畢 翔 唐存琛 肖 俏

（1. 武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院 武漢 430072；2.武漢大學(xué)輿情研究中心 武漢 430072；3.武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 武漢 430072）

根據(jù)2019年2月28日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%；短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.48億，用戶(hù)使用率為78.2%[1]。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第16次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)成年國(guó)民人均每天讀書(shū)19.81分鐘，讀報(bào)9.58分鐘，手機(jī)接觸84.87分鐘，互聯(lián)網(wǎng)接觸65.12分鐘[2]。另?yè)?jù)相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，我國(guó)成年國(guó)民人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量4.67本，微信用戶(hù)每天微信平臺(tái)上閱讀文章5.86篇；智能手機(jī)用戶(hù)每人每天看手機(jī)150次，除了睡覺(jué)（按照成人睡眠時(shí)間8小時(shí)計(jì)），平均每6分半鐘看1次手機(jī)[3]。

伴隨著2018年5G網(wǎng)絡(luò)的起步、人工智能（AI）的創(chuàng)新，以及云計(jì)算、超級(jí)計(jì)算等新一代信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，智能手機(jī)及其搭載的APP軟件正愈發(fā)猛烈的沖擊著用戶(hù)的固態(tài)思維。建立遠(yuǎn)程溝通和聯(lián)系的第一載體已經(jīng)由PC端快速過(guò)渡到移動(dòng)智能手機(jī)客戶(hù)端。依托智能移動(dòng)終端APP完成的視頻拍攝、剪輯、發(fā)布一鍵式操作的新媒介傳播方式——短視頻，正憑借其創(chuàng)意性、趣味性、直觀性等優(yōu)良特性占據(jù)大眾智能手機(jī)空間[4]。短視頻引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不斷涌現(xiàn)，社會(huì)意見(jiàn)、社會(huì)輿論的生成場(chǎng)與集散地不再以文字的形式傳播，其互動(dòng)效應(yīng)也觸發(fā)了新影響。如何順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展新形勢(shì)、新特點(diǎn)，把握短視頻誘發(fā)的輿情事件傳播方向、監(jiān)管規(guī)律，建立并完善以短視頻為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)措施，提升短視頻輿情事件引導(dǎo)的實(shí)際效能成為當(dāng)下輿情應(yīng)對(duì)工作亟需解決的難題。

1 短視頻社交媒介發(fā)展現(xiàn)狀與用戶(hù)特征

2018年，短視頻市場(chǎng)獲得各方關(guān)注：百度、騰訊、阿里巴巴、微博持續(xù)在短視頻領(lǐng)域發(fā)力前行，網(wǎng)易、搜狐等也紛紛推出新的短視頻應(yīng)用，各省市級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)、平面媒體機(jī)構(gòu)也陸續(xù)通過(guò)融媒體建立自主的短視頻平臺(tái)。隨著眾多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始依托資本市場(chǎng)布局短視頻，市場(chǎng)成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各短視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下短視頻平臺(tái)紛紛加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人合作，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content，PGC）帶動(dòng)用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容（User Generated Content，UGC），從而共同產(chǎn)生更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源[5]。當(dāng)下最為常用的短視頻APP體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞窃谙鄳?yīng)的APP上注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，自主發(fā)布每條不超過(guò)60秒的視頻信息（2019年4月25日，抖音宣布全面開(kāi)放用戶(hù)1分鐘視頻權(quán)限），因發(fā)布的視頻具備類(lèi)似于微博、微信等社交平臺(tái)中的受眾點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、下載、私信聊天等功能，具有社交功能和媒介特質(zhì)，故又稱(chēng)為短視頻社交媒介。2019年1月15日，抖音短視頻升級(jí)私信功能，推出了獨(dú)立視頻社交APP“多閃”，增設(shè)了群組和群聊，短視頻社交媒介的功能趨于完善。

1.1 短視頻社交媒介發(fā)展現(xiàn)狀

短視頻的最早出現(xiàn)可以定義為以“一條”“二更”等互聯(lián)網(wǎng)媒體依托微信公眾平臺(tái)發(fā)布的“非虛構(gòu)流媒體短片”（筆者曾將其定義為視頻發(fā)展的3.0時(shí)代）[6]。時(shí)至今日的短視頻，已經(jīng)與當(dāng)初的“非虛構(gòu)流媒體短片”有了較大的變化，與傳統(tǒng)的微電影制作模式不同，與依然流行的網(wǎng)絡(luò)直播也有較大差異：既不需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)的打磨和刻意的修飾、雕琢，也不一定需要呈現(xiàn)完整的故事情節(jié)和內(nèi)容，具有流程簡(jiǎn)單、快速拍攝、模式合成、一鍵發(fā)布等特點(diǎn)，進(jìn)入門(mén)檻低、參與度強(qiáng)、傳播效應(yīng)大、具有趣味性等特點(diǎn)，能夠迅速形成粉絲效應(yīng)，建立溝通渠道，這似乎又揭開(kāi)了視頻發(fā)展的4.0時(shí)代。

