蘇 會，楊 釗，楊效忠

(安徽師范大學 地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241002)

0 引言

溫泉旅游區(qū)是以溫泉洗浴、湯治為功能主導的，綜合住宿、休閑、娛樂、餐飲、會議、交通等其他服務功能之部分或全體的，能吸納周邊一定空間地域的客人前來消費的旅游目的地[1]。因溫泉資源更新復雜并周期長，對溫泉資源實行可持續(xù)開發(fā)與利用[2，3]；依托于溫泉的效益、形成與產(chǎn)生，設計多元的溫泉旅游產(chǎn)品[4]。溫泉旅游業(yè)的開發(fā)和發(fā)展勢必會影響到社區(qū)居民的生產(chǎn)與生活，為了脫離商業(yè)化的模式，社區(qū)參與型旅游小鎮(zhèn)應運而生[5]。

旅游品牌具有結(jié)構性，包含某一新時期產(chǎn)品的品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游集團品牌或連鎖品牌、公共性產(chǎn)品品牌、旅游地品牌等[6]。品牌能否深入消費者心中，關鍵在于品牌的知名度、美譽度和忠誠度。依托于區(qū)域文化特色[7-9]，利用于自然景觀[10]，基于新型產(chǎn)業(yè)[11、12]，打造優(yōu)勢品牌，推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合[13]。世界旅游經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌經(jīng)營時代，強化品牌建設和提升旅游業(yè)的競爭力已經(jīng)成為旅游發(fā)展的必然選擇[14]。

旅游市場營銷是一個主體為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化，對旅游市場所作出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅游產(chǎn)品的構思、定價、促銷、分銷的計劃和執(zhí)行過程，最終目的是在滿足旅游消費者需求同時實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標[15]。旅游業(yè)生存和發(fā)展的因素眾多，其中客源市場是旅游業(yè)的關鍵因素，因此客源分析是一個景區(qū)進行營銷策劃的基礎[16-18]。目前對旅游區(qū)的營銷策略研究主要是文化營銷[19]和形象營銷[20]等，隨著人們生活水平的提高以及對精神文化需求的增加，在旅游區(qū)市場營銷策略研究方面還有綠色研究[21]和深層次開發(fā)研究[22]等。

通過梳理大量關于品牌建設與營銷策略的文獻，發(fā)現(xiàn)針對溫泉旅游區(qū)的品牌建設與營銷策略研究比較匱乏。通過分析安徽省溫泉旅游區(qū)的品牌建設與營銷策略現(xiàn)狀，期待通過相關材料的分析能夠為安徽省溫泉旅游區(qū)生存與發(fā)展提出更為可靠的對策。

1 安徽省溫泉旅游區(qū)的品牌建設與營銷策略現(xiàn)狀

1.1 安徽省溫泉旅游資源賦存狀況

1.1.1 資源分布

依據(jù)《安徽省地熱資源調(diào)查與遠景區(qū)劃報告》、《安徽省溫泉分布圖(初稿)簡要說明》以及實地調(diào)研取得的數(shù)據(jù)、報告等資料，分析發(fā)現(xiàn)安徽省已勘探的溫泉資源以及有潛力開發(fā)成溫泉的人工揭露熱水孔共有32處，其中含3處礦山。安徽省溫泉資源所處構造部位有淮南陷褶帶、定遠盆地、合肥-肥東斷陷盆地、廬樅斷陷盆地、沿江斷陷盆地、大別山斷塊隆起帶、巢湖穹斷褶帶和江南臺隆深大斷裂帶[23]。溫泉地熱資源的形成與深大斷裂、火成巖、斷裂、沉積巖、斷陷盆地這幾個地質(zhì)構造有密切關系。

安徽省可供開發(fā)利用的地熱溫泉資源主要集中在合肥、六安、安慶、池州、黃山5個市域范圍內(nèi)，阜陽、亳州、淮南和滁州等市次之，其它地區(qū)分布較少(表1)。

表1 安徽省可供開發(fā)利用的地熱溫泉(鉆孔)分布表Tab.1 DistributionTable of geothermal hot springs(drilling holes)available for development and utilization in anhui province

