遲銘 張春朗

摘要：媒體的深入融合，對(duì)媒體公共服務(wù)屬性提出了新的要求。關(guān)于媒體公共服務(wù)屬性的研究，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的研究現(xiàn)狀有較大差別，而王哲平教授的專(zhuān)著《美國(guó)公共電視：觀念、價(jià)值與規(guī)制》提供了一個(gè)不同于他人的研究視角。文章通過(guò)介紹該專(zhuān)著作者對(duì)美國(guó)公共電視范式的深入研究，為國(guó)內(nèi)探索廣電公共服務(wù)體系的建構(gòu)提供了參照。

關(guān)鍵詞：傳媒角色 責(zé)任 傳媒結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)廣電在媒體融合不斷深入探索中，對(duì)自身的公共服務(wù)屬性提出了新的要求。尤其是在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中，如何平衡公共利益和商業(yè)利益;如何形成有效的政策保障，引領(lǐng)媒體融合中角色與責(zé)任的合理界定;如何在移動(dòng)互聯(lián)的新媒體沖擊下，貫徹實(shí)施并找到長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)的戰(zhàn)略選擇;如何發(fā)揮自身更大的公共性平臺(tái)價(jià)值。這些問(wèn)題伴隨傳統(tǒng)廣電生存空間日漸逼仄，媒體融合的深入，市場(chǎng)化改革的日新月異，逐漸成為學(xué)界和業(yè)界必需正視的話題，其重要性正如有學(xué)者所言：“強(qiáng)化廣電媒體公共服務(wù)是掌握輿論主動(dòng)權(quán)的需要，是補(bǔ)市場(chǎng)之缺，糾市場(chǎng)之偏，體現(xiàn)出傳媒公益經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)?！雹?/p>

然而，國(guó)內(nèi)相關(guān)的研究并不多，更缺乏從更開(kāi)闊的視角去思考，王哲平教授的《美國(guó)公共電視：觀念、價(jià)值與規(guī)制》一書(shū)（由中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2016年3月出版），恰恰從側(cè)面提供了一個(gè)研究視角。盡管?chē)?guó)內(nèi)的廣播電視公共服務(wù)與美國(guó)公共電視不同，定位概念、歷史背景和實(shí)踐歷程都有不同，但通過(guò)王哲平教授深入對(duì)美國(guó)公共電視范式的研究，對(duì)國(guó)內(nèi)廣電公共服務(wù)建構(gòu)的探索大有啟發(fā)。該專(zhuān)著追溯了美國(guó)公共電視觀念的思想淵藪、法理基礎(chǔ)、道德信條、社會(huì)理想，從根源上剖析了美國(guó)公共電視的價(jià)值訴求、現(xiàn)實(shí)困境，以及傳媒規(guī)制的嬗變規(guī)律，并將美國(guó)公共電視的啟發(fā)意義做了詳盡的闡述，在社會(huì)整合、內(nèi)容為王、公共治理等多個(gè)維度提供了現(xiàn)實(shí)參考，也將目前美國(guó)公共電視在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化節(jié)目的地方觀念、鼓勵(lì)服務(wù)的多元供給等戰(zhàn)略選擇逐一解析，全景式呈現(xiàn)了美國(guó)公共電視的思想緣起、規(guī)制變遷和現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)略。書(shū)中視野開(kāi)闊，理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，實(shí)地走訪數(shù)據(jù)詳實(shí)，加上作者深厚的研究基礎(chǔ)和獨(dú)立學(xué)術(shù)見(jiàn)解，從根本上革新了以往美國(guó)公共電視研究范式，更深入、更立體，并融合了社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、歷史學(xué)、法學(xué)，綜合為傳媒公共性建構(gòu)打開(kāi)了思維空間，尤其是在制度層面的觀照，對(duì)于當(dāng)下國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣電公共服務(wù)屬性平衡具有現(xiàn)實(shí)張力。筆者認(rèn)為，該著作在以下幾方面的啟發(fā)意義值得我們思考。

