摘要：旅游品牌的構(gòu)建明晰了旅游投資的方向，旅游品牌有利于吸引旅游者的消費，有助于提高區(qū)域旅游的競爭力。旅游者作為旅游活動的主體在旅游活動中旅游者的喜好和反應(yīng)至關(guān)重要，因此，以旅游者感知的視角出發(fā)，嘗試性挖掘區(qū)域旅游資源的價值和潛在價值，對成功地提升旅游品牌和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)集群的持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的意義。

關(guān)鍵詞：信號傳遞博弈論旅游品牌區(qū)域旅游

旅游品牌是一種區(qū)別于其他城市的標志，知名的城市旅游品牌有利于吸引旅游者的消費，有利于提高城市旅游的持續(xù)競爭力。以旅游資源開發(fā)優(yōu)化為基礎(chǔ)，以提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施為手段的總體規(guī)劃，有助于打造一個區(qū)域旅游中心。旅游區(qū)域重新整合旅游資源，強化旅游主題，提升產(chǎn)品競爭力，開發(fā)出具有創(chuàng)意的旅游吸引物。旅游開發(fā)作為一項動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)工程，是區(qū)域整體開發(fā)的重要方面。創(chuàng)立旅游品牌，不僅可以帶動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展，還能夠起到優(yōu)化和調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拉動就業(yè)的作用。

一個區(qū)域旅游品牌形象的設(shè)計，關(guān)系著人們對該區(qū)域旅游資源的整體感覺，也是一個區(qū)域旅游整體形象和情感的濃縮體現(xiàn)。一個可以被認同的品牌有助于游客對目的地的選擇，因為它概括了目的地所能提供的一切。為了促進旅游，給一個城市或區(qū)域創(chuàng)建品牌，需要確定現(xiàn)有的景點和活動，并在必要時，以符合區(qū)域希望傳達的品牌形象的方式進行品牌構(gòu)建。

一、信號傳遞模型

在信號傳遞博弈中，是單信號傳遞，本論文中討論的即自然風(fēng)景旅游資源和人文景觀旅游等資源，這樣一些信息是否能給旅游者帶來旅游意向，傳遞了哪些信息，哪些是真實的信息，哪些是夸大的信息，對于旅游者來說很難甄別，對于那些旅游景區(qū)不是太好的地區(qū)，就有機會偽裝，向旅游者傳遞自己是高質(zhì)量的景點。為了解決上述存在的問題，本文采用模糊數(shù)學(xué)理論建立新的模型，旅游者在選擇旅游景點時，總是希望能不虛此行，因為景區(qū)的景色和配套設(shè)施的好壞，能夠給旅游者帶來不同的心理感受。但是，旅游者怎樣識別旅游景點呢？

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者可以通過各種信息獲得需要的信息，但是信息的真實程度不一定準確，那么作為景區(qū)的所在地如何釋放信息給旅游者，吸引旅游者來呢？

我們借助信號機制完成這樣的信息傳遞，我們設(shè)計一系列的吸引旅游者的因素，如觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等因素，然后進行綜合性的評價，評價出區(qū)域旅游集群中的旅游品牌，這種評價程序就是信號機制，通過信號機制選拔出的旅游品牌應(yīng)當(dāng)作為區(qū)域旅游重點支持的旅游品牌。

在選擇旅游品牌時，如果是通過單方面的觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等因素的某個方面來評出旅游品牌，那么就會給旅游狀況較差的旅游地以偽裝的機會，這使得旅游者達不到預(yù)期效果。當(dāng)然，現(xiàn)在的旅游者并不一定只看旅游地的旅游狀況，而是要看多方面的。而這幾個方面是否有聯(lián)系，它們的重要性是否一致，即都重要還是較重要等都不是很明確，因此它們的簡單加總是否能傳遞如何選擇旅游品牌呢？

二、建立信號傳遞模型

（一）建立指標體系集T

在如何選擇旅游品牌時可以根據(jù)實際需要設(shè)立一些指標，例如：觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等。

指標體系集記為T={t1，t2，…，tm}

（二）設(shè)立相應(yīng)的權(quán)重集A

根據(jù)評選旅游品牌是否符合區(qū)域旅游情況，有些指標的性質(zhì)重要，所占的分量就重一些，因此權(quán)重就大一些;相反，有一些權(quán)重就要少一些。權(quán)重一般采用Delqhi法、專家估測法、統(tǒng)計分析法、AHP法等加以確定。

gi反映的是旅游品牌的綜合條件對第j項評價值的隸屬程度。這樣，這種算法不僅兼顧到了區(qū)域旅游集群的每個旅游品牌與區(qū)域旅游集群所需性質(zhì)相關(guān)的條件，而且引入了權(quán)重并將其與相應(yīng)的指標體系結(jié)合起來反映到綜合評價矩陣G中。這反映的是旅游業(yè)中旅游品牌的綜合信息。

（六）評價等級的加權(quán)向量V

評價等級的加權(quán)向量反映的是各個評價對最終結(jié)果的影響程度，一般采用百分制。例如可將評價集p={p1（符合），p2（較符合），p3（一般），p4（較不符合），p5（不符合）}的加權(quán)向量定為V=（90，70，50，30，10）。

評價等級的加權(quán)向量記為V={v1，…vj，…，vn}，與評價集相對應(yīng)的是：隨著j增大，相應(yīng)的vj應(yīng)該減小。

（七）最終綜合評價值S

S=G·[SX（]VT[]∑[DD（]n[]j=1[DD）]gj[SX）]（4）

S越大則旅游品牌符合需要的性質(zhì)程度也越大，即旅游者對旅游品牌的滿意度也越高。

三、實例研究

（一）求權(quán)重

區(qū)域旅游集群在旅游品牌選擇時，提出許多要求，如觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游等。選出其中5個方面觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游、游樂性旅游、體育性旅游作為評選的要求，其重要性從小到大為體育性旅游、游樂性旅游、觀賞性旅游、文化性旅游、自然風(fēng)景性旅游（可以通過專家調(diào)查得出），并設(shè)為A1，A2，A3，A4，A5。

通過實例我們可以看到對于三個旅游品牌來說，條件好不一定意味著旅游者的滿意度越高，如果專家根據(jù)單方面的信號傳遞來進行判斷，就有可能使區(qū)域旅游集群的發(fā)展造成損失，而綜合評價值S，它向?qū)＜冶容^科學(xué)地傳遞了一個旅游品牌的綜合信號，能夠真實地反映一個旅游品牌對旅游者滿意度的評價。

四、結(jié)論

對于此模型來說，可以根據(jù)區(qū)域旅游集群的具體情況來設(shè)定指標體系集T，其旅游品牌的信息矩陣中的個數(shù)可以是多個人而不只是一個人，這樣一來使得綜合評價值的可信度得以提高。并且對于求綜合評價值S來說可以用編程來實現(xiàn)，這樣使得評價更加快捷、方便。

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〔本文系吉林市社科聯(lián)1865“依托哈長城市群吉林市旅游產(chǎn)業(yè)集群‘樹形發(fā)展問題研究”階段性成果〕

（王偉，吉林省吉林市吉林化工學(xué)院）