王金威

[摘 要] 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，場(chǎng)景化營(yíng)銷有利于留住客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)，影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。場(chǎng)景營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷工具的一種創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌、營(yíng)銷、渠道、設(shè)計(jì)、研發(fā)、市場(chǎng)、公共關(guān)系、銷售和連接模式正在被場(chǎng)景重塑。從當(dāng)前已有的場(chǎng)景應(yīng)用案例來(lái)看，企業(yè)利用場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行O2O商業(yè)拓展的模式主要有共享經(jīng)濟(jì)模式、“社群+空間”的經(jīng)濟(jì)模式、移動(dòng)終端營(yíng)銷模式。通過(guò)精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，有的放矢推送品牌信息;通過(guò)場(chǎng)景便利引導(dǎo)顧客完成消費(fèi);利用互聯(lián)網(wǎng)的外部觸點(diǎn)構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷;構(gòu)建零售業(yè)生態(tài)圈融入城市與社區(qū)機(jī)能。以優(yōu)化O2O場(chǎng)景營(yíng)銷，推動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)圈不斷豐富、漸趨完善。

[關(guān)鍵詞] O2O商業(yè)模式;場(chǎng)景革命;策略

[中圖分類號(hào)] F713.5[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）04-0153-02

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，O2O的商業(yè)模式正面臨著加速轉(zhuǎn)型的壓力。O2O的傳統(tǒng)商業(yè)模式已經(jīng)從觸摸升級(jí)到貿(mào)易。作為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源配置的重要媒介，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商在行為分析、營(yíng)銷方式、服務(wù)對(duì)象、平臺(tái)拓展方面都在不斷地推陳出新。在當(dāng)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下，手機(jī)技術(shù)和手機(jī)應(yīng)用的功能主要是可以構(gòu)建各種網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷當(dāng)中鏈接往往比產(chǎn)品更為重要，而企業(yè)采用場(chǎng)景營(yíng)銷的本質(zhì)就是通過(guò)場(chǎng)景建立各種聯(lián)系。因此，通過(guò)場(chǎng)景革命實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下O2O商業(yè)模式相關(guān)要素的聯(lián)系是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷回歸價(jià)值本源、滿足人性需求目標(biāo)的重大舉措，同時(shí)也能推動(dòng)營(yíng)銷生態(tài)圈不斷豐富、漸趨完善。

一、場(chǎng)景革命概述

（一）場(chǎng)景定義

營(yíng)銷中的“場(chǎng)景”是指市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中消費(fèi)者及其周圍環(huán)境的時(shí)間和空間，以及它們之間信息交換形成的時(shí)間和空間部分。場(chǎng)景營(yíng)銷是在零售業(yè)中成功構(gòu)建O2O模型的重要工具。一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷場(chǎng)景所展現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)主要是：首先，場(chǎng)景當(dāng)中的關(guān)鍵點(diǎn)是消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中的細(xì)節(jié)體驗(yàn);其次，場(chǎng)景是一種將人與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來(lái)的方式;第三，場(chǎng)景是互聯(lián)網(wǎng)線上線下進(jìn)行價(jià)值交換的主要載體也是一種新的消費(fèi)表現(xiàn)形式。

（二）場(chǎng)景對(duì)于O2O商業(yè)模式的影響

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)流量和訪問(wèn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景。傳統(tǒng)的電子商務(wù)依賴于PV的流量，場(chǎng)景革命將基于場(chǎng)景觸發(fā)的營(yíng)銷模式帶入O2O的商業(yè)模式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變中，原有的流量經(jīng)濟(jì)逐漸失去效力，伴隨著企業(yè)應(yīng)該如何在現(xiàn)場(chǎng)建立新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，以及在建設(shè)過(guò)程中應(yīng)遵循的標(biāo)準(zhǔn)。

2.場(chǎng)景化營(yíng)銷有利于留住客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)。從互聯(lián)網(wǎng)的角度來(lái)看，大部分的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中其實(shí)都或多或少生活在場(chǎng)景之下。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，場(chǎng)景化營(yíng)銷其實(shí)就是商家對(duì)于消費(fèi)者的一種心智影響力。一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道來(lái)推廣他的“價(jià)值”來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買消費(fèi)的持久性。

3.基于互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景營(yíng)銷會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。如同傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，大部分消費(fèi)者知道買生活用品通常選擇去超市，買衣服選擇逛商城，而現(xiàn)在，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，大部分的消費(fèi)者知道了這些消費(fèi)行為都可以選擇在網(wǎng)上完成，比如一號(hào)店、比如淘寶。然而，與傳統(tǒng)的線下消費(fèi)者行為相比，消費(fèi)者的在線消費(fèi)選擇容易受到干擾或誘惑。通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)熟人推介，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣信息很容易引起消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)被引導(dǎo)，甚至改變。