從歷史溯源看美國(guó)公共電視，厘清角色價(jià)值訴求

作者在對(duì)美國(guó)公共電視進(jìn)行全面研究之前，先抽絲剝繭地深入到對(duì)美國(guó)自由主義精神的溯源上，從思想文化的基礎(chǔ)上來(lái)看公共電視的發(fā)展。《獨(dú)立宣言》可謂美國(guó)的立國(guó)之本，也是美國(guó)社會(huì)達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)，并成為美國(guó)公共電視傳媒制度的設(shè)計(jì)根本。而后作者又從法理基礎(chǔ)，“沒(méi)有表達(dá)自由，思想自由就會(huì)萎縮”的核心精神來(lái)闡釋?zhuān)€對(duì)美國(guó)聯(lián)邦憲法有史以來(lái)的27個(gè)有效修正案進(jìn)行梳理，明確了傳播的自由原則，但也指出了例如《美國(guó)憲法第一修正案》在政府和新聞界之間不可逾越的障礙，比如“新聞界是為被統(tǒng)治者，而不是為統(tǒng)治者服務(wù)，唯有自由和不受限制的新聞界才能有效揭露政府弊端等等。”

這種研究基礎(chǔ)，再反過(guò)頭來(lái)審視今天美國(guó)的公共電視，是非常有趣的現(xiàn)象，一脈相承的延續(xù)性隨處可見(jiàn)。與商業(yè)電視相比，公共電視傳播原則上追求普遍性、多樣性、獨(dú)立性和差異性，扮演了商業(yè)媒體無(wú)法替代的公共角色，無(wú)疑與美國(guó)自由主義精神息息相關(guān)。

在這種價(jià)值訴求之下，美國(guó)公共電視也帶給業(yè)界不少經(jīng)典節(jié)目。作者以新聞、兒童科教類(lèi)、文化、戲劇和紀(jì)錄片幾個(gè)類(lèi)型節(jié)目作為案例，幾乎涵蓋了美國(guó)公共電視有史以來(lái)最優(yōu)秀的節(jié)目，并展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)公共電視的節(jié)目特色，即全面普及、多樣化和高品質(zhì)，并通過(guò)節(jié)目本身打造了意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成對(duì)社會(huì)公共意識(shí)和公共服務(wù)的正面影響。而在編輯標(biāo)準(zhǔn)上，美國(guó)公共電視追求公正、準(zhǔn)確、客觀、平衡、對(duì)公眾的責(zé)任、勇氣和爭(zhēng)議、內(nèi)容高于技術(shù)、實(shí)驗(yàn)和創(chuàng)新、探索有意義的主題、非職業(yè)行為、不能接受的生產(chǎn)實(shí)踐、有異議的素材，這些分別從編輯內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任感、職業(yè)道德幾個(gè)方面對(duì)自身進(jìn)行約束。

規(guī)制變遷的動(dòng)態(tài)研究：在政府、媒介和公眾關(guān)系建構(gòu)中看傳媒公共責(zé)任

專(zhuān)著的另外一個(gè)宏大視角，是聚焦在美國(guó)公共電視的規(guī)制變遷上，研究媒介規(guī)則建構(gòu)過(guò)程中政府、媒介、公眾之間的關(guān)系?！盁o(wú)論是政府規(guī)制的變革、媒介管理的創(chuàng)新，還是對(duì)公共利益服務(wù)宗旨理解的嬗變，都是整個(gè)媒介市場(chǎng)不斷成熟、媒介產(chǎn)業(yè)不斷細(xì)分、單一媒介邊界逐漸融合消失，進(jìn)而擴(kuò)大和產(chǎn)生新的媒介市場(chǎng)這個(gè)大的市場(chǎng)變革的產(chǎn)物?！雹谧髡卟涣吖P墨，以大量歷史資料和數(shù)據(jù)展開(kāi)了四部法案《1927年無(wú)線電法》《1934年通訊法》《1967年公共廣播法》《1996年年電信法》的立法背景、基本內(nèi)容和影響意義，條分縷析解構(gòu)了法案出臺(tái)的邏輯和模式?！?927年無(wú)線電法》創(chuàng)立了聯(lián)邦無(wú)線電委員會(huì)，構(gòu)建了“公共信托”模式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與載體的結(jié)合，也奠定了美國(guó)廣播體制的基礎(chǔ);《1934年通訊法》則是公共利益原則的明確，尤其是商業(yè)廣播崛起的背景之下，開(kāi)宗明義地指出傳媒規(guī)制的核心標(biāo)準(zhǔn)就是公共利益，并創(chuàng)設(shè)了廣播電視與通訊事業(yè)管制機(jī)構(gòu)聯(lián)邦通訊委員會(huì)，確立了傳媒存在的重要基礎(chǔ)產(chǎn)權(quán)，還提供了公共議題廣播的公平原則標(biāo)尺;《1967年公共廣播法》將公共電視合法化、制度化，在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行設(shè)計(jì)，并確立了國(guó)會(huì)撥款的資助方式;《1996年電信法》是信息革命下的一次公共電視服務(wù)的轉(zhuǎn)型，“為各國(guó)傳媒制度所關(guān)注和復(fù)制，打破了行業(yè)間交叉經(jīng)營(yíng)的限制，廢除了廣播電視網(wǎng)對(duì)有線電視系統(tǒng)所有權(quán)的限制。”③

