吳越舟

2019年4月11日下午，上海東方體育中心，華為P30系列手機(jī)在春季新品發(fā)布會(huì)上驚艷亮相，現(xiàn)場(chǎng)的“花粉”們激動(dòng)歡呼。至18時(shí)8分，線上線下全平臺(tái)同步發(fā)售。華為商城官方數(shù)據(jù)顯示，開售僅僅10秒鐘，銷售額就突破了2億元！繼P20之后，華為智能手機(jī)業(yè)務(wù)再次呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的強(qiáng)勁動(dòng)力以及引領(lǐng)手機(jī)潮流的未來前景。

華為年報(bào)顯示，2018年華為（含榮耀）智能手機(jī)發(fā)貨量為2.06億臺(tái)，同比增長(zhǎng)35%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC報(bào)告顯示，2018年華為（含榮耀）智能手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到14.7%，穩(wěn)居全球前三。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入3488.52億元，同比增長(zhǎng)45.1%，占公司年銷售總收入7212.02億的48.4%—近半壁江山。2019年3月 29日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)部（CBG）舉行了主題為“敢于領(lǐng)先，勇挑重?fù)?dān)，激發(fā)活力多產(chǎn)糧”的軍團(tuán)作戰(zhàn)誓師大會(huì)。該部 CEO余承東透露了未來5年的戰(zhàn)略—2023年消費(fèi)者業(yè)務(wù)達(dá)到1500億美元、手機(jī)業(yè)務(wù)達(dá)到1000億美元的銷售收入。

從為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)低端定制機(jī)，到實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)手機(jī)潮流的5G手機(jī)跨越，華為智能手機(jī)雖然起步晚，但能后來居上，靠的是什么？又走過了怎樣的發(fā)展路徑？

一、華為“遵義會(huì)議”：調(diào)頭終端的驚心一刻

1.戰(zhàn)略低谷后的嘗試。華為終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。早在1998年，華為就嘗試過手機(jī)業(yè)務(wù)，由于技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格上缺乏優(yōu)勢(shì)，且與當(dāng)時(shí)公司的戰(zhàn)略定位不一致—同年通過的《華為基本法》，第一條就明確定位華為要“成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商”，也就是不再涉足終端產(chǎn)品。2002年，華為遭遇了成立以來最嚴(yán)峻的困境，用任正非的話說就是“公司差點(diǎn)崩潰了”。銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了唯一的一次負(fù)增長(zhǎng)，公司重點(diǎn)投入的3G業(yè)務(wù)未能取得成效。2003年，華為成立手機(jī)業(yè)務(wù)部，決定進(jìn)入終端業(yè)務(wù)領(lǐng)域。任正非說：“當(dāng)年我們沒想過做終端，我們是被逼迫上馬的，因?yàn)槲覀兊?G系統(tǒng)賣不出去，沒有配套手機(jī)，要去買終端，買不到才被逼上馬的?！?/p>

2.探索之中的猶豫。從2003年到2010年，公司堅(jiān)持主航道戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“為航空母艦保駕護(hù)航”。正如任正非所說，華為手機(jī)是為華為技術(shù)系統(tǒng)配套服務(wù)的，依據(jù)運(yùn)營(yíng)商要求為運(yùn)營(yíng)商生產(chǎn)定制手機(jī)，盡可能控制成本、降低價(jià)格，因此大部分手機(jī)上沒有華為的標(biāo)識(shí)，直接以運(yùn)營(yíng)商的品牌出售。這種營(yíng)銷模式，使華為手機(jī)難以有市場(chǎng)知名度。雖然依靠運(yùn)營(yíng)商的渠道優(yōu)勢(shì)，華為手機(jī)在2007年出貨量達(dá)到了2000萬臺(tái)；2008年成為CDMA定制手機(jī)全球第三供應(yīng)商；2009年出貨量超過3000萬臺(tái)。但貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)“薄如紙”，使得華為手機(jī)業(yè)務(wù)在公司整個(gè)業(yè)務(wù)體系中處于邊緣地位。且手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，蘋果iPhone系列手機(jī)引爆全球的智能手機(jī)市場(chǎng)；韓國(guó)三星手機(jī)緊隨其后；國(guó)內(nèi)手機(jī)中興、酷派、聯(lián)想也發(fā)展迅猛。在2008年全球金融危機(jī)時(shí)，華為甚至考慮過要出售華為終端公司。

