張燕 陸惠文 陳同揚 姚山季

摘 要：在系統(tǒng)回顧顧客參與及其對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響、顧客創(chuàng)造力及其重要作用文獻的基礎(chǔ)上，對B2C市場顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的重要問題進行了深度挖掘?；贐2C市場顧客參與劃分為低程度參與和高程度參與兩種不同類型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出顧客參與（低程度VS高程度）對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生直接影響、通過顧客創(chuàng)造力對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生中介影響的框架模型。

關(guān)鍵詞：顧客參與;產(chǎn)品創(chuàng)新;顧客創(chuàng)造力

中圖分類號：F272.7 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）08-0024-06

引言

在外部競爭愈來愈激烈和消費需求不斷分散化的背景下，顧客參與的概念和應用得到學術(shù)界和企業(yè)界的普遍重視。作為物流供應鏈的終端顧客，其對待產(chǎn)品創(chuàng)新有著不同于廠商的新視角，從而引發(fā)眾多學者致力于探討顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響關(guān)系。例如，Brockhoff（2003）[1]、Fang（2008）[2]、姚山季和王永貴（2012）[3]等對不同階段新產(chǎn)品開發(fā)活動中顧客參與和產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系、顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新性和創(chuàng)新速度關(guān)系的調(diào)節(jié)因素及顧客參與驅(qū)動新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新績效的機制等問題進行了深入研究。現(xiàn)實中，諸如IBM公司、福特公司和聯(lián)想集團等也都引進顧客參與的創(chuàng)新方式來開發(fā)更具特色的新產(chǎn)品并取得成功。

然而，經(jīng)過文獻梳理，我們發(fā)現(xiàn)學術(shù)界的相關(guān)研究多集中于B2B市場，針對B2C市場的研究顯得相對匱乏，尤其是關(guān)于顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的機制沒有得到應有關(guān)注。事實上，諸如Google公司、雀巢公司和海爾集團等都在深刻踐行“個體顧客深度參與新產(chǎn)品開發(fā)”這一理念。此外，顧客或個體創(chuàng)造力對顧客參與創(chuàng)造（Hirschman，1980a[4];徐嵐，2007[5]）的影響也開始在越來越多的文獻中出現(xiàn)。一方面，在不同顧客參與情景的影響下，顧客創(chuàng)造力（Burroughs和Mick，2004[6];王莉等，2011[7];張輝等，2013[8]）水平得以大幅提升;另一方面，若顧客具有高水平創(chuàng)造力，則在其創(chuàng)新參與行為中產(chǎn)生可觀的新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的概率將會增大（徐嵐，2007）[5]，顧客創(chuàng)造力在顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的關(guān)系中發(fā)揮著重要的中介作用，但目前理論界還未對該問題展開深入研究。

綜上，不同于以往主要基于B2B視角的顧客參與研究，本文另辟蹊徑地從B2C視角切入，就顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響進行全新闡述。本文的理論意義是：（1）深化國內(nèi)外學者基于B2C視角所開展的顧客參與研究;（2）從顧客個體差異化能力視角開拓顧客參與的運用范圍。同理，本文也將產(chǎn)生如下應用價值：（1）使企業(yè)重新認識新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響因素，指導企業(yè)從顧客視角進行更加有效的新產(chǎn)品創(chuàng)新管理，為企業(yè)鼓勵個體顧客參與，驅(qū)動新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的提升奠定理論基礎(chǔ);（2）使企業(yè)面對不確定性的B2C市場形成較強適應能力，企業(yè)可以根據(jù)不同能力的顧客，將顧客參與、顧客創(chuàng)造力和新產(chǎn)品創(chuàng)新融入整體的科學管理框架，為提升新產(chǎn)品創(chuàng)新績效開辟出另一條道路。

