劉振濱 劉蕾

摘要：我國農(nóng)村呈現(xiàn)以血緣、地緣為主要聯(lián)系紐帶、具有“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系的社會網(wǎng)絡(luò)特征。發(fā)展農(nóng)村電商首先要結(jié)合農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)實(shí)際加快農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散。從兩者關(guān)系看，社會網(wǎng)絡(luò)有助于推動農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散，農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散也需要社會網(wǎng)絡(luò)支撐。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散要充分利用農(nóng)村“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)特征，形成對電商技術(shù)的內(nèi)部擴(kuò)散機(jī)制，同時充分借助農(nóng)村中存在的“弱關(guān)系”聯(lián)系，發(fā)揮第三者結(jié)構(gòu)洞作用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商技術(shù)的循環(huán)擴(kuò)散。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散

自2015年來，有關(guān)部門相繼發(fā)布多個文件、多項(xiàng)政策發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體、加工流通企業(yè)與電商企業(yè)全面對接融合，推動線上線下互動發(fā)展。對此，各地加快推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展工作，積極探索農(nóng)村電商與特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合、與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展模式與發(fā)展路徑。近年來，隨著電子商務(wù)技術(shù)的日益成熟及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村電商在推動農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)民生活等方面發(fā)揮了重要的推動作用，但也面臨著農(nóng)民的運(yùn)用意識不強(qiáng)、服務(wù)體系不健全、電商人才不足等一系列問題。增加農(nóng)民使用意愿、完善電子商務(wù)配套資源，成為推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的重要問題。然而農(nóng)村地區(qū)具有明顯的以地緣、血緣為主導(dǎo)的“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)特征，這從發(fā)展基礎(chǔ)上決定著農(nóng)村電商的發(fā)展動力和發(fā)展路徑。從經(jīng)濟(jì)社會學(xué)視角來看，農(nóng)村居民采納電子商務(wù)技術(shù)、各類經(jīng)濟(jì)組織配套電商資源等經(jīng)濟(jì)行為嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)決策產(chǎn)生決定性影響。農(nóng)村電商的發(fā)展及其效率改進(jìn)，其基本思路和出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是在農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)嵌入情境下，明晰農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散機(jī)制，從而增強(qiáng)農(nóng)村電商發(fā)展動力。因此本文從社會網(wǎng)絡(luò)視角下，結(jié)合農(nóng)村電商發(fā)展的社會現(xiàn)實(shí)情境與技術(shù)擴(kuò)散一般進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而探究社會網(wǎng)絡(luò)視角下農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散機(jī)制。

一、社會網(wǎng)絡(luò)下的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展

社會網(wǎng)絡(luò)是指組織或個人由于相互交往和相互信任而形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是一種基于節(jié)點(diǎn)之間相互聯(lián)結(jié)的社會組織形式。社會網(wǎng)絡(luò)的概念最早由Bames提出，側(cè)重于人際關(guān)系。然而隨著社會網(wǎng)絡(luò)理論的發(fā)展及應(yīng)用，社會網(wǎng)絡(luò)開始超越個人間人際關(guān)系的概念范疇，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員從個人逐步拓展到家庭、部門、企業(yè)等社會組織領(lǐng)域。在經(jīng)濟(jì)交易過程中，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員憑借占有的一定經(jīng)濟(jì)資源開展經(jīng)濟(jì)行為，而節(jié)點(diǎn)成員所處社會網(wǎng)絡(luò)的差異反過來又影響著商品交易的方式和效率。這使得社會網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)資源的獲取、商品交易的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生緊密聯(lián)系。

市場是商品交易的基礎(chǔ)，是從社會網(wǎng)絡(luò)中發(fā)展而來，[1]農(nóng)村電子商務(wù)市場的發(fā)展同樣需要嵌入于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)情景下來進(jìn)行分析。因而在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中，電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散體現(xiàn)為農(nóng)村人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中農(nóng)戶間信息、知識等的傳播及商務(wù)資源的重新配置。但與一般農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散所面臨的經(jīng)濟(jì)社會情景所不同，農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)的擴(kuò)散既需要考慮農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的客觀存在，更需要考慮電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散本身所具有的異質(zhì)性。

