吳佩諭,黃遠(yuǎn)水

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院,福建 泉州 362021)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,網(wǎng)絡(luò)成為旅游信息搜索和目的地選擇的重要信息渠道[1]。微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和自媒體時(shí)代下的產(chǎn)物,成為人們生活中重要的社交媒體,用戶(hù)通過(guò)對(duì)朋友圈的文字、圖片和推文等進(jìn)行“點(diǎn)贊”或“評(píng)論”,成為與好友交流的重要形式。受“曬”文化和存在感的影響,大部分旅游者熱衷于在微信朋友圈分享旅游經(jīng)歷,其中最常見(jiàn)的分享形式就是旅游照片[2]。照片不但記錄和塑造了人們的旅游體驗(yàn)[3],而且提供給旅游者把旅行經(jīng)歷分享給他人的機(jī)會(huì)[4]。

對(duì)旅游者而言,沒(méi)有照片的旅行可能是不完整的[5]。旅游照片是一種凝聚時(shí)間的方式,讓游客留下對(duì)該旅游目的地的記憶[6],它們既可反映拍照者內(nèi)心的情感符號(hào),又可作為存儲(chǔ)旅游體驗(yàn)的工具。對(duì)旅游目的地而言,游客分享旅游照片在目的地形象的形成或重構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮著重要作用,這個(gè)過(guò)程往往與游客對(duì)某些社交媒體的偏好以及與他們希望如何展示該旅游目的地的形象有著重大關(guān)系[2]。

當(dāng)前,國(guó)內(nèi)外已有研究多集中在旅游照片與旅游體驗(yàn)或目的地形象之間的關(guān)系[7],忽視了旅游照片的分享對(duì)潛在游客旅游意向的影響。基于此,本文從潛在游客游前的感知視角出發(fā)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,并以微信朋友圈旅游照片為刺激物,探索朋友圈旅游照片對(duì)旅游意向產(chǎn)生的影響。主要研究包括:①在符號(hào)互動(dòng)理論的基礎(chǔ)上,測(cè)量潛在游客對(duì)旅游照片的符號(hào)屬性感知;②驗(yàn)證旅游照片、符號(hào)屬性感知與旅游意向之間的關(guān)系;③探討關(guān)系強(qiáng)度如何調(diào)節(jié)旅游照片、符號(hào)屬性感知與旅游意向之間的關(guān)系。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 旅游照片

照片是選擇、塑造和建構(gòu)物理元素以反映拍照者自己心理形象的產(chǎn)物[8]。Lee等認(rèn)為旅游照片是透鏡,通過(guò)該透鏡可研究和識(shí)別游客對(duì)目的地的情感和感知形象[9]。攝影在歷史上被視為一種藝術(shù)或紀(jì)錄,前者用來(lái)比喻一種象征,后者用作代詞符號(hào)[10]。人們通過(guò)旅游目的地的符號(hào)和所在位置賦予旅游客體意義,并形成自身旅游經(jīng)歷[11]。照片記錄了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)并反映了拍照者的內(nèi)心活動(dòng)[9],這些被記錄下來(lái)的時(shí)刻和圖像組成的集合在很大程度上受到媒體的影響,因?yàn)槎嗄暌院蟮?旅游)場(chǎng)景已被想象力所調(diào)節(jié)[12]。

社交媒體平臺(tái)的激增使游客可直接與他人分享旅行照片[7]。在我國(guó),微信朋友圈作為以現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系為基礎(chǔ)的移動(dòng)社交媒體,用戶(hù)之間的可信任度較高?！鞍l(fā)朋友圈”被互動(dòng)的雙方賦予了以文字或圖片交流的實(shí)際符號(hào)意義,且這一意義在互動(dòng)中被承認(rèn)、接受和傳遞。其中,圖片是最常見(jiàn)的一種互動(dòng)方式,由于大多數(shù)好友分享的是自己在旅游目的地的真實(shí)照片,因此較容易引起好友的好奇心并點(diǎn)擊查看[13]。

