文|李志軍

跨界不是趕時(shí)髦，而是要真正為品牌增值做出貢獻(xiàn)。

從目前看到的一些優(yōu)秀品牌案例中，跨界(Crossover)已經(jīng)成為了一個(gè)重要的品牌運(yùn)作方式，并有愈演愈烈之勢(shì)。這一風(fēng)潮從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外都有所體現(xiàn)。一方面，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，行業(yè)間的相互滲透，相互融匯已是大勢(shì)所趨，已經(jīng)很難用傳統(tǒng)視角對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的“屬性”進(jìn)行清楚地界定；另一方面，跨界代表了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

服裝在跨界，李寧將新華社的新聞?dòng)≡诹艘路?，Chanel出過(guò)約1300美元的回旋鏢，Hermes做過(guò)限量版的麻將，紅木的盒子、小牛皮的麻將牌和黑檀的骰子，價(jià)值超4萬(wàn)美金。

其他品牌也在跨服裝的界，在老干媽官方旗艦店，買滿99瓶老干媽，就能獲得它的爆款衛(wèi)衣。而更多地是說(shuō)不清誰(shuí)在跨誰(shuí)的界，中國(guó)品牌太平鳥(niǎo)在2018紐約秋冬時(shí)裝周上大秀可樂(lè)元素；美國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌KITH很有心機(jī)，把“Enjoy Coca Cola”改成了“Enjoy KITH”；日本潮牌BAPE也出現(xiàn)了猩猩喝可樂(lè)的系列；Converse則設(shè)計(jì)了1000雙全球限量款聯(lián)名鞋；意大利新銳品牌Pinko出了與可樂(lè)的聯(lián)名系列包；而時(shí)尚品牌Moschino與餐飲界的龍頭老大—麥當(dāng)勞的跨界合作系列更為經(jīng)典，麥當(dāng)勞的紅黃元素、logo標(biāo)識(shí)與Moschino愛(ài)玩會(huì)玩的品牌調(diào)性不謀而合，完全不同領(lǐng)域的合作竟也產(chǎn)生出和諧有趣的火花；此外在去年風(fēng)靡一時(shí)的快閃，也是跨界的一種標(biāo)準(zhǔn)玩法。

跨界這么有趣，是不是人人都可以做？是不是跨界后好處自然來(lái)？其實(shí)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

為什么要跨界

跨界也許是一種無(wú)奈。營(yíng)銷理論從4P到4C乃至4R都反映出一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)行為模仿化和競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化的特征，所以迫使企業(yè)由過(guò)去產(chǎn)品為核心逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橐韵M(fèi)者為核心。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷3.0》中強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者不再僅僅是消費(fèi)者，而是活生生的個(gè)體，所謂諸如行業(yè)、產(chǎn)品的分類其實(shí)都是人為的，所以消費(fèi)者到哪里，品牌就要到哪里。

對(duì)于服裝而言，某服裝品牌營(yíng)銷人員的表述非常有價(jià)值，他說(shuō)消費(fèi)者已不再滿足僅購(gòu)買服裝服飾產(chǎn)品，而需要更完整的生活配套服務(wù)，這一點(diǎn)顯然單靠服裝是無(wú)法滿足的，所以跨界也就是在試圖打破這種固步自封，去追隨消費(fèi)者的腳步?？缃鐮I(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征，消費(fèi)者不再僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)或自身的品位。

既然如此，品牌就應(yīng)該像孫悟空一樣要有分身術(shù)，在跨界中實(shí)現(xiàn)破界，甚至是擴(kuò)大既有的邊界。而這種擴(kuò)展依靠傳統(tǒng)思維搞自身的快速?gòu)?fù)制也是絕對(duì)不可能的。各個(gè)行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個(gè)大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受外部性的影響較大，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，企業(yè)既不堪其擾，所付出的成本也將會(huì)大幅增加。品牌之間只有在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充，將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的互相累加，才會(huì)豐富品牌的內(nèi)涵并提升品牌的整體影響力。

而品牌通過(guò)其他領(lǐng)域提升業(yè)績(jī)、穩(wěn)固品牌形象，為自己注入更多的新元素，同時(shí)為自己的產(chǎn)品和服務(wù)做加法，從而建立企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出路，跨界可能是最快最有效的。如果品牌老化了，想要變得更受年輕人歡迎，那就去尋找年輕人的品牌進(jìn)行跨界合作；如果品牌想要更有技術(shù)感，那自然就可以找技術(shù)品牌跨界推廣。比如老字號(hào)的化妝品國(guó)貨謝馥春，就是通過(guò)抖音這樣的新媒體發(fā)布自帶流量的美妝博主們親身試用推薦的小視頻，將復(fù)古與新潮文化相互碰撞，強(qiáng)力注入年輕時(shí)尚因素，讓受眾特別是年輕群體通過(guò)獲得精神愉悅與心靈共鳴而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

小心跨界不當(dāng)

跨界一定不是為所欲為，而是要有所為，有所不為?？缃缡潜仨毜模嗳岁P(guān)注邊界，而忽視了核心！首先，跨界營(yíng)銷不是聯(lián)合促銷，至少同行之間不可以站在一起吆喝，跨界營(yíng)銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)，而非簡(jiǎn)單的功能性互補(bǔ)。而有些品牌誤認(rèn)為跨界聯(lián)合就是造個(gè)噱頭，出個(gè)聯(lián)名款，圈圈消費(fèi)者的注意力，雖然可以稱為事件營(yíng)銷，但是這種沒(méi)有將合作雙方的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化的做法實(shí)在是有些暴殄天物。

