特征、不同類型顧客的消費(fèi)傾向、競爭對手分析、消費(fèi)者期望與體驗(yàn)等多個(gè)方面了解不同營銷模式的實(shí)體書店在消費(fèi)者選擇上產(chǎn)生的差異化表現(xiàn)，并分析了哪些決定性因素實(shí)質(zhì)地影響了消費(fèi)者對實(shí)體書店的選擇差異。在此分析基礎(chǔ)上，為未來實(shí)體書店?duì)I銷模式提供選擇方向。

二、文獻(xiàn)綜述

陳含章（2016）指出在政策激勵(lì)、技術(shù)變革和市場競爭的多重推動(dòng)下，實(shí)體書店發(fā)展有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。此外，其認(rèn)為更重要的是實(shí)體書店自身不斷創(chuàng)新。同時(shí)，中共中央黨校副編審井琪（2017）認(rèn)為數(shù)字化創(chuàng)新是其增強(qiáng)市場競爭實(shí)力的必由之路。在此基礎(chǔ)上，侯宏虹（2018）也認(rèn)為在閱讀社交時(shí)代，新型實(shí)體書店在政策扶持和店租優(yōu)惠的有利條件下，實(shí)體書店應(yīng)深度“自我呈現(xiàn)”的舞臺，努力實(shí)現(xiàn)由實(shí)體書店主導(dǎo)的線上線下圖書銷售渠道、閱讀場景的雙向打通。

根據(jù)相關(guān)研究資料顯示，在日本，根據(jù)日本著者販促中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國實(shí)體書店門店數(shù)量已由1999年的22296家縮減至2014年的8353家，平均每年減少13943家;在歐洲，法國Chapitre連鎖書店于2013年關(guān)閉了57家門店中的23家;英國在2013年圖書市場的79%由全球最大的線上書籍銷售公司亞馬遜占據(jù)。由以上數(shù)據(jù)可見，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，實(shí)體書店面臨的現(xiàn)實(shí)困境是全球性的共同難題，國外實(shí)體書店的生存現(xiàn)狀同樣不容樂觀。

三、調(diào)研思路設(shè)計(jì)

面對傳統(tǒng)實(shí)體書店受到生存狀態(tài)的危機(jī)，本調(diào)研以現(xiàn)有的實(shí)體書店?duì)I銷模式作為調(diào)查對象，采取實(shí)地和問卷相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研，然后通過對調(diào)研所得資料的分析，提出合理化建議。

四、問卷調(diào)研與實(shí)地調(diào)研

（一）問卷調(diào)研與分析

1. 問卷設(shè)計(jì)

本次調(diào)查研究以南京市12～60歲流動(dòng)人口為樣本。問卷設(shè)計(jì)為四個(gè)部分，分別為消費(fèi)者基本情況、消費(fèi)者基本行為習(xí)慣、消費(fèi)者購書途徑特點(diǎn)、消費(fèi)者需求與體驗(yàn)。其中，消費(fèi)者基本情況涉及性別、年齡、學(xué)歷;消費(fèi)者基本行為習(xí)慣涉及消費(fèi)者去實(shí)體書店的頻率、目的、開銷和書店類型及書籍的選擇;消費(fèi)者購書途徑特點(diǎn)涉及實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的對比;消費(fèi)者需求與體驗(yàn)涉及消費(fèi)者對書店?duì)I銷的認(rèn)識和選擇。

2. 數(shù)據(jù)分析

消費(fèi)者基本信息：收錄的230份問卷中，有114人為男性，占比49.6%，116人為女性，占比50.4%。在調(diào)查中，為了使研究結(jié)果的可信度提高，被調(diào)查者男女性別比例基本控制為1：1。

（1）消費(fèi)者基本行為習(xí)慣

進(jìn)行年齡和書店種類的交叉表分析，由卡方檢驗(yàn) P-value 值為 0 可知，顧客的年齡與經(jīng)常光顧的實(shí)體書店種類之間具有相關(guān)性（Sig<0.05）。具體來看， 12～18歲年齡層由于處于中小學(xué)階段，去以買書讀書為形式的傳統(tǒng)書店和圖書與教輔資料相結(jié)合的書店為主;18～30歲年齡層對兼售飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品的復(fù)合型書店的偏好在三個(gè)年齡層中最高;30～60歲年齡層趨于穩(wěn)重，同時(shí)作為父母經(jīng)常需要為孩子購買教輔資料，還是以買書讀書為形式的傳統(tǒng)書店和圖書與教輔資料相結(jié)合的書店為主;以科技為主導(dǎo)的新型書店還處于初期發(fā)展階段，在市場上影響不大。