通常旅游目的地是通過(guò)攝影作品來(lái)推廣的[14],因?yàn)槁糜问顷P(guān)于“消費(fèi)場(chǎng)所”的獨(dú)特視覺(jué)體驗(yàn)[15]。游客使用攝影捕捉與其他人、地點(diǎn)和文化的關(guān)系來(lái)敘述故事[16]。Tudor[17]通過(guò)研究旅游博客攝影,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣臀幕包c(diǎn)是羅馬尼亞游客最喜歡的元素;Stepchenkova、Zhan[18]則在Flickr上分析了游客的旅行照片,發(fā)現(xiàn)游客對(duì)秘魯人的日常生活有著濃厚的興趣。這些敘述反映了個(gè)人對(duì)通過(guò)攝影圖像和圍繞圖像編織的文本構(gòu)建的地方記憶[19]。有了該敘述屬性,游客拍攝的照片既反映又重構(gòu)了目的地符號(hào)的屬性。據(jù)此,提出以下假設(shè):H1——旅游照片的拍攝質(zhì)量與信息質(zhì)量之間具體交互影響的作用;H2——拍攝質(zhì)量對(duì)目的地符號(hào)屬性感知存在積極影響;H3——信息質(zhì)量對(duì)目的地符號(hào)屬性感知存在積極影響。

1.2 旅游照片與符號(hào)互動(dòng)理論

符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為,人們從來(lái)不會(huì)被旅游目的地的旅游客體直接“吸引”,只有當(dāng)某一個(gè)核心吸引物的標(biāo)識(shí)或傳達(dá)的信息與其需求相符時(shí),才會(huì)產(chǎn)生去核心吸引物所在的旅游目的地旅游的正面動(dòng)機(jī)[20]。從這個(gè)意義上說(shuō),旅游照片的發(fā)布者通過(guò)拍攝、修圖等對(duì)旅游目的地形象重新建構(gòu)的過(guò)程,實(shí)際上是社會(huì)價(jià)值理想的重新建構(gòu)和意義轉(zhuǎn)移的過(guò)程。符號(hào)成為某個(gè)旅游景點(diǎn)或景觀的信息總和,旅游地的符號(hào)意義是由目的地生產(chǎn)者(目的地營(yíng)銷(xiāo)者)和目的地消費(fèi)者(游客)共同生成的[21]。正如目的地管理人員需要知道什么信息可能會(huì)在游客腦海中創(chuàng)造什么樣的形象一樣[22]。

一個(gè)積極的旅游目的地形象應(yīng)是神奇、獨(dú)特和令人愉快的[23],這表明識(shí)別哪些目的地形象屬性與這些所感受的情感相關(guān)聯(lián)的重要性。Lee的研究將旅游、電影和景觀美學(xué)的概念基礎(chǔ)和方法論結(jié)合起來(lái),有助于理解形成目的地形象時(shí)的照片元素[9]；Miseenscène研究了一個(gè)框架內(nèi)所有視覺(jué)元素的排列,分析了涉及旅游目的地形象特點(diǎn)的集合以創(chuàng)造符號(hào)的照片[24]。對(duì)旅游目的地而言,游客往往會(huì)被其標(biāo)識(shí)物所吸引,因此目的地吸引物的符號(hào)化過(guò)程十分重要[25]。20世紀(jì)70年代,MacCannell對(duì)旅游客體的符號(hào)化過(guò)程進(jìn)行了具體解釋,包括給景觀命名(特點(diǎn))、確定屬性和提升(意境)、包裝、機(jī)械化再生產(chǎn)(象征)和社會(huì)再生產(chǎn)(建構(gòu))[26]。因此,目的地形象形成的過(guò)程實(shí)際上就是旅游吸引物符號(hào)的形成過(guò)程。對(duì)潛在游客而言,照片中的符號(hào)屬性代表了吸引物本身,他們?cè)诜磁笥讶β糜握掌瑫r(shí)會(huì)受到照片中隱藏符號(hào)信息的影響。據(jù)此,提出假設(shè):H4——符號(hào)屬性感知對(duì)旅游意向存在積極影響。

