改革開放初期，江蘇曾經(jīng)打造了眾多國人耳熟能詳?shù)钠放啤Ｈ欢捎诩夹g(shù)發(fā)展進(jìn)步和市場需求變化，諸多新興品牌漸次崛起，海外品牌紛紛搶灘登陸，很多老品牌黯然離場。當(dāng)前，隨著消費(fèi)升級(jí)帶來品牌重塑，許多“蟄伏已久”的老品牌試圖在新一輪市場洗牌中走向復(fù)蘇。

一、江蘇老品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況

20世紀(jì)90年代中后期以來，江蘇省內(nèi)一大批曾占據(jù)全國領(lǐng)先位置的知名品牌大幅衰退。面對經(jīng)營甚至生存危機(jī)，這些老品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“多極分化”的情況。主要可分為三類。

在發(fā)展中逐漸消失。這部分老品牌大多數(shù)已經(jīng)從市場消失，如南京的“鐘山”手表、蘇州的“孔雀”電視機(jī)、無錫的“菊花”電扇、常州的“金獅”自行車、揚(yáng)州的“虹雨”化妝品、淮安的“一剪梅”日化等。有的品牌被保存擱置，如南京的“伯樂”冰箱商標(biāo)品牌由蘇寧持有，蘇州的“香雪?！北渖虡?biāo)被浙江企業(yè)買斷，但都只保有商標(biāo)，沒有生產(chǎn)產(chǎn)品。也有個(gè)別品牌仍在生產(chǎn)，如南京的“玉環(huán)”熱水器、蘇州的“長城”電扇等，但要么慘淡經(jīng)營，要么只是進(jìn)行商標(biāo)授權(quán)管理。還有個(gè)別品牌生產(chǎn)線還在，但是只做其他品牌的貼牌。

在競爭中尋求新生。這類老品牌也為數(shù)不少。有的正在積蓄力量發(fā)展，如曾風(fēng)靡大江南北的“燕舞”收錄機(jī)，因20世紀(jì)90年代初對CD、VCD等新型家電音響產(chǎn)品應(yīng)對不足，國內(nèi)市場份額被快速蠶食直至企業(yè)倒閉。近幾年，鹽城市為了激活品牌，重組了燕舞集團(tuán)，擬將“燕舞”作為家用電器、智能制造、可穿戴設(shè)備類品牌推出，但由于項(xiàng)目合作、人才技術(shù)等方面條件還不夠成熟，一直處于謹(jǐn)慎推進(jìn)之中。有的在另辟蹊徑尋找新空間，如空調(diào)業(yè)曾經(jīng)的“老大”春蘭，由于多元化發(fā)展失敗淪為三線品牌，現(xiàn)在主要從事新能源產(chǎn)業(yè)，重新起步取得了初步成效。有的借助合作穩(wěn)住頹勢，如曾生產(chǎn)出中國首臺(tái)家用全自動(dòng)洗衣機(jī)的無錫“小天鵝”，在企業(yè)涉足多項(xiàng)業(yè)務(wù)失敗出現(xiàn)連續(xù)虧損的情況下，被廣東美的集團(tuán)收購，現(xiàn)在公司逐步“起死回生”，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

在轉(zhuǎn)型中持續(xù)發(fā)展。經(jīng)歷多年“淘汰賽”后，一些老品牌借助市場和創(chuàng)新的力量轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得了長足發(fā)展，甚至再現(xiàn)“日進(jìn)斗金”的輝煌時(shí)刻。如揚(yáng)州的江蘇三笑集團(tuán)，曾是全球最大牙刷生產(chǎn)基地，因與美國高露潔合資而退出牙刷市場十年，近年來回歸口腔護(hù)理領(lǐng)域，不斷推出新產(chǎn)品，開拓新市場，集團(tuán)銷售額快速回升，屢創(chuàng)新高。再如中國第一家化妝品企業(yè)“謝馥春”，歷經(jīng)歇業(yè)、改制、重組，2015年公司正式變更為“江蘇謝馥春國妝股份有限公司”，并在新三板掛牌上市，“謝馥春”品牌也先后被認(rèn)定為全國首批“中華老字號(hào)”“全國300家重點(diǎn)保護(hù)品牌”等。還有淮安的“康乃馨”織造，從生產(chǎn)毛巾的小作坊式工廠起步，經(jīng)歷市場風(fēng)雨成功躋身中國酒店紡織品行業(yè)第一方陣。作為中國電子工業(yè)搖籃之一的南京“熊貓”電子，近年來依托信息化和工業(yè)化深度融合，聚焦智能制造裝備、智慧城市、電子制造服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，著力構(gòu)建工業(yè)機(jī)器人和智能工廠平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為國內(nèi)一流的成套大生產(chǎn)裝備與工業(yè)機(jī)器人供應(yīng)商、軌道交通自動(dòng)售檢票系統(tǒng)供應(yīng)商、專用通信設(shè)備供應(yīng)商。

