霍曉雨

摘要：伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化建設(shè)進(jìn)程的有序推進(jìn)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境下，我國商業(yè)銀行在發(fā)展過程中遇到諸多挑戰(zhàn)和壓力。想要不斷提升商業(yè)銀行的持續(xù)經(jīng)營能力，需要結(jié)合其自身的特點和客戶的需求，積極探索更加多元化的發(fā)展模式，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。本文對商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化的內(nèi)涵以及具體情況進(jìn)行了分析，并提出了針對性的營銷對策，以供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 存款結(jié)構(gòu) 變化 營銷對策 發(fā)展 效益

在金融體制改革大環(huán)境下，國家監(jiān)管越來越嚴(yán)格，行業(yè)競爭形勢日益激烈，為了更好地尋求發(fā)展機(jī)遇，不斷提高產(chǎn)品的影響力和服務(wù)水平，需要緊密結(jié)合政策要求、行業(yè)規(guī)范和自身的實際等，優(yōu)化調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，才能更好地贏得主動權(quán)，提高持續(xù)經(jīng)營發(fā)展水平?？梢钥吹?，近年來，商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)在日漸發(fā)生變化，逐漸出現(xiàn)失衡的態(tài)勢，一定程度上不利于存款產(chǎn)品的營銷和推廣，從而降低了收益，不利于商業(yè)銀行的穩(wěn)定健康發(fā)展。加強(qiáng)新時期我國商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化及營銷對策分析，對商業(yè)銀行乃至國家金融行業(yè)發(fā)展都具有重要的意義。

一、商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)內(nèi)涵以及特征分析

對于商業(yè)銀行而言，存款結(jié)構(gòu)是指商業(yè)銀行存款的具體類型以及構(gòu)成關(guān)系，存款構(gòu)成之間互相約束的比率情況。對于商業(yè)銀行而言，存款結(jié)構(gòu)合理、科學(xué)，有助于更好地推動銀行內(nèi)部經(jīng)營管理活動的有序開展，與貸款結(jié)構(gòu)形成良好的關(guān)聯(lián)機(jī)制，從而為銀行信貸部門工作的開展提供更加有利的指導(dǎo)，實現(xiàn)更大的經(jīng)營效益。

對于商業(yè)銀行而言，保持合理的銀行存款結(jié)構(gòu)，需要有序可控制貸款的規(guī)模，還要對存款結(jié)構(gòu)的比例分配情況進(jìn)行合理調(diào)控，這樣才能提高存款結(jié)構(gòu)的合理性，有效發(fā)揮其應(yīng)有的功能和價值。

目前商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)，主要有三種類型，分別為期限結(jié)構(gòu)、種類結(jié)構(gòu)以及利率結(jié)構(gòu)。不同的結(jié)構(gòu)有其不同的要求和特點，其中期限結(jié)構(gòu)主要是針對長期存款、短期存款結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分配和管理，從而確保存款周期處于相對合理的水平。種類結(jié)構(gòu)是指針對商業(yè)銀行的存款項目的種類進(jìn)行管理。利率結(jié)構(gòu)是指通過合理確定存款利率的具體結(jié)構(gòu)，進(jìn)而最大限度減少銀行成本在存款方面的投入，實現(xiàn)更大的盈余。多元化的存款結(jié)構(gòu)模式，對于商業(yè)銀行的發(fā)展而言，合理分配是關(guān)鍵，科學(xué)管理是基礎(chǔ)，有效調(diào)度和調(diào)整，才能更好地確保存款結(jié)構(gòu)的合理化，為商業(yè)銀行健康持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)大的基礎(chǔ)支持。