一、文獻回顧和評述

（一）顧客參與及其對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響

1.顧客參與的概念和維度

Ritter和Walter（2003）[9]認為，顧客參與是指企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)活動中顧客的參與程度，即顧客是否為創(chuàng)新新產(chǎn)品付出自己的聰明與智慧。Cragin（2003）[10]則指出，顧客參與是在某一新產(chǎn)品開發(fā)過程中顧客與企業(yè)之間的互動程度。姚山季和王永貴（2012）[3]指出，顧客參與是指在新產(chǎn)品開發(fā)活動中，企業(yè)通過多種方式使顧客參與其中。由此，顧客不但可以提供與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的思想、信息和知識，而且還會與企業(yè)開展聯(lián)合設(shè)計并進行新產(chǎn)品開發(fā)，甚至會率先對新產(chǎn)品進行測試、使用和創(chuàng)造。張欣等（2014）[11]與姚山季和王永貴（2012）[3]持有相似觀點，均認為顧客參與是一個單維度概念。

周冬梅和魯若愚（2009）[12]所定義的顧客參與是指，在產(chǎn)品開發(fā)活動的適當階段引入顧客，使顧客的主觀能動性發(fā)揮到極致，從而使得產(chǎn)品開發(fā)更為有效。盧俊義和王永貴（2011）[13]從服務(wù)創(chuàng)新視角指出，顧客參與是企業(yè)從顧客資源角度進行的戰(zhàn)略性思量，在不同階段的新服務(wù)開發(fā)活動中，企業(yè)和顧客開展互動，將開發(fā)優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品作為最終目標。陳菁（2013）[14]則將顧客參與界定為，在企業(yè)開發(fā)新服務(wù)活動中，顧客投入其自身擁有的智力資本參與開發(fā)，此時的智力資本主要包括有關(guān)的信息、思想、知識、技術(shù)和情感等。該研究從智力資本視角將顧客參與分為人力型、結(jié)構(gòu)型和關(guān)系型顧客參與三個維度。綜合以往研究，王永貴等（2011）[15]對顧客創(chuàng)新進行了明確的實證測量，將顧客參與分成由低到高的三個層次：第一層次是顧客將預期傳遞給供應商，表示自己尚未滿足的需求;第二層次是顧客和供應商為開展合作開發(fā)，共同投入各種資源;第三層次是在自身擁有一定技術(shù)能力與管理經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，顧客單獨解決技術(shù)難題，供應商則提供技術(shù)與創(chuàng)新等方面的指導和幫助。

2.顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響

Cragin（2003）[10]以工業(yè)品為對象進行研究，結(jié)果表明在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段，顧客介入會帶來更高水平的創(chuàng)新績效。Brockhoff（2003）[1]指出新產(chǎn)品開發(fā)活動中各階段的顧客參與都為提升產(chǎn)品創(chuàng)新程度奠定了基礎(chǔ)。Luteberget（2005）[16]發(fā)現(xiàn)與普通用戶相比，領(lǐng)先用戶的創(chuàng)新意愿更為強烈，且他們的參與行為對新產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新績效的提升效果更加顯著。王永貴等（2011）[15]從企業(yè)和顧客樣本的雙重視角證實了顧客創(chuàng)新對項目創(chuàng)新績效具有顯著的積極影響。張輝等（2013）[8]根據(jù)情景和處理方法的不同將消費者創(chuàng)造力分為新奇性和功能性兩個維度。實驗結(jié)果顯示，在顧客參與創(chuàng)新過程中，相對高的顧客授權(quán)雖然會在一定程度上提升產(chǎn)品新奇性，但產(chǎn)品功能性會顯得匱乏。Nieto和Santamara（2007）[17]認為客戶協(xié)同創(chuàng)新可以增加創(chuàng)新頻率，提高運作效率，提升開發(fā)績效。Tsai（2009）[18]指出，協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中的研發(fā)機構(gòu)協(xié)同、競爭對手協(xié)同、供應商協(xié)同、客戶協(xié)同都會顯著提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效。解學梅（2010）[19]發(fā)現(xiàn)，企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)主要展示企業(yè)和顧客之間的協(xié)作創(chuàng)新關(guān)系，并且協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)有益于提升創(chuàng)新績效。楊育等（2008）[20]通過定性方式明確了客戶協(xié)同產(chǎn)品創(chuàng)新對企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的強影響關(guān)系。張新國和陳漫（2014）[21]不僅指出顧客參與會正向促進開發(fā)創(chuàng)新，還認為顧客參與和探索創(chuàng)新之間呈“U”型關(guān)系。換言之，當顧客參與程度處于較低水平時，其對探索創(chuàng)新沒有影響甚至有負向影響，而當顧客參與達到一定程度之后，其對探索創(chuàng)新的影響會顯著提高。

