姜丹

摘 要：消費是社會每位消費者的一種權(quán)利。在消費過程中，通常產(chǎn)生四種形式，即物質(zhì)消費、精神消費、非理性消費和綠色消費。綠色消費是一種全新的消費觀念，由綠色消費認(rèn)知、綠色消費態(tài)度和綠色消費行為三部分組成。本文以507名居民為調(diào)查對象進行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：我國公民對綠色消費有一定程度了解，在綠色消費行為上，還會有意識主動的為綠色消費環(huán)境做出貢獻，一般來說涉及到綠色食品、綠色裝修、低碳環(huán)保與生活相關(guān)方面，公民更加傾向做出綠色消費行為。性別、年齡、學(xué)業(yè)水平、收入水平、家庭教育和婚姻狀況均對消費者行為產(chǎn)生一定影響。并且綠色消費認(rèn)知、態(tài)度、行為三者相互影響，緊密聯(lián)系。本文重點通過非理性消費和綠色消費現(xiàn)狀調(diào)查并對兩種消費觀念產(chǎn)生的原因、行為、影響進行分析，從而引導(dǎo)公民正確認(rèn)識自己的消費行為。

關(guān)鍵詞：非理性消費;綠色消費;認(rèn)知

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2019）04 — 0090 — 04

改革開放四十年以來，我國經(jīng)濟突飛猛進發(fā)展，作為世界第二消費大國，消費成為一個不可忽視的行為，它不僅與人們的生產(chǎn)和生活分不開，更是與經(jīng)濟發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、社會和諧息息相關(guān)。習(xí)近平主席適時的提出 “創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”新時代發(fā)展理念，旨在發(fā)展與治理同步進行，缺一不可。

消費是一個不可避免的過程，主要分為兩種：一種是生產(chǎn)消費，另一種是生活消費。所謂生產(chǎn)消費是指由于生產(chǎn)資料的被消耗，而被生產(chǎn)出來的過程;生活消費是指人們?yōu)闈M足自身的生存與發(fā)展，而消耗已經(jīng)被生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的過程。生產(chǎn)消費最終目標(biāo)是物質(zhì)產(chǎn)品，而生活消費最終目標(biāo)是人，即每位具有消費能力的公民。我們所謂的日常消費是指生活消費，它反映在生理需求和心理需求兩個方面。消費者行為又是廣義的心理活動，因為消費行為本身就存在對立性，具有非理性消費行為和理性消費行為之分。非理性消費行為概括的說是一種非積極的、不能滿足消費者合理的或必要的需求，并超出消費者可承受的經(jīng)濟范圍，不能進行良性循環(huán)和操作的行為，理性消費行為則是積極向上、滿足消費者合理或必要的需求，并在消費者可承受的經(jīng)濟范圍，進行良性循環(huán)和操作的行為，而綠色消費行為本身就是一種理性消費行為。綠色消費作為一種全新的生活和消費方式，不僅具有理論價值，更具有實踐意義，對社會的影響非同尋常。它不僅有利于人類自身的生存與健康，更有利于社會的可持續(xù)發(fā)展。

基于當(dāng)前錯綜復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，各個國家也在竭盡全力尋求一條既發(fā)展又治理的道路，每位公民都有責(zé)任和義務(wù)做出合理的消費行為，此次問卷調(diào)查的問卷設(shè)計中，問卷發(fā)放主要運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放并集中在三線及以下中小城市開展，目的是更好地突出公民綠色消費意識和行為的客觀性。本研究的問卷內(nèi)容分為五個部分，即人口統(tǒng)計學(xué)變量、非理性消費、綠色消費認(rèn)知、綠色消費態(tài)度和綠色消費行為。整體問卷包含兩個項目，非理性消費和綠色消費。首先通過文獻搜集和深度訪談進行預(yù)調(diào)研，從搜集的70多道題目中刪除多余題項，將搜集的項目篩選與合并，最終保留20條項目，分為單項選擇和多項選擇條目，得出最終問卷，然后進行正式調(diào)研，獲得所需數(shù)據(jù)，以便更全面更深刻的掌握公民非理性消費和綠色消費觀現(xiàn)狀及其成因。