（一）農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的客觀存在

我國社會本身就是一個建立在親緣、地緣、業(yè)緣等基礎(chǔ)上的關(guān)系社會。大部分人們思考問題，展開社會活動都要考慮關(guān)系問題。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在決定人們社會經(jīng)濟(jì)地位、經(jīng)濟(jì)行為上具有重要影響。農(nóng)村社會同樣如此。費(fèi)孝通曾形象地比喻中國鄉(xiāng)村社會結(jié)構(gòu)就像石頭點(diǎn)水一樣，波紋由近及遠(yuǎn)傳播，社會關(guān)系就是按照關(guān)系從近到遠(yuǎn)的“差序格局”來構(gòu)建的。[2]大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展落后，經(jīng)濟(jì)水平不高，是典型的以親緣網(wǎng)和地緣網(wǎng)相結(jié)合的關(guān)系型社會。[3][4][5]農(nóng)村社會相對封閉的“熟人社會”使得農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)成為人們處理問題的重要工具。楊汝岱等從農(nóng)戶民間借貸的角度，論證了親緣關(guān)系對農(nóng)村借貸以及農(nóng)村金融市場產(chǎn)生至為重要的影響。[6]而農(nóng)業(yè)技術(shù)在擴(kuò)散初期同樣主要依靠親緣關(guān)系或者熟悉朋友關(guān)系來推動，對技術(shù)的采納也源于農(nóng)戶之間的信任感。[7][8]這些學(xué)者的研究已經(jīng)表明，農(nóng)村地區(qū)的各種經(jīng)濟(jì)活動屬于典型的“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)下的經(jīng)濟(jì)行為。這便同以“弱關(guān)系”為主要特征的城市社會網(wǎng)絡(luò)形成明顯背景差異。要推動農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，就必須將電子商務(wù)技術(shù)傳播嵌入于這種“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)才會有所為。

（二）電商技術(shù)擴(kuò)散的異質(zhì)性

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)不僅需要將技術(shù)擴(kuò)散行為嵌入到農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中，更要清楚地認(rèn)識到電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散與一般農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散相比所具有的異質(zhì)性。一般而言，農(nóng)業(yè)技術(shù)主要以經(jīng)驗(yàn)形態(tài)存在為主。[5]農(nóng)業(yè)技術(shù)內(nèi)容相對穩(wěn)定，且短期內(nèi)不會發(fā)生改變。因而在擴(kuò)散過程中，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)主要依靠農(nóng)戶間的親戚、鄰里等“強(qiáng)關(guān)系”和與其它農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)的“弱關(guān)系”來加以擴(kuò)散。越是“熟人”認(rèn)可，越是有較好收益保障，農(nóng)業(yè)技術(shù)則越受農(nóng)戶青睞，農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散就越有成效。但電子商務(wù)是為經(jīng)營組織開展線上商務(wù)活動而開發(fā)的一種網(wǎng)上交易方式，電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散終究是要在具有商務(wù)往來的群體之間或群體內(nèi)部進(jìn)行傳播。[9]因而作為一種交易技術(shù)，電子商務(wù)技術(shù)要實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散，終究離不開農(nóng)村地區(qū)相對穩(wěn)定的商務(wù)群體。這也可以認(rèn)為要推動農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)擴(kuò)散，首先需要準(zhǔn)備交易客體、交易主體等基本商務(wù)條件，以保證電子商務(wù)技術(shù)有應(yīng)用者及應(yīng)用對象，才談得的上進(jìn)一步擴(kuò)散。其次，電子商務(wù)技術(shù)是依存互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的新事物，不同于傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)型農(nóng)業(yè)技術(shù)，它與信息化運(yùn)用程度密切相關(guān)，技術(shù)內(nèi)容不斷變化。這使得技術(shù)采用主體需要不斷的進(jìn)行學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中熟練掌握新的內(nèi)容，不能一成不變，單純的依靠經(jīng)驗(yàn)。最后，電子商務(wù)技術(shù)能否帶來實(shí)效，更依賴于技術(shù)采用者是否有效整合了電商運(yùn)營資源。簡單的采納行為并不一定能帶來根本性的改變，農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散更依賴于農(nóng)戶對電商運(yùn)營資源的整合程度，電商技術(shù)只有被整合到農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，并借助電商技術(shù)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的、稀缺的、有價值的資源，才能形成農(nóng)村電商發(fā)展的核心競爭力，進(jìn)而帶來效率、收益的增加。