二、場(chǎng)景革命在O2O商業(yè)模式下的應(yīng)用分析

場(chǎng)景時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌、營(yíng)銷、渠道、設(shè)計(jì)、研發(fā)、市場(chǎng)、公共關(guān)系、銷售和連接模式正在被場(chǎng)景重塑。從當(dāng)前已有的場(chǎng)景應(yīng)用案例來(lái)看，企業(yè)利用場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行O2O商業(yè)拓展主要有以下幾種模式：

（一）共享經(jīng)濟(jì)模式

共享經(jīng)濟(jì)是場(chǎng)景商務(wù)的典型推論。它是產(chǎn)品和產(chǎn)品，人員和人員，場(chǎng)景中人員和產(chǎn)品之間連接模式的不斷變化和優(yōu)化。它也是最有效的匹配能力。共享的經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式意味著對(duì)真實(shí)場(chǎng)景的新定義。場(chǎng)景成為新商業(yè)模式呈指數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞，也是共享經(jīng)濟(jì)的代表性標(biāo)簽，它能夠?qū)⒛切└M(fèi)者生活環(huán)境密切相關(guān)的要素連接起來(lái)。目前，共享經(jīng)濟(jì)已廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)，如產(chǎn)品共享、空間共享、知識(shí)和技能分享、勞務(wù)分享、資金共享等。

（二）“社群+空間”的經(jīng)濟(jì)模式

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社區(qū)已成為最大的商業(yè)入口。社區(qū)的力量推動(dòng)了企業(yè)的轉(zhuǎn)型和品牌的重建。企業(yè)和品牌社會(huì)化正在成為下一個(gè)熱潮。目前，基于“社群+空間”的盈利模式在中國(guó)一些大城市逐漸形成，即商場(chǎng)通過(guò)創(chuàng)造新場(chǎng)景，激活新場(chǎng)景，成為社會(huì)精英互聯(lián)的平臺(tái)，通過(guò)構(gòu)建新的可分配渠道，在資源間進(jìn)行數(shù)據(jù)合作和流量共享。因此，共享越多，連接機(jī)會(huì)越多，利潤(rùn)點(diǎn)越多。

這種O2O模式主要是運(yùn)用場(chǎng)景革命來(lái)構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)，而其依托的一般都是購(gòu)物中心的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行連接。購(gòu)物中心將所有客戶信息，營(yíng)銷資源和現(xiàn)金流存入e-INCITY平臺(tái)，形成核心資產(chǎn);同時(shí)，實(shí)現(xiàn)分散生態(tài)圈的共建，與外部生態(tài)系統(tǒng)的聯(lián)系越多，相互渠道聯(lián)合點(diǎn)越多，將有限的資源轉(zhuǎn)化為更高的價(jià)值，即“開(kāi)放內(nèi)循環(huán)，建立生態(tài)圈”。以前以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷邏輯現(xiàn)在是以社區(qū)為中心的連接邏輯。通過(guò)場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)建社區(qū)經(jīng)濟(jì)，關(guān)鍵在于通過(guò)聯(lián)系，激活和轉(zhuǎn)化來(lái)重建購(gòu)物中心、租戶和消費(fèi)者之間的生態(tài)關(guān)系。

（三）移動(dòng)終端營(yíng)銷模式

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到數(shù)字營(yíng)銷，從關(guān)注市場(chǎng)到關(guān)注人，所有這些變化都證實(shí)了營(yíng)銷變得越來(lái)越新穎和豐富。面對(duì)多變的營(yíng)銷趨勢(shì)，每個(gè)經(jīng)銷商掌握市場(chǎng)前沿，跟上消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化是一項(xiàng)重要任務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于依賴移動(dòng)終端選擇自己的消費(fèi)。在這種背景之下，商家將營(yíng)銷重點(diǎn)集中到移動(dòng)終端也是大勢(shì)所趨。就目前的O2O模式來(lái)看移動(dòng)終端作為商家推廣的媒介具有開(kāi)發(fā)空間。因此，基于移動(dòng)終端的場(chǎng)景營(yíng)銷也是場(chǎng)景革命的重要方式之一。

三、場(chǎng)景革命在O2O商業(yè)模式應(yīng)用中的優(yōu)化路徑

（一）精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的實(shí)際需求，有的放矢推送品牌信息

商家要通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷首先是要定位目標(biāo)消費(fèi)者所在的生活場(chǎng)景內(nèi)。這種定位是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)和購(gòu)買消費(fèi)的前提。商家要實(shí)現(xiàn)成功的營(yíng)銷必須要深入了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)不同消費(fèi)者的類別準(zhǔn)確地推廣品牌信息。要做到這點(diǎn)就需要商家能夠有足夠的目標(biāo)市場(chǎng)定位和市場(chǎng)調(diào)研工作準(zhǔn)備，