1.3 旅游意向

行為意向是指?jìng)€(gè)體對(duì)某一個(gè)活動(dòng)或?qū)ο笫欠癫扇⌒袆?dòng)的可能性或態(tài)度傾向[27]。意向已被用于預(yù)測(cè)各種行為,包括消費(fèi)者行為和旅行決策行為,研究人員可通過(guò)個(gè)人的行為意向,了解他們將如何行動(dòng)[28]。當(dāng)前大多數(shù)研究使用計(jì)劃行為理論來(lái)探討消費(fèi)者的行為意向[29]。在旅游研究領(lǐng)域,研究多側(cè)重于游客的目的地選擇行為意向。旅游意向作為一個(gè)重要的結(jié)果變量[30],是指旅游者前往某一旅游目的地的可能性或態(tài)度傾向[31]。具體而言,旅游目的地的選擇意向是潛在游客受到目的地吸引物的拉力或其他因素(如環(huán)境)的影響,從而對(duì)某一旅游目的地是否產(chǎn)生旅游意向的態(tài)度傾向。對(duì)潛在游客而言,旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、體驗(yàn)性和服務(wù)性等都是不確定的因素。因此,目的地符號(hào)屬性就會(huì)在一定程度上影響潛在游客的出游意向[32,33]。

照片是生成游客理想旅游地決策的重要因素[15],潛在游客通過(guò)觀看朋友圈中的旅游照片,對(duì)收集到的旅游目的地[19]信息進(jìn)行“現(xiàn)時(shí)”的社會(huì)重構(gòu)時(shí)[34],便形成了自己對(duì)旅游目的地形象的感知。研究表明,誘發(fā)“喚起”和“愉快”感覺(jué)的照片通常是遠(yuǎn)景拍攝的，以眼睛水平的角度且以單人構(gòu)圖為主[9]?？梢?jiàn),朋友圈發(fā)布的旅游照片的質(zhì)量和內(nèi)容在刺激潛在游客產(chǎn)生旅游意向的過(guò)程中具有重要作用。據(jù)此,提出以下假設(shè):H5——拍攝質(zhì)量對(duì)旅游意向存在積極影響;H6——信息質(zhì)量對(duì)旅游意向存在積極影響。

1.4 關(guān)系強(qiáng)度對(duì)旅游意向的調(diào)節(jié)作用

1973年,Granovetter[35]提出了關(guān)系強(qiáng)度理論,認(rèn)為用戶(hù)間的關(guān)系強(qiáng)度主要體現(xiàn)在親密程度和接觸頻率上[36],并將這種有差異性的親密程度和接觸頻率所產(chǎn)生的關(guān)系劃分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系,由此產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)系理論和弱關(guān)系理論。在后來(lái)的研究中,除了親密程度和接觸頻率外,用戶(hù)間的關(guān)系強(qiáng)度還體現(xiàn)在關(guān)系時(shí)長(zhǎng)和關(guān)系質(zhì)量等方面,由此形成了一套較為完善的關(guān)系強(qiáng)度測(cè)量指標(biāo)。在Granovetter的研究中,強(qiáng)關(guān)系主要為熟悉的人組成;弱關(guān)系主要由不認(rèn)識(shí)或不熟悉的人所形成,但他們?cè)跀?shù)量上更占優(yōu)勢(shì),能接觸到不同類(lèi)型的組織,因此“弱”關(guān)系實(shí)際上是強(qiáng)大的。20世紀(jì)90年代初,Ronald[37]提出了“結(jié)構(gòu)洞”概念。即當(dāng)一個(gè)人與網(wǎng)絡(luò)部分中的每一個(gè)都有關(guān)系時(shí),他/她就充當(dāng)著結(jié)構(gòu)洞的橋梁。可見(jiàn),弱關(guān)系可以讓世界看起來(lái)很小,而強(qiáng)關(guān)系則無(wú)法實(shí)現(xiàn)[38]。

研究表明,關(guān)系強(qiáng)度對(duì)人們的態(tài)度和行為存在顯著影響[39],因?yàn)閺?qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系均具有信息傳遞作用。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)系強(qiáng)度的研究主要集中在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策領(lǐng)域,在旅游領(lǐng)域的研究較少。值得注意的是,作為受到強(qiáng)弱關(guān)系共同影響的移動(dòng)社交媒體,在微信朋友圈中兩個(gè)人的友誼網(wǎng)絡(luò)的重疊程度,直接隨著他們與另一個(gè)人的關(guān)系強(qiáng)度而變化[37,38],用戶(hù)之間信息的來(lái)源也由此變得更加多元化。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō),關(guān)系強(qiáng)度充當(dāng)著朋友圈旅游照片對(duì)潛在游客旅游意向影響過(guò)程中的情景變量。據(jù)此,提出以下假設(shè):H7——關(guān)系強(qiáng)度在拍攝質(zhì)量和旅游意向之間存在調(diào)節(jié)作用;H8——關(guān)系強(qiáng)度在信息質(zhì)量和旅游意向之間存在調(diào)節(jié)作用;H9——關(guān)系強(qiáng)度在符號(hào)屬性感知和旅游意向之間存在調(diào)節(jié)作用。根據(jù)文獻(xiàn)回顧和研究假設(shè)的提出,本文構(gòu)建了如下概念模型(圖1)。