2017年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域被稱(chēng)為短視頻“元年”，2018年則被稱(chēng)為短視頻“爆發(fā)年”。以抖音、快手、小紅書(shū)等為代表的一系列短視頻社交媒介占據(jù)了各大應(yīng)用下載的首頁(yè)，發(fā)展迅猛，橡視頻還專(zhuān)門(mén)打出了“專(zhuān)注于大學(xué)生群體的短視頻平臺(tái)”宣傳。新浪微博開(kāi)始嘗試加載短視頻微博的發(fā)布功能。2018年初，今日頭條客戶(hù)端發(fā)起的短視頻拜年活動(dòng)用戶(hù)量超過(guò)1400萬(wàn)。動(dòng)態(tài)的交互式體驗(yàn)帶給受眾一種新的視覺(jué)刺激感受，顛覆了原有的以文字、圖片、信息等組合發(fā)布的傳統(tǒng)承載形式，加之具有社交互動(dòng)功能，豐富的內(nèi)容表達(dá)和更多信息的承載量，極大程度調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的參與度。

1.2 短視頻社交媒介用戶(hù)特征分析

為更有效的獲悉短視頻社交媒介的發(fā)展情況，針對(duì)159名18—30歲的社會(huì)網(wǎng)民開(kāi)展了問(wèn)卷調(diào)查和交流。其中女性84名，占比52.83%，男性75名，占比47.17%。被調(diào)查的受眾都至少使用過(guò)抖音、快手、小紅書(shū)、火山小視頻、西瓜視頻等APP中的一種（如圖1）；使用時(shí)長(zhǎng)在1—3小時(shí)之間居多；70%以上的用戶(hù)在短視頻社交媒介上發(fā)布過(guò)作品；超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)使用過(guò)私信功能在短視頻社交媒介上與關(guān)注好友交流，22.64%的用戶(hù)屬于“潛水用戶(hù)（只看，但不點(diǎn)贊、不轉(zhuǎn)發(fā)、不下載、不評(píng)論）”。在短視頻的四種類(lèi)型：“自我表達(dá)與MV”“生活記錄”“知識(shí)傳播”“廣告”中，“生活記錄”類(lèi)最受關(guān)注，其次是“知識(shí)傳播”（如圖2）；在所列的十大標(biāo)簽關(guān)注度中，受訪者最為關(guān)注的內(nèi)容是社會(huì)現(xiàn)象，后續(xù)依次為搞笑、戀愛(ài)、萌寵、漂亮女孩等（如圖3）。在“短視頻社交媒介使用目的”一項(xiàng)中，“娛樂(lè)放松”占據(jù)第一位，緊隨其后的是“了解社會(huì)”和“生活消遣”（如圖4）。

圖1 短視頻社交媒介平臺(tái)使用人數(shù)

圖2 短視頻類(lèi)型關(guān)注度

圖3 短視頻十大標(biāo)簽關(guān)注度

圖4 短視頻社交媒介使用目的

1.2.1 平臺(tái)的普及與娛樂(lè)消遣

短視頻社交媒介使用率在被調(diào)查者中的占比達(dá)100%，呈現(xiàn)普及態(tài)勢(shì)。以抖音、快手為主流APP的平臺(tái)占據(jù)了主導(dǎo)，側(cè)重于短視頻的娛樂(lè)消遣功能。特定時(shí)長(zhǎng)、便捷的閱讀方式、后期配音與現(xiàn)場(chǎng)音的交叉融合，都讓受眾感到娛樂(lè)“近距離”的效應(yīng)，尤其是短視頻發(fā)布者的年齡層次、生活環(huán)境、價(jià)值觀念與受訪者相似，甚至有些內(nèi)容生產(chǎn)者就在身邊，產(chǎn)生的奇聞異事、觀點(diǎn)感悟等內(nèi)容“觸手可及”，受情感共鳴效應(yīng)的影響，關(guān)注度極高。在受調(diào)查群體中，絕大多數(shù)的受眾每天接觸短視頻3—4次，每次持續(xù)時(shí)間在15分鐘以上。這種碎片化的娛樂(lè)獲取方式，自我消遣式沉浸的行為滿(mǎn)足了當(dāng)下青年群體休閑生活的需求，與生活壓力、學(xué)習(xí)壓力、社會(huì)節(jié)奏、工作環(huán)境等形成了一種體驗(yàn)式的視覺(jué)互補(bǔ)。

1.2.2 信息的獲取與同款效仿

高關(guān)注度指向了知識(shí)傳播，這與短視頻社交媒介用戶(hù)所處的地位、環(huán)境相協(xié)調(diào)，也與媒介中“傳遞當(dāng)下社會(huì)理念、傳播文化規(guī)范與社會(huì)潮流”的理論相一致。短視頻社交媒介中呈現(xiàn)的知識(shí)傳播內(nèi)容，能獲取更多的“干貨”。在60秒時(shí)長(zhǎng)內(nèi)、以知識(shí)點(diǎn)或單一技能的內(nèi)容作為信息的感知，對(duì)接受力和模仿力而言都是可操作的。短視頻社交媒介中提供的生活小竅門(mén)、一道菜的烹飪技藝、一段舞步的慢動(dòng)作等都是以較高的前端播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量居于前列。調(diào)查中一半以上的用戶(hù)按照短視頻內(nèi)容做過(guò)模仿學(xué)習(xí)，超過(guò)三分之一的用戶(hù)多次觀看嘗試，甚至利用“拍同款”功能發(fā)布自己效仿的視頻，由此使內(nèi)容獲取者變成了內(nèi)容生產(chǎn)者，進(jìn)而形成新的熱點(diǎn)內(nèi)容，產(chǎn)生新的傳播節(jié)點(diǎn)。如所發(fā)布的內(nèi)容在平臺(tái)中產(chǎn)生了認(rèn)同或反對(duì)，都會(huì)與粉絲數(shù)量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量產(chǎn)生正相關(guān)趨勢(shì)，同樣也會(huì)刺激用戶(hù)通過(guò)繼續(xù)發(fā)布短視頻獲取更多認(rèn)同或闡明觀點(diǎn)的動(dòng)力，從而使短視頻社交媒介中的群體獲得虛擬滿(mǎn)足感，認(rèn)為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群能夠?qū)崿F(xiàn)自我需求。這種渴望需求的“心理循環(huán)”影響著短視頻社交媒介內(nèi)容產(chǎn)生的質(zhì)量，易使用戶(hù)沉浸于虛擬空間，以短視頻發(fā)布量衡量自我價(jià)值，誘發(fā)輿情事件。

