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        運(yùn)營(yíng)商發(fā)達(dá)城市實(shí)體門店選址模型及實(shí)操探討

        2019-06-24 06:26:02沈楠
        關(guān)鍵詞:區(qū)域

        摘要:隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子支付手段的普及,線上、線下渠道進(jìn)入到深入融合、互相滲透的發(fā)展階段,對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言,實(shí)體門店不再是單純的門店資源,實(shí)體門店的選址、需要充分考慮線上線下融合的趨勢(shì)。本文面向構(gòu)建適合發(fā)達(dá)城市的實(shí)體門店選址模型,根據(jù)由大及小、由面及點(diǎn)的原則、主要從城市區(qū)域、街道路段、聚客點(diǎn)、店面條件等方面開展評(píng)估,歸納可落地實(shí)施的選址模型和實(shí)操打分標(biāo)準(zhǔn),對(duì)運(yùn)營(yíng)商開展實(shí)體門店選址和建設(shè)提供指導(dǎo)。

        關(guān)鍵詞:選址模型;實(shí)體門店

        伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的普及,圍繞消費(fèi)者購物習(xí)慣,商業(yè)環(huán)境與行為也在變化:消費(fèi)者的商業(yè)行為大量增加;從單點(diǎn)、到多點(diǎn),再到全渠道融合轉(zhuǎn)型,新零售不斷匹配消費(fèi)者C2B的變化。消費(fèi)者在不同終端完成消費(fèi)都希望得到同樣的品牌服務(wù)體驗(yàn)(產(chǎn)品認(rèn)知、產(chǎn)品定位、比較過程、購物決策、在線交易、售后服務(wù))新趨勢(shì)下,對(duì)智慧門店提出了新的要求,線下為主,線上為輔,借助優(yōu)質(zhì)的線下門店,運(yùn)營(yíng)商開業(yè)改變傳統(tǒng)商業(yè)中心模式,打造全新“情景式體驗(yàn)式商業(yè)”,指導(dǎo)實(shí)體門店?duì)I銷和服務(wù)開展。

        1.運(yùn)營(yíng)商實(shí)體門店選址模型構(gòu)建

        在借鑒零售行業(yè)選址方法及經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)運(yùn)營(yíng)商基于實(shí)體門店承載的客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)銷售的主要功能,選擇客流基礎(chǔ)、客流可達(dá)、客流規(guī)模和門店條件四大評(píng)估維度構(gòu)建選址評(píng)估模型,具體可以細(xì)分為用戶類型、用戶密度、用戶來源、用戶流動(dòng)方向、用戶攔截、吸引用戶的等細(xì)分維度,形成相關(guān)細(xì)化指標(biāo),構(gòu)建符合運(yùn)營(yíng)商實(shí)際發(fā)展需求的位置評(píng)估模型,指導(dǎo)實(shí)際門店選址評(píng)估工作。

        (1)周邊客流基礎(chǔ)條件

        根據(jù)區(qū)域發(fā)展定位、生產(chǎn)活動(dòng)特點(diǎn),首先將門店區(qū)域區(qū)分為社區(qū)區(qū)域和商圈區(qū)域,社區(qū)區(qū)域主要是居民居住較為集中,通常有社區(qū)配套商業(yè),但規(guī)模不大,輻射范圍較小,模型設(shè)置的主要評(píng)分指標(biāo)是環(huán)線,越靠近市中心的社區(qū)賦分會(huì)越高,這也和房租的趨勢(shì)保持一致;商圈區(qū)域主要是依托商業(yè)體或大中型知名消費(fèi)門店,可以初步劃分為3級(jí),即核心商圈(一般為市級(jí)商圈)、生活消費(fèi)圈(一般為區(qū)級(jí)商圈)、社區(qū)級(jí)商業(yè)中心(一般為較發(fā)達(dá)的社區(qū)商業(yè)街)。商圈的等級(jí)劃分有助于明確區(qū)域所屬商圈等級(jí)。

        核心商圈作為城市主要商業(yè)中心,有著較大的商業(yè)體量,以商業(yè)購物和休閑娛樂消費(fèi)為主,涵蓋多種業(yè)態(tài),有知名品牌入駐,定位中高端消費(fèi),市政配套完善、交通便利、客流密集、消費(fèi)力強(qiáng)、輻射范圍大,主要面向全市范圍內(nèi)的跨區(qū)域流動(dòng)客戶。生活消費(fèi)商圈指作為區(qū)域商業(yè)中心,主要面向區(qū)域內(nèi)客戶及少量跨區(qū)域流動(dòng)客戶。社區(qū)級(jí)商業(yè)中心主要依托大型社區(qū)或社區(qū)密集聚集區(qū),通常具有知名大型超市等配套,商業(yè)設(shè)施分布較為集中,主要目標(biāo)客戶為附近社區(qū)居民,比通常零星的社區(qū)配套明顯人流密集。