圖1 概念模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 觀測(cè)量表設(shè)計(jì)

研究問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：一是構(gòu)成研究模型的5個(gè)變量——旅游照片的拍攝質(zhì)量、信息質(zhì)量、符號(hào)屬性感知、旅游意向和關(guān)系強(qiáng)度;二是相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)變量。其中,旅游照片的拍攝質(zhì)量、信息質(zhì)量和符號(hào)屬性感知分別設(shè)置了3個(gè)測(cè)量問(wèn)題，旅游意向設(shè)置了4個(gè)測(cè)量問(wèn)題，關(guān)系強(qiáng)度設(shè)置了5個(gè)測(cè)量問(wèn)題。旅游照片的測(cè)量參考了李歡[40]的研究成果,拍攝質(zhì)量從清晰度、色彩搭配和構(gòu)圖專(zhuān)業(yè)性入手,信息質(zhì)量從可信度等入手;目的地符號(hào)屬性的測(cè)量結(jié)合了布魯默[41]和王寧[20]的思想,由目的地特點(diǎn)、獨(dú)特性和象征意義構(gòu)成;潛在游客的旅游意向參考了Smith[27]等觀點(diǎn),形成了4個(gè)觀測(cè)變量;關(guān)系強(qiáng)度包含親密程度、接觸頻率和關(guān)系質(zhì)量等具體問(wèn)題[42,43]。問(wèn)卷采用李克特的5分量表進(jìn)行測(cè)量,1—5分分別代表完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

筆者于2018年6月、7月和8月分別進(jìn)行了調(diào)研。為了方便調(diào)研數(shù)據(jù)的獲取,筆者以四川省成都市作為主要的問(wèn)卷發(fā)放地,在游客集中區(qū)域如春熙路、寬窄巷子和錦里發(fā)放問(wèn)卷,采取當(dāng)場(chǎng)發(fā)放當(dāng)場(chǎng)回收的方式，共發(fā)放480份調(diào)查問(wèn)卷,最終得到408份有效問(wèn)卷,問(wèn)卷有效率為88%(表1)。從表1可見(jiàn),調(diào)研數(shù)據(jù)的樣本以青壯年為主,學(xué)歷層次集中在本科及以上,月平均收入分布較均勻,符合微信客戶(hù)端已經(jīng)成為不同類(lèi)型的群體發(fā)布和瀏覽朋友圈狀態(tài)的實(shí)際情況,滿(mǎn)足調(diào)研對(duì)象的合理性。

表1 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)(n=408)

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 數(shù)據(jù)分析過(guò)程

本調(diào)研問(wèn)卷借鑒了外文文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中的成熟量表,并在外文文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,根據(jù)符號(hào)互動(dòng)論的概念特征和符號(hào)的象征意義,對(duì)目的地符號(hào)屬性感知進(jìn)行了量化測(cè)量。首先,應(yīng)用探索性因子分析(EFA)來(lái)推導(dǎo)旅游照片的拍攝質(zhì)量、信息質(zhì)量、符合屬性感知、旅游意向和關(guān)系強(qiáng)度5個(gè)潛在維度。通過(guò)進(jìn)一步對(duì)輸出結(jié)果的觀察,刪除因子載荷<0.5的題項(xiàng)2個(gè),最終得到5個(gè)穩(wěn)定的因子(表2)。在探索性因子分析之后,使用驗(yàn)證性因子分析(CFA)檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性和模型內(nèi)部的有效性,利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)檢驗(yàn)概念模型各變量之間的關(guān)系。

表2 測(cè)量模型的總量表

(續(xù)表2)

(1—5;1=,5=)1.2.3.(1—5;1=,5=)1.2.3.(1—5;1=,5=)1.2.(、)3.4.

