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        超系廣告:“沙雕風(fēng)”來襲

        2019-11-28 14:37:38李明合
        銷售與市場(營銷版) 2019年6期

        文/李明合

        近期,多支發(fā)布于電梯間的洗腦廣告,因其簡單粗暴的創(chuàng)意和投放,引發(fā)公憤。雖然廣告主的最終目的可能達(dá)到了,但這種侵犯式廣告?zhèn)鞑バ袨樗鶐淼男袠I(yè)傷害卻不容小視。那么,有沒有既“簡單粗暴”又不招人嫌的廣告呢?或許還真有,比如“超系廣告”。

        “超系廣告”是筆者對超級系列廣告的簡稱。所謂超級系列廣告,主要是指那些以超乎想象多的系列視頻形式播出的廣告?!俺祻V告”的主要特點(diǎn)就是主題集中腦洞大,風(fēng)格一致節(jié)奏快,系列數(shù)量多而短,基于自媒體自帶喜感。

        “超系廣告”近兩年廣受歡迎,雖然時(shí)不時(shí)被冠以“沙雕風(fēng)”,但因其出色的“洗腦”效果和社會反響,非常值得關(guān)注。

        品牌洗腦有新招

        近期,雪佛蘭在推出全新車型科魯澤(MONZA)之際,推出一組“痛快來襲”方言版系列廣告,每支15秒左右,足足18支(比如“潮鞋篇”“紋身篇”“攀巖篇”“萌貓篇”“猴王篇”“跑步篇”“女神經(jīng)篇”等),總時(shí)長將近5 分鐘。

        這組“超系廣告”的傳播目的很明確:圍繞“痛快來襲”這波運(yùn)動,把“痛快是自找的”這一品牌主張傳播出去,并展現(xiàn)出“年輕動感,時(shí)尚個(gè)性”的品牌形象,力求引發(fā)年輕人的認(rèn)可和共鳴。

        同時(shí)這組“超系廣告”在共同主題之下,每支作品還會有側(cè)重地展示科魯澤的一些性能,比如“SPORT 運(yùn)動模式”“四輪獨(dú)立懸掛,運(yùn)動調(diào)校底盤”“標(biāo)配ESC 電子車身穩(wěn)定系統(tǒng)”等。

        那么,就這組“超系廣告”的傳播效果怎么樣呢?

        為此,筆者選取了93 位年輕人做了一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)性調(diào)查。先是播放三組系列廣告,第一組是唯品會2017年的系列催淚廣告,第二組是科魯澤的該組廣告,第三組是京東電器2018年“雙11”促銷廣告。我們故意用第一、第三組廣告做干擾,借此模糊受訪對象的關(guān)注焦點(diǎn),而后再針對科魯澤的這組“超系廣告”提出兩個(gè)涉及態(tài)度和認(rèn)知的問題。

        第一個(gè)問題:大眾對這組廣告的接受度怎么樣?在前后兩組系列廣告的干擾下,受訪對象整體上對這組廣告的接受度還是比較高的,偏中性和正面的評價(jià)還是達(dá)到了60%左右,并未招致太多的反感。

        第二個(gè)問題:大眾對這組廣告的訴求主題的認(rèn)知度如何?該問題的選項(xiàng)以表述方式極為接近的5句主題句來混淆受訪對象,但正確率還是達(dá)到了78%,這說明高強(qiáng)度重復(fù)的“超系”模式,即使只播放一遍,效果也還是不錯的。

        “沙雕”功力凸顯,亦正亦邪

        當(dāng)然,雪佛蘭的這組“超系廣告”的問題也很明顯:一是方言創(chuàng)意難成本次傳播引爆點(diǎn),可能還阻礙了一些作品的有效傳達(dá);二是產(chǎn)品性能的多角度展現(xiàn)不到位,不但創(chuàng)意雷同,而且每個(gè)作品中有關(guān)介紹產(chǎn)品性能的字幕停留時(shí)間過短;三是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維,這是最大的問題,就單個(gè)作品而言,依然是傳統(tǒng)廣告思維的產(chǎn)物,缺乏自我傳播能力。

        2018年“雙11”促銷,天貓也曾一口氣推出10 支“天氣預(yù)報(bào)”系列廣告,但真正把系列廣告做到極致的當(dāng)屬京東。2018年京東電器推出一組“雙11”系列廣告。京東用30 支超短廣告,一口氣推銷30 款產(chǎn)品,整組系列廣告總時(shí)長將近6 分鐘,但整個(gè)觀賞過程你絕不會有絲毫的厭煩之感,甚至這組“超系廣告”還能成為“網(wǎng)友的快樂源泉”。

        在自媒體時(shí)代,當(dāng)大眾的耐心只有6 秒鐘的時(shí)候,一組6 分鐘的廣告卻能讓人笑著看完,不得不佩服京東的“沙雕”功力,或者說,不得不佩服京東的超級腦洞。

        由此看來,所謂“超系廣告”,說白了就是憑精彩創(chuàng)意征服人,用互聯(lián)網(wǎng)思維招惹人,用系列組合“將重復(fù)做到極致”,一邊娛樂大眾,一邊縱橫江湖。說到底,創(chuàng)意和尊重,才是廣告的本色。

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