        (2)客流可達(dá)性

        模型主要側(cè)重區(qū)分區(qū)域內(nèi)客流規(guī)模和區(qū)域外客流導(dǎo)入規(guī)模,其中區(qū)域內(nèi)客流規(guī)模主要是門店周邊的規(guī)模居民區(qū)數(shù)量和質(zhì)量,直接決定了門店的覆蓋人口規(guī)模;區(qū)域外客流倒入規(guī)模主要考慮交通配套、主要道路等情況。

        (3)消費(fèi)客流規(guī)模

        這部分主要考慮門店周邊聚客點(diǎn)的分布情況和數(shù)量,“聚客點(diǎn)”是指聚集客流的地點(diǎn),聚客點(diǎn)等級(jí)越高、數(shù)量越多,則客流量越大,“人氣”就越旺。商圈內(nèi)的聚客點(diǎn)等級(jí)和數(shù)量,是進(jìn)行門店選址的重要考慮因素,本文提供3種級(jí)別的聚客點(diǎn)的劃分建議。

        (4)門店經(jīng)營(yíng)條件

        門店經(jīng)營(yíng)條件需要考慮物業(yè)要素的適合,在可視性滿足相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),從而為吸引客戶、開展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件;主要考慮因素包括水平位置、樓層位置、面積、開間、朝向、視線效果等因素。

        2.運(yùn)營(yíng)商實(shí)體門店選址實(shí)操實(shí)施建議

        運(yùn)營(yíng)商實(shí)體門店選址要立足所在城市區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,服從、服務(wù)于全業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略,以滿足客戶日益增長(zhǎng)的信息業(yè)務(wù)需求為出發(fā)點(diǎn),不斷擴(kuò)大電信品牌的社會(huì)影響力,自營(yíng)渠道和社會(huì)專營(yíng)渠道建設(shè)結(jié)合,打造規(guī)劃統(tǒng)一、布局合理、投資經(jīng)濟(jì)、建設(shè)有序的渠道布局體系?;趯?shí)體門店選址模型,根據(jù)由大及小、由面及點(diǎn)的原則、主要從城市區(qū)域、街道路段、聚客點(diǎn)、店面條件等方面開展評(píng)估。

        (1)城市區(qū)域評(píng)估

        主要為城市主干道(一般指雙向六車道及以上)和次干道(一般指雙向四車道),原則上不考慮支路(指雙車道或單行道),優(yōu)先考慮具有一定人行道寬度的生活道路(人行道寬度參照商業(yè)和公共場(chǎng)所集中路段最低要求,一般要求大于3米),盡可能回避純粹交通道路及單行道。

        1)針對(duì)臨街店鋪,選取店鋪面對(duì)的道路進(jìn)行評(píng)分;

        2)針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的店鋪均不臨街的場(chǎng)景,選擇其主要出入口所對(duì)道路進(jìn)行評(píng)分;

        3)針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的臨街店鋪,選取店鋪面對(duì)的道路進(jìn)行評(píng)分。

        (2)街道路段評(píng)估

        選址點(diǎn)應(yīng)盡可能貼近區(qū)域內(nèi)主要的客流方向,即從客流出發(fā)位置(如地鐵站和主要居民區(qū))開始,應(yīng)位于主客流行進(jìn)路線經(jīng)過的街道路段上。

        1)針對(duì)臨街店鋪,如果選址地點(diǎn)所在道路為地鐵站或一類聚客點(diǎn)附近客流量最大和次大的街道,即為主要客流方向;其余道路為次要客流方向;

        2)針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的店鋪均不臨街的場(chǎng)景,在該綜合體或廣場(chǎng)內(nèi)即為主要客流方向;

        3)針對(duì)大型綜合體和商業(yè)廣場(chǎng)的臨街店鋪,所臨道路若為主入口同一街道則為主要客流方向,不在同一道路為次要客流方向。

        選址點(diǎn)距離客流出發(fā)位置,如地鐵站和主要居民區(qū)(一般指小區(qū)住戶500戶以上的規(guī)模)的步行時(shí)間,一般要求在5-10分鐘之內(nèi)為最適合。

        (3)聚客點(diǎn)評(píng)估

        聚客點(diǎn)等級(jí)越高、數(shù)量越多,則客流量就越大,“人氣”就越旺。商圈內(nèi)的聚客點(diǎn)等級(jí)和數(shù)量,是進(jìn)行門店選擇的重要考慮因素。在明確選址點(diǎn)之后,需要考察周邊環(huán)境,盡量選擇具有一定品牌知名度、 業(yè)態(tài)互補(bǔ)的門店集中區(qū)域。

        選址點(diǎn)優(yōu)先考慮設(shè)立在最優(yōu)聚客點(diǎn)同一側(cè)附近,距離為100米以內(nèi)(或5分鐘內(nèi)步行距離),若同側(cè)無合適位置也可考慮街對(duì)面。若聚客點(diǎn)包括綜合商業(yè)體,則選址點(diǎn)宜選擇該商業(yè)體內(nèi)的店中店形式,應(yīng)首選靠近主入口的底層鋪面。