1.1.2 資源品質(zhì)評價

1.1.2.1 溫泉溫度

溫泉按溫度可以分為兩類。一類是60℃以上的中溫熱水；另一類屬低溫熱水，溫度不同其適用范圍不同。一般來說，溫熱浴(36～39℃)，能平撫人們的煩躁。熱水浴(40～42℃)，能使皮膚血管擴張，心跳脈膊加速，血壓下降。而安徽大多數(shù)溫泉溫度穩(wěn)定，少數(shù)溫泉溫度有季節(jié)性波動。靠近斷裂帶的溫泉水溫較高?，F(xiàn)狀多為溫熱水或溫水，少數(shù)為熱水，均屬于熱礦水系列。

1.1.2.2 溫泉所含礦物成分

一類以靠近深大斷裂帶地熱溫泉水為主，礦化度高，多數(shù)屬于硫酸鈣鈉型、硫酸鈉型或硫酸碳酸氫鈣鈉型水。另一類是與古老地層及花崗巖體有關的地熱溫泉，主要是碳酸氫鈣鈉或碳酸氫鈣鎂型水等。此外，斷陷盆地內(nèi)的溫泉或熱水孔多以氯鈉型水為主。安徽省地熱溫泉的熱礦水中無機鹽含量較高，浮力作用較大，可以在水中按摩，對神經(jīng)麻痹、肌肉癱瘓治療有利。水靜壓腹部可促進消化功能，對肌肉及軟組織是一種直接的刺激，能增強腎功能，有利尿作用，對心臟的回血也有增加。安徽省地熱溫泉熱礦水富含多種化合物及微量元素，對人體有很好的藥理和生物作用，康療價值較高。

1.1.2.3 溫泉水儲量

安徽溫泉資源水儲量大，開發(fā)潛力巨大，主要分布在熱儲層空間的3種類型上，為帶狀、層狀和層狀兼帶狀。斷陷盆地為層狀和層狀兼帶狀，斷塊隆起帶和深大斷裂帶為帶狀[24]。據(jù)2017年安徽省地質(zhì)環(huán)境公報顯示，安徽省地熱資源可開采總量約為3.57×108m3/a；其中已探明的地熱資源可開采量為8.81×105m3/a，溫泉溫度范圍為40.2℃～60.0℃。除黃山湯口、巢湖半湯和舒城西湯等三地已系統(tǒng)開采外，其余溫泉資源勘查尚未系統(tǒng)展開，豐富的地熱資源儲量為溫泉旅游產(chǎn)品的開發(fā)和升級提供了有利的保障。

1.1.3 溫泉文化

安徽黃山湯口、巢湖半湯、和縣香泉等多處古溫泉歷史悠久，與溫泉相關的文化傳說及人文典故眾多，其中帝王泡溫泉最早記載是黃帝，傳說軒轅黃帝在黃山溫泉沐浴七七四十九天“羽化升仙”。

1.2 安徽省溫泉旅游區(qū)品牌建設現(xiàn)狀

安徽省溫泉旅游區(qū)與溫泉旅游相關的目的地品牌建設相對滯后，目前共有4個國家4A級旅游景區(qū)，1個國家特色小鎮(zhèn)，2個省級旅游度假區(qū)。2018年半湯溫泉養(yǎng)生度假區(qū)成功躋身“國家級旅游度假區(qū)”名單，成為安徽省首個“國字號”旅游度假區(qū)；空間上主要分布于黃山、合肥廬江、岳西、巢湖半湯等地?，F(xiàn)狀如下表2。

表2 安徽省部分溫泉旅游品牌現(xiàn)狀一覽表Tab.2 A list of some hot spring tourism brands in anhui province

資料來源：安徽省旅游局等官方網(wǎng)站

1.3 安徽省溫泉旅游區(qū)營銷策略現(xiàn)狀

安徽省溫泉旅游區(qū)目的地管理體制有3種，分為政府統(tǒng)一管理、企業(yè)自主管理和政府企業(yè)共同管理，其中以政府統(tǒng)一管理體制為主。自安徽省溫泉旅游區(qū)開發(fā)以來，溫泉旅游產(chǎn)品主要包括以體驗、住宿和餐飲為主的基礎產(chǎn)品、多樣化溫泉泡池為主的特色產(chǎn)品和會議、娛樂、商貿(mào)為主的延伸產(chǎn)品等3種類型。其中以基礎產(chǎn)業(yè)為主，“溫泉+酒店”的形式開發(fā)利用比重大，新型產(chǎn)業(yè)較少。目前安徽省溫泉旅游的主要客源來自3小時交通圈內(nèi)的城市市場，有5～30萬次的客流量。但是地熱資源產(chǎn)品質(zhì)量不高，有效產(chǎn)品不足；統(tǒng)一營銷不足，市場開拓偏低；市場主體不強，產(chǎn)業(yè)基礎薄弱。