1.2.3 現(xiàn)實(shí)的迷茫與社交需求

人與人之間的交流溝通是利用社交完成的。短視頻社交媒介就是利用短視頻為中介完成用戶(hù)與用戶(hù)之間的社交。在經(jīng)歷了微信、微博等基于文字、圖片的平面社交后，渴望通過(guò)動(dòng)態(tài)的短視頻，更加直觀的開(kāi)展社交活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)中，用戶(hù)使用短視頻社交媒介的原因要涉及兩個(gè)方面：一是對(duì)短視頻社交媒介的獵奇心理，在看慣了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的生活方式和固態(tài)模式后，渴望通過(guò)新的嘗試一探究竟；二是“格式互推”。所謂格式互推是指按照某一種格式化方式，互相完成的推薦。這兩方面原因其本質(zhì)都是處于虛擬空間的群體與現(xiàn)實(shí)世界存在的迷茫心理在作祟。短視頻的社交功能還促成有共同興趣愛(ài)好的同齡人組建圈群，線上線下互動(dòng)，形成各種主流或小眾社區(qū)，從虛擬身份的一致性獲得現(xiàn)實(shí)社會(huì)群體的符號(hào)特征。這也就是短視頻社交媒介擁有同齡群體、相同話題、延展社會(huì)趨勢(shì)的群體化聚合效應(yīng)，這種群體化聚合效應(yīng)極易造成網(wǎng)絡(luò)群體性事件，進(jìn)一步產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)輿情，危及現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的個(gè)人或群體。

2 短視頻社交媒介輿情的傳播特點(diǎn)

2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，互聯(lián)網(wǎng)是我們面臨的“最大變量”，搞不好會(huì)成為“心頭大患”。2018年同樣是在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書(shū)記指出，科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為“最大增量”。從變量到增量，體現(xiàn)了黨中央5年來(lái)網(wǎng)絡(luò)治理工作的自信，也反映了新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境面臨的新形勢(shì)。當(dāng)下的傳播環(huán)境呈現(xiàn)了人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)、國(guó)際與國(guó)內(nèi)共同構(gòu)成了一個(gè)日益復(fù)雜的全媒體輿論場(chǎng)。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體定格在“兩微一端”的傳播方式，即微博、微信和客戶(hù)端，這種停留在文字配圖片的形態(tài)已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)下網(wǎng)民對(duì)動(dòng)態(tài)化視覺(jué)效應(yīng)和刺激的追求。單一的平面化傳播比起短視頻聲畫(huà)形象激發(fā)的立體傳播，在感官效果上相去甚遠(yuǎn)。微博的去隱私化、微信的閉環(huán)效應(yīng)、客戶(hù)端的接受性效應(yīng)也造成了社交空間與自我表達(dá)亟需提升的訴求。由此，許多網(wǎng)民開(kāi)始尋求新奇的社交方式和能動(dòng)性激勵(lì)下的動(dòng)態(tài)空間。短視頻社交媒介恰恰滿(mǎn)足了這些網(wǎng)民的需求。在短視頻平臺(tái)中，視頻的發(fā)布與直播互補(bǔ)，簡(jiǎn)易的操作性與靈活的互動(dòng)性有機(jī)結(jié)合，快速模仿成型與符合審美的特效功能加速了短視頻社交媒介的廣泛應(yīng)用。平臺(tái)的即時(shí)評(píng)論與其它平臺(tái)的信息傳播共享，增強(qiáng)了短視頻社交媒介的趣味性。這些因素推動(dòng)了短視頻社交媒介迅速躥紅，一躍躋身到全媒體輿論場(chǎng)的首位。短視頻社交媒介輿情聚合方式從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線下交流轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣木€上傳播，由于用戶(hù)數(shù)量的龐大、思維方式的多樣、心態(tài)年齡的青春化等客觀因素，輿情透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介載體呈現(xiàn)出較為鮮明的主客體性質(zhì)：以用戶(hù)和涉事個(gè)人或單位為主體，以引發(fā)關(guān)注和廣泛討論的事件、動(dòng)態(tài)、活動(dòng)等環(huán)境為客體，并逐步形成了三大傳播特點(diǎn)。

