文/高麗丹 袁登華

歌曲《兒時》唱道：“我們就一天天長大，甜夢中大白兔黏牙；也幻想神仙科學(xué)家，白墻上泥漬簡筆畫?！薄?0 后”正在老去，記憶中的大白兔奶糖還能陪伴我們多久？

2019年2月，美國洛杉磯一家名為Wanderlust creamery的冰淇淋商與Food Beast網(wǎng)站合作推出了“大白兔”冰淇淋。此冰淇淋以大白兔奶糖為原料，口感香醇，每一口都是最熟悉的大白兔奶糖的味道，最醒目的還是那用來包裹甜筒的大白兔奶糖紙。大白兔冰淇淋一經(jīng)推出就受到關(guān)注，不僅國外的消費者源源不斷，也引起眾多中國消費者的回憶和品嘗的欲望。

雖然“大白兔”冰淇淋沒有得到冠生園授權(quán)，但是這次事件讓大白兔奶糖以一種新奇的面貌重新受到人們關(guān)注，也從另一方面提醒我們：品牌會變“老”，重塑消費者的“品牌情結(jié)”卻能讓品牌延年益壽。

品牌會老去

大白兔奶糖來自上海冠生園。1959年，大白兔正式誕生，成為國慶十周年的獻禮產(chǎn)品。1972年，美國總統(tǒng)尼克松訪華，總理周恩來將大白兔奶糖作為禮品贈給尼克松，從此大白兔奶糖開始走向了世界。在物資匱乏的年代，大白兔奶糖為“60 后”“70 后”的生活增添了一絲香醇和甜蜜。

然而，“大白兔”在2007年和2008年先后出現(xiàn)兩次質(zhì)量方面的負面?zhèn)髀?。無論真假與否，這兩次的安全事件，再加上冠生園公司對“大白兔奶糖”品牌的墨守成規(guī)，都加速了“大白兔奶糖”這一品牌的老化。中國糖果本來有著最好的機遇，現(xiàn)在卻被外來糖果商占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場份額。如今陪著“00 后”成長的糖果，已經(jīng)很少有大白兔奶糖的身影，更多的是阿爾卑斯、德芙、費列羅，還有不斷涌現(xiàn)的俄羅斯糖果正在以低價和美味走入更多中國家庭。

品牌會老去，這不是個例，是規(guī)律。企業(yè)通常會賦予品牌以某個形象和個性，希望品牌能夠像人一樣，以此來和消費者建立友好的關(guān)系。人格化的品牌必然會像人一樣老去。但是規(guī)律從來都是要延續(xù)的，“老”也可以是一種優(yōu)勢。接下來我們以“大白兔奶糖”為例，思考老品牌應(yīng)該如何重塑品牌情結(jié)。

重塑消費者的“品牌情結(jié)”

明確你是誰

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里，我們更強調(diào)知“己”。你的品牌個性是什么？你的價值主張是什么？你的品牌承諾是什么？無論什么品牌，都需要首先回答上述幾個問題。要想和消費者建立品牌情結(jié)，首先要知道自己是誰，才能物以類聚，人以群分，找到自己的品牌關(guān)系圈。

“明確你是誰”的第一步是給出產(chǎn)品承諾。大白兔奶糖曾經(jīng)的廣告語是“七顆大白兔奶糖相當(dāng)于一杯牛奶”，在那個物資貧乏的年代，大白兔奶糖以營養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的原料和香醇的口感呵護一代人的成長。第二步是給出人性化的承諾。大白兔奶糖一直以來的價值主張是“分享是靠近快樂最短的距離”，強調(diào)分享大白兔奶糖可以帶給人快樂。這樣一來，大白兔奶糖不再是產(chǎn)品本身，而是上升到品牌建設(shè)的高度，從食品層面上升到精神層面。

一個品牌與消費者的情感溝通的前提是賦予產(chǎn)品一定的形象，使品牌個性化、靈性化。因此，老品牌在重塑消費者的“品牌情結(jié)”時需要重新表明自己的“身份”，給消費者一個真實的品牌形象。

找到對的人

不要試圖和所有消費者成為朋友。如果能被所有的消費者喜歡固然是件好事，但多數(shù)情況下，某一類屬性的消費者只能被相似屬性的品牌所吸引，快樂的品牌會吸引想要尋找快樂的消費者，活潑的品牌吸引追求活力和酷帥的消費者。因此，品牌要給出一個鮮明的立場和觀點，才能在人們心目中占據(jù)一個獨特地位，吸引到具有相同價值觀的消費者。

大白兔奶糖做到了這一點，大白兔在2018年9月推出的“美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏”，讓消費者在滋潤唇部的同時，感受大白兔奶糖的經(jīng)典味道。第一批920 支潤唇膏在不到兩分鐘的時間內(nèi)，以78 元2支的價格被一掃而光，后來美加凈緊急加售，并將2支潤唇膏的價格上調(diào)至80 元。大白兔與美加凈的跨界合作，其實就是通過“回憶殺”，喚醒消費者對大白兔奶糖的快樂記憶，主要吸引了具有懷舊情結(jié)的消費者，當(dāng)然也吸引了一些喜歡獵奇或者喜歡糖果的消費者。

最重要的一點，結(jié)交“新”朋友?？煽诳蓸非叭驙I銷副總裁拉米拉斯認(rèn)為，品牌的成長緣于購買它的人數(shù)超過不再購買它的人數(shù)，衰落的原因正好相反。也就是說，如果品牌滿足于當(dāng)前所擁有的消費者，沒有讓“新”人愛上該品牌，那么隨著時間的推移，當(dāng)前的消費者逐漸老去，品牌除了打著懷舊的旗號維持老顧客，別無他法。