（二）顧客創(chuàng)造力及其重要作用

1.顧客創(chuàng)造力的概念及來源

20世紀80年代后，創(chuàng)造力研究才被逐漸引入到營銷領(lǐng)域。Hirschman（1980b）[22]認為，消費者創(chuàng)造力是指個體所掌握的處理問題的能力，是能夠用于解決與消費相關(guān)的諸多難題的能力。Hirschman（1983）[23]在后來的研究中進一步擴展了該概念。他認為，顧客創(chuàng)造力的形成主要是由于在產(chǎn)品利用過程中顧客產(chǎn)生了瞬時靈感，包括顧客自行搭配與裁剪服裝，或進行食品搭配與飯菜烹煮等。顧客個人創(chuàng)造力以及活躍的記憶潛能同表型智能（Phenotypic intelligence，搜集和利用知識來處理問題的本領(lǐng)，源自于遺傳的和環(huán)境因素）難舍難分。隨著顧客更加深入地與企業(yè)共同創(chuàng)造出價值，此時僅僅關(guān)注“消費領(lǐng)域解決問題的能力”顯得遠遠不夠，因而顧客創(chuàng)造力得以被進一步擴展。徐嵐（2007）[5]指出，顧客創(chuàng)造力是顧客與企業(yè)協(xié)作開發(fā)有價值的產(chǎn)品、服務(wù)或者創(chuàng)造性的想法、消費方式及體驗等的能力。顧客創(chuàng)造力即為創(chuàng)造性消費的成效，主要涉及新穎性，即原創(chuàng)性與獨特性;功能性，即適應性與實用性（Burroughs和Mick，2004）[6]，顧客對產(chǎn)品消費創(chuàng)造性的使用產(chǎn)生了顧客創(chuàng)造力（張輝等，2013）[8]。實際上，顧客在創(chuàng)新活動中與企業(yè)交流互動，不僅會強化顧客與企業(yè)之間的情感聯(lián)系，而且會激發(fā)顧客的創(chuàng)造力[24]。

2.顧客創(chuàng)造力的作用

何小洲和熊娟（2012）[25]從以下三個問題出發(fā)，以高新技術(shù)企業(yè)為例進行實證檢驗，深入探討了顧客創(chuàng)造力在新產(chǎn)品開發(fā)過程中所起到的實際作用。第一，在新產(chǎn)品開發(fā)與推廣中，市場導向下的新產(chǎn)品開發(fā)是否對產(chǎn)品創(chuàng)造力（NP Creativity）與營銷創(chuàng)造力（MP Creativity）有積極或消極影響;第二，創(chuàng)造力是否影響新產(chǎn)品開發(fā)績效;第三，在新產(chǎn)品開發(fā)中，產(chǎn)品創(chuàng)造力（NP Creativity）與營銷創(chuàng)造力（MP Creativity）的效用。Burroughs和Mick（2004）[6]對顧客創(chuàng)造力的前因變量（Antecedents）與結(jié)果進行了研究，主要傾向于分析象征思維能力和控制點這兩種個人要素及情境介入和時間局限這兩種情境要素的相應影響。其中，情境參與是指個體排除直接結(jié)果的作用而專注于某項活動;控制點則指個體對某件事物能否被自己駕馭的看法，即顧客對自己努力所導致成功的可能性的認知。王莉和任浩（2013）[26]指出，互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來消費者之間大規(guī)模零距離的互動，容易形成顧客創(chuàng)造力并助力新產(chǎn)品開發(fā)，提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效。