2.1 多元化“精確獲悉”的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)帶寬的提升、移動(dòng)終端的智能化和服務(wù)計(jì)算能力的優(yōu)化，互動(dòng)化的交流體驗(yàn)方式，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評(píng)論已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)生活中不可或缺的虛擬元素，當(dāng)這些元素被社會(huì)環(huán)境具象化后，線下事件的線上呈現(xiàn)便成為社會(huì)輿論的放大器。短視頻社交媒介平臺(tái)成為公眾自我情緒抒發(fā)、宣泄，自我言論表達(dá)，救助答疑等多元化信息交流的場(chǎng)所。服務(wù)計(jì)算科學(xué)在短視頻社交媒介平臺(tái)的運(yùn)用增強(qiáng)了精準(zhǔn)推薦算法，由此導(dǎo)致的正負(fù)面兩極化閱讀信息量激增，中心非敏感信息量下降。加之搜索引擎功能的普及，在任何短視頻社交媒介平臺(tái)均可通過(guò)搜索功能精準(zhǔn)定位所需信息，多平臺(tái)的信息聯(lián)合搜索功能增強(qiáng)了數(shù)據(jù)的獲取量。一些不法分子正是利用精準(zhǔn)算法和“網(wǎng)絡(luò)游民”所處的特殊地位環(huán)境，躲避敏感信息詞匯檢索，通過(guò)視頻、動(dòng)態(tài)圖像、重疊文字等惡意技術(shù)方式傳播極端思想，這些思想內(nèi)容復(fù)雜多樣，涉及面極廣，影響輿情工作，甚至出現(xiàn)難以控制的局面[7]。

2.2 廣域化“實(shí)時(shí)接收”的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)鏈接全球、社交媒介實(shí)時(shí)收發(fā)數(shù)據(jù)的功能促使公眾獲取信息的方式從閉塞到廣域。這種在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以多樣化、多形式的發(fā)布和傳播的方式，在短時(shí)間內(nèi)即可使信息獲取大量閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。伴隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型期網(wǎng)民的思想開(kāi)放、追求民主、自由意識(shí)攀升，網(wǎng)絡(luò)參與度高，通過(guò)互動(dòng)和傳播極易引起網(wǎng)民和新聞媒體的關(guān)注，加劇網(wǎng)絡(luò)輿情的擴(kuò)散或影響范圍，加速網(wǎng)絡(luò)事件的推進(jìn)。一些網(wǎng)民在線下或許是言語(yǔ)不佳、不善言辭，但在社交媒介中各抒己見(jiàn)、侃侃而談，即時(shí)發(fā)布意見(jiàn)，甚至盲目表達(dá)，仍能形成意見(jiàn)氣候，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中被虛擬世界的用戶(hù)前呼后擁。一旦有組織或個(gè)人利用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播虛假信息，必然形成輿情危機(jī)。短視頻社交媒介的輿情傳播范圍廣、實(shí)時(shí)性強(qiáng)，為輿情研判應(yīng)對(duì)帶來(lái)了困境，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)，給涉事的主體聲譽(yù)帶來(lái)了負(fù)面影響。

2.3 圈群化“增強(qiáng)互動(dòng)”的特點(diǎn)

圈群化是網(wǎng)絡(luò)社交媒介應(yīng)用過(guò)程中的一個(gè)最為顯著的特征，由“業(yè)緣”（職業(yè)、同學(xué)）組成的社交群（QQ、微信群等），以“趣緣”（愛(ài)好、興趣）劃分的結(jié)構(gòu)群（虎撲客戶(hù)端群等）等圈群形成了“隱性蔽塞”的環(huán)境，構(gòu)筑了互動(dòng)的強(qiáng)關(guān)系。2019年1月15日，抖音短視頻升級(jí)私信功能，推出了獨(dú)立視頻社交APP“多閃”，增設(shè)了群組和群聊，短視頻社交媒介的圈群化特征逐步顯現(xiàn)。在圈群內(nèi)部各有主題、自由主張、凝聚特色，構(gòu)成了優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)和“信息繭房”。根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，圈與群組內(nèi)部的信息不對(duì)外公開(kāi)，僅保存在社交媒介的服務(wù)器內(nèi)，國(guó)家行政機(jī)關(guān)在涉案情況下也需要依據(jù)法律法規(guī)或條例才可調(diào)取。因此圈群內(nèi)部形成的“下沉”意見(jiàn)在輿情監(jiān)測(cè)和處置過(guò)程中不易被發(fā)現(xiàn)、應(yīng)對(duì)，更難以預(yù)測(cè)。圈群中的用戶(hù)在“自我套用”思維下，容易將一些圈群中轉(zhuǎn)發(fā)的信息與自我現(xiàn)實(shí)狀態(tài)比對(duì)，形成代入感，下意識(shí)的在圈群內(nèi)尋找發(fā)泄途徑，造成群體化影響。現(xiàn)實(shí)環(huán)境中接觸逐漸弱化，但通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成的虛擬化圈群效應(yīng)不斷增強(qiáng)，互動(dòng)頻次不斷提高，發(fā)布的信息被轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散，從圈群內(nèi)部逐步拓展到社會(huì)層面。隨著移動(dòng)技術(shù)與云計(jì)算的普適，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)成為存放信息、傳遞流轉(zhuǎn)的空間站，短視頻社交媒介用戶(hù)的匿名性與用戶(hù)平等化助推了信息傳播的均衡，放大了輿情事件的影響力，使之成為社會(huì)熱點(diǎn)或互動(dòng)話題。

3 短視頻社交媒介輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)策略

短視頻社交媒介作為當(dāng)下全媒體輿論場(chǎng)的主力，在經(jīng)歷了端對(duì)端的傳播、輿論矩陣傳播和融媒體傳播三個(gè)階段之后，逐步顯現(xiàn)出以多平臺(tái)交互傳播為依托的輿情事件周期傳播模式。面對(duì)短視頻社交媒介的輿情事件，快速應(yīng)對(duì)、精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)，合理構(gòu)筑議題議程，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)維護(hù)或正向增長(zhǎng)，成為輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的迫切需求；通過(guò)建立科學(xué)合理的模型，指導(dǎo)短視頻社交媒介輿情事件的處置，以維護(hù)社會(huì)正常秩序和風(fēng)清氣正的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境[8]。