二、老品牌衰落的原因眾多

曾經(jīng)成功的品牌之所以會(huì)走向衰落，原因是多方面的，但主要受市場、技術(shù)、經(jīng)營、資本等因素影響。有的因產(chǎn)品換代、研發(fā)創(chuàng)新“滯后”等原因?qū)е率袌鲋饾u萎縮，品牌失去生存能力;有的因過度擴(kuò)張、無序管理、缺乏營銷手段等問題導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營不善，品牌轉(zhuǎn)賣“嫁人”，甚至套現(xiàn)“走人”;有的因合資、并購、重組等因素導(dǎo)致品牌被“秒殺”或“束之高閣”。

創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一。隨著時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，加上全球化浪潮帶來的國際品牌沖擊，消費(fèi)者對于商品的選擇會(huì)更加多元化。而一些老品牌經(jīng)營者缺乏戰(zhàn)略意識(shí)、市場意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)，對市場調(diào)研不深入、不細(xì)致，不了解消費(fèi)者的需求及競爭對手的產(chǎn)品和品牌特性，沒有明確的市場定位，過度依賴拿手的主打產(chǎn)品，靠“一招鮮”包打天下，無力支撐品牌發(fā)展;有的不注重創(chuàng)新研發(fā)投入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能與時(shí)俱進(jìn)，迭代更新速度過慢，很難滿足消費(fèi)者的需求，有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)淡出人們的生活。這些企業(yè)未能建立讓顧客產(chǎn)生共鳴的獨(dú)特品牌個(gè)性和品牌整體形象，長期的固步自封導(dǎo)致客戶資源不斷流失，而失去客戶的企業(yè)則像魚離開水，無法繼續(xù)生存與發(fā)展。此外，大部分企業(yè)實(shí)力有限，未能借助既有品牌地位幫助所經(jīng)營的其他產(chǎn)品打入新的市場，品牌價(jià)值無法充分發(fā)揮。

經(jīng)營管理不善，企業(yè)發(fā)展缺乏后勁。市場經(jīng)濟(jì)重在資源的優(yōu)化配置，強(qiáng)調(diào)適者生存。不少老品牌企業(yè)從國營工廠起步，一直延續(xù)舊有的粗放式經(jīng)營模式，企業(yè)內(nèi)部管理體制僵化，缺乏以市場為中心的現(xiàn)代經(jīng)營理念、技術(shù)手段和戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)規(guī)模小時(shí)還能夠支撐，當(dāng)發(fā)展較快時(shí)即成為明顯短板，造成管理混亂、經(jīng)營失當(dāng)，導(dǎo)致自身負(fù)擔(dān)加重、企業(yè)骨干外流等問題不斷發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p耗了企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。有的在企業(yè)效益較好的時(shí)期，出現(xiàn)貪大求全、盲目擴(kuò)張現(xiàn)象，往往吃著碗里的、看著鍋里的，無視企業(yè)自身基礎(chǔ)和綜合實(shí)力，跨界上馬多個(gè)項(xiàng)目，反而貪多嚼不爛，甚至導(dǎo)致資金鏈斷裂，拖累了主業(yè)。也有一些企業(yè)對品牌宣傳不夠重視，長期借助口碑營銷模式建立聲譽(yù)，普遍存在以“老”自居、“酒香不怕巷子深”等思想，忽視通過現(xiàn)代廣告、營銷活動(dòng)、公益事業(yè)等手段對品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳，在很大程度上限制了品牌知名度和美譽(yù)度的提升。