二、社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散的相互作用關(guān)系

（一）社會網(wǎng)絡(luò)有助于推動農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散

經(jīng)濟(jì)社會學(xué)理論認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)行為嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)。正是由于這種嵌入關(guān)系，使得經(jīng)濟(jì)行為主體之間產(chǎn)生了交流互動，限制了機(jī)會主義行為，保證了交易的順暢進(jìn)行。[10]同樣嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)村電子商務(wù)，其發(fā)展過程中由于嵌入關(guān)系的存在，社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散便產(chǎn)生了積極的推動作用。具體來說：

1增進(jìn)信息共享，加快技術(shù)擴(kuò)散。電子商務(wù)技術(shù)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生，主要將傳統(tǒng)的商務(wù)模式電子化、數(shù)字化。電子商務(wù)技術(shù)不僅需要對互聯(lián)網(wǎng)熟悉并掌握熟練的技術(shù)操作者，它的擴(kuò)散還需要與多項(xiàng)相關(guān)行業(yè)技術(shù)服務(wù)配套支撐，例如美工、物流等。這就決定了在電子商務(wù)擴(kuò)散過程中，實(shí)踐是非常重要的。因而電子商務(wù)技術(shù)更符合“干中學(xué)，學(xué)中干”的特點(diǎn)。電子商務(wù)技術(shù)日新月異，沒有規(guī)律可循，需要建立廣泛的、穩(wěn)定的社會聯(lián)系，隨時溝通交流，相互學(xué)習(xí)。掌握最新的技術(shù)信息，更需要不斷學(xué)習(xí)。而在農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)戶與農(nóng)戶之間交往密切、互動頻繁，形成了以血緣、地緣為主要聯(lián)系紐帶的“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)。在這種“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)下，由于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)成員相互比較了解對方，互相信任，交易關(guān)系穩(wěn)定，信息和資源在一定程度上流通比較快，這就為交易方式的更換及交易技術(shù)擴(kuò)散提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。而另一方面，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中“強(qiáng)關(guān)系”體系的建立不僅提高了信息共享水平和溝通效率，更重要的是農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員在行為和觀念上也會逐漸形成統(tǒng)一的規(guī)范模式，并通過社會網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。這就使得社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員間互信水平得到提高，進(jìn)一步減少了成員之間的機(jī)會主義行為。[8][11]最終，農(nóng)村可以借助社會網(wǎng)絡(luò)形成螺旋上升的學(xué)習(xí)交流體系，使得“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)下的農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散的效果更加顯著。這就說明“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)有助于提高節(jié)點(diǎn)成員間信息共享水平從而減少了交易風(fēng)險，更有助于新型交易技術(shù)的內(nèi)部共享及擴(kuò)散。

2減少交易成本，利于技術(shù)擴(kuò)散。農(nóng)村電子商務(wù)歸根結(jié)底還是一種交易方式，交易過程中自然會伴隨交易成本的產(chǎn)生。而嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)發(fā)展，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)對于電子商務(wù)發(fā)展的影響則體現(xiàn)出有助于降低交易成本的作用。如農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員間基于地緣、血緣關(guān)系而交流頻繁，有助于降低信息成本。同時，彼此之間非常了解，相互信賴，增強(qiáng)了業(yè)務(wù)的合作機(jī)會與合作穩(wěn)定性，[12]減少了彼此之間的機(jī)會主義行為，使得監(jiān)督成本也很低。另外，社會網(wǎng)絡(luò)中形成的一致性的商務(wù)行為規(guī)范在一定程度上也有助于降低監(jiān)督成本。最后，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員基于彼此信任，節(jié)省了彼此的談判、協(xié)商的時間與費(fèi)用，也有助于降低談判成本。歸根結(jié)底，我們可以看到，借助“強(qiáng)關(guān)系”型農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)將使得社會網(wǎng)絡(luò)成員間商務(wù)交易成本得到有效降低，直接帶來的就是交易效率的提升，這無疑更加有利于電商交易技術(shù)受農(nóng)戶青睞而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散。

（二）農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散也需要社會網(wǎng)絡(luò)的支撐

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，最初往往是個別電子商務(wù)從業(yè)者開始探索，然后進(jìn)一步擴(kuò)散到其家屬、朋友、鄰居等組成的親緣網(wǎng)絡(luò)，然后再逐漸成批量、上規(guī)模向外界擴(kuò)散，逐步擴(kuò)大電子商務(wù)的應(yīng)用地域。而在這一過程中，農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散也需得到社會網(wǎng)絡(luò)的支撐。具體來說：