二、商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化的特征分析

尤其是伴隨國家金融市場體制改革的深入推進(jìn)，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制更加健全，越來越多的中小規(guī)模的企業(yè)日漸成立并不斷發(fā)展壯大，在發(fā)展過程中需要依靠大量的資金來進(jìn)行材料購置、設(shè)備購買和生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品研發(fā)，只有這樣才能更好地維持生產(chǎn)鏈條的穩(wěn)定，實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，總結(jié)分析我國商業(yè)銀行近年來的存款結(jié)構(gòu)變化情況，可以看出，整體上分析，商業(yè)銀行的負(fù)債額度不斷提升，負(fù)債結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，單位存款也會不斷增多。此外隨著公眾的生活質(zhì)量不斷提升，家庭收入越來越多，受到傳統(tǒng)觀念的影響，公眾在個人儲蓄方面依然更加關(guān)注，將家庭的收入主要還是以存款的形式進(jìn)行投資，從而減少風(fēng)險，公眾的閑置資金不斷增多，商業(yè)銀行在存款利率方面的政策也在不斷調(diào)整，從而吸引了更多的存款。另外隨著國家對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)扶持力度不斷加大，政府的財政撥款在支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面投入了大量的資金，因此導(dǎo)致政府的財政性存款不斷下降。

商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)隨著國家政策的調(diào)整和市場形勢的變化，不斷調(diào)整。對于商業(yè)銀行自身而言，也帶來了很大的影響。一方面，商業(yè)銀行的負(fù)債，無論是存款負(fù)債還是非存款負(fù)債都在不斷的增加，當(dāng)然存款負(fù)債數(shù)量和資金來源比非存款負(fù)債更多，商業(yè)銀行的融資模式主要還是依靠存款來進(jìn)行，債務(wù)項目結(jié)構(gòu)比較固定和單一，一定程度上對于商業(yè)銀行的經(jīng)營發(fā)展是不利的。一旦國家的政策進(jìn)行調(diào)整或市場形勢發(fā)生變化，就會波及商業(yè)銀行。此外商業(yè)銀行本身隨著存款政策的調(diào)整，利潤壓力比較大，成本比較高，加上一些貸款項目主要用于支持民生基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，貸款的周期比較長，回收時間長，且容易受到外界很多不可控因素的影響，不利于資金的回收，所以對于商業(yè)銀行日常資金流動和收益實現(xiàn)等方面，存款結(jié)構(gòu)的變化對于其發(fā)展都會帶來很大的影響。另一方面存款結(jié)構(gòu)變化也影響貸款的收益。存款結(jié)構(gòu)變化和貸款結(jié)構(gòu)的變化具有一定的相關(guān)性，保持存款結(jié)構(gòu)和貸款結(jié)構(gòu)之間均衡的比例，對于商業(yè)銀行發(fā)展而言，具有一定的促進(jìn)作用，反之，如果存款和貸款結(jié)構(gòu)發(fā)生失衡，將會影響商業(yè)銀行的收益穩(wěn)定。國家《商業(yè)銀行法》要求，商業(yè)銀行的貸款和存款的比例應(yīng)當(dāng)在75%以下方為合理，所以應(yīng)當(dāng)保持適度的貸款規(guī)模，才能降低不良風(fēng)險的發(fā)生。但是對于商業(yè)銀行而言，非常關(guān)注自身的盈利能力，為了獲得更大的收益，會不斷提高貸款的比例，從而導(dǎo)致貸款結(jié)構(gòu)和存款結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，降低了安全運行系數(shù)，增加了風(fēng)險，不利于商業(yè)銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，甚至出現(xiàn)一旦政策變化和市場形勢出現(xiàn)較大波動，對于商業(yè)銀行而言，將會造成不可估量的經(jīng)濟(jì)損失。

三、商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)變化的具體營銷應(yīng)對措施

為了更好地優(yōu)化商業(yè)銀行存款結(jié)構(gòu)，全面提高商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展水平，實現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，建議商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面來進(jìn)行探索和實施：