品牌保護(hù)不力，市場份額拱手讓人。由于當(dāng)初很多企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，保護(hù)措施不完善，加之相關(guān)法規(guī)制度也不夠健全，致使相當(dāng)一部分老品牌未能維護(hù)好自身權(quán)益，良好的發(fā)展勢頭戛然而止。其一，被假冒偽劣產(chǎn)品擠垮。由于老品牌在所屬領(lǐng)域具有較大影響力，在消費(fèi)者中也具有良好口碑，產(chǎn)品十分暢銷，因此在一定時(shí)期出現(xiàn)大量侵權(quán)仿冒產(chǎn)品，既侵占了大量市場份額，又在不明真相的消費(fèi)者中損害了口碑和信譽(yù)，品牌形象遭到破壞。其二，被企業(yè)改制切割。老品牌企業(yè)大多從國營工廠發(fā)展而來，在經(jīng)歷公私合營、國企改制等變故后，隨著公司名稱和所有人的更替變換，既有品牌有的被搶占瓜分，有的被逐漸棄用，有的被新的持有人甩賣套現(xiàn)，導(dǎo)致品牌一蹶不振。其三，被國際資本封存。國際大品牌企業(yè)在搶占國內(nèi)市場時(shí)，常常憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力直接收購或是吸引國內(nèi)品牌企業(yè)與其合資，而這些企業(yè)由于應(yīng)對不周全，導(dǎo)致品牌被一起收購并“雪藏”，由國外品牌取而代之，相當(dāng)于是用資本的力量扼殺了民族品牌的發(fā)展。

三、多措并舉助力老品牌振興

在民族品牌復(fù)興的聲浪下，不少老品牌伺機(jī)回歸，努力煥發(fā)新活力。江蘇不少老品牌的印記已經(jīng)深深扎根在消費(fèi)者心中，其復(fù)蘇有一定的可能性和可預(yù)期的前景，丟掉非?？上?。但也要看到，對于老品牌來說，打“翻身仗”帶來的顛覆往往比新創(chuàng)品牌還要難。必須處理好產(chǎn)品“影響力”與品牌“生命力”、老品牌再造與新品牌培育、外來品牌“殖民”與本土品牌“自主”等關(guān)系，綜合考慮產(chǎn)業(yè)培育基礎(chǔ)、群眾認(rèn)可度和各方價(jià)值訴求等多重因素，做到分類施策，慎重謀劃，穩(wěn)步推進(jìn)。

做好“判斷選擇題”。從江蘇全省情況看，老品牌總體數(shù)量不少，但在市場基礎(chǔ)、區(qū)域影響、消費(fèi)口碑等方面層次不一、大小不同、高低有別，并不是所有老品牌都能夠振興或是具有推動(dòng)復(fù)蘇的價(jià)值，必須優(yōu)中選優(yōu)進(jìn)行遴選甄別，這是推動(dòng)老品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。一方面，要做到準(zhǔn)確判斷?！袄稀辈⒉淮怼昂谩?，也不能決定品牌價(jià)值，關(guān)鍵要看該品牌是否具有持續(xù)的影響力，是否能夠重新適應(yīng)市場的需求，是否能夠推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，同時(shí)也要考慮企業(yè)自身是否有較強(qiáng)烈的需求和競爭環(huán)境等。只有各方面條件和因素都具備的品牌企業(yè)，才適合作為品牌重塑的候選對象。另一方面，要做到科學(xué)選擇。許多老品牌雖然曾經(jīng)風(fēng)光無限，但畢竟時(shí)過境遷，其價(jià)值重構(gòu)需要投入大量的人力、物力、財(cái)力乃至政策扶持，必須擇優(yōu)慎重實(shí)施。為了避免或減少無效投入，對不適合復(fù)蘇的老品牌要堅(jiān)決進(jìn)行市場出清，對具備振興價(jià)值的要在培育的數(shù)量、時(shí)機(jī)和領(lǐng)域等方面進(jìn)行深入謀劃，科學(xué)確定最適合的運(yùn)營模式、發(fā)展定位和重塑路徑，幫助休眠的品牌翻身起床，扶持艱難求生的品牌穩(wěn)定發(fā)展，推動(dòng)持續(xù)提升的品牌快速壯大，最大限度地激活老品牌的生機(jī)與活力。