3.面臨危機(jī)的戰(zhàn)略抉擇。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)機(jī)來自2010年，這一年華為進(jìn)軍美國(guó)主流通信市場(chǎng)受阻。這意味著在通信設(shè)備供應(yīng)領(lǐng)域的增長(zhǎng)面臨危機(jī)，華為醞釀著“云—管—端”的戰(zhàn)略變革，任正非決定向終端消費(fèi)者領(lǐng)域進(jìn)軍。在2010年12月3日召開的有200多名高管參加的座談會(huì)上，任正非對(duì)華為終端重新定位：明確華為終端公司的最終客戶是最終消費(fèi)者，確定消費(fèi)者業(yè)務(wù)與運(yùn)營(yíng)商管道業(yè)務(wù)、企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)一起成為公司的三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)要做華為品牌，著力于手機(jī)終端上進(jìn)行研發(fā)和品牌渠道建設(shè)。任正非表示：“我們不是防守，我們是一個(gè)進(jìn)攻者。只有進(jìn)攻才可能成功，防御是不可能成功的”“現(xiàn)在我們要改變我們以前不做品牌的策略”。這次會(huì)議確定了品牌和主動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，影響深遠(yuǎn)，被稱為華為轉(zhuǎn)型的“遵義會(huì)議”。不久，華為啟動(dòng)云計(jì)算戰(zhàn)略，明確了“云—管—端”的發(fā)展新戰(zhàn)略，手機(jī)終端業(yè)務(wù)被清晰地確定下來。

路線確定之后，干部就是決定因素。2011年，華為雖然確定了向終端消費(fèi)者領(lǐng)域進(jìn)軍的戰(zhàn)略，也有了自己的品牌，但80%的渠道仍然依賴運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)展不大。而在這一年，小米手機(jī)異軍突起。小米公司成立于 2010 年 10 月，創(chuàng)立時(shí)可謂“三無”公司—無用戶、無知名度、無產(chǎn)品。但小米卻在2011 年發(fā)布第一代小米手機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式獲得飛速成長(zhǎng)，開啟了智能手機(jī)營(yíng)銷的新形態(tài)。2011年11月，華為在三亞召開會(huì)議，任正非決定由3G產(chǎn)品總監(jiān)、無線產(chǎn)品線總裁余承東出任終端公司董事長(zhǎng)。任正非認(rèn)為余承東“能抓大放小，有戰(zhàn)略眼光”。年底，華為將公司面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)以及芯片業(yè)務(wù)整合在一起，成立消費(fèi)者BG。戰(zhàn)略變革、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、選擇“統(tǒng)帥”，從而開啟華為終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)的騰飛之路。

