◆文/北京 李維華

其實，并非只是互聯網人號稱要干掉實體店，以前也有很多模式曾有過類似的，最終被證明是失敗的叫囂，比如直銷、傳銷等，他們也都曾號稱實體店已經過時。然而，實體店真的過時，而且會面臨滅亡的宿命嗎？非也。真相是，那些先后出現的商業(yè)模式全都是拿著自己的長處，與實體店的短處做比較而已，如此自然就會讓一部分人陷入暫時的誤區(qū)。

所以，實體店的店主們其實大可不必緊張和慌張，也不能無緣由地宣稱要反擊，而應該仔細地分析實體店的利弊，然后揚長避短地修煉自己。這樣你才能真正地應對以后還可能會出現的新的商業(yè)模式，而不是屢屢陷于杞人憂天的悲觀之中。

我們先來看看實體店的長處吧。與線上或其余沒有固定營業(yè)場所的虛擬渠道相比，實體店具有如下獨到優(yōu)勢：

1.安全感和信任度高。在“跑得了和尚跑不了廟”的傳統意識暗示下，消費者對于看得見、摸得著、切切實實存在的實體店，安全感和信任度是遠遠高于虛擬渠道的。近些年一些虛擬渠道的負面新聞更進一步加劇了人們的對于實體店的信任度。比如，通過實體店找到索賠的具體對象很容易，但微商、電商等卻可能很難找到實際的責任人。

2.更能通過全方位的體驗激發(fā)購買。顧客進店之后，讓顧客通過所看到的、聽到的、摸到的、感覺到的、聯想到的、聞到的等全身心的體驗，對企業(yè)MI(理念識別)、BI(行為識別)、VI(視覺識別)、SI(空間識別)、BPI(流程改進)、SI(終端形象識別)等設計，達成目的性消費、沖動型消費等，這尤其對于一些需要嘗試或反復嘗試后才能購買的商品或服務更為有效，比如鞋子的大小和舒服度、衣服的尺寸大小、設備的實際運行狀況等。圖1所示為企業(yè)識別系統的構成。

圖1 企業(yè)識別系統的構成

3.提貨的即時性。這一點是虛擬渠道無論如何也實現不了的，尤其對于那些立即需要的產品和服務，提貨的即時性是實體店的殺手锏。

4.壓力導致的動力更強。如果商家沒有開店之后房租、水電氣、囤貨、人員工資等實際資金投入和每天的必須耗費，那么商家的銷售壓力也不大，進而動力也不足。而一旦商家投入了真金白銀，每時每刻的成本和費用會不斷地警醒商家要努力，回收投資的欲望會更強烈，銷售的壓力和動力自然就更強。

5.銷售模式的全面性。一旦開設了實體店，包括面對面銷售、演示、解說、促銷活動、會員聚會等各種銷售方式均可實施，不必受限于溝通方式，這必然導致銷售總量的更大化。

6.時刻存在的宣傳。即便不購買的人群也會每天路過店門口，這對產品和服務自然是一種很好的宣傳和廣告。對于處在鬧市區(qū)等人流量大的門店，其宣傳和廣告效應是非常巨大的。對于每天均都看得到實體店的人群而言，久而久之，不管是出于嘗試新鮮的目的還是真的需要消費的原因，其消費的概率都是非常高的。

7.更容易植入新的產品。既然店面空間已經存在，所以在店內增加新的產品和服務也更方便，商家對新產品和新服務的額外宣傳與解釋的成本與時間都會減少，進來的顧客很容易會發(fā)現新產品。

8.可吸收更優(yōu)質的合作伙伴。一般來講，具備投資能力的人群，尤其是具備大額投資能力的人群，其運營和銷售實力、經驗是高于沒有現金投資能力的人群的。投資的人把銷售作為事業(yè)、職業(yè)，不投資的人把銷售僅作為可有可無的兼職。很顯然，專業(yè)選手和業(yè)余選手的差距還是有的。

9.歸屬感更強。有了實體店，每天面對著公司的LOGO、商號、VI、SI等，各店的店主們對于自己所屬的商業(yè)體系有較強的歸屬感，認為自己是體系中必不可少的一部分，而虛擬渠道，比如微商，有些人就會認為自己只是個無足輕重的兼職人員而已，認為自己并不是體系中必不可少的部分。

10.多種支付方式均可使用。在實體店中，銀行卡、信用卡、儲值卡、微信支付、支付寶、現金等均可使用，而在虛擬渠道中，比如線上的電商，其支持的支付方式及種類會明顯減少。

11.滿足社交需要。人是有情感的生物，因此除了和動物一樣的吃喝之外，人類的需求還有社交等高級層面的東西。通過在實體店與店員的社交、與同時消費顧客群的接觸，社交滿足感更強。

12.專一性更強。在實體店內銷售別家產品或服務，或者把已有的顧客群轉到別的商家的可能性會小很多。因為相對容易地就會被所屬的商業(yè)體系發(fā)現并給予處罰。而虛擬渠道，比如直銷或微商，一個人對同一顧客同時銷售幾家產品的現象比比皆是。

13.實體店是部分產品或服務的唯一渠道。因為顧客現場消費的必須性、大型復雜設備器材的必要性、環(huán)境氛圍的專業(yè)性等原因，比如在汽修店等實體店的空間形式在相當長的時期內是根本不可能被取代的。所以，那些狂言互聯網會消滅所有實體店的說法是毫無根據的。

14.廠家或總部的庫存壓力更小。因為有了實體店，為了保證服務或銷售的即時性，店內通常是需要有備貨的。否則，有些線上渠道是總部或廠家?guī)齑妫拥角烙唵魏蠼y一渠道發(fā)貨，總部的庫存壓力和成本較大。

15.更合法。只要營業(yè)執(zhí)照等證件具備，店內的各種運營都是沒有大問題的，而變相直銷、帶有傳銷性質的變體銷售、微商等的合法性是存在潛在風險的。

16.國家支持。2016年11月2日，《國務院辦公廳關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》再次強調重申，“實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業(yè)的重要渠道?！?/p>

當然，上述只是實體店的部分好處。事實上，就如筆者一貫提倡的那樣，事物都是有利有弊的。實體店有利，自然也有其弊端；虛擬渠道有弊端，當然也有其利。所以，我們需要做的不是片面偏激地否定或推崇哪一方，而是研究如何把它們科學地融合起來，再根據市場狀況以及企業(yè)自己的實際去設計一套適合自己的商業(yè)模式或渠道組合。其中，實體店必然是最重要的渠道或商業(yè)模式之一。

如圖2所示，作為實體店，在別的模式出現時，實體店應該充分地發(fā)揮自己在以上方面的優(yōu)勢，放大它們，而不是以己之短去擊他人之長。比如，互聯網可以搞“互聯網+”，實體店就可以搞“實體店+”，就是說，新時代的實體店應該以傳統的實體店為出發(fā)點和基礎，不斷融合進新舊商業(yè)模式的優(yōu)點，同時把互聯網、眾籌、云計算、大數據、AI等技術或手段也融合進來，如此，實體店的繁榮與不敗就是水到渠成的了。

圖2 新時代的“實體店+”