注重“舊瓶裝新酒”。老品牌的一個(gè)重要優(yōu)勢在于品牌記憶度特別是消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，品牌意義與價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出物質(zhì)意義。但老品牌的口碑相傳遲早會(huì)消失，不能固步自封吃老本，必須依托品牌影響力，發(fā)揮“老”的優(yōu)勢，做好“新”的文章，努力提升整體形象和競爭力。一是注重傳承。之所以要重新經(jīng)營老品牌，主要是因?yàn)槔掀放剖且环N十分寶貴和不可再生的資源，其具有的歷史感是新興品牌暫時(shí)無法擁有的優(yōu)勢。要發(fā)揮好老品牌的“余熱”，就必須深刻把握老品牌特有的本質(zhì)和內(nèi)涵，把曾經(jīng)代表質(zhì)量和信譽(yù)保證的“金字招牌”繼承下來，把那份精益求精的匠心和勇立潮頭的拼勁發(fā)揚(yáng)光大，讓曾經(jīng)的經(jīng)典再次成為明天的時(shí)尚。二是強(qiáng)化創(chuàng)新。復(fù)蘇老品牌不是單純的“啃老”，更要注入新的動(dòng)力。在時(shí)刻變化的市場環(huán)境中，創(chuàng)新是品牌的核心競爭力，沒有當(dāng)初的創(chuàng)新就沒有今天的老品牌。要注重發(fā)揮創(chuàng)新主體的主觀能動(dòng)性，主動(dòng)更新經(jīng)營理念，探索有效的激勵(lì)機(jī)制，打造穩(wěn)定的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，著力在技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和管理模式、營銷方式的轉(zhuǎn)變上下功夫，以自我蛻變的勇氣進(jìn)行全方位革新，提高產(chǎn)業(yè)層次和品牌價(jià)值。三是打造精品。優(yōu)質(zhì)品牌不是空洞的包裝，需要實(shí)實(shí)在在的精品來支撐，老品牌的“外衣”下必須要有一顆追求卓越的“內(nèi)芯”。要緊扣市場發(fā)展變化和消費(fèi)升級(jí)需求，突出自主化、高端化、國際化，著力提高產(chǎn)品的核心品質(zhì)，以工匠精神精心打造質(zhì)量優(yōu)異的創(chuàng)新產(chǎn)品，用過硬的產(chǎn)品再次贏得消費(fèi)者的信賴，延續(xù)記憶中的情懷，進(jìn)而樹立與品牌層次相適應(yīng)的精品形象。

