李婷婷

（安徽省質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化研究院，合肥 230051）

1 品牌定義與相關(guān)名詞

1.1 品牌定義

“品牌”的英文單詞Brand，源自古挪威語(yǔ)brandr，意思是“打上烙印”。將Brand 譯成“品牌”源于臺(tái)灣，20 世紀(jì)90 年代后西方學(xué)術(shù)界和企業(yè)對(duì)“品牌”的研究和實(shí)踐更趨重視，企業(yè)建立以“品牌資產(chǎn)”為中心的理論和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為當(dāng)時(shí)的趨勢(shì)[1]。相比之下，中國(guó)對(duì)“品牌”的理解較為狹窄，有的將其解釋為“商品的牌子”，有的則解釋為“商品的名稱(chēng)”，還有的將“品牌”解釋為“一種產(chǎn)品（企業(yè)）區(qū)分另一種產(chǎn)品（企業(yè)）的標(biāo)志”。

2018 年我國(guó)工業(yè)和信息化部發(fā)布的QB/T 5256《品牌培育管理體系實(shí)施指南 輕工行業(yè)》、SJ/T 11726《品牌培育管理體系實(shí)施指南 電子信息行業(yè)》、JB/T 13549《品牌培育管理體系實(shí)施指南 機(jī)械設(shè)備制造業(yè)》、FZ/T 01142《品牌培育管理體系實(shí)施指南 紡織行業(yè)》、JC/T 2471《品牌培育管理體系實(shí)施指南 建筑材料行業(yè)》、HG/T 5326《品牌培育管理體系實(shí)施指南 石油和化學(xué)工業(yè)》、YD/T 3313《品牌培育管理體系實(shí)施指南 通信行業(yè)》7 個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)“品牌”定義如下：“為企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。其載體是用以與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的名稱(chēng)、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)等，或者它們的組合。在本質(zhì)上代表企業(yè)對(duì)顧客及其他相關(guān)方所提供價(jià)值的一貫性承諾。”

1.2 相關(guān)名詞

與品牌相關(guān)的常見(jiàn)用語(yǔ)有：商標(biāo)、知名商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)、公眾熟知的商標(biāo)；名牌、名牌產(chǎn)品、中國(guó)名牌；著名品牌、知名品牌、國(guó)際品牌等[1]。其中，僅“商標(biāo)”“名牌”的用語(yǔ)就有多種。以名詞“商標(biāo)”為例，我國(guó)正式的法律文本和政府文件中常見(jiàn)的引證，以及對(duì)應(yīng)的英文，如表1 所示。

表1 目前有關(guān)商標(biāo)的用語(yǔ)和引證文件

2 品牌的內(nèi)涵和特點(diǎn)

品牌最持久的內(nèi)涵是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專(zhuān)用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。[2]

2.1 “品牌”的內(nèi)涵

現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵是綜合性的，主要包括以下六個(gè)要素[2]：

（1）屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義；

（2）利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益；

（3）價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感；

（4）文化：品牌還附著特定的文化；

（5）個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性；

（6）用戶(hù)：品牌暗示了購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。

2.2 “品牌”的特性

品牌主要有以下三個(gè)特性：

（1）識(shí)別性：有企業(yè)自己的Logo，與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)，以文化為靈魂；

（2）品質(zhì)性：品質(zhì)是品牌的核心，是贏得顧客滿(mǎn)意、忠誠(chéng)和口碑的根本；

（3）關(guān)系性：實(shí)質(zhì)上是顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)，其使品牌具有溢價(jià)能力。

3 商標(biāo)、名牌與品牌的關(guān)系

3.1 “商標(biāo)”與“品牌”

“商標(biāo)”在世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）官方網(wǎng)站上的定義是：將某商品或服務(wù)標(biāo)明是某具體個(gè)人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標(biāo)志。

“商標(biāo)”與“品牌”的關(guān)聯(lián)度較高，“商標(biāo)”承擔(dān)著“品牌”的法律保護(hù)和品牌傳播的基本識(shí)別功能，但這兩個(gè)功能只能覆蓋現(xiàn)代品牌管理的一部分，如“品牌個(gè)性、品牌管理”都在商標(biāo)的范疇之外。雖然目前由于行政管理的原因，國(guó)內(nèi)有一種用“商標(biāo)”代替“品牌”的趨向，但從實(shí)際內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的概念范疇小于品牌。

3.2 “名牌”與“品牌”