        在商圈內(nèi)根據(jù)實(shí)地查勘過程中,選址地點(diǎn)距聚客點(diǎn)的范圍為步行一定距離以內(nèi)(一般大型商業(yè)題輻射距離為1500米,大型超市輻射距離為800米,一般商業(yè)門店輻射距離為500米),根據(jù)此范圍判斷主要聚客點(diǎn)的數(shù)量,明確其類型和等級(jí)。

        1)一類聚客點(diǎn)類型主要是大型綜合商業(yè)體、大型商業(yè)廣場(chǎng),如萬達(dá)廣場(chǎng)、寶龍廣場(chǎng)等知名商業(yè)體,僅判斷有無大型綜合體,且區(qū)分是位于大型綜合體內(nèi)或靠近大型綜合體。

        2)二類聚客點(diǎn)類型主要是大型超市、大型數(shù)碼家電賣場(chǎng)、大型百貨商店,如沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、國(guó)美、蘇寧等連鎖零售門店,若一類聚客點(diǎn)包括有二類聚客點(diǎn),應(yīng)納入計(jì)算。

        3)三類聚客點(diǎn)類型主要是區(qū)域連鎖中型超市、知名耐用消費(fèi)品品牌專賣店等,在計(jì)算三類聚客點(diǎn)時(shí)候,若其位于一類聚客點(diǎn)內(nèi),則不納入計(jì)算。

        選址點(diǎn)附近的通信相關(guān)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài),主要包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型、同業(yè)互補(bǔ)型以及異業(yè)混搭型,在進(jìn)行評(píng)分時(shí),選擇幾種情況同時(shí)存在時(shí),不累計(jì)計(jì)算,以最高分為最后得分;同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型指附近有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商的門店,可以起到扎堆效應(yīng),可以有效吸引具有明確購買目的的客戶;同業(yè)互補(bǔ)型指銷售終端、手機(jī)配件等手機(jī)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)以及時(shí)尚電器、數(shù)碼產(chǎn)品等電器商店,對(duì)于電信類業(yè)務(wù)的銷售能起到較好的引導(dǎo)、配套效果。

        (4)店面條件評(píng)估

        門店經(jīng)營(yíng)需要考慮物業(yè)要素的適合,在可視性滿足相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),從而為吸引客戶、開展正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。

        1)可視性

        指店鋪因位置、設(shè)計(jì)等因素顯得視線通暢醒目,從而達(dá)到吸引客戶的效果。

        2)水平位置

        沿街鋪面優(yōu)先選擇街道轉(zhuǎn)角(首家),位于商城內(nèi)(店中店)優(yōu)先選擇最靠近主入口的位置,其次考慮該位置旁邊的第2、3家店鋪。主入口指大多數(shù)客戶進(jìn)入商業(yè)體的主要入口。

        3)樓層位置

        沿街店鋪及店中店建議應(yīng)選擇一樓店鋪,原則上不考慮其他樓層。

        4)面積

        考慮開展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、等候、終端展示、體驗(yàn)等要求,對(duì)門店的面積宜大于200平方米,對(duì)低于40平方米的門店原則上不作為選址考慮。

        5)開間

        根據(jù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和對(duì)外展示要求(雙開門、落地櫥窗),開間宜大于10米,小于8米不予考慮。

        6)朝向

        考慮到采光、通風(fēng)及保溫等節(jié)能減排要求,門店朝向宜優(yōu)先選擇朝南,其次為朝東,再次為朝北和朝西。

        7)門前空地

        考慮到開展節(jié)日、業(yè)務(wù)促銷等活動(dòng),宜選擇不占用人行道、具備一定門前空間的店鋪。

        8)視線效果

        指店鋪附近是否存在對(duì)其門頭招牌形成視線遮擋的物體,如廣告牌、電線、綠化帶、隔離欄等。在選址時(shí),應(yīng)盡量避開對(duì)客流視線形成嚴(yán)重遮擋的店鋪。

        實(shí)體門店選址模型的構(gòu)建有助于運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步開拓優(yōu)質(zhì)社會(huì)門店,加強(qiáng)門店選址工作的規(guī)范性和科學(xué)性,通過優(yōu)選人氣旺、客流大、商業(yè)價(jià)值高的鋪面,推進(jìn)以銷售為核心、以終端為引領(lǐng)的渠道建設(shè),促進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)(終端)的發(fā)展,適用于面向以商圈客戶和高端社區(qū)客戶為主的實(shí)體渠道,包括營(yíng)業(yè)廳、天翼手機(jī)賣場(chǎng)等。

        參考文獻(xiàn):

        [1]李依璘等主編.實(shí)用連鎖門店選址技術(shù).西南交大出版社,2017.

        [2]孫前進(jìn)主編.連鎖門店開發(fā)與選址.中國(guó)發(fā)展出版社,2015.

        作者簡(jiǎn)介:

        沈楠,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、國(guó)家注冊(cè)咨詢工程師(投資),研究方向:運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略規(guī)劃、渠道運(yùn)營(yíng)和管理優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)和模式創(chuàng)新研究等領(lǐng)域。

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