3.1 短視頻社交媒介輿論場(chǎng)危機(jī)分析

短視頻社交媒介受直觀動(dòng)態(tài)影像的因素影響，與其它社交媒介共同構(gòu)成了輿論場(chǎng)危機(jī)，如圖5。短視頻社交媒介的網(wǎng)民群體主要由三部分組成，以專(zhuān)家學(xué)者和有正義感的網(wǎng)民組成的解析輿情群體；由媒體記者搭建的主流輿情群體；聚合網(wǎng)絡(luò)打手、涉事主體、自媒體記者演變出的大眾輿情和惡性輿情群體。前兩個(gè)群體發(fā)布信息主要以事實(shí)報(bào)道、真假求證為目的，他們?cè)诙桃曨l社交媒介的輿情處置過(guò)程中具有社會(huì)責(zé)任感；大眾輿情與惡性輿情群體的組成較為復(fù)雜，信息的傳播方式也比較分散，加之槍手、寫(xiě)手等網(wǎng)絡(luò)水軍的呼應(yīng)，版主、博主、群主等網(wǎng)絡(luò)“當(dāng)權(quán)者”的內(nèi)部操控，導(dǎo)致輿情危機(jī)的爆發(fā)只是時(shí)間問(wèn)題。因此短視頻社交媒介輿論場(chǎng)危機(jī)應(yīng)對(duì)主體，要以網(wǎng)絡(luò)打手、涉事主體、自媒體記者、網(wǎng)絡(luò)水軍、各類(lèi)“主”等為主要對(duì)象。

圖5 輿論場(chǎng)危機(jī)態(tài)勢(shì)

3.2 信息普惠——構(gòu)建“往復(fù)側(cè)傾”模型

短視頻社交媒介的輿情事件推進(jìn)正是以信息不對(duì)稱(chēng)的失衡現(xiàn)象呈現(xiàn)的：信息發(fā)布方獲得的元素較為全面，而信息接收方獲取的內(nèi)容則相對(duì)有限。打破這種信息失衡的壁壘是解決短視頻社交媒介輿情危機(jī)的首要舉措。信息的發(fā)布方包括信息源用戶(hù)、信息評(píng)論用戶(hù)、信息專(zhuān)業(yè)化建議用戶(hù)等。需要說(shuō)明的是，單純的對(duì)信息發(fā)布內(nèi)容點(diǎn)贊或未加評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的用戶(hù)不能稱(chēng)為信息發(fā)布方。

實(shí)現(xiàn)信息的普惠即是讓信息在傳播傳遞的過(guò)程中呈現(xiàn)均衡，在信息發(fā)布方與接收方之間建立信息的普及與惠及，能夠處在同一個(gè)平等的狀態(tài)下，合力處置事件，避免形成對(duì)立的現(xiàn)象。短視頻社交媒介輿情事件常以上、下半場(chǎng)的形式展現(xiàn)：信息發(fā)布方完整獲得或僅獲得事件的上半段視頻信息，在發(fā)布過(guò)程中，只針對(duì)上半段內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，造成視頻戛然而止的現(xiàn)象，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)事件的評(píng)論，誘發(fā)公眾對(duì)身邊人、身邊事的評(píng)論。由于下半段視頻未做發(fā)布，給網(wǎng)民造成了“看一半”“聽(tīng)一半”“只關(guān)注四分之一”的假象，評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)中也凸顯“這些已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題”、“看看吧，還在相信他們”等偏激言論。尤其視頻內(nèi)容涉及個(gè)人經(jīng)歷、個(gè)人情感或身邊人經(jīng)歷，或受圈群內(nèi)評(píng)論思維的影響，輿情一邊倒的集聚化現(xiàn)象瞬間產(chǎn)生，輿情進(jìn)入快速發(fā)酵期。此時(shí)作為信息接收方的被動(dòng)涉事主體尚不清楚輿情事件內(nèi)容，處在事件調(diào)查期或問(wèn)題了解階段，信息的第一次負(fù)向不均衡性產(chǎn)生。應(yīng)對(duì)第一次信息不均衡的有效做法即是發(fā)布事件調(diào)查狀態(tài)告知網(wǎng)民正在協(xié)調(diào)關(guān)系、了解詳細(xì)情況。利用網(wǎng)民中固有的意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人擴(kuò)散發(fā)布信息，控制輿情發(fā)酵速度是首次危機(jī)應(yīng)對(duì)的核心策略。圖6為“往復(fù)側(cè)傾”模型圖。短暫的信息收發(fā)平衡為了解事件背景、獲取事件關(guān)鍵信息、熟悉事件近況等爭(zhēng)取了時(shí)間，但雙方的博弈才剛剛開(kāi)始：信息的傳播狀態(tài)逐漸由線上傳播進(jìn)入線下傳播，求知欲強(qiáng)的網(wǎng)民會(huì)通過(guò)短視頻社交媒介的服務(wù)計(jì)算技術(shù)和視頻檢索功能重新使上半段視頻內(nèi)容回歸熱點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的規(guī)律和頻次，當(dāng)其它突發(fā)輿情事件產(chǎn)生或有新進(jìn)展的情況下（如明星結(jié)婚或星二代誕生等），當(dāng)下正被關(guān)注的所有輿情事件的熱度指數(shù)都呈下降態(tài)勢(shì)。其它輿情事件的發(fā)生有助于信息收發(fā)重回均衡狀態(tài)。由于短視頻社交媒介發(fā)布的視頻信息時(shí)間短，畫(huà)面分辨率高，加之當(dāng)下“智慧”網(wǎng)民分析解密欲望強(qiáng)烈，以影像手段制作的假視頻極易被識(shí)破，短視頻社交媒介輿情視頻信息不具有技術(shù)影像造假的情況，這更增強(qiáng)了網(wǎng)民從專(zhuān)業(yè)角度直接解構(gòu)視頻內(nèi)容的欲望，這從側(cè)面幫助輿情處置者更好的闡述事件的始末，還真相于網(wǎng)民。