二、翻越雪山：自主研發(fā)的智慧定見

1.兩極布局，雙管齊下。為改變?nèi)A為手機(jī)的低端形象，余承東確定產(chǎn)品策略走精品路線，大幅縮減低端產(chǎn)品，集中力量突破高端產(chǎn)品市場(chǎng)。2012年，華為發(fā)布Ascend智能手機(jī)系列產(chǎn)品，開始試水中高端手機(jī)市場(chǎng)。同時(shí)，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌營(yíng)銷，開始贊助國(guó)家足球隊(duì)和西班牙、俄羅斯等全球頂級(jí)足球聯(lián)賽，并成為AC米蘭、阿森納等多家全球足球俱樂部的合伙伙伴。2013年，華為在世界移動(dòng)通信大會(huì)上展示全新品牌理念“Make It Possible（以行踐言）”，展示出積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)、創(chuàng)造卓越的品牌精神。同年，華為推出Ascend Mate 、Ascend P6，其中P6性能出色、設(shè)計(jì)纖美，市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，實(shí)現(xiàn)了中端價(jià)位的突破。2013年12月，華為決定學(xué)習(xí)小米的線上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，主打榮耀手機(jī)，定位中低端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)小米、酷派等手機(jī)，追求更酷炫、更極致體驗(yàn)，價(jià)格定在1000-3000元，滿足年輕群體時(shí)尚的需求；同時(shí)，由華為手機(jī)專注線下中高端市場(chǎng)，追求高端、沉穩(wěn)大氣，目標(biāo)4000元以上的高端機(jī)型，對(duì)標(biāo)蘋果、三星手機(jī)，進(jìn)行品牌建設(shè)。用覆蓋高、中、低端的廣闊產(chǎn)品線，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求。由此，確定了華為手機(jī)與榮耀手機(jī)分工協(xié)作的雙品牌策略，共享公司研發(fā)的新技術(shù)。但兩個(gè)品牌完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，具有獨(dú)立團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立渠道，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。

2.對(duì)標(biāo)友商，全力趕超。2014年6月，榮耀手機(jī)推出全球首款八核4G榮耀6旗艦機(jī)，受到市場(chǎng)熱烈歡迎。兩年后的2016年，榮耀手機(jī)的全年出貨量高達(dá)7220萬部，已經(jīng)把小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。華為手機(jī)在2014年9月推出Mate 7，用上自主研發(fā)的“中國(guó)芯”—麒麟Kirin925超八核處理器。自主創(chuàng)新的整機(jī)架構(gòu)設(shè)計(jì)方案、搭載全新升級(jí)的EMUI3.0系統(tǒng)、一系列革命性創(chuàng)新技術(shù)的運(yùn)用，帶來人性化的極致體驗(yàn)。高配版的價(jià)位定在3699元，一舉改變了華為手機(jī)廉價(jià)低端的市場(chǎng)形象。該款手機(jī)成為華為手機(jī)品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是國(guó)產(chǎn)中高端手機(jī)的第一個(gè)爆款產(chǎn)品。2015年后，華為手機(jī)開始全面趕超蘋果和三星，逐漸形成了Mate系列和P系列產(chǎn)品。Mate系列主打技術(shù)；P系列主打藝術(shù)和拍照。2016年，華為手機(jī)Mate 9系列發(fā)布，并登陸美國(guó)市場(chǎng)，成為第一款在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布的高端旗艦機(jī)。限定款的Mate RS保時(shí)捷款，售價(jià)一度達(dá)到12999元。2018年8月，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告，華為智能手機(jī)2018年第二季度的全球出貨量達(dá)5420萬部，相比上年同期暴增40.9%，市場(chǎng)份額從上年同期的11%增至15.8%，第一次超越蘋果，僅次于三星，居全球第二位，取得了又一個(gè)里程碑式的成就。

2019年2月24日，世界首款5G折疊屏手機(jī)華為Mate X在巴塞羅那向全球發(fā)布。5G、折疊屏，這些充滿未來科技?jí)艋玫淖盅?，以及高達(dá)2299歐元（折合人民幣約17500元）的售價(jià)，創(chuàng)造了手機(jī)史上的多個(gè)第一。2019年4月11日，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在華為P30發(fā)布后接受了媒體采訪，在談到未來發(fā)展時(shí)表示，華為市場(chǎng)份額每個(gè)月、每個(gè)季度都在迅速增長(zhǎng)，雖然沒有打算在本年度做到世界市場(chǎng)份額第一，但按照目前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還是很有可能做到第一。余承東表示，華為手機(jī)快速增長(zhǎng)，根源于持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)投入、消費(fèi)者口碑和滿意度的提升。華為創(chuàng)造的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，只有華為自己能打破，因?yàn)轭I(lǐng)先太多了，可以說甩開對(duì)手幾條街。如P20 Pro發(fā)布時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一家能達(dá)到該產(chǎn)品的核心參數(shù)；新發(fā)布的P30系列也是如此，僅快充技術(shù)，華為P30系列可達(dá)到40W的快充，目前任何別的廠家都不能達(dá)到這個(gè)水平。