作者通過(guò)對(duì)四部法律的演進(jìn)以及優(yōu)缺點(diǎn)的對(duì)比分析，讓讀者看到了美國(guó)公共電視的發(fā)展邏輯，以法立足又會(huì)根據(jù)社會(huì)發(fā)展、技術(shù)革新進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，在政府、媒介和公眾三者關(guān)系不斷更新建構(gòu)中看傳媒公共責(zé)任，也自然而然生發(fā)出發(fā)展戰(zhàn)略的不斷演進(jìn)。

如有學(xué)者所說(shuō)，“研究中國(guó)廣播電視公共服務(wù)體系更多的是對(duì)政策變遷、現(xiàn)實(shí)運(yùn)作等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與參照國(guó)際通行模式的審視和探索?！雹軐?duì)比國(guó)內(nèi)廣電公共服務(wù)體系，規(guī)制變遷歷經(jīng)了從“事業(yè)性結(jié)構(gòu)調(diào)整”到“規(guī)制市場(chǎng)主體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”，再到“以資源重新整合與資本化為主”的階段，可以看出，“我國(guó)政府逐漸從主導(dǎo)媒介的所有活動(dòng)發(fā)展到放松對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)直接干預(yù)、強(qiáng)化了對(duì)新聞宣傳等公益性事業(yè)的規(guī)制。”⑤

非常寶貴的是，作者在對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的研究中，并沒(méi)有拘泥于宏觀的陳述，而是用大量案例來(lái)解讀，史論并重中我們能看到費(fèi)城WYBE的多樣化嘗試，立足當(dāng)?shù)夭⒅匾曉瓌?chuàng)節(jié)目在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍;《芝麻街》等節(jié)目一系列的衍生經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的“以商養(yǎng)公”模式……這些雖然都與我國(guó)傳媒背景、具體情況不同，卻有數(shù)字時(shí)代共同面對(duì)的轉(zhuǎn)型困境、轉(zhuǎn)型策略、傳媒的公共特征等，供我們參考。

美國(guó)公共電視對(duì)于國(guó)內(nèi)廣電的啟示意義

盡管美國(guó)公共電視體制、經(jīng)營(yíng)層面都面臨著不少問(wèn)題，作者通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)和案例來(lái)論證了美國(guó)公共電視的困境，包括美國(guó)政府對(duì)公共服務(wù)投入的減少，媒體技術(shù)轉(zhuǎn)型增加的成本等都導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)的嚴(yán)重短缺;在與商業(yè)電視競(jìng)爭(zhēng)中不得已減少公共事務(wù)節(jié)目，導(dǎo)致了合法身份陷入危機(jī)，目標(biāo)觀眾也日漸流失等。在這樣的背景下，作者高度提煉了美國(guó)公共電視的啟發(fā)意義。比如，作者提出的美國(guó)公共電視的顯在社會(huì)整合功能，尤其是價(jià)值多元化和傳媒多樣化的時(shí)代，這種社會(huì)整合的功能更加突出。不僅僅是議程設(shè)置，更有重構(gòu)輿論場(chǎng)的宣傳作用，在傳播什么聲音，起到什么作用上，公共電視的意義凸顯，作者以“ 9·11”之后美國(guó)公共電視網(wǎng)播出的系列節(jié)目為例，包括如何處理各族裔、宗教之間的關(guān)系，很大程度提高了社會(huì)的凝聚力。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)廣電來(lái)說(shuō)，同樣具有啟發(fā)性。