1拓展商務(wù)合作，支撐技術(shù)擴(kuò)散。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)村各種社會關(guān)系的集合。盡管農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)主要是以血緣、地緣為聯(lián)系紐帶而形成的“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)，但村落的區(qū)域聚居又容易使得村落與村外其他個體直接聯(lián)系較為松散，形成與居住區(qū)域以外的“弱關(guān)系”聯(lián)系。而處于弱關(guān)系中的人，雖然交往不密切或處于間接聯(lián)系的關(guān)系中，但卻對獲取新信息，新資源提供了很大的幫助。[13]弱關(guān)系連接的是與行動本人社會特征具有較大區(qū)別的人，是不同群體溝通的“關(guān)系橋”，所以弱關(guān)系的產(chǎn)生增加了網(wǎng)絡(luò)的多樣性，帶來了新的信息與資源，是獲取新信息的重要渠道。而按照羅納德·伯特提出結(jié)構(gòu)洞理論來看，針對關(guān)系稀疏的地帶，發(fā)揮結(jié)構(gòu)洞作用將沒有直接聯(lián)系的兩個行動者聯(lián)系起來的第三者，本身就是獲取信息利益的最佳位置，填補(bǔ)了信息傳遞的空缺，形成一個完整的網(wǎng)絡(luò)。[9]更重要的是，處于結(jié)構(gòu)洞位置的社會網(wǎng)絡(luò)主體可以為雙方提供更多、更新的信息，促進(jìn)了雙方的溝通和聯(lián)系，甚至幫助其他網(wǎng)絡(luò)成員主體獲得更多的社會資本和更多的交易資源，尋找更廣泛的外部商務(wù)合作。這最終使得處于“強(qiáng)關(guān)系”社會網(wǎng)絡(luò)中擴(kuò)散的電商技術(shù)可以充分借助社會網(wǎng)絡(luò)成員的“弱關(guān)系”狀態(tài)，發(fā)揮結(jié)構(gòu)洞作用向外部擴(kuò)散。在一定程度上這也說明了結(jié)構(gòu)洞的存在，甚至“弱關(guān)系”聯(lián)系的存在也有助于加快電商技術(shù)的外界擴(kuò)散及共享。

2整合交易資源，支撐技術(shù)擴(kuò)散。正如前文所述，農(nóng)村地區(qū)要實(shí)現(xiàn)電商技術(shù)擴(kuò)散需要整備交易客體、交易主體等基本商務(wù)條件。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)是在變化及發(fā)展的，主要表現(xiàn)就是社會網(wǎng)絡(luò)成員主體的構(gòu)成與調(diào)整。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員不斷調(diào)整或擴(kuò)大自己的社會關(guān)系，利用強(qiáng)關(guān)系發(fā)展弱關(guān)系，開拓新關(guān)系。而在新開拓的弱關(guān)系中，社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員通過交流不斷加深認(rèn)識和了解，增加關(guān)系主體之間的關(guān)系穩(wěn)定性和信任感。然后在此基礎(chǔ)上，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員不斷的建立、拓展“弱關(guān)系”，甚至形成強(qiáng)關(guān)系，使得社會網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模擴(kuò)大，資源獲取渠道增加，并逐漸可以進(jìn)行更廣泛的資源交換?？梢?，在農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系構(gòu)建過程中，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)主體不僅能改進(jìn)交易資源的構(gòu)成及數(shù)量，而且在一定程度上也在拓展社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員構(gòu)成及數(shù)量。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員間的關(guān)系變化，無疑為農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)主體提供了整合交易資源的機(jī)會，也進(jìn)而為電商技術(shù)擴(kuò)散提供了基本支撐條件。

通過上述分析我們可以認(rèn)為：現(xiàn)有農(nóng)村“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)特征下，農(nóng)村內(nèi)部交流頻繁，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員間可以實(shí)現(xiàn)較高的信息共享水平從而減少了交易風(fēng)險，更有助于新型交易技術(shù)的內(nèi)部共享及擴(kuò)散。而電商技術(shù)所能帶來的低交易成本優(yōu)勢無疑又為電商技術(shù)擴(kuò)散提供了內(nèi)部擴(kuò)散動力。而在農(nóng)村地區(qū)關(guān)系松散地帶仍存在的“弱關(guān)系”聯(lián)系，則可以為電商技術(shù)有力地整合了內(nèi)外部交易資源，拓展內(nèi)外部間的商務(wù)交易合作，推動電商技術(shù)的外部擴(kuò)散及共享。