“品牌”是“名牌”的基礎(chǔ)和前提，兩者最大的區(qū)別在于：“名牌”忽略了“產(chǎn)品或服務(wù)的知名度”之外的其它品牌要素，而品牌不僅包含知名度，還包含品牌的忠誠(chéng)度；“名牌”的優(yōu)勢(shì)在于可以主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者，提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。從國(guó)際運(yùn)行慣例來(lái)看，在采用品牌概念時(shí)，多以品牌分類(lèi)來(lái)避免概念及范圍模糊的問(wèn)題，例如以“國(guó)際品牌”“國(guó)家品牌”“區(qū)域品牌”來(lái)區(qū)分品牌的強(qiáng)弱程度。從媒體采用來(lái)看，“名牌”與“品牌”的關(guān)聯(lián)度較高，“名牌”占使用的首位，“品牌”也開(kāi)始逐漸采用。

4 商標(biāo)、名牌與品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

提起商標(biāo)、名牌與品牌，就不得不提及大家耳熟能詳?shù)摹榜Y名商標(biāo)”“著名商標(biāo)”“知名商標(biāo)”“名牌產(chǎn)品”“知名品牌”等我國(guó)政府評(píng)選出的各類(lèi)稱(chēng)號(hào)。這些令人眼花繚亂的評(píng)定活動(dòng)，客觀而論，不乏良好用意：一方面鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)，樹(shù)立品牌意識(shí)；另一方面引導(dǎo)消費(fèi)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步階段，這種評(píng)定自有其必要性，也發(fā)揮過(guò)積極作用，可以算做一種有益的嘗試。[3]比如1991 年，茅臺(tái)、五糧液、青島啤酒、海爾等獲評(píng)首批“中國(guó)馳名商標(biāo)”，并在人民大會(huì)堂進(jìn)行了頒獎(jiǎng)，這些“官方認(rèn)證”的產(chǎn)品和品牌既建立起了消費(fèi)者的信任感，也為所有企業(yè)視為標(biāo)榜。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這種以政府公信力為產(chǎn)品質(zhì)量做擔(dān)保的官方評(píng)定行為，越來(lái)越凸顯出弊端，如評(píng)定的公平公正難以保證，可能導(dǎo)致弄虛作假乃至權(quán)力尋租；政府的職責(zé)是市場(chǎng)監(jiān)管，而不是參與品牌競(jìng)爭(zhēng)，評(píng)定行為扭曲了政府與市場(chǎng)的關(guān)系，是政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)的干預(yù)；這種評(píng)定相當(dāng)于政府為企業(yè)“背書(shū)”，一旦相關(guān)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，勢(shì)必連累政府部門(mén)的公信力，還可能會(huì)造成法律風(fēng)險(xiǎn)；靜態(tài)的評(píng)定無(wú)法跟上動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)；評(píng)定活動(dòng)讓相關(guān)品牌獲得巨大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于其他品牌卻構(gòu)成了一種不公平競(jìng)爭(zhēng)，等等。

有鑒于此，2017 年11 月1 日，全國(guó)人大法工委曾向有關(guān)地方人大常委會(huì)發(fā)出《關(guān)于印發(fā)對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度地方性法規(guī)的研究意見(jiàn)的函》，要求對(duì)有關(guān)著名商標(biāo)制度的地方性法規(guī)予以清理，適時(shí)廢止；并于2018 年2 月8 日再次向吉林省、安徽省、重慶市、四川省、甘肅省、長(zhǎng)春市、吉林市發(fā)放督辦函，要求盡快落實(shí)清理、廢止地方著名商標(biāo)條例的要求。2018 年11 月7 日，為進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，減少政府對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的直接干預(yù)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展名牌評(píng)選認(rèn)定活動(dòng)清理工作的通知》，針對(duì)由各級(jí)市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)直接或間接組織實(shí)施的，面向各類(lèi)市場(chǎng)主體的，圍繞品牌進(jìn)行評(píng)選認(rèn)定，并授予“名牌產(chǎn)品”“知名品牌”等各類(lèi)稱(chēng)號(hào)的活動(dòng)開(kāi)展清理工作，明確要求停止評(píng)選認(rèn)定活動(dòng)，并對(duì)有關(guān)文件進(jìn)行清理和修訂。目前，“國(guó)家名牌”“知名品牌”“馳名商標(biāo)”等相關(guān)詞語(yǔ)在市場(chǎng)行為中已處于停用狀態(tài)。

