□孫延紅

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以消費(fèi)者為中心，研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律的學(xué)科，具有極強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。營(yíng)銷的目的是通過(guò)與重要的顧客建立一種利益關(guān)系，既滿足顧客需求又使自己獲利，識(shí)別消費(fèi)者的需求、欲望，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程，也是選擇價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、溝通價(jià)值、收獲價(jià)值、維持價(jià)值的過(guò)程。傳統(tǒng)教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)理論講授，偏重基礎(chǔ)知識(shí)，學(xué)生只能被動(dòng)接受知識(shí)，無(wú)法真正深刻理解理論體系，建立知識(shí)架構(gòu)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中非常需要結(jié)合企業(yè)真實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐，運(yùn)用專業(yè)理論知識(shí)，思考并理解企業(yè)營(yíng)銷行為，真正做到理論聯(lián)系實(shí)際。案例教學(xué)是一種相對(duì)開(kāi)放的教學(xué)與學(xué)習(xí)方式，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與合作探究，案例教學(xué)可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)來(lái)源的多元化、知識(shí)轉(zhuǎn)化的情景化和知識(shí)遷移的實(shí)踐化，使教學(xué)效果有極大提升，是一種非常重要的教學(xué)方法。應(yīng)用案例教學(xué)法時(shí)，應(yīng)注意的問(wèn)題以及如何實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的最佳效果，本文以此為研究重點(diǎn)，探索案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用過(guò)程。

一、案例教學(xué)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的必要性分析

(一)案例教學(xué)有利于學(xué)生內(nèi)化知識(shí)。案例教學(xué)實(shí)際上是一種“做中學(xué)“的形式，學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)，逐漸學(xué)會(huì)了如何處理眾多的疑難問(wèn)題，從個(gè)體經(jīng)驗(yàn)與分析討論學(xué)習(xí)中獲得知識(shí)，提升能力，案例教學(xué)過(guò)程又成為學(xué)生知識(shí)能力的重要組成部分，整合原有的知識(shí)與能力。

(二)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生理解、溝通、表達(dá)技能。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們以小組的形成展開(kāi)討論與交流，教師不再站在講臺(tái)上講解，而是成為一雙“看不見(jiàn)的手”隱到了學(xué)生的后面，降低對(duì)教師的依賴，學(xué)生的才能得到充分展示，對(duì)其影響力與自信心都有極大的提高。

(三)案例教學(xué)使教學(xué)情景接近企業(yè)真實(shí)運(yùn)營(yíng)情景，從而更接近于真實(shí)環(huán)境。學(xué)生在案例教學(xué)的學(xué)習(xí)討論時(shí)，就能將自身處于企業(yè)管理、決策、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等具體情景中，更真實(shí)預(yù)測(cè)與想像可能遇到各種問(wèn)題與障礙，而對(duì)此情景時(shí)可能作出的種種決策與選擇，可能拿出的解決方案，等畢業(yè)后真正進(jìn)入企業(yè)環(huán)境，也可能將這些學(xué)習(xí)成果應(yīng)用其中。現(xiàn)實(shí)世界與學(xué)習(xí)世界通過(guò)案例互相溝通，當(dāng)學(xué)生真正面對(duì)工作情景時(shí)，能很快適應(yīng)并應(yīng)對(duì)各種工作挑戰(zhàn)。

(四)案例教學(xué)讓學(xué)生對(duì)企業(yè)決策不斷反思、總結(jié)，使其更深刻理解案例中出現(xiàn)的各種兩難取舍決策。商業(yè)實(shí)踐中，沒(méi)有十全十美的方案，要有辯證的思想，要充分考慮各方面的利益與影響，根據(jù)要達(dá)成的目標(biāo)，學(xué)會(huì)取舍，選擇當(dāng)時(shí)情景中的最恰當(dāng)方案而非最優(yōu)方案。