三、社會網(wǎng)絡(luò)下農(nóng)村電商技術(shù)的擴(kuò)散機(jī)制分析

通過社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散的相互作用關(guān)系分析我們可以知道，嵌入于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)視域推進(jìn)農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散則可以一方面充分利用農(nóng)村“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)特征，形成社會網(wǎng)絡(luò)對電商技術(shù)的內(nèi)部擴(kuò)散機(jī)制，首先在農(nóng)村局部社會網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn);而另一方面則可以充分借助農(nóng)村中同樣存在的“弱關(guān)系”聯(lián)系，發(fā)揮第三者的結(jié)構(gòu)洞作用，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商技術(shù)的循環(huán)擴(kuò)散。

（一）社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村電商技術(shù)的內(nèi)部擴(kuò)散機(jī)制

一般而言，農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散初期，電商技術(shù)的最早采用者往往跟關(guān)系密切的鄰居或親戚來交流信息或經(jīng)驗(yàn)技術(shù)，即關(guān)系強(qiáng)度上屬于強(qiáng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員將成為電商技術(shù)擴(kuò)散的最早接納者。但在電商技術(shù)最早采用者周圍，同樣存在屬于一般人際交往關(guān)系的人員，即“弱關(guān)系”聯(lián)系。盡管農(nóng)村電商技術(shù)會逐步形成以電商技術(shù)最初使用者為中心向外擴(kuò)散的過程，但隨著農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散過程的展開，電商技術(shù)擴(kuò)散者與采納者之間交流與溝通日益頻繁，信息共享的范圍也會越來越大。而且有效避免機(jī)會主義而形成的成本優(yōu)勢，使得雙方信任感日益增加，合作伙伴的范圍也會越來越廣，原來的弱關(guān)系也會轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。農(nóng)村電商技術(shù)最初擁有者周邊的社會網(wǎng)絡(luò)中“弱關(guān)系”聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員向“強(qiáng)關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員的轉(zhuǎn)變就直接反映為農(nóng)村電商技術(shù)的內(nèi)部擴(kuò)散。由此而形成的社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村電商技術(shù)內(nèi)部擴(kuò)散機(jī)制，如圖1所示。

圖1中，電商技術(shù)最初擁者往往作為技術(shù)擴(kuò)散初期的中心，其周邊屬于“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)成員與其聯(lián)系用實(shí)線表示，另一部分節(jié)點(diǎn)成員相互間的“弱關(guān)系”聯(lián)系則用虛線表示。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)在這一過程中發(fā)揮“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)的信息共享、成本優(yōu)勢，從而促進(jìn)社會網(wǎng)絡(luò)中的“弱關(guān)系”聯(lián)系向“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系轉(zhuǎn)變。這種關(guān)系轉(zhuǎn)變一方面表現(xiàn)為原有的“弱關(guān)系”經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員交流增加、信任感提高而轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)關(guān)系”聯(lián)系，另一方面也會表現(xiàn)為之前并未有直接聯(lián)系的成員直接建立起了“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系。電商技術(shù)沿著一條從最初擁有者到周邊“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系節(jié)點(diǎn)成員接納，再到原“弱關(guān)系”聯(lián)系節(jié)點(diǎn)成員接納的路徑逐步擴(kuò)散。

（二）社會網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)村電商技術(shù)的循環(huán)擴(kuò)散機(jī)制

社會網(wǎng)絡(luò)有助于推動農(nóng)村電商技術(shù)的擴(kuò)散，而反過來農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散又需要社會網(wǎng)絡(luò)的支撐。盡管電商技術(shù)是電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，但電子商務(wù)發(fā)展過程中不僅要有電商技術(shù)做支持，還需要資金支持、第三方物流、數(shù)據(jù)挖掘等電商運(yùn)營資源，甚至美工、設(shè)計、電商代運(yùn)營等電商業(yè)務(wù)配套服務(wù)。農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)要得到進(jìn)一步的擴(kuò)散則依賴于農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)所涵蓋的電子商務(wù)運(yùn)營資源的整合程度。

