肖明超

大白兔奶糖成為潤(rùn)唇膏，六神花露水變身雞尾酒，回力鞋引發(fā)新潮流……那些年的那些品牌又再一次回到了我們的視線中……

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近幾年，消費(fèi)者已不再盲目追求國(guó)外品牌，很多國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越受到認(rèn)可，尤其第一批完全成長(zhǎng)在“改革春風(fēng)吹滿地”環(huán)境下的90后年輕人，他們的成長(zhǎng)不僅伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，也見(jiàn)證了中國(guó)“智”造的力量。他們對(duì)本土品牌和國(guó)貨的認(rèn)知不再是oldfashion，也不再是低質(zhì)低價(jià)。買國(guó)貨、用國(guó)貨、曬國(guó)貨，已經(jīng)成為“國(guó)潮青年們”新的日常生活方式，國(guó)貨時(shí)尚化與跨界化的特性讓“國(guó)潮”成為新的生活方式代表。

現(xiàn)在都在說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，但從本質(zhì)上講消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的不僅是品牌產(chǎn)品的變革，還是消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)。知萌發(fā)布的年度報(bào)告《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買國(guó)貨，并且，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買中國(guó)本土品牌，也正是基于這樣的消費(fèi)基礎(chǔ)，“國(guó)潮”之風(fēng)愈演愈烈。

新國(guó)貨重新定義潮范兒

相比于國(guó)際一線大牌的高品質(zhì)、高價(jià)而言，國(guó)潮產(chǎn)品崇尚的是新銳時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)擁有某種象征性的意義和態(tài)度。2018年，李寧、太平鳥(niǎo)、回力等國(guó)貨品牌逐漸走向國(guó)際時(shí)裝周品牌，在國(guó)際舞臺(tái)上引起了強(qiáng)烈反響?！秷?bào)告》顯示，68.5%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨給人的感覺(jué)是“實(shí)用”，42.8%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)貨具有深厚的文化底蘊(yùn)，27.7%的消費(fèi)者感覺(jué)國(guó)貨是優(yōu)質(zhì)的代表。

新國(guó)貨的崛起重新定義了潮流典范，從帶有中國(guó)色彩風(fēng)格的服飾和產(chǎn)品中不難發(fā)現(xiàn)，新國(guó)貨都是具有中國(guó)元素的潮牌，其設(shè)計(jì)風(fēng)格較傳統(tǒng)品牌而言更符合國(guó)際化審美，時(shí)尚且更加百搭。除此之外新國(guó)貨還被賦予了更多的文化內(nèi)涵，在刻上中國(guó)傳統(tǒng)文化烙印的同時(shí)能夠與時(shí)代潮流交相輝映，其蘊(yùn)含的豐富的高價(jià)值內(nèi)容逐漸走向潮流化與時(shí)尚化前沿。

新國(guó)貨復(fù)興法則

國(guó)貨走紅的背后是中國(guó)文化思潮和國(guó)粹的復(fù)興，中國(guó)元素正在同世界潮流接軌，其中一些代表產(chǎn)品甚至已經(jīng)躋身國(guó)際一線行列，因此2018年也被眾媒體稱為“國(guó)潮元年”。那在2019年，國(guó)貨品牌如何繼續(xù)脫穎而出？打造新國(guó)貨品牌的五大法則可供參考。

法則一：講述全新的品牌故事

從產(chǎn)品到服務(wù)，“美”的概念在每一個(gè)細(xì)節(jié)中傳遞，重視對(duì)顧客的感官和感覺(jué)刺激。品牌要講出新的品牌故事，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)造“新消費(fèi)主義”。在這個(gè)紛繁雜亂的消費(fèi)環(huán)境中，為了獲得消費(fèi)者的注意力，品牌通常需要塑造更具個(gè)性化和更有影響力的形象，而講故事成為與目標(biāo)人群建立情感聯(lián)系的關(guān)鍵。例如傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)汽車廠商紅旗轎車在發(fā)展歷程中逐漸改變以往的固化形象，以“尚·致·意”為核心，形成了中式新高尚精致主義，成為經(jīng)典品牌復(fù)興的標(biāo)桿典范，除此之外紅旗還跨界李寧服飾定制紅旗主題衛(wèi)衣，成功吸引年輕群體的目光。

法則二：品牌文化的新表達(dá)