目前，大白兔奶糖的主要消費者是三十到四十歲人群，這類人群從幼時就與大白兔結(jié)緣，對大白兔有著深厚的情感，這是老品牌重塑品牌情結(jié)的優(yōu)勢，但是品牌要想長壽，不能只仰仗這點優(yōu)勢。大白兔似乎也注意到這個問題。2019年春節(jié)之際，“大白兔”首次與中國日官方聯(lián)名推出限量禮盒，在紐約時裝周上贈送給現(xiàn)場嘉賓，限量禮盒將傳統(tǒng)的紅藍色調(diào)和國際流行融合，以全新的姿態(tài)收獲新一代的喜愛。

每個品牌都會有品牌老化的問題，及時發(fā)現(xiàn)并調(diào)整策略，就能重新為品牌注入新鮮血液。20世紀(jì)90年代的古馳推出的一個成衣系列，以現(xiàn)代、時尚、性感的風(fēng)格成功吸引了二十幾歲和三十幾歲的年輕女性，重塑了年輕時尚的品牌形象和地位；20世紀(jì)七八十年代的李維斯曾經(jīng)是年輕的標(biāo)志，卻沒能抓住新生代消費者的心，被人們淡忘。

通過共同的價值觀，品牌與對的人自然而然地建立起品牌關(guān)系。此時品牌情結(jié)的建立已經(jīng)完成了第一步，即消費者和品牌之間有了“結(jié)”。

講正確的話

許多研究表明，情感在消費者購買決策中起著驅(qū)動作用。所以，“正確的話”是指以打動人心的方式將品牌理念向消費者訴說。這里有兩點要注意，品牌理念要鮮明，訴求方式要打動人心。前者在第一點已經(jīng)提到了，如果要舉例子，那就首選可口可樂，這是一個與數(shù)代人建立過對話的老品牌，每次對話都能夠切入重點而沒有背離“快樂”這一理念。

那么，如何打動人心呢？“講故事”或許是當(dāng)下最能打動挑剔的消費者的方式了，新媒體只是一種工具。消費者與品牌關(guān)系常被視為一種互動關(guān)系，而這種互動常以品牌故事的形式呈現(xiàn)，故事情節(jié)最大限度地蘊含品牌理念，同時能夠給消費者代入感，從而消費者能夠被品牌故事中的情感所打動。因此，構(gòu)思一個新的品牌故事，能夠促進與消費者的良性互動，構(gòu)建良好的品牌關(guān)系?，F(xiàn)在流行的短視頻、直播、動圖、長圖、微信軟文等企業(yè)生成內(nèi)容或者用戶生成內(nèi)容，其實大部分都在講故事，而且有一些確實對品牌進行了很好的傳播。

當(dāng)品牌理念足夠打動人心，品牌情結(jié)已經(jīng)建立起來了，即消費者和品牌之間有了“情”。

做自己

如果品牌已經(jīng)明確了自己是誰，就不要輕易改變品牌本來的樣子。否則很容易讓消費者犯暈：到底你是誰？就像《西游記》里的一個情節(jié)，人們分不清孫悟空和六耳獼猴，最后還要佛祖出面解決問題。

“做自己”，首先產(chǎn)品質(zhì)量要保持甚至更好，即產(chǎn)品承諾不變。大白兔奶糖曾經(jīng)憑著“七顆大白兔奶糖相當(dāng)于一杯牛奶”的宣傳廣告，被視為營養(yǎng)食品，卻因為食品安全問題導(dǎo)致銷量下滑，損害了海內(nèi)外消費者的心中大白兔形象。品牌是產(chǎn)品的更高階段，品牌不好可以重塑，但產(chǎn)品不好誰都拯救不了。

“做自己”，保持動態(tài)穩(wěn)定。2016年“大白兔”聯(lián)合法國agnes b.公司推出的大白兔agnes b.糖果禮盒受到消費者喜愛，但也有人發(fā)表“過度包裝”“買不起”“不是記憶中的大白兔”等評論。誠然，這是大白兔在探索品牌年輕化和時尚化道路上的試水，但與2019年春節(jié)的禮盒相比，該禮盒在外觀上沒有與傳統(tǒng)大白兔形象保持相似性，這樣的形象落差導(dǎo)致消費者心中認(rèn)知出現(xiàn)偏差，情感上出現(xiàn)動搖。

“做自己”不是一成不變，而是在原來的基礎(chǔ)上，品牌理念更加延展，品牌主張更加強有力?！按蟀淄谩钡姆窒砝砟羁梢匝诱篂閭鞒?，老人和小孩之間的分享本身也是一種傳承，從而培養(yǎng)了小孩子的品牌情結(jié)。“大白兔”的快樂理念也可以延伸為學(xué)習(xí)的快樂、結(jié)婚的快樂、朋友重聚的快樂、過節(jié)的快樂……

國產(chǎn)老品牌未來可期

如果品牌老化不可避免，那就換一個角度，將品牌老化轉(zhuǎn)化為新品牌無可超越的優(yōu)勢。品牌在早期與消費者建立的品牌情結(jié)隨著年齡的增長會淡化但不會消失，所以老品牌一定要思考如何用情感喚起已有的品牌情結(jié)。同時還要讓新生代愛上你的品牌，建立新的品牌情結(jié)，新的品牌情結(jié)建立得越早越好。

窮則思變，變則通，通則久?？缃鐮I銷只是品牌延長壽命的一個手段，一定還有其他方式讓品牌更具有活力。當(dāng)星巴克的貓爪杯被中國人哄搶，大白兔冰淇淋卻在美國大受歡迎。這說明中國需要國產(chǎn)老品牌，中國人還在期待著國產(chǎn)老品牌煥發(fā)生機，國產(chǎn)老品牌未來可期。