（2）消費(fèi)者購書途徑特點(diǎn)

進(jìn)行年齡和購書方式的交叉分析，由卡方檢驗(yàn) P-value 值為 0 可知，顧客的年齡與最常使用的購書方式之間具有相關(guān)性（Sig<0.05）。具體來看，不同年齡段的顧客對購書方式的偏好是不同的，其中：12～18歲年齡層仍是以實(shí)體書店購買為主，對網(wǎng)絡(luò)購書有一定傾向;18～30歲比較追求購書便捷性，大部分選擇直接在網(wǎng)絡(luò)書店購買，還有在實(shí)體書店直接購買，選擇在實(shí)體書店挑選后，網(wǎng)絡(luò)書店購買的人相對較少，同時(shí)購買電子書為三個(gè)人群中最多的;30～60歲主要以實(shí)體書店購買為主。

（3）消費(fèi)者需求與體驗(yàn)

在最常購買的書目類型方面，文學(xué)類書目占被調(diào)查者所有選擇的19.4%，教輔類書目占15.1%，期刊雜志占12.5%。在本次樣本數(shù)據(jù)中，文學(xué)類、教輔類、期刊雜志類書目是被調(diào)查者圖書購買的主流書目。

由頻率計(jì)算可知受調(diào)查群體選擇“與線上書店合作，成為線下體驗(yàn)”的改善措施所占比例為65.65%，說明書店采取線上線下相結(jié)合的方式是受到大多數(shù)人歡迎的。由多重比較檢驗(yàn)結(jié)果（LSD）可得12～18歲年齡段與12～30歲年齡段、30～60歲年齡段對“與線上書店合作，成為線下體驗(yàn)”的改善措施的偏好差異不顯著。

由年齡層次在“引入副業(yè)”的改善措施方面的多重比較檢驗(yàn)結(jié)果（LSD）可以看出18-30歲人群對書店引入咖啡廳，糕點(diǎn)房等副業(yè)的改善措施的認(rèn)可度與12～18歲（sig=0<0.05）、30～60歲（sig=0<0.05）人群有顯著差異。由于12～18歲人群與30～60歲人群去書店的目的主要是買書和看書休閑，對引入咖啡廳，糕點(diǎn)房等飲品、食品副業(yè)的改善措施不認(rèn)可占大多數(shù)。

影響消費(fèi)者選擇的因素分析如表1所示。

根據(jù)相關(guān)性矩陣可以分析得，圖書價(jià)格和科技體驗(yàn)這兩個(gè)因素與另外五個(gè)因素之間的相關(guān)性較弱，一定程度上說明消費(fèi)者對實(shí)體書店的價(jià)格水平和科技設(shè)計(jì)關(guān)心程度低，它們的變化彈性可以略大。相對的，服務(wù)質(zhì)量、品牌口碑和購書便捷這三個(gè)因素與其他因素間關(guān)聯(lián)性較大，其對消費(fèi)者的消費(fèi)期望影響較大。實(shí)體書店面向的是顧客，把握顧客的需求及期望，并將之加入書店的設(shè)計(jì)與運(yùn)營，才會更具有生命力。

（二）實(shí)地調(diào)研

通過對以教輔為主、復(fù)合型等種類實(shí)體書店的進(jìn)行非參與性觀察結(jié)論如表2所示。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本組通過問卷調(diào)查和實(shí)地研究可知，在網(wǎng)絡(luò)書店與電子書的沖擊下，人們認(rèn)為實(shí)體書店的存在還是必要的。近年來對實(shí)體書店經(jīng)營模式的探索是極其有必要的。得出如下結(jié)論。