從創(chuàng)造性消費的后果來看，雖然潛在結(jié)果毋庸置疑，但具體還缺乏實證研究。在大量研究基礎(chǔ)上Isen（1999）[27]發(fā)現(xiàn)，當個體處于積極情緒時，創(chuàng)造性任務(wù)的績效會增加。相關(guān)研究也顯示存在三種類型的積極影響。第一，成就。成就是某種達到建設(shè)性或某種狀態(tài)的主觀感覺。由于創(chuàng)造力具有生產(chǎn)性特點，因而對問題創(chuàng)造性的解決會增加消費者個體成就感。創(chuàng)造力會增加滿意感，而滿意感的反饋復雜并且反映出消費體驗的總體狀況，包括環(huán)境/結(jié)果和貢獻。當個體面對消極問題時，會巧妙性地克服存在的問題以增加滿足感。第二，自豪感。自豪感具有高度功效性，當結(jié)果被認為是由個體自身行動而產(chǎn)生，則自豪感便應運而生。創(chuàng)造力直接顯示了個體對代理的主觀感受，因而解決創(chuàng)造性的問題會增加自豪感（Isen，1999）[27]。第三，自信。與自豪感相似，自信也具有功效性，但卻導向未來。成功應對一種環(huán)境增加了對解決其他類似環(huán)境能力的信心提升，創(chuàng)造性地解決目前問題能增加個體自信感覺。基于具體的產(chǎn)品研發(fā)活動，顧客個人的創(chuàng)造力與其利用自身的知識儲備化解現(xiàn)實難題的能力呈正相關(guān)關(guān)系（Hirschman，1983）[23]，其中，表現(xiàn)的智能知識是指獲取和使用知識解決實際消費問題的具體能力。顧客如果在產(chǎn)品創(chuàng)新中產(chǎn)生創(chuàng)意、想法，就更能提升產(chǎn)品的實際功效，實現(xiàn)產(chǎn)品的實際創(chuàng)新。當與企業(yè)進行溝通時，富有創(chuàng)造力的顧客更容易為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)提供有益的改善意見，甚至勸服企業(yè)采納之，最終保證產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)（王莉等，2011）[7]。進一步，王莉等（2011）[7]的實證研究表明，顧客創(chuàng)造力積極推動著企業(yè)創(chuàng)新進程，同時顧客創(chuàng)造力也通過顧客知識在一定程度上積極影響著創(chuàng)新活動。

（三）簡要評述

國內(nèi)外學者圍繞顧客參與的概念、測度及其對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，以及顧客創(chuàng)造力及其重要作用等進行了詳盡探討?？梢?，在B2C市場的顧客參與活動中，顧客創(chuàng)造力雖然被證實具有重要作用，但鮮有文獻將顧客創(chuàng)造力進行整合以探索其對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響，即缺乏基于顧客創(chuàng)造力視角的顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用機理研究。此外，考慮到顧客參與可決定個體創(chuàng)造力以及顧客創(chuàng)造力在產(chǎn)品創(chuàng)新中具有重要作用的論斷，以顧客創(chuàng)造力為中介變量探究顧客參與影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效的機制也是未來研究的發(fā)展方向。因此，鑒于顧客創(chuàng)造力在B2C市場顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新活動中的重要作用，探討顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接影響，進而探索顧客參與通過顧客創(chuàng)造力來影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用機理也是學術(shù)界需要重點關(guān)注的問題。

二、理論框架構(gòu)建

（一）框架模型

競爭環(huán)境的日趨復雜、外部創(chuàng)新源的不斷增加、顧客個性化需求的愈發(fā)明顯使得顧客參與成為企業(yè)成功開發(fā)出具有創(chuàng)新特質(zhì)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇。學術(shù)界（Fang，2008[2];姚山季和王永貴，2012[3]）和企業(yè)界（如IBM公司、海爾集團、小米公司）對此一致認同?；贐2B市場顧客參與的豐碩研究成果，B2C市場的顧客參與也受到很多消費品公司的青睞。例如，阿迪達斯公司推出的Miadidas 項目，通過互動技術(shù)讓顧客有機會獲得一雙在舒適度、功能性、設(shè)計風尚等方面都切合自己需求的個人“戰(zhàn)靴”。大眾汽車也發(fā)起“大眾自造”網(wǎng)絡(luò)互動平臺，激發(fā)汽車設(shè)計靈感，實現(xiàn)虛擬現(xiàn)實造車，提供溝通更為生動直接的創(chuàng)新渠道。諸如Google公司、雀巢公司、海爾集團等也都在積極倡導個體顧客深度參與新產(chǎn)品開發(fā)的實踐。然而令人遺憾的是，B2C市場顧客參與的理論研究顯得分散，沒有形成系統(tǒng)的理論框架。具體來說，顧客參與有助于提升新產(chǎn)品創(chuàng)新績效已經(jīng)在許多文獻（Fang，2008[2];姚山季和王永貴，2012[3]）關(guān)于B2B情景的研究中得到證明。事實上，在B2C市場，顧客參與產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)適應市場快速變化的環(huán)境、加快新產(chǎn)品開發(fā)進度有著更為重要的意義;同時，顧客參與也有利于顧客與企業(yè)之間創(chuàng)新知識的交流和學習。另外，顧客對產(chǎn)品的創(chuàng)新性理解比專業(yè)開發(fā)者更為深刻和透徹，且顧客的想法更貼合市場需求的建議，對新產(chǎn)品開發(fā)的效果大有裨益。但是，就目前而言相應的理論研究成果比較匱乏。

