熊晨

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，一個(gè)企業(yè)要維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)就必須要擁有適量的營(yíng)運(yùn)資金，其中，營(yíng)銷渠道管理能實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的使用價(jià)值，提高企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，實(shí)施企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，誰(shuí)擁有完善而暢通的可控分銷渠道體系，誰(shuí)就占有主動(dòng)權(quán)。本文選取家電零售行業(yè)巨頭——S企業(yè)這一典型案例，對(duì)其營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行重點(diǎn)分析，并對(duì)其存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道；營(yíng)運(yùn)資金管理

一、營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金管理風(fēng)險(xiǎn)分析

（1）沒(méi)有認(rèn)清線上價(jià)格與線下價(jià)格的形成機(jī)制

S企業(yè)實(shí)行線上與線下同價(jià)在企業(yè)內(nèi)部造成了很多矛盾，線下價(jià)格如果同步于線上的低價(jià)格，線下實(shí)體店的利潤(rùn)就會(huì)減少，甚至虧損，線上價(jià)格如果同步于線下的高價(jià)格，線上業(yè)務(wù)就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。線上與線下交易的成本差異很大，所以線下銷售的商品價(jià)格應(yīng)略高于線上，這是十分正常且合理的，因?yàn)閷?shí)體店可以給予顧客體驗(yàn)，讓顧客在購(gòu)買時(shí)真實(shí)接觸到商品，這些是線上無(wú)法提供的。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，實(shí)行線下與線上同價(jià)，嚴(yán)重降低了他們本來(lái)就不高的利潤(rùn)。

（2）戰(zhàn)略目標(biāo)不切實(shí)際，傳統(tǒng)銷售思維桎梏發(fā)展

S企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其預(yù)期目標(biāo)，長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)不符合其真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況，再加上實(shí)行020戰(zhàn)略十分匆忙，還未對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的評(píng)估以檢測(cè)它的發(fā)展前景。在策略上只是概括性的設(shè)置了一個(gè)長(zhǎng)久目標(biāo)，沒(méi)有明確地表達(dá)出它的短期目標(biāo)。S企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是在不得已的前提下提出的，整個(gè)發(fā)展模式的實(shí)施條件都不完整。

（3）網(wǎng)絡(luò)銷售工具使用不當(dāng)

S企業(yè)PPTV是一個(gè)重大的失誤，PPTV是一種網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)軟件，主要用來(lái)在線觀看視頻，而S企業(yè)則把它作為網(wǎng)上銷售的工具，企業(yè)目的與工具的功用完全不符。由于S企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)還不太熟悉，運(yùn)作PPTV當(dāng)然也就意味著失敗，企業(yè)云臺(tái)定位不準(zhǔn)確也應(yīng)驗(yàn)了這一點(diǎn)，S企業(yè)一開(kāi)始將企業(yè)云臺(tái)作為網(wǎng)上物流系統(tǒng)，但同時(shí)又進(jìn)行網(wǎng)上銷售，造成企業(yè)云臺(tái)的功能發(fā)生紊亂。

（4）在客戶視角方面存在問(wèn)題

S企業(yè)客戶集中度與關(guān)聯(lián)方貢獻(xiàn)度較低，長(zhǎng)期這樣下去，他的信譽(yù)必定會(huì)受到影響。問(wèn)題產(chǎn)生主要是由于S企業(yè)屬于零售行業(yè)，多為散客銷售，尤其在進(jìn)行了O2O模式的轉(zhuǎn)型之后，分散的潛在客戶被進(jìn)一步挖掘，客戶基數(shù)變大，另外消費(fèi)者普遍反映該論壇的投訴帖、交流帖沒(méi)有S企業(yè)的工作人員及時(shí)回復(fù)和處理，制度雖然己經(jīng)建立，但是人員的執(zhí)行能力有待提高。

二、營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金管理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策

（1）加強(qiáng)線上線下管理水平

1.將店面的總體功能得到提升。各類家電是S企業(yè)在銷售模式下的傳統(tǒng)產(chǎn)品，隸屬于此類的商品結(jié)構(gòu)比較單一，并且主要攻占大部分城市的核心商業(yè)區(qū)市場(chǎng)。在S企業(yè)傳統(tǒng)模式下形成的門店已經(jīng)難以滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，所以我們要使傳統(tǒng)門店快速轉(zhuǎn)型，關(guān)閉一些收益甚少，特征性不明顯的門店，讓消費(fèi)者能夠快速形成對(duì)于S企業(yè)的整體特征印象。