相對城市而言，在農(nóng)村地區(qū)配置的電商運(yùn)營資源畢竟有限。特別是農(nóng)村村落相對分散的空間布局，也使得農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員對這些電商資源的聯(lián)系容易松散，形成“弱關(guān)系”聯(lián)系特征。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員難免就會產(chǎn)生社會關(guān)系或社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)缺失，造成農(nóng)村內(nèi)部關(guān)系相對緊密的社會網(wǎng)絡(luò)與部分電商運(yùn)營資源凝聚成的社會網(wǎng)絡(luò)之間的直接聯(lián)系脫節(jié)。而在這種情況下，能發(fā)揮結(jié)構(gòu)洞作用的第三者就可以將兩個各自關(guān)系稠密的社會網(wǎng)絡(luò)連接起來，甚至將涵蓋電商運(yùn)營資源的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員加入到農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建新的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并強(qiáng)化新加入的“弱關(guān)系”聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)體系的再擴(kuò)大。擴(kuò)大后的農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)體系又將進(jìn)一步借助社會網(wǎng)絡(luò)的信息共享及信任增強(qiáng)優(yōu)勢，在電商運(yùn)營資源的支撐下實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商技術(shù)再擴(kuò)散。由此而形成了農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村電商技術(shù)的循環(huán)擴(kuò)散機(jī)制，如圖2所示。在這一過程中，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)與電商運(yùn)營資源節(jié)點(diǎn)成員之間的結(jié)構(gòu)洞作用，以及社會網(wǎng)絡(luò)對技術(shù)擴(kuò)散的助推作用便可成為農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散的雙輪驅(qū)動，循環(huán)推動電商技術(shù)擴(kuò)散及農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。

三、結(jié)論及展望

我國農(nóng)村呈現(xiàn)出以血緣、地緣為主要聯(lián)系紐帶、具有“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系的社會網(wǎng)絡(luò)特征。要發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)就需要結(jié)合農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)際加快農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散，推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。特別是農(nóng)村電子商務(wù)所具有的“干中學(xué)，學(xué)中干”特點(diǎn)，更決定了農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)的擴(kuò)散不能忽視社會網(wǎng)絡(luò)的重要性。通過社會網(wǎng)絡(luò)與農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散之間的相互作用關(guān)系分析，我們可以認(rèn)為社會網(wǎng)絡(luò)與電商技術(shù)擴(kuò)散之間表現(xiàn)出明顯的正向促進(jìn)及支撐作用。社會網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)﹄娚碳夹g(shù)擴(kuò)散起到積極的推動作用，而電商技術(shù)又需要社會網(wǎng)絡(luò)為其擴(kuò)散提供支撐作用。在這種作用關(guān)系下，農(nóng)村電子商務(wù)擴(kuò)散初期，農(nóng)村自然存在的社會網(wǎng)絡(luò)可以憑借發(fā)揮自身“強(qiáng)關(guān)系”聯(lián)系優(yōu)勢，而順利推動電商技術(shù)的擴(kuò)散。但電商技術(shù)如果要在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)一步再擴(kuò)散則需要充分發(fā)揮農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)洞作用，整合電商技術(shù)擴(kuò)散所必須的運(yùn)營資源，調(diào)整、擴(kuò)大其原有的社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，利用結(jié)構(gòu)洞和“強(qiáng)關(guān)系”形成雙輪驅(qū)動來發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。

本文僅在農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)嵌入背景下，圍繞農(nóng)村環(huán)境下電商技術(shù)擴(kuò)散分析探討了社會網(wǎng)絡(luò)與電商技術(shù)擴(kuò)散間的相互關(guān)系及作用機(jī)制，以期從技術(shù)擴(kuò)散角度明確農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的內(nèi)在機(jī)理。當(dāng)然，以農(nóng)村電商技術(shù)擴(kuò)散機(jī)制來進(jìn)一步推動農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展，我們還需要進(jìn)一步思考承擔(dān)結(jié)構(gòu)洞作用的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)成員選擇、作用發(fā)揮途徑、作用發(fā)揮保障等一系列問題，這也為我們今后的研究提供了方向。

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〔本文系2018年度河北省社會科學(xué)發(fā)展研究課題“社會網(wǎng)絡(luò)視角下河北農(nóng)村電商的發(fā)展對策研究”（項(xiàng)目編號：201803020233）;河北省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“社會網(wǎng)絡(luò)推動農(nóng)村電商發(fā)展的形成機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：SD181038）階段性成果〕

〔劉振濱、劉蕾（通訊作者），河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院〕