（二）通過(guò)場(chǎng)景便利引導(dǎo)顧客完成消費(fèi)

場(chǎng)景營(yíng)銷的最終目的還是要將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲馁?gòu)買者，這是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。根據(jù)RobertLaurent教授提出的4C營(yíng)銷模式，企業(yè)應(yīng)該考慮客戶的體驗(yàn)成本，在營(yíng)銷場(chǎng)景的細(xì)節(jié)體驗(yàn)過(guò)程中，商家也要為客戶提供一些便利的客服服務(wù)。在為客戶提供場(chǎng)景體驗(yàn)的過(guò)程中，商家首先可以通過(guò)在不同的場(chǎng)景端口設(shè)置不同的支付手段，為不同的消費(fèi)群體提供支付便利;同時(shí)還可以對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)的消費(fèi)界面進(jìn)行優(yōu)化讓消費(fèi)者在細(xì)節(jié)體驗(yàn)的過(guò)程中自覺(jué)或者不自覺(jué)的產(chǎn)生支付的欲望。良好的細(xì)節(jié)體驗(yàn)和細(xì)節(jié)服務(wù)是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，在場(chǎng)景營(yíng)銷中尤為重要。

（三）利用互聯(lián)網(wǎng)的外部觸點(diǎn)構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，目前的消費(fèi)者當(dāng)中，使用手機(jī)進(jìn)行消費(fèi)的人群已超過(guò)一半的手機(jī)使用者。但是很多消費(fèi)者即使在手機(jī)上安裝了APP，經(jīng)常使用的APP仍然只有一部分，因此一個(gè)良好的場(chǎng)景營(yíng)銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)不僅要內(nèi)部的功能和體驗(yàn)完善，更重要的是要引導(dǎo)顧客去使用和體驗(yàn)這些應(yīng)用，只有這樣場(chǎng)景營(yíng)銷才能發(fā)揮功能作用。在手機(jī)應(yīng)用的使用過(guò)程中，有許多基于場(chǎng)景的聯(lián)系人、位置信息、通知欄消息和短消息都可以用作場(chǎng)景接觸點(diǎn)。但是，短信雖然是作為最豐富的場(chǎng)景接觸點(diǎn)，卻往往最容易被忽視。因此，場(chǎng)景營(yíng)銷應(yīng)更多的著眼于微信和支付寶的相關(guān)板塊，以迎合消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

（四）構(gòu)建零售業(yè)生態(tài)圈融入城市與社區(qū)機(jī)能

首先，場(chǎng)景營(yíng)銷的相關(guān)企業(yè)應(yīng)在特定的場(chǎng)景當(dāng)中引入最先進(jìn)的技術(shù)和最新穎的生活理念，把場(chǎng)景營(yíng)銷和消費(fèi)者追求的娛樂(lè)休閑、教育培訓(xùn)和購(gòu)物與社交互動(dòng)等生活體驗(yàn)完美的融合起來(lái)，使商業(yè)場(chǎng)所成為本土化的核心。整合新形式的社會(huì)功能，如大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室、研究所、博物館、創(chuàng)意空間、生活主題博物館、科學(xué)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。博物館、展覽空間和聚集空間全面融入城市生活，吸引更廣泛的客戶，增加消費(fèi)粘性。

其次，場(chǎng)景營(yíng)銷的商家要著力打造一個(gè)能夠與消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)追求的互動(dòng)交流平臺(tái)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的線上選擇實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的線下體驗(yàn)和消費(fèi)。同時(shí)，商家也要借助一些先進(jìn)的智能化科技手段，通過(guò)O2O模式突破時(shí)空的限制，為目標(biāo)顧客提供全方位的智慧情感體驗(yàn)場(chǎng)景服務(wù)，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造場(chǎng)景化的購(gòu)物體驗(yàn)和全方位的服務(wù)。

最后，場(chǎng)景營(yíng)銷的商家還要深刻理解場(chǎng)景的核心價(jià)值，通過(guò)場(chǎng)景所帶來(lái)的社群管理構(gòu)建一個(gè)特定消費(fèi)場(chǎng)景和特定消費(fèi)者的良好體驗(yàn)。同時(shí)還要在日常的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷的重視維系核心參與者，激活潛水者，引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖，運(yùn)用不同社群載體，打造社群矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌社群與產(chǎn)品社群的一致化。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]