3.臥薪嘗膽，厚積薄發(fā)。華為手機(jī)品牌輝煌的背后，是持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、掌握核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。早在2004年10月，任正非就決定自主研發(fā)生產(chǎn)芯片，將ASIC設(shè)計(jì)中心獨(dú)立，成立海思半導(dǎo)體有限公司，專門從事芯片的研發(fā)。這是任正非在與思科、高通打交道的過程中，汲取的深刻歷史教訓(xùn)。當(dāng)年，華為高端路由器所需要的芯片從一家芯片公司采購，當(dāng)這家公司被思科公司收購后，華為在高端路由器市場(chǎng)陷入絕境。無獨(dú)有偶，占據(jù)世界數(shù)據(jù)卡市場(chǎng)70%的華為USB數(shù)據(jù)卡，基帶芯片來源于高通公司。當(dāng)高通公司感受到華為的威脅后，一方面扶持華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中興公司，另一方面對(duì)華為采取延緩供貨甚至斷供的手段，防止華為一家獨(dú)大，華為的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)再次受制于芯片。這兩次刻骨銘心的教訓(xùn)，使任正非認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵核心技術(shù)、供應(yīng)鏈上核心器件一定不能受制于人，要么采用“雙供應(yīng)商”戰(zhàn)略，要么走自主研發(fā)之路。任正非并不反對(duì)買別的公司的高端芯片，而且強(qiáng)調(diào)要盡可能用好別人的高端芯片，不能為了狹隘的民族自豪感而關(guān)起門來自主研發(fā)。自主研發(fā)的目的是防災(zāi)用的，防止別人斷了華為的口糧。任正非說：“做手機(jī)芯片是華為的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，就算芯片做成了暫時(shí)沒有用，也還是要堅(jiān)持做下去。因?yàn)橐坏┢渌酒唤o華為供貨，華為還能夠利用自己的芯片，不至于被別人卡住，最后死掉?！?018年4月16日，當(dāng)美國(guó)拒絕向中興通訊出售關(guān)鍵零部件時(shí)，讓人們不得不佩服早在14年前任正非力排眾議，不顧研發(fā)芯片投資周期長(zhǎng)、難度大、結(jié)果不確定的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)持做自主研發(fā)芯片、掌握核心關(guān)鍵技術(shù)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。

任正非對(duì)海思在政策、人才、資金等方面都予以全力支持，從早期研發(fā)的K3系列到Kirin（麒麟）系列，華為的芯片自主研發(fā)之路，曲折而艱難，但終成大器。2013年，海思推出麒麟910芯片，成為第一款具有戰(zhàn)略意義的移動(dòng)處理芯片；次年推出的麒麟920芯片，成為可以對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿高通驍龍芯片的首款旗艦芯片；創(chuàng)造輝煌的爆款Mate 7，搭載的是麒麟925芯片；2015年11月，海思推出的麒麟950芯片，在性能和工藝上超出了高通驍龍820芯片差不多半年的時(shí)間（當(dāng)別的廠家血拼爭(zhēng)奪驍龍820芯片時(shí)，華為手機(jī)已經(jīng)不用看芯片供應(yīng)商的臉色，實(shí)現(xiàn)芯片自給自足）；應(yīng)用麒麟950芯片的P9系列再創(chuàng)紀(jì)錄，這標(biāo)志著華為麒麟系列芯片技術(shù)的成熟；2018年8月31日，在德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)展會(huì)上，海思推出新一代旗艦移動(dòng)處理器麒麟980芯片，采用臺(tái)積電7納米制程工藝，在大約指甲大小的區(qū)域內(nèi)集成69億晶體管，創(chuàng)造了“六個(gè)世界第一”。正是因?yàn)檎莆樟撕诵募夹g(shù)和關(guān)鍵元器件，使華為與蘋果、三星并列成為三家擁有自制芯片的手機(jī)制造商，其在手機(jī)芯片領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新突破，為華為手機(jī)進(jìn)軍世界手機(jī)高端市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

