張悅

[摘要]只有對(duì)目標(biāo)群體的心理和行為有著充分的了解，企業(yè)才能制定出色的營(yíng)銷策略，這就需要對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為進(jìn)行分析，剖析內(nèi)在的變化規(guī)律。而化妝品行業(yè)是我國(guó)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有潛在的發(fā)展空間，本文以此行業(yè)為例，通過對(duì)化妝品消費(fèi)者行為的內(nèi)部影響因素分析，探索消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為 化妝品 需求與動(dòng)機(jī)

一、研究背景

我國(guó)化妝品行業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)，零售規(guī)模每年以超過13.5%的年增長(zhǎng)率領(lǐng)先社會(huì)消費(fèi)品市場(chǎng)。化妝品人口數(shù)量從2005年的2200萬發(fā)展至2015年的1億，成為全世界獨(dú)一無二的龐大消費(fèi)群體。在最近短短的20多年里，經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、核心人群擴(kuò)容，中國(guó)化妝品行業(yè)逐步發(fā)展為一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍，迎來了行業(yè)的黃金時(shí)代。在如此具有發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，企業(yè)要能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，對(duì)消費(fèi)者行為影響因素的研究就更加必不可少了。

二、消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)

1.需求

根據(jù)馬斯洛的五個(gè)層次的需求，化妝品屬于中高層次的需求?；瘖y品消費(fèi)者的安全需求體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)身體健康的需求，他們認(rèn)為自己的皮膚存在一系列問題，如缺水、干燥、油脂分泌失調(diào)等，有些患有特殊皮膚疾病的群體必須要借助化妝品的修復(fù)與裝飾來維持正常生活，在此基礎(chǔ)上便產(chǎn)生了對(duì)化妝品的消費(fèi)。下一個(gè)層次便是情感和歸屬的需求，人們都希望得到相互的關(guān)系和照顧，消費(fèi)者便想通過化妝品的作用使自己容貌得到改變提升，以此來獲得他人的愛與關(guān)心。接下來便是尊重的需求，通常在一些社交、工作或其他正式場(chǎng)合中，使用化妝品，既是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)他人的尊重。俗話說：“女為悅己者容”，在大眾的消費(fèi)觀念中，化妝品可以讓自己的容貌得到好的修飾以表示對(duì)事物或人物的重視。最高層次便是自我實(shí)現(xiàn)的需求，隨著化妝品行業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)今的化妝師職業(yè)已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)大群體，化妝師對(duì)化妝品的熟練使用程度和化妝的技術(shù)及效果已經(jīng)成為衡量其職業(yè)水準(zhǔn)的一個(gè)指標(biāo)，為了體現(xiàn)自己的職業(yè)技能，也為了給人們更滿意的面貌，他們便產(chǎn)生了自我實(shí)現(xiàn)的需求，不斷地消費(fèi)化妝品，不斷提升自己，以成為自己所期望的人。明星為了使觀眾享受到更好的娛樂體驗(yàn)，他們會(huì)采用精致的妝容，以達(dá)到更好的上鏡效果，為演藝事業(yè)做貢獻(xiàn)，這便是他們的自我實(shí)現(xiàn)需求。

2.動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)化妝品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)已不僅僅局限于改變?nèi)菝擦?，它受自身心理和周圍環(huán)境的影響，由此產(chǎn)生了以下幾種（并不局限于此）動(dòng)機(jī)。

求實(shí)動(dòng)機(jī)：注重化妝品的內(nèi)在價(jià)值、使用效果、成分原料等。一般的中老年消費(fèi)者通常以此動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)，他們已經(jīng)有了穩(wěn)定的收入來源，皮膚也處于需要改善的狀態(tài)中，不在乎價(jià)格的高低，而注重化妝品成分是否安全，是否會(huì)引起皮膚基底的不適，是否有相應(yīng)的淡斑、祛皺、抗衰、美白、補(bǔ)水等功能，有效期是否長(zhǎng)久等問題。