(五)案例教學(xué)可以加強(qiáng)教師的教學(xué)素質(zhì)。教學(xué)過(guò)程中，教學(xué)案例的選擇、分析及評(píng)述都需要教師提前精心準(zhǔn)備、及時(shí)歸納總結(jié)，這些不僅要求教師要廣泛收集其它背景材料，要對(duì)案例有非常深入、透徹的思考，能及時(shí)處理課堂中的各種問(wèn)題，還要求教師要對(duì)教學(xué)內(nèi)容、教材以及教學(xué)大綱有較強(qiáng)的把握，這些都對(duì)教師的教學(xué)素質(zhì)提出了較高要求。

二、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用過(guò)程

(一)案例選擇優(yōu)化。案例教學(xué)中案例的選擇與應(yīng)用是決定教案教學(xué)成功與否的關(guān)鍵因素，案例實(shí)質(zhì)上是對(duì)企業(yè)真實(shí)情景的描述，通過(guò)案例情景描述，疑難問(wèn)題則包含在其中，當(dāng)然也可能暗示了某種解決問(wèn)題的策略。案例通過(guò)模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中的具體情景，讓學(xué)生將自己代入案例情景，進(jìn)行角色代入與定位，與小組成員進(jìn)行分析討論，從而達(dá)到提升創(chuàng)造力以及解決實(shí)際問(wèn)題能力的目的。案例教學(xué)中所選擇的案例必須具有獨(dú)特的來(lái)源、性質(zhì)、內(nèi)容編排體系，這就要求教師要從大量的資料中選擇與教學(xué)目標(biāo)相適應(yīng)的案例。案例根據(jù)內(nèi)容的不同可以分為說(shuō)明型案例、診斷型案例、歷史型案例、決策型案例、事件型案例、管理行為案例、序列案例、橫向案例、縱向案例等，針對(duì)不同類型案例的特點(diǎn)與架構(gòu)，選擇適合的案例類型。使用案例的目的是要引導(dǎo)學(xué)生去探索正確處理和解決問(wèn)題的方法，而不是簡(jiǎn)單去尋找問(wèn)題的正確答案。

教學(xué)案例的選擇時(shí)要注意以下幾個(gè)原則，一是案例要符合教學(xué)目標(biāo)要求。布盧姆說(shuō)，“有效的教學(xué)始于準(zhǔn)確地知道希望達(dá)到的目標(biāo)”。課堂上所有的教學(xué)活動(dòng)都必須圍繞目標(biāo)循序漸進(jìn)地推進(jìn)，這樣才能避免出現(xiàn)課堂教學(xué)華而不實(shí)、偏離主題等問(wèn)題。要緊緊圍繞預(yù)定的教學(xué)目標(biāo)選擇優(yōu)化案例，使學(xué)生在小組討論中加深對(duì)案例的理解，同時(shí)獲得相關(guān)專業(yè)知識(shí)；二是案例要真實(shí)，案例教學(xué)特別強(qiáng)調(diào)案例的真實(shí)性，選擇案例時(shí)不能為了吸引學(xué)生興趣和注意，就杜撰以及捏造案例；三是案例教學(xué)要注重層次，教師要根據(jù)案例教學(xué)的不同環(huán)節(jié)步驟，結(jié)合學(xué)生基礎(chǔ)與特點(diǎn)，進(jìn)行案例優(yōu)化與選擇；四是案例選擇要難易適度，要針對(duì)學(xué)生的知識(shí)基礎(chǔ)與能力水平確定案例難度，學(xué)生在一個(gè)案例上花費(fèi)時(shí)間的多少是很重要的關(guān)鍵因素。確定案例難度，一般會(huì)從分析維度、概念維度、展現(xiàn)維度三個(gè)方面綜合考慮，如圖1所示。其中，分析維度指案例中問(wèn)題的難易程度，概念維度指案例中的概念或是問(wèn)題是否簡(jiǎn)單明了，展現(xiàn)維度是指案例對(duì)相關(guān)信息的表達(dá)程度與呈現(xiàn)的完整程度。了解案例的不同難易水平，可以幫助教師在課程中選擇恰當(dāng)?shù)陌咐糜诮虒W(xué)，也可以評(píng)介已有案例。