3.2 問(wèn)卷的信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)Anderson、Gerbing[44]的兩步法,本文首先采用AMOS 21.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),以減少后續(xù)測(cè)量模型的不準(zhǔn)確性。根據(jù)House[45]的觀點(diǎn),擬合指標(biāo)滿(mǎn)足理想值見(jiàn)表3,說(shuō)明模型具有較好的收斂效度。

表3 驗(yàn)證性因子分析模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果(n=408)

對(duì)已確定的5個(gè)因子的潛在結(jié)構(gòu)的可靠性和結(jié)構(gòu)有效性進(jìn)行評(píng)估,結(jié)果見(jiàn)表4。從表4可見(jiàn),5個(gè)因子的Cronbach′s α均大于0.7,表明各因子具有較好的內(nèi)部一致性;組合信度(CR)在0.694和0.841之間,均大于0.6,表明模型的內(nèi)在質(zhì)量較佳[46]。此外,16個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷(SFL)均大于0.5,滿(mǎn)足要求[47]。以上結(jié)果表明數(shù)據(jù)可靠性較好[46]。

表4 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果(n=408)

(續(xù)表4)

(Cronbach′s α)(SFL)(1-R2)(CR)(AVE)IV20.8960.197IV30.8110.342(0.745)0.6940.434RS10.6680.554RS20.7180.484RS30.6850.531RS40.5530.694

通過(guò)測(cè)試因子載荷和提取的平均方差(AVE)的值來(lái)檢驗(yàn)收斂有效性,結(jié)果見(jiàn)表4。從表4可見(jiàn),16個(gè)題項(xiàng)的因子載荷在0.502和0.896之間,5個(gè)變量的AVE值有兩個(gè)低于0.5,分別是“信息質(zhì)量”因子為0.491,“關(guān)系強(qiáng)度”因子為0.434。Fornell和Larcker[48]指出,研究人員僅通過(guò)組合信度就可檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷氖諗坑行?平均方差萃取量只是作為一種保守措施。因此,即使有兩個(gè)因子的AVE值低于0.50,但仍高于0.3[49],考慮到組合信度,這兩個(gè)因子依然可被認(rèn)為具有足夠的收斂效度。

3.3 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在整體模型的擬合結(jié)果達(dá)到理想數(shù)值時(shí),可進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。本研究運(yùn)用AMOS21.0,采用極大似然估計(jì)法(ML),對(duì)408份樣本進(jìn)行了模型修正與假設(shè)檢驗(yàn),模型擬合結(jié)果見(jiàn)表5。從擬合指標(biāo)來(lái)看,卡方自由度比小于標(biāo)準(zhǔn)3,在理想范圍內(nèi);適配度指數(shù)(GFI)、比較適配指數(shù)(CFI)、非歸準(zhǔn)適配指數(shù)(TLI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、增值適配指數(shù)(IFI)均大于0.9,滿(mǎn)足要求;漸進(jìn)殘差均方根(RMSEA)小于0.08;RMR小于0.05,符合標(biāo)準(zhǔn),因此模型的擬合結(jié)果達(dá)到較優(yōu)狀態(tài)。

表5 初始模型擬合適配度指標(biāo)(n=408)

研究假設(shè)的檢驗(yàn)情況見(jiàn)表6。根據(jù)模型檢驗(yàn)結(jié)果(圖2),假設(shè)H5、H6未得到數(shù)據(jù)支持。具體而言,本文將從以下方面進(jìn)行說(shuō)明:①根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果,假設(shè)H1、H2和H3成立,表明朋友圈旅游照片的質(zhì)量和旅游照片包含的信息不僅具有顯著的交互影響,且對(duì)目的地符號(hào)屬性感知存在積極的影響。②符號(hào)屬性感知對(duì)潛在游客旅游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.081,影響顯著為正,假設(shè)H4得到驗(yàn)證。③旅游照片的拍攝質(zhì)量和信息質(zhì)量對(duì)潛在游客的旅游意向不存在顯著的直接影響,假設(shè)H5、H6不成立。

綜上所述,在H5、H6未得到初步驗(yàn)證的情況下,符號(hào)屬性感知在微信朋友圈旅游照片的拍攝質(zhì)量和信息質(zhì)量與潛在游客旅游意向之間形成完全的中介效應(yīng)。這一路徑的總效應(yīng)為0.010=(0.065×0.081+0.063×0.081)。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：+表示p<0.1;*表示p<0.05;**表示p<0.01;***表示p<0.001,圖2同。