一、非理性消費現(xiàn)狀

在調(diào)查問卷中，507份公民所提交的有效數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)受訪者年齡在18-30歲和31-50歲兩個年齡段，分別占整體被調(diào)查公民總數(shù)的25.6%和52.7%;被調(diào)查公民整體知識層次結(jié)構(gòu)在大學(xué)（專）本科以上學(xué)歷高達69%，由這兩項可以預(yù)測此年齡段公民隨著年齡的增長、知識層次的增高，具有穩(wěn)定的工作和收入，對家庭綠色消費和社會綠色消費關(guān)注度更高，能夠客觀理性做出消費行為，再結(jié)合對職業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，36.7%來自機關(guān)、企事業(yè)單位，20.7%來自各行業(yè)專業(yè)技術(shù)人員，兩部分公民數(shù)據(jù)與學(xué)歷結(jié)構(gòu)相對應(yīng)，他們具有相當(dāng)強的消費帶動能力（包括非理性消費方面），足以帶動整個社會消費鏈條。調(diào)查中男性和女性的比例約為2：8，初步預(yù)測女性非理性消費頻率高于男性，這一點在月收入和月消費比例不符中可以體現(xiàn)。綠色出行調(diào)查中，在有私家車的情況下，出行是否會選擇低碳共享交通，有29.8%的公民選擇了視情況而定，說明一些高收入和高地位人群消費觀念和消費行為并不統(tǒng)一。在能否隨手關(guān)閉電腦或者拔掉插座開關(guān)的調(diào)查中，有接近一半的公民在自己可以控制范圍內(nèi)，做出正確理性消費行為。而對于非理性消費行為，每一個選項都有超過半數(shù)以上公民做出正確選擇，特別是在炫耀型消費，攀比型消費和過度浪費型消費三方面，選擇率高達85.4%、84%和84.4%，這與我國提倡創(chuàng)造節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的宣傳有關(guān)，可見，公民對非理性消費否定態(tài)度。在問卷調(diào)查中，大多數(shù)公民體現(xiàn)出的非理性消費僅僅是公民在其理性思維意識下做出的客觀選擇，在現(xiàn)實生活中，公民做出的非理性消費行為和其理性消費意識并不相符。這一點從2018年雙十一當(dāng)天促銷和秒殺活動突破2000億銷售額并在淘寶發(fā)貨后有接近一半的消費者退貨可得到進一步證實，因此，可以解釋為大多數(shù)公民的非理性消費行為在沖動下是不可控的。

二、非理性消費原因

（一）個體因素

公民個體差異導(dǎo)致（比如年齡、性別、經(jīng)驗、知識結(jié)構(gòu)等）他們對待事物偏好程度都不會相同，所以不同公民面對同一事件，做出消費決策結(jié)果會不相同。年輕化公民社會經(jīng)驗不足，更多偏向選擇觀賞性強、實用性較弱的產(chǎn)品，年齡稍大的公民更多偏向選擇使用功能性強、物美價廉的產(chǎn)品。另一方面，公民作為獨立行為人在決策過程中，又由于個體的性格以及心理因素的不同，行為人有時候難以表達其偏好，根據(jù)所設(shè)實際情況不同，甚至?xí)霈F(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。比如精致的白領(lǐng)女性公民通常會對自己從未使用過的化妝品、減肥產(chǎn)品感興趣，除了商品本身會夸大宣傳，更多的是瘦身、變美會吸引女性消費者消費，這種迎合式、盲目性消費方式會讓女性消費者做出違背自己理性消費的非理性消費行為。