其次，要門當(dāng)戶對(duì)。比如星巴克能和優(yōu)衣庫(kù)跨界合作，說(shuō)明他們各自的VIP客群有很高的重合度，兩家合開(kāi)一個(gè)門店，不會(huì)存在誰(shuí)搶誰(shuí)生意的問(wèn)題，更多的意義在于共享客人。兩個(gè)品牌在自身所在的領(lǐng)域都有著一定的品牌價(jià)值，聯(lián)起手來(lái)才會(huì)對(duì)雙方品牌價(jià)值的提升有幫助。所以，兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營(yíng)銷時(shí)，在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等方面都應(yīng)該具有共性和對(duì)等性，只有如此才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，不然對(duì)于實(shí)力強(qiáng)的一方來(lái)說(shuō)，會(huì)拉低自己在公眾中的品牌形象。對(duì)于實(shí)力弱的一方來(lái)說(shuō)，很容易就淪為實(shí)力強(qiáng)一方的嫁衣。

最后，跨界營(yíng)銷可能只針對(duì)知名的品牌。我們看到，越來(lái)越多的著名品牌開(kāi)始借助跨界營(yíng)銷尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)，其實(shí)也許其他品牌也在這樣做，但是真正產(chǎn)生效果和影響的可能只是著名品牌?？缃鐮I(yíng)銷基本上是屬于大公司的游戲，自身需要具有一定市場(chǎng)影響力，否則也很難在市場(chǎng)上吸引用戶的注意。

如何實(shí)現(xiàn)跨界

實(shí)現(xiàn)跨界的方式有很多，最容易看到和被關(guān)注的就是品牌跨界，因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)階段需要強(qiáng)化或優(yōu)化某一個(gè)品牌形象，需要借其他品牌之力去產(chǎn)生形象溢價(jià)?？缃绾献骱蟊仨氉屧衅放菩蜗笥兴訌?qiáng)或改善，這是核心訴求。比如故宮在很多年輕人眼里是一種嚴(yán)肅、古板的形象，而突破這種刻板印象最有效的途徑之一就是和年輕人喜愛(ài)的品牌在一起。無(wú)論是與騰訊NEXT IDEA、QQ音樂(lè)攜手打造音樂(lè)創(chuàng)新大賽還是與網(wǎng)易新聞推出“奉旨看球”的H5、抑或是與抖音聯(lián)合推出的“第一屆文物戲精大會(huì)”，既增加了故宮自身在年輕人的影響力，又順勢(shì)增進(jìn)了年輕人對(duì)故宮的了解。這其實(shí)也可以理解為是品牌間彼此的IP營(yíng)銷。

而跨界的企圖在于用戶跨界，通過(guò)合作方的粉絲群體、渠道來(lái)獲取更多有價(jià)值的用戶。盡管是同一類目標(biāo)人群，但對(duì)方品牌的渠道也許正能達(dá)到你的渠道盲區(qū)，所以若想“四海之內(nèi)皆兄弟”，就要實(shí)現(xiàn)用戶跨界。以“樂(lè)瓶”跨界營(yíng)銷為例，這是網(wǎng)易云音樂(lè)宣布品牌升級(jí)為“音樂(lè)的力量”后所做的首次大規(guī)模營(yíng)銷。網(wǎng)易云音樂(lè)此次跨界婦孺皆知的快消品牌農(nóng)夫山泉，意在使其快速滲透到農(nóng)夫山泉頗為自豪的線下渠道，從而把線上的音樂(lè)資源延伸到農(nóng)夫山泉龐大的線下用戶群體中。

而用戶接觸的關(guān)鍵在于對(duì)使用場(chǎng)景的把握，因此場(chǎng)景跨界是實(shí)現(xiàn)用戶跨界的重要基礎(chǔ)。除了常規(guī)性的場(chǎng)景跨界外，在當(dāng)今游戲走紅的時(shí)代，突破次元壁也是場(chǎng)景跨界的新熱點(diǎn)。比如德克士的“吃雞兄弟連”campaign，線上游戲進(jìn)行道具植入，線下門店打通優(yōu)惠場(chǎng)景。另外，世界杯期間王者榮耀推出梅西皮膚……這些都是品牌突破次元壁，與熱門游戲跨界聯(lián)合的優(yōu)秀案例。

而產(chǎn)品利益點(diǎn)的跨界則是最終目標(biāo)，通過(guò)跨界合作能放大產(chǎn)品功能點(diǎn)。星巴克入駐紐約的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，跨界開(kāi)起了融合店，在服裝店里賣起咖啡。除了星巴克，優(yōu)衣庫(kù)還在店內(nèi)擺放沙發(fā)、桌椅和一個(gè)iPad供顧客使用。一位顧客因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)進(jìn)入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來(lái)，這是他們想要達(dá)到的效果?？缃鐭o(wú)邊，但離開(kāi)了產(chǎn)品利益點(diǎn)就會(huì)毫無(wú)價(jià)值可言。