圖2 整體模型檢驗(yàn)結(jié)果

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)溫忠麟等人的研究結(jié)果可知[50],當(dāng)自變量和調(diào)節(jié)變量均為潛變量時(shí),由于潛變量的測(cè)量會(huì)帶來(lái)誤差,故將潛變量都考慮為連續(xù)變量?；诖?本文運(yùn)用交互乘積項(xiàng)來(lái)檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng),當(dāng)潛在交互項(xiàng)的乘積與因變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)具有顯著性(P<0.05)時(shí),則存在調(diào)節(jié)效應(yīng);若潛在交互項(xiàng)的乘積與因變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)不具有顯著性(P>0.05),則不存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

研究采用AMOS21.0軟件對(duì)模型中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn),結(jié)果顯示:①旅游照片的拍攝質(zhì)量與關(guān)系強(qiáng)度的交互項(xiàng)潛變量對(duì)旅游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.007,P<0.001,說(shuō)明朋友圈關(guān)系強(qiáng)度對(duì)拍攝質(zhì)量和旅游意向之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著,假設(shè)H7成立。②旅游照片的信息質(zhì)量與關(guān)系強(qiáng)度的交互項(xiàng)潛變量對(duì)旅游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.008,P<0.001,說(shuō)明朋友圈關(guān)系強(qiáng)度在信息質(zhì)量和旅游意向之間存在著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),假設(shè)H8成立。③符號(hào)屬性感知與關(guān)系強(qiáng)度的交互項(xiàng)潛變量對(duì)旅游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.008,P<0.001,說(shuō)明朋友圈關(guān)系強(qiáng)度在符號(hào)屬性感知和旅游意向之間存在著顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),假設(shè)H9成立。

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論與討論

本研究在微信朋友圈“曬”文化的背景之下,通過(guò)調(diào)研潛在游客對(duì)朋友圈旅游照片的符號(hào)屬性感知和對(duì)潛在游客旅游意向的影響,構(gòu)建了朋友圈旅游照片影響潛在游客旅游意向的概念模型,并對(duì)整體模型的中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明,朋友圈旅游照片傳遞并重構(gòu)了旅游目的地的符號(hào)屬性。旅游照片的質(zhì)量,即構(gòu)圖專(zhuān)業(yè)、畫(huà)面清晰、色彩搭配和諧、信息來(lái)源可靠等成為潛在游客感知目的地符號(hào)的重要前因變量。根據(jù)前文中的描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果可知,看照片之前有意向去該旅游目的地旅游的比例為75.49%,看照片之后有意向去該旅游目的地旅游的比例達(dá)到了88.97%。表明朋友圈旅游照片的發(fā)布和被瀏覽,讓潛在游客進(jìn)一步感知到了照片所代表的目的地符號(hào)屬性。符號(hào)屬性感知在旅游照片和旅游意向之間的完全中介效應(yīng)表明，旅游照片中的旅游吸引物是由一系列象征性的標(biāo)識(shí)物所標(biāo)志出來(lái)的[26]。潛在游客通過(guò)解讀照片中的目的地符號(hào)屬性,可以增強(qiáng)自己的出游意向。研究結(jié)論也驗(yàn)證了沈雪瑞等人的目的地形象的象征性意義(即符號(hào)意義)對(duì)旅游意向的影響機(jī)制[51]。

本研究還發(fā)現(xiàn),關(guān)系強(qiáng)度在旅游照片的拍攝質(zhì)量和旅游意向之間、信息質(zhì)量和旅游意向之間、符號(hào)屬性感知和旅游意向之間均具有顯著的調(diào)節(jié)作用。雖然這一結(jié)果與李歡的研究有一定出入[40],但是與消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的有關(guān)研究結(jié)論是相一致的。當(dāng)用戶(hù)在做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中,相比弱關(guān)系而言對(duì)來(lái)自強(qiáng)關(guān)系的信息的信任度更高,從而會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)意向和行為產(chǎn)生更加顯著的影響[36]。一方面,由于調(diào)研對(duì)象的年齡多集中于18—35歲的青壯年群體,這一群體正處在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代,每天都會(huì)收到來(lái)自各個(gè)不同渠道的多種信息,而來(lái)自強(qiáng)關(guān)系的信息的可信度更高,更加容易受到其影響。另一方面,由于強(qiáng)關(guān)系多是由熟悉的人所組成,這個(gè)熟悉的群體相對(duì)不熟悉的群體而言有著更相似的喜好,因此來(lái)自強(qiáng)關(guān)系的旅游照片更可能對(duì)潛在游客的旅游意向產(chǎn)生積極影響。