與此同時，源于心理學研究領(lǐng)域的顧客或個體創(chuàng)造力在顧客參與創(chuàng)造（Hirschman，1980a[4];徐嵐，2007[5]）的文獻中也開始得到重視。一方面，在不同顧客參與情景的影響下，顧客創(chuàng)造力（Burroughs和Mick，2004[6];王莉等，2011[7];張輝等，2013[8]）水平會提升;另一方面，若顧客具有高水平創(chuàng)造力，則在創(chuàng)新參與行為中會帶來更高的新產(chǎn)品創(chuàng)新績效也被證實（徐嵐，2007）[5]。顧客創(chuàng)造力在顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效關(guān)系中的中介效應應運而生，但目前關(guān)于這方面的研究，尤其是框架模型構(gòu)建的研究非常稀少。

總體上，本文所進行的顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效及相應影響機制的研究不僅將該主題的相關(guān)研究向前推進一步，而且還把握住這一主題研究向前發(fā)展的主要方向，具有較強創(chuàng)新性。具體而言，由于本文所考察的顧客參與是復合概念，存在著相應的類型劃分，因此，根據(jù)文獻回顧，我們對這一變量的操控類型進行細致劃分。在考慮總體研究模型的基礎(chǔ)上，以顧客創(chuàng)造力作為重要的聯(lián)結(jié)點，本文擬深入探討相應變量之間的影響關(guān)系，并提出如圖1所示的整合研究模型。本文將顧客參與劃分為低程度參與和高程度參與兩種類型。出于核心概念各類型刻畫之間的對應考慮，一方面，在研究相應的直接效應時，本文主要關(guān)注的是顧客參與各類型對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的具體影響;另一方面，由于顧客創(chuàng)造力更多反映的是參與新產(chǎn)品開發(fā)顧客的創(chuàng)造特質(zhì)，其更有可能與顧客參與程度有關(guān)，因而，在考慮顧客創(chuàng)造力的影響時，本文探討的是顧客創(chuàng)造力在顧客參與各類型影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效關(guān)系中的中介效應。

