王偉英

摘要：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及的背景下，城市規(guī)劃進(jìn)行公眾調(diào)查時(shí)可以利用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的方法，爭(zhēng)取比較理想的調(diào)查結(jié)果。主要包括四個(gè)方面：調(diào)查問(wèn)卷推送方案制定、調(diào)查問(wèn)卷推送節(jié)奏、調(diào)查問(wèn)卷推送渠道、調(diào)查問(wèn)卷推廣素材。

關(guān)鍵詞：公眾調(diào)查;互聯(lián)網(wǎng);廈門;城市總體規(guī)劃

Urban Planning Internet Public Survey Method——Take Xiamen Citys master plan （2017-2035） as a example

Abstract：Under the background of extensive use of mobile internet， urban planning can use Internet survey to obtain ideal survey results when conducting public surveys. It mainly includes four aspects： the formulation of questionnaire push scheme， the rhythm of questionnaire push， the channel of questionnaire push and the material of questionnaire promotion.

Keyword：Public survey internet Xiamen Urban master plan

公眾調(diào)查對(duì)總體規(guī)劃民意采集和城市問(wèn)題辨析至關(guān)重要。隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，總體規(guī)劃公眾調(diào)查與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來(lái)越緊密。從初期單純用線上問(wèn)卷代替紙質(zhì)問(wèn)卷，到如今問(wèn)卷的發(fā)布、推廣和回收全部與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，日益成熟的互聯(lián)網(wǎng)公眾調(diào)查方法顯示出問(wèn)卷文本形式多樣、影響廣泛、覆蓋精準(zhǔn)、周期短、成本低等多重優(yōu)勢(shì)。

《廈門市城市總體規(guī)劃（2017-2035年）》（以下簡(jiǎn)稱廈門2035）公眾參與即采用與互聯(lián)網(wǎng)深度結(jié)合的方法，成效顯著。所謂深度結(jié)合，主要體現(xiàn)在：1通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人群畫(huà)像和推送IP設(shè)置，保證問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的科學(xué)性;2問(wèn)卷推送節(jié)奏借鑒事件新聞傳播規(guī)律，將推送時(shí)間與廈門2035的新聞傳播周期相配合;3問(wèn)卷推送渠道，由規(guī)劃部門單一平臺(tái)擴(kuò)展到社會(huì)公共媒體平臺(tái)，包括新聞網(wǎng)頁(yè)、QQ彈窗、微信朋友圈等;4問(wèn)卷搭載推廣素材，兼用圖文新聞、h5快閃視頻、采訪視頻、移動(dòng)端廣告等各多種媒體形式。

結(jié)果顯示，廈門2035市民調(diào)查問(wèn)卷集中傳播時(shí)間約10個(gè)自然日，累計(jì)回收線上問(wèn)卷16000余份，覆蓋約4‰的廈門人口。同時(shí)，問(wèn)卷推廣素材作為主動(dòng)的新聞傳播內(nèi)容將城市總體規(guī)劃的資訊推送至更多廈門人，為未來(lái)城市規(guī)劃的公眾參與打下良好基礎(chǔ)。

1 通過(guò)問(wèn)卷推送IP設(shè)置保證互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的科學(xué)性

互聯(lián)網(wǎng)公眾調(diào)查，首先考慮的問(wèn)題是如何避免樣本代表性的偏差以確保調(diào)查的科學(xué)性。作為總體規(guī)劃公眾調(diào)查，則具體為答卷群體的人口結(jié)構(gòu)應(yīng)盡量與城市總?cè)丝诮Y(jié)構(gòu)保持一致。本次調(diào)查通過(guò)將各渠道問(wèn)卷推送對(duì)象的IP設(shè)置來(lái)避免樣本代表性偏差。

廈門2035公眾調(diào)查通過(guò)多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道將問(wèn)卷直接推送至用戶終端。各互聯(lián)網(wǎng)渠道根據(jù)長(zhǎng)期積累的用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)，已形成諸如性別、年齡、居住地、消費(fèi)習(xí)慣等用戶畫(huà)像標(biāo)簽。這些標(biāo)簽在制定常規(guī)的商業(yè)推送方案時(shí)，能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