（二）生理因素

當(dāng)公民在更負(fù)責(zé)的問題上做出決策時，所表現(xiàn)出的理性行為無法達到完全理性的要求，生活中，公民做出自己所謂合理的決策，主要是看是否符合自己需要，是否屬于利己行為。例如，當(dāng)問卷提出像信用卡或花唄這種提前預(yù)支型的消費行為是否屬于一種非理性消費行為時，有53.8%的公民認(rèn)為這是一種非理性消費行為，而其他選項的比例遠遠高于此項，這種提前消費屬于借貸的一種新形式，客觀上促進了社會其他消費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，對于消費者本身來講，如果知識層次結(jié)構(gòu)低且無法自控，則掌握信息和處理信息的能力是有限的，這種行為人不能算完全理性人，所以在面對預(yù)支型消費時，就會產(chǎn)生過度依賴，導(dǎo)致犯罪發(fā)生;還有一些低收入人群，他們的消費水平和收入水平不成正比，不具備完全計算和邏輯推理能力，這類公民主要體現(xiàn)在家境良好的大學(xué)生群體中，或者是剛畢業(yè)收入不高的初入社會的消費群體中，他們所推理出的結(jié)果只能說是在有限范圍內(nèi)是理性的，實施行為通常是未經(jīng)思考做出的，這種完全不切實際的消費行為被數(shù)值量化后也容易做出非理性消費行為。

（三）心理因素

在心理學(xué)領(lǐng)域，理性消費是指消費者根據(jù)自身的學(xué)習(xí)和感知做出的合理性購買決策;非理性消費是指消費者根據(jù)自己的欲望和情緒，做出的不合理消費決策。一方面非理性消費是為滿足炫耀、名譽等心理需求，所表現(xiàn)出炫富、攀比心態(tài)，這是一種心理學(xué)上的自卑。另一方面，大多數(shù)產(chǎn)品的功能包括工具性、象征性和情感性三個因素，工具性因素與產(chǎn)品物理功能有關(guān)，象征性因素與審美或形象強化有關(guān)，情感性因素則是擁有或使用產(chǎn)品產(chǎn)生的情緒反應(yīng)。所以有的學(xué)者把這部分非理性消費概括為：消費者主觀夸大產(chǎn)品的工具性、象征性和情感性的任一種或多種功效，為其支付了超出其價值的成本，或最終并未完全實現(xiàn)其功效的消費行為及其他任何違反法律的消費行為。例如現(xiàn)在越來越多的公民開始海淘，由于缺乏購買機會，實體店價格過高，使這些城市的時尚女性消費者傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)、微信朋友圈或其他第三方購買渠道。這種不計成本、漂洋過海的網(wǎng)絡(luò)支付，用數(shù)字虛擬化交易模糊了現(xiàn)實中支付概念，最終促使女性消費者不考慮產(chǎn)品物理功能進行沖動性消費。有43.8%二、三線和40.8%四線及以下公民參與問卷調(diào)查，在購買決策階段，約有60%的人會因為熟人、微信朋友圈推薦而決定購買，強大的關(guān)系鏈進一步促進了沖動消費，強烈的購買欲望正是違反情感性功效的最大體現(xiàn)。目前國家正式出臺與微商相關(guān)的代購法規(guī)，并于2019年1月1日正式實施，有望規(guī)范市場秩序，抑制公民沖動消費。

（四）媒體因素

媒體在引導(dǎo)公民進行物質(zhì)消費的同時，也對人們的思想價值觀念轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了一定作用。隨著媒體對社會經(jīng)濟、文化、生活各個領(lǐng)域的參與，人們對媒體社會影響力的關(guān)注度也在不斷提高。目前我國已經(jīng)進入老齡化，空巢老人隨著年齡增長，自身辨別力下降，他們更多的是依賴于宣傳度廣、覆蓋面大的媒體與社會緊密聯(lián)系。如果媒體以違背職業(yè)道德素養(yǎng)為代價，以崇尚金錢至上為原則，不僅喪失了媒體以報道事實真相為初衷的本心，更是讓公民的消費行為不可控，必將在和諧社會里形成一種不良的價值觀念。國家可以引導(dǎo)主流媒體，但是新興的小眾自媒體卻無法監(jiān)管，這讓很多職業(yè)道德素質(zhì)低下的自媒體鉆了空子，經(jīng)?？浯笃湓~并帶有心理暗示性、欺騙式的宣傳，給消費者制造不良的購買環(huán)境，導(dǎo)致公民盲目跟風(fēng)消費，這些不負(fù)責(zé)任的消費行為已經(jīng)直接或間接地破壞了社會、經(jīng)濟和諧發(fā)展，具有職業(yè)道德素養(yǎng)的媒體人都應(yīng)積極承擔(dān)起社會責(zé)任，肩負(fù)起社會義務(wù)，多報道社會正能量新聞。例如在2008年中國消費者協(xié)會舉辦的“消費與責(zé)任”活動中，廣大電視媒體、廣告媒體全方位、多視角向消費者進行正面、積極的宣傳，在社會中引起了極大的反響。因此，促進媒體向社會成員倡導(dǎo)履行社會責(zé)任才是正義之道。