隨著下半場(chǎng)視頻的獲取和發(fā)布，輿情可能會(huì)因此產(chǎn)生翻轉(zhuǎn)效應(yīng)，視頻內(nèi)容造成的輿情二次危機(jī)致使信息接收方處于被動(dòng)狀態(tài)。爭(zhēng)取專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)民解構(gòu)內(nèi)容和意見(jiàn)領(lǐng)袖形成傾斜的意見(jiàn)氣候、獲取更多的事件信息能夠呈現(xiàn)信息的均衡。由于已經(jīng)進(jìn)入輿情的爆發(fā)期，往復(fù)的側(cè)傾現(xiàn)象極易誘發(fā)次生輿情的出現(xiàn)，輿情處置者應(yīng)運(yùn)用圈群滲透、主流媒體發(fā)聲方式主導(dǎo)議題設(shè)置，充分調(diào)動(dòng)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)達(dá)人或意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，以第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)個(gè)人言論引導(dǎo)的作用使輿情處于均衡狀態(tài)，并盡快利用正趨向引導(dǎo)，弱化輿情事件，使之進(jìn)入消散期。

圖6 往復(fù)側(cè)傾模型

短視頻社交媒介環(huán)境下，信息的不均衡性是輿情應(yīng)對(duì)的難題，保證信息獲取內(nèi)容的均等，利用主觀的專(zhuān)業(yè)解構(gòu)、完整事件闡述和客觀的其它突發(fā)輿情事件控制往復(fù)側(cè)傾模型的信息均衡，避免由“上半場(chǎng)”到“下半場(chǎng)”的身份轉(zhuǎn)換是該模型的關(guān)鍵構(gòu)想。

3.3 在線記憶——“護(hù)窗”模型

破窗效應(yīng)是犯罪學(xué)的一個(gè)理論，該理論由詹姆士·威爾遜及喬治·凱林提出：假設(shè)有一幢少許破窗的建筑，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶(hù)。最終他們甚至?xí)J入建筑內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)無(wú)人居住，也許就在那里定居或者縱火[9]。此理論認(rèn)為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會(huì)誘使人們仿效，甚至變本加厲。

短視頻社交媒介的涉事主體如同一幢建筑物，一次形象受損或聲譽(yù)危機(jī)的產(chǎn)生就像一扇窗玻璃被擊破，隨之而來(lái)的是破窗效應(yīng)誘發(fā)的形象危機(jī)和嚴(yán)重的聲譽(yù)風(fēng)暴。無(wú)論在視頻發(fā)布之初的輿情醞釀期還是在矩陣效應(yīng)的輿情爆發(fā)期，甚或是消退期，網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)聲譽(yù)和形象的沖擊程度都是驚人的迅猛[10]。通過(guò)視頻發(fā)布與回應(yīng)完成形象重塑、社會(huì)認(rèn)同、危機(jī)管理嚴(yán)守“護(hù)窗”模型，是對(duì)短視頻社交媒介輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)工作的“短板翻盤(pán)”考驗(yàn)。

回顧近些年來(lái)的短視頻社交媒介誘發(fā)的輿情事件，面對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)的處置策略之差、次生輿情誘發(fā)的多元化深層次問(wèn)題之多真謂輿情之最。涉事主體形象與聲譽(yù)在社會(huì)中的地位呈現(xiàn)負(fù)面趨向是主要原因之一，事件發(fā)生意味著窗被打破，一窗破之、滿(mǎn)窗失手、全樓劫難。輿情事件的應(yīng)對(duì)過(guò)程中，應(yīng)充分利用短視頻平臺(tái)回應(yīng)，從公眾的心理變化過(guò)程、事件的基本發(fā)展規(guī)律著手，以短視頻為主要回應(yīng)方式，以真相還原為主要目的，把握好要點(diǎn)。圖7為輿情危機(jī)“護(hù)窗”模型圖。

圖7 輿情危機(jī)“護(hù)窗”模型圖

3.3.1 高頻次回應(yīng)，表明立場(chǎng)