三、穿越草地：學(xué)習(xí)你，競(jìng)爭(zhēng)和你無關(guān)

1.線上對(duì)標(biāo)：學(xué)習(xí)小米。善于向優(yōu)秀學(xué)習(xí)，是華為手機(jī)迅速增長(zhǎng)的主要原因之一。任正非說：“我們要向小米學(xué)什么？學(xué)習(xí)營(yíng)銷模式?！毙∶坠就ㄟ^建立互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略組合創(chuàng)造了手機(jī)發(fā)展史的神話。余承東也并不諱言，華為手機(jī)營(yíng)銷受到小米營(yíng)銷模式的啟發(fā)，小米是華為學(xué)習(xí)的榜樣，但從來都不是華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2011年8月16日，雷軍在微博上發(fā)布小米1，僅僅12小時(shí)后，余承東在微博上發(fā)布華為Honor手機(jī)。2012年3月18日，華為推出電子商城，這是在中國(guó)傳統(tǒng)手機(jī)制造商中第一個(gè)推出電子商城的公司。2013年12月16日，任正非確定雙品牌戰(zhàn)略，正式把榮耀手機(jī)確立為獨(dú)立運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)，主打互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。任正非說：“向所有優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)，學(xué)到優(yōu)秀之處才能讓我們變得更強(qiáng)?！蓖ㄟ^學(xué)習(xí)小米互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，華為將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷做到極致，榮耀品牌自誕生之日起，就通過線上與京東、天貓、1號(hào)店、亞馬遜、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)合作，利用電商海量的用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并通過分析消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，確定目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性地開發(fā)設(shè)計(jì)相匹配的手機(jī)品牌。同時(shí)推出華為商城，逐步嫻熟運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的策略，構(gòu)筑消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)，如“華為花粉俱樂部”，包括論壇、微博、微信以及華為吧、華為產(chǎn)品系列吧、花粉貼吧聯(lián)盟等幾十個(gè)貼吧，廣開渠道，傾聽消費(fèi)者聲音。

2.線下對(duì)標(biāo)：學(xué)習(xí)OV。2016年以來，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)榜首，但致力于深耕線下渠道的OPPO、vivo緊隨華為。2017年第一季度，在三、四線城市市場(chǎng)占有率中，OPPO、vivo合計(jì)占27.8%，華為占12.5%。從利潤(rùn)率上看，華為也不及這兩家公司，這與OPPO、vivo重視三、四線城市的線下渠道營(yíng)銷密不可分。任正非早就強(qiáng)調(diào)要虛心學(xué)習(xí)OPPO、vivo的營(yíng)銷策略，他在2017年華為消費(fèi)者BG年度大會(huì)上的講話中，指出低端手機(jī)具有巨大市場(chǎng)，OPPO、vivo適應(yīng)了客戶需求，要提高低端手機(jī)的門檻線，將高端機(jī)的新技術(shù)在中低端手機(jī)重復(fù)使用，低端機(jī)做到標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、生命周期內(nèi)免維護(hù)化。任正非提出要用三年時(shí)間，利潤(rùn)率趕上OPPO、vivo，并高度評(píng)價(jià)消費(fèi)者BG的第二次向OPPO、vivo學(xué)習(xí)的紀(jì)要，認(rèn)為認(rèn)識(shí)非常深刻。華為的渠道成熟后，開始向線下滲透：在國(guó)內(nèi)，與天音通訊、普天太力等分銷商以及蘇寧、國(guó)美、迪信通等零售商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系；在國(guó)際市場(chǎng)，與全球數(shù)千家分銷商、零售商建立合作關(guān)系，大力拓展公開渠道，加強(qiáng)零售終端建設(shè)。華為還在全球建立手機(jī)線下體驗(yàn)店，提升消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