（二）顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接影響

顧客參與對新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新績效的顯著影響已被證實。黃筠珊（2008）[28]認為，顧客創(chuàng)新能夠給企業(yè)帶來數(shù)量更多的新建議，這有助于企業(yè)各類研發(fā)活動的順利進行。Matthing等（2004）[29]則指出，不同于專職開發(fā)人員的標準化程序，顧客的不受約束反而易于產(chǎn)生創(chuàng)造性思想。讓顧客參與創(chuàng)新活動實際上是幫助企業(yè)向顧客進行學習，企業(yè)創(chuàng)新績效水平就此得到提高。Gruner和Homburg（2000）[30]系統(tǒng)梳理了在新產(chǎn)品開發(fā)活動不同階段的顧客創(chuàng)新強度、顧客參與特征作用于企業(yè)績效的效果，結(jié)果顯示，在新產(chǎn)品開發(fā)任何階段的顧客創(chuàng)新都會正向影響企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新程度。王永貴等（2011）[15]以我國電信工程服務(wù)業(yè)為研究背景，基于企業(yè)與顧客的雙重視角進行了樣本采集，并且都證實了顧客創(chuàng)新積極影響著項目創(chuàng)新績效，其中，企業(yè)視角的積極影響效應比顧客視角的影響效應大。當顧客成為企業(yè)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略伙伴時，新產(chǎn)品開發(fā)活動就進化成一個雙方攜手解決問題的過程。尤其是涉及到顧客參與創(chuàng)造的行為時，解決問題的制度安排能夠促進企業(yè)和客戶協(xié)調(diào)與共同解決合作中遇到的種種問題，以提高組織生產(chǎn)效率，提高新產(chǎn)品創(chuàng)新水平。Lengnick-Hall（1996）[31]在對服務(wù)業(yè)顧客參與活動進行研究時指出，顧客的共同創(chuàng)造以及開發(fā)有利于企業(yè)價值創(chuàng)造活動，可以突出顧客的重要性和提高顧客創(chuàng)新能力。如果發(fā)生更高層次的共創(chuàng)活動，則說明顧客深入地參與到價值創(chuàng)造過程中來，此時的企業(yè)和客戶難舍難分，企業(yè)會對顧客施以各種經(jīng)濟手段與非經(jīng)濟手段來誘導顧客參與共同開發(fā)，顧客也對共同開發(fā)產(chǎn)生強烈的主觀意愿與動機，從而也會更加愿意貢獻自己獨特的信息和知識，最終這種相互交換的過程使得新產(chǎn)品創(chuàng)新變得極為可能。因此，我們可以有充分理由確信，顧客在新產(chǎn)品創(chuàng)新中產(chǎn)生了舉足輕重的影響。

（三）顧客創(chuàng)造力的中介效應

1.顧客參與對顧客創(chuàng)造力的影響

Brockhoff（2003）[1]指出，在貫穿于整個新產(chǎn)品開發(fā)各階段的顧客參與活動，企業(yè)都可以為基于顧客導向的創(chuàng)新能力提升累積創(chuàng)新性基礎(chǔ)。Luteberget（2005）[16]發(fā)現(xiàn)，相對于普通用戶，領(lǐng)先用戶的創(chuàng)新意愿更為強烈，更有利于新產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新績效和創(chuàng)造力。Hirschman（1980a）[4]將顧客創(chuàng)造力界定為個體所具有的解決問題的能力，是可以用于解決與有關(guān)于消費問題的種種能力，如顧客自行搭配和裁剪服裝，或在食品選擇和飯菜準備過程中的種種啟發(fā)性的想法和思考等都可謂之顧客創(chuàng)造力。進一步，顧客創(chuàng)造力與顧客積極的記憶潛能和深度介入存在著某種隱秘卻有顯著的關(guān)系（Hirschman，1980b）[22]。隨著現(xiàn)代消費意識的形成變化加劇信息技術(shù)的進步，基于競爭和客戶的角色，越來越多的客戶創(chuàng)造他們自己的新產(chǎn)品或與企業(yè)共同創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)與客戶合作生產(chǎn)、共同發(fā)展，多角色價值的共同創(chuàng)造者的能力得到前所未有的關(guān)注，并且已經(jīng)成為理論界和企業(yè)界共同關(guān)注的戰(zhàn)略問題（Hirschman，1980a）[4]，從而激發(fā)客戶創(chuàng)新研究的興起。