圖1 案例難度維度關(guān)系圖

(二)教師角色定位。教師角色是指“由教師在教育活動(dòng)關(guān)系中的地位所決定、為人們所期望的行為模式”。案例教學(xué)是教師與學(xué)生共同參與，共同面對(duì)疑難問(wèn)題進(jìn)行討論，在課堂上，每位同學(xué)都是參與者，都要深入研究，積極思考，貢獻(xiàn)自己的智慧，而不能僅做一名旁觀者，要避免團(tuán)隊(duì)合作中的“搭便車”現(xiàn)象。這就要求教師在課堂地位、講授內(nèi)容、備課、講課、課堂結(jié)束等各環(huán)節(jié)都要以一種全新的角色定位來(lái)進(jìn)行案例教學(xué)，要符合教學(xué)規(guī)律。

1.從課堂地位看教師由主導(dǎo)者變?yōu)橐龑?dǎo)者。傳統(tǒng)教學(xué)中，教師常以權(quán)威專家的角色出現(xiàn)，但案例教學(xué)中，教師與各學(xué)生討論組成員的地位是平等的，只是發(fā)揮的功能不同而已。教師與學(xué)生圍繞特定問(wèn)題展開(kāi)分析討論，要不斷引導(dǎo)與啟發(fā)學(xué)生，而不能直接給出問(wèn)題的解決方法，不能主導(dǎo)討論過(guò)程，要突出學(xué)生主導(dǎo)性。

2.從授課內(nèi)容看要由理論為中心轉(zhuǎn)為以問(wèn)題為中心。案例教學(xué)的過(guò)程是教師與學(xué)生共同圍繞案例發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，是“以對(duì)案例中呈現(xiàn)的問(wèn)題為起點(diǎn)，以問(wèn)題表征和問(wèn)題解決為指向，達(dá)到學(xué)生知識(shí)自主建構(gòu)的目標(biāo)”[1]的過(guò)程。學(xué)生要通過(guò)案例的討論培養(yǎng)理解問(wèn)題、解決問(wèn)題的方式，是以問(wèn)題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)，教師要引導(dǎo)學(xué)生多角度、多層次、多方面研究問(wèn)題，做問(wèn)題研究者，要避免“重理論輕實(shí)務(wù)，重宏觀輕微觀，重傳授輕參與”[2]。

3.從備課角度看教師要做課程設(shè)計(jì)者。案例教學(xué)，會(huì)出現(xiàn)很多無(wú)法預(yù)知的情況，學(xué)生的討論也很難提前控制，這就要求教師不僅要全面研究案例，還是充分了解學(xué)生，預(yù)測(cè)學(xué)生的反應(yīng)，構(gòu)思討論引導(dǎo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“品牌管理”這一章節(jié)內(nèi)容，使用《冠生園集團(tuán)大白兔硬糖：品牌化決策的選擇》案例[3]，此案例圍繞冠生園集團(tuán)大白兔硬糖系列的上市決策展開(kāi)。為適應(yīng)市場(chǎng)變革、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，冠生園集團(tuán)擬推出大白兔硬糖系列“優(yōu)濃”新品牌，在新產(chǎn)品上如何使用“大白兔”和“優(yōu)濃”品牌名稱？“優(yōu)濃”品牌到底應(yīng)該采用怎樣的品牌化模式？學(xué)生針對(duì)案例的決策情景分小組進(jìn)行討論，案例中預(yù)設(shè)了四種品牌化模式，但學(xué)生在分析討論中提出了不同的案例材料中的新品牌模式，能否放棄使用“優(yōu)濃”新品牌的母子品牌策略，而是選擇繼續(xù)使用公司品牌“大白兔”？由此可看出教師在前期案例材料準(zhǔn)備時(shí)，充分研究案例，結(jié)合理論知識(shí)，進(jìn)行全面課程設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