旅游意向研究是一個(gè)重要且具有現(xiàn)實(shí)意義的課題,但當(dāng)前研究仍存在著很多的不足。本文的研究結(jié)果為更深入全面地理解旅游照片與旅游意向之間的關(guān)系建立了基礎(chǔ)。已有關(guān)于旅游吸引物符號(hào)的研究多是以定性研究或描述性分析為主,很少有研究將旅游吸引物的符號(hào)屬性作為一個(gè)可測(cè)量的變量在實(shí)證分析中進(jìn)行探討，本文通過(guò)文獻(xiàn)綜述和研究現(xiàn)狀的推導(dǎo)提出假設(shè),創(chuàng)新性地將符號(hào)屬性感知這個(gè)維度引入旅游意向的研究中,為旅游意向測(cè)量提供了一個(gè)新的方向。研究結(jié)果不僅豐富了符號(hào)互動(dòng)理論在旅游意向研究領(lǐng)域的理論知識(shí),同時(shí)有助于豐富旅游決策理論。此外,本研究將關(guān)系強(qiáng)度這一重要的消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的概念作為調(diào)節(jié)變量,并驗(yàn)證了關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)。朋友圈好友發(fā)布的旅游照片中的吸引物是由一個(gè)個(gè)符號(hào)組成的[26],代表了旅游目的地的符號(hào)屬性,好友將該旅游目的地的符號(hào)意義轉(zhuǎn)移到朋友圈這個(gè)互動(dòng)空間,增加了潛在游客對(duì)目的地符號(hào)意義的解讀,從而也在一定程度上增加了潛在游客的出游意愿。這一發(fā)現(xiàn)將有助于豐富和完善社交媒體潛在游客的旅游意向影響因素的理論知識(shí)。

4.2 管理啟示

社交媒體對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)具有十分重要的意義。對(duì)在網(wǎng)絡(luò)世界中使用信息的群體而言,信任是人們所關(guān)心的主要問(wèn)題[52]。一個(gè)社交網(wǎng)站可以連接成千上萬(wàn)的“朋友”,微信朋友圈中發(fā)布的旅行照片可能通過(guò)口碑傳播,展示給大量的潛在游客,因此旅游目的地應(yīng)重視游客在朋友圈的口碑傳播。

社交媒體上發(fā)布的旅游照片除了可視內(nèi)容外,還提供了各種元數(shù)據(jù),如位置和時(shí)間[7]。對(duì)旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)管理人員而言,在社交媒體上利用旅游照片及其元數(shù)據(jù)可進(jìn)一步了解游客的行為和偏好,從而開(kāi)發(fā)更適合游客的產(chǎn)品。已有研究表明,抽象語(yǔ)言可被用在戰(zhàn)略方式中[53],如果管理營(yíng)銷(xiāo)人員想讓別人去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品,就應(yīng)使用更抽象的語(yǔ)言去描述它[54]。照片是目的地營(yíng)銷(xiāo)宣傳中極為有效的一種方式,旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織(DMOs)應(yīng)重視拍攝場(chǎng)景的打造,讓旅游景觀自帶宣傳屬性。在進(jìn)行社交媒體宣傳的同時(shí),應(yīng)注意突出和強(qiáng)化目的地的符號(hào)特征,增強(qiáng)符號(hào)的可識(shí)別性。此外,可通過(guò)贈(zèng)送印有旅游吸引物L(fēng)ogo的旅游紀(jì)念品給游客,增強(qiáng)游客對(duì)目的地的印象,將更有助于旅游目的地在社交媒體平臺(tái)的形象宣傳。鑒于在微信朋友圈發(fā)布的旅游照片的曝光范圍有限,建議營(yíng)銷(xiāo)組織可聯(lián)合各種社交媒體平臺(tái),通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取不同人群的偏好,有針對(duì)性地推廣帶有目的地標(biāo)志物的旅游照片,以喚起或增強(qiáng)更多潛在游客的旅游意向。