3.高端對(duì)標(biāo)：學(xué)習(xí)蘋果。在2017年的年會(huì)講話中，任正非強(qiáng)調(diào)要學(xué)習(xí)蘋果，一要學(xué)習(xí)蘋果的技術(shù)創(chuàng)新和高利潤(rùn)率。他表示華為要騰出手來對(duì)一些核心部件的開發(fā)做出規(guī)劃。過去10年間，蘋果公司僅推出兩三款手機(jī)，投資50億美元，盈利卻高達(dá)2336億美元。二要學(xué)習(xí)蘋果對(duì)客戶提供的極致體驗(yàn)所形成的生態(tài)黏性。國(guó)外的教育領(lǐng)域、銀行系統(tǒng)、國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設(shè)備，用其他設(shè)備每次都要轉(zhuǎn)換，有了這個(gè)技術(shù)生態(tài)，銷售自然就好做。也就是說要培養(yǎng)用戶技術(shù)習(xí)慣來實(shí)現(xiàn)對(duì)華為系統(tǒng)和產(chǎn)品的高黏性。三要學(xué)習(xí)蘋果公司的大服務(wù)體系。任正非表示，隨便找一個(gè)蘋果門店，就可發(fā)現(xiàn)蘋果的處理方法專業(yè)而標(biāo)準(zhǔn)，和華為門店完全不一樣。因此，不只是售后服務(wù)，還要建立大服務(wù)概念，也就是以消費(fèi)者為中心。

4.策略創(chuàng)新，青春共鳴。華為充分利用宣傳廣告，開展多種促銷策略活動(dòng)，形成品牌效應(yīng)，提升品牌形象。根據(jù)艾瑞咨詢手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年7月，華為投放廣告費(fèi)用達(dá)到1208萬元，位居國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌廣告費(fèi)用第一。針對(duì)年輕人關(guān)注影視明星和體育明星的現(xiàn)實(shí)，華為手機(jī)根據(jù)自身不同定位，聘請(qǐng)文體明星代言，對(duì)前衛(wèi)熱門綜藝節(jié)目進(jìn)行冠名贊助，如獨(dú)家冠名浙江全新綜藝《聲音的戰(zhàn)爭(zhēng)》、獨(dú)家贊助中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽。華為還多次獲得國(guó)際廣告節(jié)大獎(jiǎng)，嫻熟運(yùn)用“情感營(yíng)銷”策略，激發(fā)不同層級(jí)消費(fèi)者的共鳴，從而獲得其情感認(rèn)同和對(duì)華為手機(jī)的偏愛。

華為覆蓋高中低端的全產(chǎn)品線策略，融合了線上線下的全渠道策略，再加之其對(duì)技術(shù)周期與市場(chǎng)周期的有效把控，以質(zhì)量、技術(shù)、創(chuàng)新、服務(wù)綜合制勝的品牌定價(jià)策略，手段多樣、技巧嫻熟的促銷策略，所有的這些構(gòu)成了華為手機(jī)營(yíng)銷綜合策略，該策略的運(yùn)用正在加速培育與引導(dǎo)用戶的習(xí)慣。2019年3月29日，任正非在消費(fèi)者業(yè)務(wù)部軍團(tuán)作戰(zhàn)誓師大會(huì)上指出，培育出用戶使用華為產(chǎn)品的習(xí)慣，把這個(gè)習(xí)慣根深蒂固到人們的日常生活中，華為手機(jī)就有了生根、扎根的戰(zhàn)略地位，到了那時(shí)，華為智慧手機(jī)引領(lǐng)者的地位將牢不可破！