本次公眾調(diào)查的推送方案制定，仍然需要遵從互聯(lián)網(wǎng)渠道規(guī)則，確定問(wèn)卷推送對(duì)象和推送時(shí)間。初期，項(xiàng)目組試圖參考商業(yè)推送原則進(jìn)行用戶類別設(shè)置，如按不同行政區(qū)的常住居民數(shù)量確定投放比例，或按年齡結(jié)構(gòu)確定投放數(shù)量等。但最終考慮到人口的職住流動(dòng)因素，尤其是總體規(guī)劃的公共政策屬性，應(yīng)盡量保證市民的全覆蓋，最終確定用戶畫(huà)像標(biāo)簽僅限制“長(zhǎng)期居住在廈門”這一項(xiàng)，推送時(shí)間設(shè)置為早、中、晚三個(gè)時(shí)間段。實(shí)際采取的推送方案簡(jiǎn)單概括為單次推送量按推送時(shí)間平均分配，每次推送對(duì)象隨機(jī)。

最終問(wèn)卷回收情況顯示：答卷者的年齡段分布、地區(qū)分布和戶籍狀況和廈門實(shí)際人口情況基本一致，在受教育程度、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別比三方面略高于廈門市人口整體結(jié)構(gòu)的平均水平。本次問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果整體上具有有效性和科學(xué)性。

2 問(wèn)卷推送節(jié)奏與媒體宣傳節(jié)奏緊密配合

互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)新聞的生存周期往往經(jīng)過(guò)“預(yù)熱——爆發(fā)——追加話題——降溫”的傳播過(guò)程，問(wèn)卷推送節(jié)奏要取得好的效果就需要尊重這一規(guī)律，緊密把握宣傳節(jié)奏。提前預(yù)熱，吸引受眾注意力，當(dāng)新聞熱度到達(dá)峰值時(shí)，推送問(wèn)卷，并追加內(nèi)容保持話題熱度，形成問(wèn)卷持續(xù)回流，最終實(shí)現(xiàn)新聞傳播和問(wèn)卷調(diào)查雙贏的局面（表1）。

預(yù)熱階段從廈門2035編制工作啟動(dòng)時(shí)開(kāi)始。項(xiàng)目組以“廈門日?qǐng)?bào)”、“廈門市規(guī)劃委員會(huì)”公眾號(hào)和騰訊大閩網(wǎng)為代表通過(guò)紙媒、電視、新媒體多渠道對(duì)廈門2035進(jìn)行持續(xù)新聞報(bào)道。這一時(shí)期宣傳節(jié)奏較緩，整體處于醞釀期，公眾開(kāi)始逐步了解總體規(guī)劃，并且對(duì)規(guī)劃與自身生活的緊密關(guān)系略有認(rèn)知，為公眾參與做鋪墊。

11月中旬是問(wèn)卷集中推送期。該階段各種媒體加快了宣傳節(jié)奏，形成話題焦點(diǎn)，七天之內(nèi)廈門2035新聞點(diǎn)開(kāi)超百萬(wàn)人。公眾調(diào)查問(wèn)卷同時(shí)伴隨宣傳內(nèi)容出現(xiàn)在主流媒體平臺(tái)，是本次調(diào)查問(wèn)卷回收的主要時(shí)間段。

追加話題階段。項(xiàng)目組迅速對(duì)前期回收問(wèn)卷進(jìn)行分析，并對(duì)市民關(guān)注的問(wèn)題及時(shí)反饋，邀請(qǐng)專家針對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題向市民作解答，形成同公眾的二次互動(dòng)，保持話題熱度，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，同時(shí)繼續(xù)加強(qiáng)問(wèn)卷回收。

事實(shí)證明，本次問(wèn)卷回收曲線與新聞推送強(qiáng)度曲線基本吻合。

3 問(wèn)卷推送渠道

本次問(wèn)卷發(fā)放渠道突破行業(yè)渠道走向公眾平臺(tái)，得到“騰訊福建”的大力支持：騰訊新聞的福建頁(yè)卡、福州頁(yè)卡、龍巖頁(yè)卡等九大頁(yè)卡頭屏，天天快報(bào)4大頁(yè)卡客戶端置頂，朋友圈廣告，QQtips彈窗等。

新媒體的輻射能力大大拓展了問(wèn)卷觸達(dá)人群，這也是廈門問(wèn)卷發(fā)放結(jié)果與城市人口結(jié)構(gòu)相接近的主要原因。其中，新聞鏈接和tips彈窗的效果最為顯著。僅11月14日，《廈門未來(lái)20年由你決定》這一新聞頁(yè)面在24小時(shí)內(nèi)，即獲得3.4萬(wàn)人查看。