年輕人已經(jīng)成為不可忽視的力量，品牌要尊重年輕消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)，了解中國(guó)年輕人的消費(fèi)特征，在年輕人中進(jìn)行品牌文化滲透，讓年輕人參與創(chuàng)意和傳播。想要抓住年輕人就需要用“年輕態(tài)”的內(nèi)容形態(tài)構(gòu)建新的話語(yǔ)體系。例如國(guó)內(nèi)高端廚電品牌方太在與消費(fèi)者溝通過(guò)程中通過(guò)現(xiàn)代的表達(dá)方式與用戶溝通，帶動(dòng)價(jià)值回歸，打造“家庭幸福感”的文化認(rèn)同感，從而擊中當(dāng)下國(guó)人最關(guān)心的問(wèn)題的核心，引發(fā)了社會(huì)各個(gè)層面的廣泛討論和自傳播。

法則三：跨界引爆

在界內(nèi)跨界一直被認(rèn)為是創(chuàng)造話題、給消費(fèi)者制造驚喜的奇招。把毫無(wú)聯(lián)系的兩種事物進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合，就能挑起消費(fèi)者的好奇心。恰逢國(guó)潮品牌搭建起本土品牌與時(shí)尚的橋梁，再次讓品牌煥然一新。

不管是配合大量前期推廣和饑餓營(yíng)銷帶來(lái)發(fā)售秒空，還是作為定制紀(jì)念品讓消費(fèi)者心甘情愿買單的捆綁銷售，跨界定制都抓到了消費(fèi)者的懷舊情懷和獵奇心理，用天馬行空的創(chuàng)意打造全新的品牌體驗(yàn)。就在近日，百年品牌青島啤酒跨界中國(guó)首家潮流品牌集合店NPC亮相紐約時(shí)裝周，成為首家登陸紐約時(shí)裝周中國(guó)日的啤酒品牌，帶來(lái)一場(chǎng)用經(jīng)典連接時(shí)尚的跨界國(guó)潮秀，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾備感意外、大呼過(guò)癮。青島啤酒在大秀過(guò)程中，不僅向世界展示了有著116年歷史的“百年潮牌”，更凸顯了自身對(duì)于“中國(guó)青年”的深度了解，推出極具個(gè)性和品質(zhì)的產(chǎn)品，聯(lián)手天貓國(guó)潮行動(dòng)在天貓同步限量發(fā)售青啤國(guó)潮走秀時(shí)裝。

法則四：品牌設(shè)計(jì)的潮范兒

既然是潮，那么時(shí)尚就是產(chǎn)品的重要突出特點(diǎn)。著力打造個(gè)性化設(shè)計(jì)的品牌，可以更快速地占領(lǐng)用戶心智空間，簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買決策路徑。國(guó)貨品牌形象在消費(fèi)者已然留下固定的印象，而涼茶品牌王老吉就一反常態(tài)，一次次沖破傳統(tǒng)形象，重塑產(chǎn)品包裝形象，花式限量包裝不斷翻新，選擇年輕人喜歡的方式做了大膽創(chuàng)新。

因此老品牌需要重塑自己的品牌形象，學(xué)會(huì)追求潮流打扮自己，利用花式系列包裝不斷翻新，從而瞄準(zhǔn)追求新鮮感的年輕消費(fèi)者。

法則五：新終端體驗(yàn)

2018年線下快閃模式營(yíng)銷百花齊放，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向傳達(dá)生活方式及提供個(gè)性化服務(wù)，其“速戰(zhàn)速?zèng)Q”“精確打擊”的特殊玩法讓諸多行業(yè)參與其中，熱鬧非凡卻又精準(zhǔn)聚焦消費(fèi)人群的注意力。

國(guó)貨品牌可以將其潮流范兒的設(shè)計(jì)產(chǎn)品同線下快閃場(chǎng)景相結(jié)合，一改消費(fèi)者心中的品牌形象，煥發(fā)全新的品牌生機(jī)。例如國(guó)產(chǎn)服飾品牌太平鳥(niǎo)與可口可樂(lè)聯(lián)名打造“這是什么博物館”，囊括年輕人最喜愛(ài)的定制拍照形式，助力了太平鳥(niǎo)的年輕化轉(zhuǎn)型；此外傳統(tǒng)飲品銀鷺也重塑復(fù)古形象，建造回到1997花生湯鋪，舉辦交換回憶活動(dòng)喚起了消費(fèi)者的情懷。

一場(chǎng)席卷全年的國(guó)貨新潮，將中國(guó)制造帶入了一個(gè)新的歷史階段，這是中國(guó)傳統(tǒng)品牌崛起于國(guó)際潮流的契機(jī)，新國(guó)貨不斷升級(jí)，煥發(fā)新的神采，帶有中國(guó)色彩和風(fēng)格的服飾和產(chǎn)品，引領(lǐng)了國(guó)際潮流。作為新時(shí)代的年輕消費(fèi)者，我們不妨對(duì)國(guó)貨多一點(diǎn)信心，相信有一天，中國(guó)品味必將成為世界潮流文化的中堅(jiān)力量。