另外，作者還明確指出美國(guó)公共電視內(nèi)容為王的生存之道，在公正的、啟蒙的信息，感興趣的服務(wù)類(lèi)節(jié)目，留下深刻印象的節(jié)目，自行設(shè)計(jì)、全國(guó)性的節(jié)目等幾個(gè)方面發(fā)力，并深度解剖了《麥克尼爾＼萊赫爾新聞事件》《羅杰斯先生》《芝麻街》《前線》《新星》《自然》等代表性節(jié)目的具體制作及運(yùn)營(yíng)，其中關(guān)于內(nèi)容定位、制作模式等細(xì)節(jié)詳實(shí)具體，對(duì)于我國(guó)廣電節(jié)目創(chuàng)新仍有參考價(jià)值。

如果說(shuō)以上還是基于相對(duì)微觀層面的總結(jié)，那么從運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展策略來(lái)思考美國(guó)公共電視的啟發(fā)意義，則足可窺見(jiàn)作者的功力和視角寬度。尤其是作者一針見(jiàn)血地指出美國(guó)公共電視運(yùn)行機(jī)制上的“三板斧”，以法治業(yè)保障合理與合法，權(quán)力制衡的管理原則保證服務(wù)公平與盡責(zé)，資金籌措的多元保證運(yùn)作秩序和效率。而最終通過(guò)梳理美國(guó)公共電視整個(gè)的發(fā)展歷程和策略，為我國(guó)廣播電視公共服務(wù)的實(shí)踐提供了實(shí)實(shí)在在的借鑒，從社會(huì)文化根源到規(guī)制價(jià)值，再追溯到公共電視的角色和責(zé)任，來(lái)透視傳媒結(jié)構(gòu)的構(gòu)建，種種政策調(diào)整、戰(zhàn)略選擇、價(jià)值訴求清晰明了。一書(shū)道盡美國(guó)公共電視的發(fā)展史，又改變了長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)研究相對(duì)局限、國(guó)際視角匱乏的局面，留下了諸多思考和開(kāi)放性命題。

這些都得益于作者王哲平教授多年的扎實(shí)積累，而此專(zhuān)著《美國(guó)公共電視：觀念、價(jià)值與規(guī)制》更是獲教育部人文社會(huì)科學(xué)研究一般項(xiàng)目、浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題立項(xiàng)資助，浙江省重點(diǎn)學(xué)科——浙江工業(yè)大學(xué)新聞傳播學(xué)學(xué)科出版資助，其出版不僅是豐富美國(guó)公共電視的發(fā)展著述，更是對(duì)我國(guó)廣播電視公共服務(wù)體系建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)觀照，在媒體融合進(jìn)入深水區(qū)時(shí)，為學(xué)界和業(yè)界提供了一個(gè)開(kāi)闊視角。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

注釋?zhuān)孩賱⑿呛樱骸睹襟w融合進(jìn)程中廣電傳媒的公共服務(wù)強(qiáng)化》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，2015（6）。

②王哲平：《美國(guó)公共電視：觀念、價(jià)值與規(guī)制》，北京，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2016年版，第25、26頁(yè)。

③金 春：《西方傳媒制度轉(zhuǎn)型的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》，河北大學(xué)博士學(xué)位論文， 2011年，第84頁(yè)。

④胡正榮，李繼東：《中國(guó)廣播電視公共服務(wù)體系：目標(biāo)與實(shí)踐研究》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2010年版，序言。

⑤胡正榮，李繼東：《我國(guó)媒介規(guī)制變遷的制度困境及其意識(shí)形態(tài)根源》，《新聞大學(xué)》，2005（1）。