朋友圈廣告，15日-17日累計(jì)投放120萬(wàn)次，問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)顯示廣告投放時(shí)間同問(wèn)卷回收量高峰重合。

4 問(wèn)卷載體設(shè)計(jì)需要符合大眾傳媒特點(diǎn)和受眾需求

本次公眾參與的問(wèn)卷載體制作更多考慮公眾偏好，以更新穎、更活潑的街頭采訪短視頻、朋友圈廣告和H5快閃來(lái)吸引受眾眼球，提高關(guān)注度。

（1） H5快閃視頻采用手指觸控模式，模擬工作、生活中的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加受眾的親切帶入感;處處體現(xiàn)“廈門未來(lái)由你一手決定”，凸顯廈門市民的自豪感和主人翁意識(shí);以動(dòng)感快節(jié)奏的音效縮短受眾接受此信息時(shí)的心理時(shí)間，使受眾愉快完成“被教育”的過(guò)程并進(jìn)入問(wèn)卷填寫(xiě)。為方便受眾參與、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，標(biāo)題以“我是第XXXX個(gè)改變廈門未來(lái)的人”來(lái)增加互動(dòng)性。

（2） 短視頻為隨機(jī)街頭采訪，選擇不同性別年齡段的市民入鏡，隨機(jī)詢問(wèn)“你知道《廈門2035》是什么嗎？”“你目前對(duì)哪些地方不滿意？”“你希望有哪些變化？”對(duì)這三個(gè)基本問(wèn)題市民們的原生態(tài)回答經(jīng)剪輯后形成一個(gè)妙趣橫生的視頻。

《12個(gè)熊孩子上街做了一件事改變廈門的未來(lái)》的視頻設(shè)計(jì)理念從兒童視角切入，兒童角色扮演“發(fā)問(wèn)卷人”，童言童語(yǔ)的提醒側(cè)面提升成年人的社會(huì)責(zé)任感，也拉近了城市規(guī)劃和公眾的心理距離，讓規(guī)劃更接地氣，從心理上贏得公眾信任，從而提高參與度。

回收情況顯示，問(wèn)卷直接鏈接（H5快閃視頻及規(guī)委公眾號(hào)直鏈）獲得最高的答卷數(shù)量。其中H5快閃視頻其新穎的形式引起了公眾自發(fā)傳播，獲得最多人群關(guān)注。

5兩點(diǎn)體會(huì)

廈門2035公眾參與尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播的基本規(guī)律和規(guī)則，從傳播方案、傳播節(jié)奏、傳播渠道、內(nèi)容制作等方面入手，進(jìn)一步探索了總體規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)公眾調(diào)查的方法，取得了比較理想的調(diào)查效果和宣傳效果。但是仍然可提升之處，主要為兩點(diǎn)：

（1）公眾參與的方式多樣，但參與的前提是公眾對(duì)規(guī)劃的認(rèn)知和理解，這需要公眾持續(xù)獲取城市規(guī)劃知識(shí)，并不斷提升參與熱情。這個(gè)工作無(wú)法一蹴而就，需要規(guī)劃師同公眾的長(zhǎng)期持續(xù)互動(dòng)。公眾參與正是向公眾宣傳和普及規(guī)劃知識(shí)的一次良好機(jī)會(huì)。規(guī)劃師需要利用每一次規(guī)劃?rùn)C(jī)會(huì)，不斷同公眾溝通，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期規(guī)劃師角色的轉(zhuǎn)型，而不斷變革進(jìn)步的信息技術(shù)，將大幅度降低溝通成本提高公眾的規(guī)劃知識(shí)水平。

（2）被調(diào)查對(duì)象的信息反饋?zhàn)尦鞘休喞还蠢盏糜忧逦?，其中最有價(jià)值的部分應(yīng)是調(diào)查對(duì)象的時(shí)空屬性以及該時(shí)空屬性所反映出來(lái)的城市空間特征與問(wèn)題。因此在問(wèn)卷采集的過(guò)程中，時(shí)空屬性的獲得非常重要，但是受制于問(wèn)卷調(diào)查工具以及信息存儲(chǔ)手段的限制，這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有在本次調(diào)查中實(shí)現(xiàn)，期待在未來(lái)的問(wèn)卷調(diào)查信息化工作中實(shí)踐并校驗(yàn)。