一是樹立以人為本的服務(wù)理念，以此為基礎(chǔ)制定更加科學(xué)完善的營銷策略。商業(yè)銀行的服務(wù)對象是客戶，只有以客戶為中心，才能更好地提高客戶的忠誠度，進(jìn)而有更大的市場和發(fā)展空間。所以商業(yè)銀行要主動研究政策變化，并充分了解消費者的需求、愛好以及消費水平等，以此為基礎(chǔ)制定適合商業(yè)銀行自身特點的營銷管理模式，從激發(fā)消費者的潛在需求出發(fā)來進(jìn)行政策宣傳和引導(dǎo)，把握市場的主動權(quán)，從而不斷優(yōu)化調(diào)整貸款和存款結(jié)構(gòu)、比例，提高科學(xué)化管理水平。

二是精準(zhǔn)定位客戶，推出更多的多元化存款產(chǎn)品。一方面商業(yè)銀行要結(jié)合自身的發(fā)展戰(zhàn)略以及經(jīng)營理念，在深入研究國家政策、行業(yè)規(guī)范和自身發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對服務(wù)對象進(jìn)行精準(zhǔn)定位，了解服務(wù)對象的具體需求和特點，從國家整體形勢上分析大眾的消費心理，民眾的層次構(gòu)成，在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體等方面進(jìn)行多樣化比對，從不同的需求層次來分析他們的具體要求，以此為基礎(chǔ)針對不同的客戶和服務(wù)對象，制定不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分配營銷策略，在確保銀行存款貸款結(jié)構(gòu)合理平衡的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行不同群體服務(wù)項目的調(diào)整，從而實現(xiàn)收支平衡，降低不良風(fēng)險的發(fā)生。

三是對銷售市場等進(jìn)行深度研究，并不斷提高存款產(chǎn)品的創(chuàng)新能力。可以看到隨著市場競爭日益激烈，對于商業(yè)銀行而言，也需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和改革探索，想要打造更具吸引力的存款產(chǎn)品，需要及時引入更多的新技術(shù)、新手段和新方法，開發(fā)更多的多樣化產(chǎn)品，比如目前商業(yè)銀行推出的大額存單產(chǎn)品以及多樣化理財產(chǎn)品，通過調(diào)整存款期限和存款額度、存款利率等，為客戶提供更加多樣化的選擇，這也有助于促進(jìn)資金的合理分配和利用，從而提高資源的最大化利用效能。當(dāng)然前提是需要對每一款存款產(chǎn)品進(jìn)行成本收益全面分析，才能確保風(fēng)險可控。

四是提高營銷服務(wù)能力，不斷提升客戶的忠誠度。對于商業(yè)銀行而言，最重要的資源就是客戶，客戶的選擇，對于商業(yè)銀行的發(fā)展意義重大，所以要不斷加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)，積極通過現(xiàn)代技術(shù)和手段，對商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)等政策進(jìn)行大范圍宣傳，提高商業(yè)銀行工作人員的工作能力和職業(yè)素養(yǎng)，深入挖掘客戶的潛在需求，不斷改善和優(yōu)化工作流程，提高人性化個性化服務(wù)水平，通過定期回訪、建立會員制等方式，為客戶推動更多的理財產(chǎn)品，從客戶的角度為他們進(jìn)行分析，推出更多的不同收益的組合產(chǎn)品，從而提供多樣化選擇，更好地吸引客戶的關(guān)注度，持續(xù)提升商業(yè)銀行的服務(wù)效能。

總之，對于商業(yè)銀行而言，存款結(jié)構(gòu)變化對于自身的經(jīng)營發(fā)展具有很大的影響，為了有效減少不良風(fēng)險，提高持續(xù)經(jīng)營能力，需要商業(yè)銀行結(jié)合政策、市場和自身的具體情況，做好形勢分析，挖掘客戶需求，提高服務(wù)能力，推動更多的多元化存款產(chǎn)品，只有這樣才能更好地提高管理的科學(xué)化水平，進(jìn)而實現(xiàn)更大的效益。

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（作者單位：河北唐山農(nóng)商銀行豐南支行）