1. 線上線下相結(jié)合開拓書店發(fā)展新機(jī)遇。線上與線下相結(jié)合的圖書新零售是未來實(shí)體書店的很好發(fā)展趨勢，實(shí)體書店可以根據(jù)自身需求發(fā)展線上線下結(jié)合的經(jīng)營模式。

2. 人群特征及偏好對消費(fèi)者選擇書店具有顯著影響。學(xué)歷和年齡類似，不同受教育水平的人所能接受的書目和期望的文化氛圍是不同的。消費(fèi)者的特征及偏好一定程度上決定了其對書店體驗(yàn)。與強(qiáng)勁的競爭對手——網(wǎng)絡(luò)書店相比，消費(fèi)者體驗(yàn)是實(shí)體書店的制勝優(yōu)勢。

3. 注重消費(fèi)者體驗(yàn)，打造個(gè)性化品牌。一家有特色有情調(diào)的書店第一眼能吸引消費(fèi)者的目光，進(jìn)而使消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)與消費(fèi)。

4. 復(fù)合型書店應(yīng)合理調(diào)節(jié)綜合性經(jīng)營的產(chǎn)品。復(fù)合型書店是現(xiàn)在書店發(fā)展經(jīng)營模式的主流，但是消費(fèi)者對書店引入蛋糕和飲品類副業(yè)的認(rèn)同度不高。在一定程度上顯示出閱讀需要靜心的觀念，書店進(jìn)行食品與飲品銷售一定程度上會影響讀者的閱讀體驗(yàn)。所以書店在選擇此類營銷模式時(shí)需要合理選擇此種商品。

（二）建議

本次市場調(diào)查針對大轉(zhuǎn)型浪潮后實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)況進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研分析，并為實(shí)體書店的后續(xù)發(fā)展提供系列建議如下。

1. 營造良好氛圍，選擇適合書店發(fā)展的副業(yè)。在研究中，不同人群對書店需要良好氛圍這一改善措施都持很高的支持率。書店可以自身或是通過專門的書店裝修機(jī)構(gòu)幫忙打造一種安靜、溫馨，個(gè)性化氛圍。

2. 書店設(shè)計(jì)根據(jù)相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃特色分區(qū)。一種是與常規(guī)書店一樣按照書籍種類進(jìn)行分類，此時(shí)可以將文學(xué)與期刊這些比較受歡迎的書目放在書店第一層或是顯著位置，吸引顧客。同時(shí)鑒于教輔用書為學(xué)生必備用書，可以把其擺放在書店深處，增加書目的購買率。第二種針對年齡段結(jié)合學(xué)歷進(jìn)行分類。在規(guī)劃時(shí)，同時(shí)還可以用一些文字進(jìn)行隱形指導(dǎo)購買，如張貼一些熱銷書目的導(dǎo)購圖等。

此外，還可以構(gòu)建信息化運(yùn)營管理模式、實(shí)體書店發(fā)展線上與線下相結(jié)合的圖書新零售模式、注重創(chuàng)新引進(jìn)新興技術(shù)與經(jīng)營模式

六、討論

本研究也存在一些缺陷和遺憾之處。第一、由于受到調(diào)研團(tuán)隊(duì)學(xué)識水平的影響，數(shù)據(jù)分析相對簡單。讀者可以把本研究作為一種輔助參考。第二、由于人力、物力、時(shí)間等客觀條件的制約，本調(diào)研團(tuán)隊(duì)選擇了網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，調(diào)查的準(zhǔn)確度受到調(diào)查對象范圍的局限性和問卷回收率低等影響。如果今后本調(diào)研團(tuán)隊(duì)在掌握了書店經(jīng)營管理、心理行為學(xué)等更好的學(xué)識與技能后，將采取實(shí)地調(diào)研、心理行為實(shí)驗(yàn)等更科學(xué)的方式，對本課題進(jìn)行更深入的研究。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳含章.轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀、問題與建議[J].出版發(fā)行研究，2016（03）.

[2]井琪.中國實(shí)體書店經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)困境——國際經(jīng)驗(yàn)借鑒與路徑選擇[M].中共中央出版社，2017.

[3]侯宏虹.自我呈現(xiàn)——實(shí)體書店的讀者引導(dǎo)與營銷策略研究[M].四川大學(xué)，2018.

（作者單位：南京郵電大學(xué)）