需要特別注意的是，取消名牌評(píng)選，并不等于不要打造名牌，更不等于不要品牌建設(shè)。恰恰相反，經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展，迫切需要更多以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的名優(yōu)品牌作支撐。今日之中國(guó)，品牌建設(shè)的重要性更勝以往，它既是一家企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，某種程度上也是一個(gè)國(guó)家的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力所系。相對(duì)于很多發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)能在世界上叫得響的名牌還太少。即便是在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在的品牌建設(shè)情況也與公眾的預(yù)期有很大落差。如何做好品牌建設(shè)？靠政府搞評(píng)選給企業(yè)“背書(shū)”，顯然不行。做好監(jiān)管，守住底線的同時(shí)，讓市場(chǎng)發(fā)揮決定性作用，才是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的選擇。[4]

5 加強(qiáng)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

5.1 樹(shù)立品牌建設(shè)的正確認(rèn)識(shí)

什么是品牌？政府不評(píng)選，各類(lèi)民間機(jī)構(gòu)說(shuō)了也不算，這個(gè)評(píng)議權(quán)在消費(fèi)者手上。政府在品牌建設(shè)過(guò)程中應(yīng)發(fā)揮好引導(dǎo)作用，建立規(guī)則和做好監(jiān)督，而不是直接參與評(píng)價(jià)。叫停魚(yú)龍混雜的評(píng)選，堵住權(quán)力尋租的空間，杜絕真假莫辨的炒作，讓市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)選擇，才是品牌建設(shè)的正確方向和初衷。只有消費(fèi)者普遍認(rèn)可的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，只有信譽(yù)良好、讓消費(fèi)者放心的品牌才是真品牌。取消名牌評(píng)選實(shí)際上再次明確了企業(yè)品牌建設(shè)的基本方向：心無(wú)旁騖發(fā)揚(yáng)“工匠精神”，以品質(zhì)贏得消費(fèi)者信任，打造老百姓信得過(guò)的真正品牌。[4]

5.2 建立品牌建設(shè)的新機(jī)制

縱觀由政府主辦的評(píng)優(yōu)和名牌評(píng)價(jià)由盛轉(zhuǎn)衰的現(xiàn)狀，建立品牌建設(shè)的新機(jī)制是品牌建設(shè)首要而緊迫的任務(wù)。完全以政府信譽(yù)為企業(yè)的產(chǎn)品和質(zhì)量擔(dān)保不僅損害了政府形象，不利于政府依法行政，而且還存在廉政風(fēng)險(xiǎn)。因此，應(yīng)積極推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，由運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)變?yōu)椴门袉T，建立品牌建設(shè)的新機(jī)制。政府應(yīng)將品牌建設(shè)的工作重心轉(zhuǎn)到政策制定與落實(shí)上，重點(diǎn)抓市場(chǎng)規(guī)則、抓營(yíng)商環(huán)境、抓監(jiān)管制度，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。通過(guò)加強(qiáng)質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為提升品牌影響力夯實(shí)質(zhì)量基礎(chǔ)。進(jìn)一步發(fā)揮企業(yè)作為品牌建設(shè)主體的作用，深化“企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自主聲明公開(kāi)和監(jiān)督”等制度建設(shè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。明確政府職能邊界，鼓勵(lì)與政府完全脫鉤的行業(yè)協(xié)會(huì)等遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律開(kāi)展相關(guān)工作，政府部門(mén)要做好引導(dǎo)和監(jiān)督。

5.3 營(yíng)造品牌建設(shè)的共建局面

以產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)為重點(diǎn)，開(kāi)展知名品牌創(chuàng)建，做大企業(yè)品牌，做強(qiáng)區(qū)域品牌，形成企業(yè)品牌和區(qū)域品牌相互促進(jìn)的格局。引導(dǎo)企業(yè)提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，形成自己獨(dú)有的比較優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)“質(zhì)量月”“認(rèn)證日”“標(biāo)準(zhǔn)日”“計(jì)量日”等活動(dòng)，加大品牌培育和宣傳力度，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。適當(dāng)發(fā)揮社會(huì)團(tuán)體和中介組織的作用，建立專(zhuān)業(yè)化、技術(shù)型的第三方社會(huì)評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，推進(jìn)品牌的發(fā)展與建設(shè)。最終形成政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者等多方主體積極參與品牌建設(shè)與創(chuàng)新的局面，促成品牌的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。