三、綠色消費現(xiàn)狀

從2001年國家提出“綠色消費年”再到2016年國家發(fā)改委等10個部門聯(lián)合制定的“關(guān)于促進綠色消費的指導(dǎo)意見”提出一系列的“2020年目標(biāo)”，可見加快推動消費向綠色消費轉(zhuǎn)型是題中之義。當(dāng)前綠色產(chǎn)品消費模式的擴大和綠色產(chǎn)品消費水平的提升，是建設(shè)生態(tài)文明，促進綠色發(fā)展、創(chuàng)造美好生活的重要因素。近年來，綠色消費觀念越來越受到人們的青睞，綠色產(chǎn)品供給不斷增多，綠色消費規(guī)模不斷擴大，綠色產(chǎn)品市場正逐步規(guī)范化，綠色消費水平呈上升趨勢，綠色消費內(nèi)容也發(fā)生了巨大變化。公民的注意力從產(chǎn)品數(shù)量的多少逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)的提升，綠色產(chǎn)品品種不斷豐富，循環(huán)再生品逐步被接受，新能源汽車已經(jīng)成為消費時尚，共享出行蓬勃發(fā)展。在國家政策推動下，綠色產(chǎn)品逐步優(yōu)化，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《生態(tài)文明體制改革總體方案》，《關(guān)于建立統(tǒng)一的綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知、標(biāo)識體系的意見》，《“十三五”節(jié)能減排綜合工作方案》等文件，可以看出，目前中國綠色產(chǎn)品消費制度體系已初步建立，綠色產(chǎn)品消費生態(tài)環(huán)境效益逐步顯現(xiàn)。

四、“綠色消費”調(diào)查結(jié)果分析

（一）公民對綠色消費認(rèn)知分析

調(diào)查問卷中，對于綠色消費調(diào)查設(shè)置為多項選擇題目，旨在能夠通過選項設(shè)置讓更多的公民了解綠色消費內(nèi)容。通過預(yù)調(diào)查時的訪談，發(fā)現(xiàn)公民對綠色消費認(rèn)知主要基于政府對綠色消費方面的宣傳。正式調(diào)查中，根據(jù)年齡范圍不同，綠色消費關(guān)注度也不同，認(rèn)知程度主要以媒體介質(zhì)為基準(zhǔn)。調(diào)查中有86.2%的公民通過電視、網(wǎng)絡(luò)了解社會動態(tài)的同時關(guān)注綠色消費，有58.4%的公民除了選擇電視、網(wǎng)絡(luò)，還選擇了自媒體、書籍、報刊和雜志來獲取綠色消費知識，其他選項比率也都在30%左右。由此可見電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體報道成為公民獲取綠色消費知識的重要途徑。也有少數(shù)公民在問卷過程中認(rèn)為綠色消費毫無用處，對多項選擇答案中選項過多表示困惑，通過訪談并結(jié)合其性別、所從事的職業(yè)、文化程度、消費能力等方面可以分析出這部分公民自身文化程度不高，綠色消費意識薄弱，本身理解能力有限，單純的消費行為表現(xiàn)在他們是否可控及是否符合利己行為。此部分公民屬于少數(shù)群體，不代表共性，所以總體來說，公民對綠色消費認(rèn)知尚可。