求廉動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者追求化妝品的價(jià)格低廉，對(duì)價(jià)格十分敏感，易為折扣、降價(jià)所動(dòng)。大多數(shù)青少年和老年人會(huì)此有次動(dòng)機(jī)，他們沒有穩(wěn)定收入來源或者抱有節(jié)儉的生活態(tài)度，對(duì)化妝品行業(yè)及品牌不是十分了解，一味地追求低價(jià)產(chǎn)品，容易受到促銷活動(dòng)的影響。

求名動(dòng)機(jī)：注重化妝品的品牌的優(yōu)劣，追求優(yōu)質(zhì)商品。年輕人、中年人或者有著高收入的群體一般會(huì)產(chǎn)生此動(dòng)機(jī)。據(jù)研究，大多數(shù)高收入女性消費(fèi)者在挑選化妝品時(shí)會(huì)注重化妝品品牌，而且更傾向于國(guó)外化妝品品牌，表明了她們對(duì)知名化妝品的青睞和信任。

求新動(dòng)機(jī)：追求化妝品包裝外觀的新穎、效用的獨(dú)特及成分的特殊等特點(diǎn)，易受廣告及周圍流行趨向的影響。一般大學(xué)生的價(jià)值觀塑造還未成熟，他們更容易受到周圍環(huán)境的影響，愿意嘗試新事物，從而產(chǎn)生求新動(dòng)機(jī)。

三、消費(fèi)者的知覺

在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策之前，必定會(huì)經(jīng)歷對(duì)產(chǎn)品的知覺過程：化妝品的展露、對(duì)化妝品的注意和理解。

刺激物的展露：為了激活消費(fèi)者的感官，企業(yè)應(yīng)該把化妝品的廣告置于消費(fèi)者的視野內(nèi)，例如網(wǎng)絡(luò)視頻中植入廣告，電視節(jié)目中插播廣告以及公共場(chǎng)所懸掛廣告海報(bào)等，還可以直接將商品在消費(fèi)者面前展示。

對(duì)刺激物的注意：首先，刺激物的尺寸與強(qiáng)度、色彩與運(yùn)動(dòng)、位置與隔離、對(duì)比與趣味性等應(yīng)設(shè)計(jì)合理。在商品樣式繁多的市場(chǎng)中，獨(dú)特的包裝創(chuàng)意能使商品在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。其次，個(gè)體的適應(yīng)性水平、品牌熟悉度等能夠影響其對(duì)刺激物的注意。例如個(gè)體對(duì)歐萊雅的品牌更加熟悉，相同條件下，他對(duì)這個(gè)品牌的注意就會(huì)多于其他品牌。最后，情景也會(huì)影響此過程，環(huán)境中商品的密集程度越高，個(gè)體越難注意到刺激物，例如在商場(chǎng)中，不同化妝品的廣告海報(bào)與商品紛亂復(fù)雜，消費(fèi)者很難注意到某一特定的化妝品。

對(duì)刺激物的理解：影響這一過程的因素同樣包括個(gè)體、刺激物和情景。人們對(duì)刺激物的理解傾向于與他們的期望相一致，若個(gè)體希望化妝品能夠改善自己皮膚黝黑的特點(diǎn)，便會(huì)傾向于對(duì)防曬霜、保濕霜、美白面膜、粉底液、BB霜等都賦予美白的功效。刺激物的實(shí)體特征、語(yǔ)言與符號(hào)、擺放次序等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解，化妝品包裝若為綠色，消費(fèi)者則認(rèn)為此商品具有綠色天然的特點(diǎn)，具有控油清爽的功效;若包裝為藍(lán)色，消費(fèi)者則理解為此商品具有保濕補(bǔ)水、溫和濕潤(rùn)的特點(diǎn)。

四、總結(jié)

消費(fèi)者對(duì)化妝品需求動(dòng)機(jī)和知覺過程影響著其購(gòu)買決策行為，化妝品的需求包括安全、情感與歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求，動(dòng)機(jī)包括求實(shí)、求廉、求名、求新等，知覺的過程包括商品及廣告的展露、對(duì)商品及廣告的注意及理解，其中化妝品本身、消費(fèi)者個(gè)體特征和消費(fèi)者與商品所處情景會(huì)影響此過程，從這些方面研究消費(fèi)者的行為可以為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供幫助。