短視頻社交媒介輿情事件通過(guò)以視頻發(fā)出、文字轉(zhuǎn)述，多平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民觀點(diǎn)闡述和自身經(jīng)歷共鳴等傳播節(jié)點(diǎn)完成的周期化推進(jìn)。應(yīng)對(duì)此類(lèi)輿情事件過(guò)程中，如果依然采用“兩微一端”平臺(tái)的互動(dòng)交流，真實(shí)感不強(qiáng)、直觀性不夠。以視頻回應(yīng)的方式，完成高頻次的應(yīng)對(duì)，既體現(xiàn)了涉事主體積極回應(yīng)的態(tài)度，也表明了立場(chǎng)。直面問(wèn)題，直面視頻，但凡掌握一些事件的進(jìn)展，處置的辦法都應(yīng)利用短視頻社交媒介的方式予以回應(yīng)，加之當(dāng)下的新浪微博平臺(tái)開(kāi)通了視頻發(fā)布功能（秒拍），抖音升級(jí)私信功能的“多閃”進(jìn)入了圈群組序列，使短視頻的發(fā)布傳播速度更快，感知也更加敏銳，高頻次的回應(yīng)效率也更加有效。據(jù)近年來(lái)輿情應(yīng)對(duì)的成功案例分析，僅通過(guò)高頻次回應(yīng)獲得輿情翻轉(zhuǎn)、成功維護(hù)聲譽(yù)形象的案例超過(guò)80%。危機(jī)事件后的多次積極回應(yīng)與立場(chǎng)聲明，足以使涉事主體獲得輿論的主動(dòng)權(quán)。但值得說(shuō)明的是，首次輿情的視頻回應(yīng)要體現(xiàn)立場(chǎng)與角度，出現(xiàn)在視頻中的回應(yīng)者“站位”要有高度，這將會(huì)影響事態(tài)的進(jìn)展方向，且觀點(diǎn)立場(chǎng)必須要明確、慎重，不能因?yàn)樽非髸r(shí)效而出現(xiàn)大意和失誤，尤其在政務(wù)輿情應(yīng)對(duì)中，“正在調(diào)查”“正在處理”等官話套話詞語(yǔ)應(yīng)盡可能的避免，勿在第一輪回應(yīng)中陷入被動(dòng)，遭遇頻繁破窗。

3.3.2 正趨向還原，掌握主動(dòng)

短視頻社交媒介輿情較傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情而言，有兩點(diǎn)不同：其一是制造和傳播的方式發(fā)生了改變，網(wǎng)民可以通過(guò)視頻直觀的接收信息；其二是網(wǎng)民在事件發(fā)生初期的正負(fù)趨向?qū)⒅鲗?dǎo)輿情發(fā)展[11]。面對(duì)短視頻的意外危機(jī)，網(wǎng)民能否以正趨向姿態(tài)與立場(chǎng)保持一致，利用“近水樓臺(tái)先得月”的思維方式以視頻還原現(xiàn)場(chǎng)、還原事件真相，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖、引導(dǎo)意見(jiàn)氣候是危機(jī)應(yīng)對(duì)能否獲得網(wǎng)民和輿論支持的關(guān)鍵。在輿情危機(jī)爆發(fā)的特殊形勢(shì)下，只有充分考慮廣大網(wǎng)民的心理感受，充分發(fā)揮和調(diào)動(dòng)網(wǎng)民同理心，才能獲得網(wǎng)民的理解、媒介輿論的支持，最終平穩(wěn)渡過(guò)難關(guān)。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)主體的一部分，由他們向公眾發(fā)布的闡述視頻即以第三方的形象呈現(xiàn)，內(nèi)容可信度頗高。網(wǎng)民也渴望通過(guò)自我言論和視頻內(nèi)容的回應(yīng)獲得網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同感，形成意見(jiàn)領(lǐng)袖，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)高地，同時(shí)借此機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)圈群的滲入和架構(gòu)，利用身份優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)搜集信息、獲得信任，換取個(gè)人聲譽(yù)和形象的提升。但需要明確的是，網(wǎng)民與輿情應(yīng)對(duì)方之間在此時(shí)期要避免“趨炎附勢(shì)”，網(wǎng)民發(fā)布視頻還原現(xiàn)場(chǎng)和事件真實(shí)性的頻次應(yīng)低于輿情應(yīng)對(duì)方的發(fā)布數(shù)量，以免在網(wǎng)絡(luò)輿論中造成“阿諛?lè)畛小爆F(xiàn)象，不僅沒(méi)有獲得網(wǎng)民的諒解，反而出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)水軍協(xié)助應(yīng)對(duì)”的評(píng)論，將已經(jīng)完成的第一輪“護(hù)窗”重新顛覆。

3.3.3 專(zhuān)業(yè)化解構(gòu)，消除疑慮

在面臨短視頻輿情危機(jī)之時(shí)，網(wǎng)民對(duì)涉事主體的“人設(shè)”產(chǎn)生質(zhì)疑、顧慮或短暫?jiǎn)适判氖窃谒y免的。如果需要恢復(fù)這些聲譽(yù)形象，嚴(yán)守補(bǔ)窗，就必須有專(zhuān)業(yè)化人士對(duì)事件詳情進(jìn)行解構(gòu)，媒體人、公眾意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)事件糾偏發(fā)聲，以職業(yè)化的身份與網(wǎng)民及時(shí)溝通，逐漸消除公眾的心理恐慌，恢復(fù)公眾信心，以此為基礎(chǔ)重塑涉事主體的地位、形象和聲譽(yù)。

利用專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)完成對(duì)事件始末的解構(gòu)，形成“一張圖讀懂”的范式，幫助網(wǎng)民識(shí)別短視頻誘發(fā)的輿情事件真?zhèn)?，闡述事件來(lái)龍去脈，以平等尊重的姿態(tài)正確理解網(wǎng)民的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和觀點(diǎn)闡述，以和善溝通的態(tài)度，客觀分析事件，得到輿情事件源發(fā)者和網(wǎng)民的認(rèn)同，進(jìn)而獲得心理層面的支持，從而取得應(yīng)對(duì)輿情的主動(dòng)權(quán)[12]。