4.從講課的過(guò)程看教師是整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中的傾聽(tīng)者、促進(jìn)者和引導(dǎo)者，而非傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容專家。教師在特別注意鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)言，傾聽(tīng)學(xué)生的討論，不斷推動(dòng)案例討論的深入，引導(dǎo)討論的方向。學(xué)生的討論與發(fā)言可能會(huì)占到課堂教學(xué)的大部分時(shí)間。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“市場(chǎng)定位”內(nèi)容時(shí)，使用《蒙山龍霧茶葉的品牌定位》[4]，案例描述了山東蒙山龍霧茶業(yè)有限公司品牌定位和傳播的客觀歷程，公司由年銷售收入不足20萬(wàn)元的小作坊，經(jīng)過(guò)10多年的努力，發(fā)展到綜合業(yè)務(wù)收入5,000萬(wàn)元以上，“蒙山龍霧”茶葉的品牌價(jià)值達(dá)到2.09億元。案例客觀描述了公司根據(jù)茶園所處地理位置的特征、公司的能力和資源、茶葉市場(chǎng)需求和茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，確定“半野生有機(jī)高山綠茶”的品牌定位的過(guò)程，并通過(guò)一系列傳播活動(dòng)，不斷提升蒙山龍霧茶葉品牌的知名度和美譽(yù)度。為了更準(zhǔn)確理解公司的定位過(guò)程，特意請(qǐng)公司總經(jīng)理同時(shí)也是“蒙山龍霧”茶的品牌設(shè)計(jì)者，直接向?qū)W生們介紹進(jìn)行品牌定位時(shí)的創(chuàng)意、思考、實(shí)施過(guò)程及所遇到的困難與阻力，又與學(xué)生們就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行更深入的討論，同時(shí)又對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景與發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃。如此，學(xué)生不僅可以通過(guò)同學(xué)之間的相互溝通交流，提高觀察問(wèn)題、分析問(wèn)題的能力，另一方面也可以從教師的引導(dǎo)中加深對(duì)問(wèn)題的理解，從而提升解決問(wèn)題的能力。學(xué)生面對(duì)疑難問(wèn)題時(shí)，有機(jī)會(huì)嘗試解決，并可能及時(shí)得到來(lái)自不同層面的效果反饋，有助力于學(xué)生主動(dòng)調(diào)整決策方案，這為他們將成為一名真正的管理提供了一個(gè)近乎真實(shí)的情景。

5.從課程結(jié)束環(huán)節(jié)來(lái)看教師的角色是發(fā)現(xiàn)者，而非評(píng)論員角色。目前，有些案例教學(xué)中仍存在著教師充當(dāng)評(píng)論員角色的情況，教師為案例中的問(wèn)題提供權(quán)威答案，評(píng)價(jià)重點(diǎn)放在學(xué)生討論中的觀點(diǎn)與表現(xiàn)，并從中引出本次課程所涉及的理念知識(shí)，其目的在于讓學(xué)生更準(zhǔn)確地掌握課程內(nèi)容，但沒(méi)有達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生能力的目的，有時(shí)反而會(huì)打消學(xué)生的參與積極性，產(chǎn)生挫敗感，無(wú)法達(dá)到案例教學(xué)的真正目的。那么，如何才能讓案例教學(xué)盡善盡美，完整體現(xiàn)其價(jià)值呢，案例教學(xué)結(jié)束時(shí)教師的表現(xiàn)是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。案例教學(xué)的目的在于鼓勵(lì)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、自主探索，鼓勵(lì)學(xué)生的創(chuàng)新精神，因此，教師的總結(jié)過(guò)程不要提供明顯且無(wú)爭(zhēng)議的標(biāo)準(zhǔn)答案，要充分鼓勵(lì)學(xué)生在討論中的努力，要緊緊圍繞教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)過(guò)程進(jìn)行總結(jié)，要對(duì)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題、溝通交流能力進(jìn)行評(píng)價(jià)與總結(jié)并予以肯定，從而讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己思想的閃光點(diǎn)和收獲，激發(fā)學(xué)生更強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)動(dòng)力。