2 安徽省溫泉旅游區(qū)的品牌建設與營銷策略

2.1 安徽省溫泉旅游區(qū)品牌建設

2.1.1 安徽省溫泉旅游區(qū)品牌塑造

現(xiàn)今安徽省溫泉旅游區(qū)品牌仍然一片空白，對外宣傳缺乏品牌形象，亟待通過資源整合，文化挖掘，建設全新溫泉旅游品牌，引領消費需求。按照《國家溫泉旅游服務質(zhì)量規(guī)范》行業(yè)標準，利用豐富溫泉資源和文化，打造“中國溫泉之鄉(xiāng)”旅游區(qū)綜合品牌、培育一批特色溫泉產(chǎn)品品牌、扶持一批溫泉品牌企業(yè)，構建安徽省溫泉旅游區(qū)品牌體系。

2.1.1.1 綜合品牌

安徽省要構造“中國溫泉之鄉(xiāng)”旅游區(qū)品牌，就要以“美好安徽，迎客天下”的安徽旅游形象為基礎。依托區(qū)域特色和文化底蘊，深度挖掘品牌特有的內(nèi)涵，結(jié)合古溫泉遺產(chǎn)、歷史記載、典故傳說等文化資源，擴充品牌豐度。結(jié)合溫泉企業(yè)現(xiàn)狀，優(yōu)先扶持一批企業(yè)，通過全省溫泉旅游協(xié)會和專業(yè)人才智庫實現(xiàn)精準指導，確定發(fā)展路徑，從度假、養(yǎng)生、養(yǎng)老等功能上實現(xiàn)企業(yè)品牌差異化建設。促使省級層面溫泉目的地品牌建設更加完善。

2.1.1.2 特色溫泉產(chǎn)品品牌

結(jié)合產(chǎn)品建設現(xiàn)狀，打造“禪湯”、“茶湯”、“麗湯”、“上湯”、“藥湯”、“香湯”六大溫泉產(chǎn)品品牌，以品牌帶動溫泉旅游區(qū)發(fā)展。情況如下表3。

表3 安徽省溫泉產(chǎn)品品牌建設Tab.3 Brand building of hot spring products in anhui province

2.1.1.3 溫泉企業(yè)品牌

結(jié)合各企業(yè)現(xiàn)狀，選擇發(fā)展?jié)摿Υ蟮谋就翜厝髽I(yè)，給予一定程度的支持，優(yōu)先發(fā)展一批溫泉企業(yè)品牌，形成全省示范。情況如下表4。

表4 安徽省重點溫泉企業(yè)品牌建設Tab.4 Anhui province key hot spring enterprise brand construction

2.1.2 安徽省溫泉旅游區(qū)品牌推廣

2.1.2.1 廣告宣傳

旅游廣告大概可分為媒體廣告和路牌廣告。安徽省溫泉旅游區(qū)的品牌一片空白，故而安徽省對于溫泉旅游的宣傳仍處于初級階段。利用電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、戶外等媒體進行傳播；錄制安徽省溫泉印像宣傳片，用現(xiàn)代科技將溫泉文化和風光展現(xiàn)出來；在主要路口、火車站、汽車站以及繁華地帶設置宣傳廣告路牌，提升安徽省溫泉旅游區(qū)的形象；建立安徽省溫泉旅游區(qū)官網(wǎng)，在網(wǎng)站對其進行介紹。

2.1.2.2 節(jié)事活動

節(jié)事活動可以說是旅游宣傳的關鍵步驟，舉辦成功更加吸引觀眾。同時節(jié)事活動也作為旅游吸引物，以節(jié)事活動獨特的魅力吸引旅游者，在活動中傳播安徽省溫泉的品牌形象，依托當?shù)毓?jié)事習俗，提高旅游目的地的知名度。