短視頻誘發(fā)的輿情事件以其直觀視覺(jué)體驗(yàn)和刺激性的聽(tīng)覺(jué)感官觸發(fā)危機(jī)，網(wǎng)民對(duì)涉事中的個(gè)體存在明顯的抵觸情緒，隨著事件的應(yīng)對(duì)措施不斷推進(jìn)，借助于主流媒體的權(quán)威發(fā)聲，能了解到涉事主體在輿情事件處置過(guò)程中和積極應(yīng)對(duì)層面做出的及時(shí)有效的努力，隨之化解內(nèi)心的抵觸情緒[13]。在此過(guò)程中，要堅(jiān)持統(tǒng)一官方輿論口徑、牢固把握輿論主導(dǎo)權(quán)的原則。對(duì)主流媒體的信息發(fā)布應(yīng)在合理解構(gòu)事件的基礎(chǔ)上形成定論，在溝通磋商等環(huán)節(jié)中都以此定論做出回應(yīng)，避免媒體記者四處搜尋，造成信息錯(cuò)位、信息對(duì)立、信息誤傳等局面的產(chǎn)生，加重網(wǎng)民對(duì)事件真相的猜疑，使輿情應(yīng)對(duì)工作再次陷入被動(dòng)，產(chǎn)生連續(xù)破窗的局面。

3.3.4 自主性稀釋?zhuān)瑺?zhēng)取支持

網(wǎng)絡(luò)上傳播的短視頻除了具有娛樂(lè)消遣、自我表達(dá)、傳遞信息等功能外，其知識(shí)傳播與內(nèi)容宣傳的功能也不能小覷。輿情事件渡過(guò)爆發(fā)期，進(jìn)入消散期后，輿情應(yīng)對(duì)方總急于快速散去濃霧，抵達(dá)平靜期，完成輿情事件的應(yīng)對(duì)。但平靜期的進(jìn)入并不意味著形象與聲譽(yù)得到了維護(hù)、修復(fù)或重塑，輿情事件帶來(lái)的“后輿情”仍將縈繞涉事主體很長(zhǎng)一段時(shí)間。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)中心危機(jī)公關(guān)與聲譽(yù)管理專(zhuān)家王洪波先生曾用“聲譽(yù)療傷”來(lái)形容這一階段，他認(rèn)為，除了必要的問(wèn)題解決及服務(wù)外，要基于利益相關(guān)者的心理需求進(jìn)行針對(duì)性的“療傷”，這是進(jìn)行聲譽(yù)形象恢復(fù)的關(guān)鍵[14]。輿情事件帶來(lái)的聲譽(yù)受損、形象受挫等無(wú)形資產(chǎn)損失的問(wèn)題，涉事主體若要“扳回顏面”則需要從“消除禍根”和“借勢(shì)出擊”兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)。

“消除禍根”就是要杜絕此類(lèi)事件再次發(fā)生，做好積極引導(dǎo)和事件協(xié)調(diào)機(jī)制，從管理制度、管理措施、服務(wù)水平上認(rèn)真找差評(píng)優(yōu)，從硬件加強(qiáng)、軟件調(diào)整等多個(gè)方面做出承諾；對(duì)網(wǎng)民公布治理方案，請(qǐng)媒體輿論及社會(huì)各界予以支持幫助和監(jiān)督。“借勢(shì)出擊”則應(yīng)將此次輿情事件當(dāng)做涉事主體應(yīng)對(duì)危機(jī)的一次實(shí)戰(zhàn)演習(xí)，各大媒體給予的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注無(wú)形中增加了其社會(huì)曝光度。一方面應(yīng)盡快回到正常的工作中；另一方面要借助輿情事件把握增加知名度的機(jī)遇，用正面宣傳和輿論引導(dǎo)消除事件的負(fù)面聲譽(yù)影響，通過(guò)形象宣傳、科學(xué)引領(lǐng)、服務(wù)大眾等多樣化的視頻內(nèi)容，稀釋輿情事件帶來(lái)的不利因素，恢復(fù)網(wǎng)民對(duì)涉事主體未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的信心，同時(shí)重塑“人設(shè)”形象。

4 結(jié)語(yǔ)

面對(duì)著日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，短視頻社交媒介誘發(fā)的輿情危機(jī)事件越來(lái)越凸顯，僅2019年1月產(chǎn)生的“翟天臨學(xué)術(shù)造假”事件引發(fā)的次生輿情就多達(dá)13條，內(nèi)容涉及高校的教學(xué)、科研、社會(huì)產(chǎn)業(yè)、師德師風(fēng)、學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)等諸多方面。隨著短視頻社交媒介功能的不斷增加，微博、微信、客戶(hù)端的升級(jí)加速，以視頻代替平面文字、圖片發(fā)布信息的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，從“讀書(shū)時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”，再到“讀片時(shí)代”經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)信息沖擊愈加強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)輿情工作需要從監(jiān)測(cè)、監(jiān)管著手，預(yù)警、預(yù)判起步，處置、應(yīng)對(duì)落腳，以完備的輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制和應(yīng)急方案為藍(lán)本，用模型化應(yīng)對(duì)把握方向，從大數(shù)據(jù)分析中獲取信息，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖和專(zhuān)業(yè)化解構(gòu)團(tuán)隊(duì)、主流媒體的作用，通過(guò)意見(jiàn)氣候的形成落實(shí)掌控議題議程的主動(dòng)權(quán)，營(yíng)造風(fēng)清氣朗的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

（來(lái)稿時(shí)間：2019年1月）