2.發(fā)揮物流體系的作用。要加強(qiáng)基礎(chǔ)性的物流體系建設(shè)，如倉(cāng)儲(chǔ)能力、配送車輛、遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)、專業(yè)的配送隊(duì)伍，S企業(yè)模式下的物流體系明確了建設(shè)目標(biāo)，因?yàn)橹巴瞥龅摹凹彼龠_(dá)”服務(wù)和“半日達(dá)”服務(wù)存在些許問(wèn)題，所以應(yīng)該盡快完善。企業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，以提高送達(dá)效率為前提，保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)行。

（2）設(shè)置合理的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)

改變近期的虧損狀態(tài)，并且實(shí)現(xiàn)盈利是企業(yè)近期的目標(biāo)，可以采取的措施有以下幾點(diǎn)：一是調(diào)整業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，尤其是線上業(yè)務(wù)，當(dāng)然迅速的擴(kuò)張步伐并不利于企業(yè)的發(fā)展。S企業(yè)把過(guò)多的期望值放在了電子商務(wù)板塊，這在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中是很難實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)對(duì)電子商務(wù)板塊進(jìn)行重新定位，電子商務(wù)并不是一個(gè)單獨(dú)的盈利板塊，它同樣是確保線下經(jīng)營(yíng)模式的一種有效手段，同時(shí)需要將一些虧損嚴(yán)重的業(yè)務(wù)完全移除日常經(jīng)營(yíng)中，如PPTV。二是適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張新類型店面。雖然這些新類型的店面對(duì)于決策層而言，能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造盈利空間，以往的銷售狀況也良好，但是風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇是并存的，因?yàn)檫^(guò)度的開(kāi)展新類型門店需要企業(yè)注入巨大的投資，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)張新類型店面可以減少投資規(guī)模，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

（3）制定適合企業(yè)的信用政策

以客戶需求至上為原則，制定適合企業(yè)的信用管理體系。不僅要維護(hù)與客戶之間的良好關(guān)系，更要從客戶身上發(fā)掘出更多的資源，不但要使銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，同時(shí)也要確保資金的及時(shí)回流。站在下游消費(fèi)者的立場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)幕仞仯獙?duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，促進(jìn)與消費(fèi)者進(jìn)一步的協(xié)作，為滿意度的提升做出努力。在S企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，盡可能的滿足顧客的需求，給予他們最好的購(gòu)物體驗(yàn)，將傳統(tǒng)的店面互聯(lián)網(wǎng)化，使得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)有深刻的印象，并為之吸引。要將消費(fèi)者心中最理想化的購(gòu)買過(guò)程在現(xiàn)實(shí)生活中得到有力體現(xiàn)，該門店應(yīng)該集展示與售后服務(wù)為一體，幫助他們準(zhǔn)確搜索到目標(biāo)產(chǎn)品并能便利的購(gòu)買。

（4）健全客戶關(guān)系管理體系

為了避免壞賬損失的發(fā)生，防止企業(yè)因資金緊張而導(dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂，企業(yè)應(yīng)該盡可能的完善客戶服務(wù)管理體系，降低在營(yíng)銷方面的成本，避免庫(kù)存積壓和資金浪費(fèi)。與此同時(shí)，應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行篩選，重點(diǎn)監(jiān)管不良信用的客戶，通過(guò)線上活動(dòng)、線下體驗(yàn)、客服回訪等方式，激活客戶資源，蘇寧客戶群的分布十分廣泛，要深入分析不同地區(qū)，千方百計(jì)挖掘不同類型消費(fèi)者的差異化消費(fèi)需求。要圍繞著顧客需求建立完整的全程供應(yīng)鏈管理體系，由端到端、從客戶開(kāi)始再到客戶結(jié)束，建立完整的服務(wù)體系。運(yùn)用這些方法，在利于商品營(yíng)銷的同時(shí)，也促進(jìn)了成本的回轉(zhuǎn)。