推動(dòng)“嫁接發(fā)新枝”。老品牌所在領(lǐng)域大多屬于完全競爭市場，其復(fù)蘇乃至振興需要大量的研發(fā)、營銷等投入。多數(shù)企業(yè)要么已經(jīng)沉寂已久，要么艱難前行，僅依靠自身已不再具備足夠的實(shí)力參與競爭，需要通過引進(jìn)、合作乃至并購等方式借助外力進(jìn)行改造提升，增強(qiáng)市場競爭能力。在借力提升中，要緊扣老品牌自身特點(diǎn)和發(fā)展需要選擇合作對象，重點(diǎn)是做到“三個(gè)結(jié)合”：一是與好企業(yè)結(jié)合。很多老品牌被淘汰是由于所屬企業(yè)發(fā)生了各類問題，導(dǎo)致老品牌成為無本之木、無源之水，因此其重生也需要一個(gè)好的企業(yè)來承載。要優(yōu)選省內(nèi)或區(qū)域內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域綜合實(shí)力較強(qiáng)、有意愿參與老品牌振興事業(yè)的企業(yè)，通過移植或者嫁接將老品牌融合進(jìn)新的企業(yè)，借助它們的技術(shù)、市場、資金、營銷以及品牌內(nèi)涵，推動(dòng)老品牌發(fā)展與擴(kuò)張。需要注意的是，老品牌“嫁入”新企業(yè)不是簡單的“改姓”，而是激活其內(nèi)生動(dòng)力，賦予老品牌新的生命，必須避免成為單純收購品牌資產(chǎn)或者市場而發(fā)生的“婚姻”。二是與好產(chǎn)品結(jié)合。沒有好產(chǎn)品作依托，振興老品牌就會(huì)成為空談。要充分挖掘與品牌特點(diǎn)相對應(yīng)、具有市場潛力、符合消費(fèi)需求、代表發(fā)展方向的新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助老品牌進(jìn)行合理延伸，主動(dòng)出擊與好產(chǎn)品掛鉤對接，將其全方位納入品牌體系，并作為老品牌振興的主打和拳頭產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)“新”仗“老”勢、“老”借“新”威。三是與好文化結(jié)合?，F(xiàn)代知名企業(yè)都非常重視企業(yè)文化，認(rèn)為這是做成基業(yè)長青“百年老店”的根本底蘊(yùn)。老品牌背后往往都有許多生動(dòng)的故事，也逐步形成了文化與商業(yè)的結(jié)合。老品牌同樣不能忽視文化內(nèi)涵，振興過程中既要考慮傳統(tǒng)文化的代際傳承，也要貼近時(shí)代發(fā)展帶來的文化革新，還要緊跟快速升級(jí)的消費(fèi)文化，與時(shí)俱進(jìn)地融合先進(jìn)、優(yōu)秀文化，在發(fā)展中講好更多的品牌“新故事”，持續(xù)積累品牌文化等無形資產(chǎn)，助推老品牌成為經(jīng)久不衰的文化載體，提升品牌整體形象。

促進(jìn)“自主大發(fā)展”。當(dāng)前，市場已由價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌競爭。無論是老品牌還是新興品牌，都是江蘇經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的寶貴財(cái)富，必須不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理，提升品牌價(jià)值，努力把省內(nèi)更多的自主品牌打造成為走向世界舞臺(tái)的江蘇標(biāo)識(shí)性品牌。一要堅(jiān)持自主發(fā)展。許多擁有世界知名品牌的企業(yè)選擇江蘇作為制造基地進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，說明江蘇不少企業(yè)已具備世界水平的制造能力，但因?yàn)槿狈ψ灾髦放浦荒艹蔀閯e人的加工廠。因此，必須大力發(fā)展自主品牌，著力強(qiáng)化自主創(chuàng)新，努力掌握核心技術(shù)，盡快實(shí)現(xiàn)從“加工”到“制造”并進(jìn)一步發(fā)展成為“品牌”的轉(zhuǎn)變，努力在轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中立于不敗之地。二要推動(dòng)品牌升級(jí)。打江山難，守江山更難。老品牌走過的歷程提示我們，一個(gè)品牌從崛起到衰落可能就像流星一般短暫，始終保持品牌的生機(jī)與活力必須通過不斷自我革新、持續(xù)催發(fā)內(nèi)生動(dòng)力才能實(shí)現(xiàn)。要勇于轉(zhuǎn)變發(fā)展路徑，著力增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，主動(dòng)從低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌建設(shè)，推動(dòng)品牌在經(jīng)營管理、營銷策略、形象定位以及創(chuàng)新手段等方面自我變革，逐步實(shí)現(xiàn)從無名品牌轉(zhuǎn)向知名品牌、從區(qū)域名牌向世界名牌、從低端品牌向高端品牌的升級(jí)。三要加大扶持力度。自主品牌的發(fā)展從一開始就并不平坦，老品牌更是有很多歷史遺留問題，振興之路會(huì)更加艱難曲折，需要從宏觀戰(zhàn)略的角度，在體制機(jī)制、財(cái)稅金融、市場環(huán)境、綜合服務(wù)等方面幫助老品牌解決問題，破除阻礙，走出困境。當(dāng)然，更重要的是借助市場的導(dǎo)向作用，吸引越來越多的社會(huì)資源和民間資本，投入到品牌建設(shè)中，探索一條具有江蘇特點(diǎn)的集群式自主品牌發(fā)展道路。

（調(diào)研組成員：劉希澤、王自華、許剛、何善煒、陳響）

責(zé)任編輯：戴群英