2.顧客創(chuàng)造力對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響

迄今為止，已經(jīng)有無數(shù)證據(jù)表明，創(chuàng)造力是解決大多數(shù)問題的關(guān)鍵所在，是推動人類基本需求的引擎，許多新產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大成功都離不開顧客的創(chuàng)造力（Burroughs和Mick，2004）[6]。換句話說，顧客創(chuàng)造力驅(qū)動著新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的持續(xù)提升。最早有研究表明，基于顧客創(chuàng)造視角，在VCR、微波爐、食品加工、計算機與計算器等產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)在的新產(chǎn)品使用創(chuàng)新與顧客參與自助活動（DIY）（如自行修改汽車等）和投入的創(chuàng)新性資源等存在正相關(guān)關(guān)系。在顧客普遍提高創(chuàng)造力的情境下，在新產(chǎn)品創(chuàng)新進程中，客戶授權(quán)的程度可以顯著改善，控制也日益強烈，從而可以更好滿足客戶的個性化需求，進一步提高客戶參與開發(fā)行動的積極性。從一開始的客戶體驗尤其是實踐部分，提出現(xiàn)有產(chǎn)品的改進建議，最終可以帶來新產(chǎn)品創(chuàng)新程度的大幅提升（張輝等，2013）[8]。以Hirschman（1980a[4]、1980b[22]）、Burroughs和Mick（2004）[6]等為代表的學者強調(diào)，顧客創(chuàng)造力是以新穎而有意義的方式存在的與以往不同的消費活動或創(chuàng)造活動，從而表現(xiàn)出顧客和企業(yè)的一種共同創(chuàng)造行為，隨著新產(chǎn)品創(chuàng)新實踐的不斷發(fā)展，顧客創(chuàng)造力發(fā)揮了極其重要的驅(qū)動作用。王莉等（2011）[7]指出，如果顧客的創(chuàng)意體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新，就會產(chǎn)生很多新的想法和創(chuàng)意，同時也優(yōu)化了產(chǎn)品功能，不斷提高產(chǎn)品的性能，實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。當然，具有高度創(chuàng)造力的顧客在和企業(yè)交流的過程中，更有可能對形狀、顏色、款式提出獨到的見解，甚至說服企業(yè)采納這些新的想法，從而完成形式創(chuàng)新，新產(chǎn)品創(chuàng)新績效就處在較高水平。Gumusluoglu和Ilsev（2007）[32]通過實證研究發(fā)現(xiàn)包括顧客在內(nèi)的個體創(chuàng)造力均對組織創(chuàng)新績效產(chǎn)生了顯著的影響。組織創(chuàng)造力是指在社會復雜系統(tǒng)下，組織成員共同創(chuàng)造有價值的、有用的新產(chǎn)品、新服務(wù)、新程序或新流程。顯然，顧客是廣義組織的一個重要組成部分，所以其在組織創(chuàng)造力影響新產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中具有重要作用就得到了合理解釋，顧客創(chuàng)造力對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的戰(zhàn)略性影響由此形成?；谝陨险撌?，本文認為顧客創(chuàng)造力中介著顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的影響。

三、研究啟示和局限

（一）研究啟示

本文不僅從差異化顧客能力視角補充、發(fā)展了現(xiàn)有的顧客參與及其影響新產(chǎn)品開發(fā)績效的理論研究，而且對于B2C情境下的企業(yè)管理顧客參與這一重要實踐問題也有著一定的借鑒啟示。

1.理論啟示

第一，在文獻回顧的基礎(chǔ)上，將B2B領(lǐng)域的顧客參與研究拓展至B2C情境，探究顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接影響，這對系統(tǒng)性研究顧客參與問題具有較大的理論價值與啟發(fā)性，為推動相關(guān)實證研究的開展奠定了基礎(chǔ)。眾多學者對B2B背景下顧客參與概念的內(nèi)涵和外延開展了詳盡的論證與解釋，但對B2C視角下顧客參與概念的探討不夠深入。本文在眾多B2B背景下顧客參與研究的基礎(chǔ)上提出，在B2C的市場環(huán)境下，顧客既可以取代企業(yè)進行產(chǎn)品組裝或服務(wù)交付，也會撇開企業(yè)獨立地對產(chǎn)品服務(wù)進行創(chuàng)新設(shè)計等（Burroughs和Mick，2004[6]），從而形成低程度顧客參與和高程度顧客參與的兩個關(guān)鍵維度。本文的這一劃分結(jié)果拓展了B2C領(lǐng)域顧客參與研究的概念范圍，為開展進一步的實證研究奠定了概念基礎(chǔ)。

第二，在相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，本文采取權(quán)變的觀點綜合剖析了顧客參與通過顧客創(chuàng)造力影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的機制問題，完善和補充了國內(nèi)外有關(guān)顧客參與及其績效影響的研究。通過理論闡釋和梳理眾多的相關(guān)文獻，可以發(fā)現(xiàn)顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的直接效應明顯，尤其是在某些經(jīng)典的研究文獻（Fang，2008[2]）中都認為顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新有著重要影響。另外，也有某些學者的研究表明顧客創(chuàng)造力在這一影響中可以起到重要的戰(zhàn)略作用。例如，Burroughs和Mick（2004）[6]的研究表明，創(chuàng)造性的消費不僅受到環(huán)境因素的影響，還受到個人因素的影響。進一步，在與企業(yè)對話中，顧客創(chuàng)造力的水平越高，對產(chǎn)品的樣式、色彩及款式等方面就越能提出更多獨到見解，甚至企業(yè)也會接受這類顧客的構(gòu)念來完成產(chǎn)品創(chuàng)新（王莉等，2011）[7]。然而，在作者所掌握的現(xiàn)有關(guān)于該主題的研究中還沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究關(guān)注基于差異化顧客創(chuàng)造力視角系統(tǒng)探究顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的間接影響效應，相應的影響“黑箱” 還沒有被完全打開，人們對它們之間關(guān)系的作用機制還知之甚少，而本文就是在這方面有所突破。

2.實踐啟示

首先，企業(yè)應該繼續(xù)關(guān)注B2C情境下顧客參與的重要作用，特別是需要重新審視此情境下顧客參與活動的實踐表現(xiàn)。在B2C情境下，低程度顧客參與和高程度顧客參與的維度劃分結(jié)果要求企業(yè)必須從實踐視角審視顧客參與的現(xiàn)實內(nèi)涵，明確各類顧客參與活動的戰(zhàn)略實踐價值，且對不同類型的顧客參與實踐進行實時反應、積極管理，確保此時的顧客參與活動沿循正確的方向推進。

其次，企業(yè)應該建立發(fā)揮顧客創(chuàng)造力關(guān)鍵作用的實現(xiàn)機制。本文的分析結(jié)果表明，顧客創(chuàng)造力在顧客參與影響新產(chǎn)品創(chuàng)新績效的關(guān)系中可以起到一定程度的部分中介作用，這就意味著低程度、高程度顧客參與類型都可以通過顧客創(chuàng)造力的橋梁支撐對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效產(chǎn)生顯著的驅(qū)動影響，這要為企業(yè)所高度重視。為此，企業(yè)應該在提升顧客創(chuàng)造力水平上進行重點投資，如識別、選擇有創(chuàng)造力的顧客，進而對其進行有關(guān)創(chuàng)造力提升的培訓，使顧客具備與創(chuàng)造力高度關(guān)聯(lián)的技能;制定保障措施激勵顧客尋求解決問題的關(guān)鍵新方法，支持顧客率先嘗試新方法以解決重要的創(chuàng)新問題。當然，企業(yè)在執(zhí)行面向顧客的獲取戰(zhàn)略時，尤其要對所有顧客一視同仁、信息公開，關(guān)心他們的成長，為他們提供有價值的創(chuàng)新資源，由此與顧客建立起緊密的、良性循環(huán)的雙向互動聯(lián)系，增強相互之間的信任感和責任感，最終為顧客提供能夠孕育新觀點和新思想的肥沃“土壤”。

（二）研究局限

盡管本文在文獻梳理和理論分析的基礎(chǔ)上基于B2C背景從顧客創(chuàng)造力視角構(gòu)建了顧客參與對新產(chǎn)品創(chuàng)新績效影響的框架模型，對相關(guān)研究進行了突破和創(chuàng)新，但是仍然難以避免某些局限。本文主要是在概念模型上對此論點進行了解釋和研究，但是在實證檢驗方面的工作并沒有展開，從而使得本文結(jié)論的說服力方面還缺少有力的數(shù)據(jù)支撐。因而，在未來的研究中，基于本文論題所進行的實證研究將會是一個重要的探討方向。

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Abstract：Based on a systematic review of customer participation and its impact on the performance of new product innovation，customer creativity and its important role，This paper deeply excavates the important problems of B2C market customer participation which influence the innovation performance of new products.Based on the B2C market customer participation is divided into two different types of low-level participation and high-level participation on the basis of the construction of customer participation （low-level VS high-level） has a direct impact on the innovation performance of new products.A framework model for mediating the performance of new product innovation through customer creativity.

Key words：customer participation;Product Innovation;customer creativity