2.1.2.3 公關活動

為了塑造安徽省溫泉旅游區(qū)的品牌現(xiàn)象，舉辦大型的公共活動，有利于品牌推廣。媒體報道在品牌推廣中效果顯著，獨特的視角往往會吸引媒體的注意；邀請專家或媒體做專欄、專題、專版報道；舉辦大型的與溫泉相關的活動和賽事。

2.1.2.4 口碑營銷

相對于其他方式的品牌推廣方式，口碑宣傳的可信度更高，作用更加明顯。不是只有許多的優(yōu)惠，才能使游客滿意。例如景區(qū)工作人員時刻保持微笑，耐心為消費者講解；游客在離開時，友好的和客人道別；景區(qū)可以贈送游客小禮品，不算太貴但是有紀念意義等。

2.1.3 安徽省溫泉旅游區(qū)品牌延伸

目前安徽省溫泉旅游區(qū)品牌建設比較滯后，因而全省的首要目標是建設品牌。當安徽省溫泉旅游區(qū)品牌具有一定的知名度和名譽度時，熱愛溫泉旅游的消費者不滿足于現(xiàn)有的品牌信息還追求更多的品牌信息，因此旅游地需要開拓原有品牌。但是品牌延伸始終遵循著不同產(chǎn)品共享同樣的品牌意義。

2.1.4 安徽省溫泉旅游區(qū)品牌維護

旅游品牌形象維護在旅游品牌建設中必不可少，旅游品牌建設離不開品牌形象維護。因為旅游品牌形象維護維持著旅游者、旅游企業(yè)和旅游主管部門對旅游品牌的認知，故要注意品牌的誠信維持，用誠信維護品牌形象，形成旅游區(qū)域的凝聚力。

2.2 安徽省溫泉旅游區(qū)營銷策略

2.2.1 優(yōu)化市場格局，打造3小時交通圈內(nèi)外客源市場

以鞏固和發(fā)展原有市場的基礎上，根據(jù)旅游市場需求和交通格局的變化，來塑造全省溫泉旅游市場新格局。

2.2.1.1 積極開拓入境客源市場

港澳臺市場。依托于安徽省與港澳臺的經(jīng)濟文化交流與交通優(yōu)勢，開拓港澳臺的潛力市場。開發(fā)溫泉商務度假旅游、溫泉文化旅游、溫泉休閑旅游，并積極進行宣傳推介，利用省級層面營銷平臺提升市場關注度。

日韓市場。依托于地理距離的優(yōu)越性和區(qū)域之間的經(jīng)濟、文化和社會的緊密聯(lián)系，根據(jù)不同市場群體的偏好，對日本著重進行禪湯和茶湯品牌的推廣，對韓國著重進行禪湯和麗湯的推廣。

俄羅斯市場。根據(jù)以往俄羅斯群體對養(yǎng)生康體產(chǎn)品的鐘愛程度，著重發(fā)展禪湯和麗湯兩大品牌。

其他歐美市場。加大宣傳高端、養(yǎng)生、文化溫泉旅游力度，邀請歐美溫泉旅游機構、旅游商會人員進行溫泉旅游考察。

2.2.1.2 加大發(fā)展3小時交通圈外客源市場

中遠程市場。針對京津冀、珠三角城市群等優(yōu)質(zhì)客源市場，著重推廣溫泉文化游和高端度假游，來進行精準營銷，并開拓東北市場、西南市場和西北市場。

3小時交通圈邊緣市場。在市場格局優(yōu)化后，邊緣城市4～6小時交通圈內(nèi)的常態(tài)市場形成。因為距離和市場的優(yōu)勢，以家庭游、自駕游和自助游為營銷重點。

2.2.1.3 深度營銷3小時交通圈內(nèi)客源市場

目前以溫泉旅游區(qū)為中心的3小時交通圈客群以一日游為主，爭取該客源市場有利于彌補工作日產(chǎn)品閑置狀況。

省內(nèi)客源市場。盡管省內(nèi)客源市場消費能力較小，但消費群體基數(shù)大，且游客有地緣親近感，該市場繼續(xù)深挖的潛力巨大。

省外客源市場。該市場的特點：消費水平能力較高、需求大、嘗新求異等，為其提供高端產(chǎn)品，來開拓市場以贏取機會。

2.2.2 創(chuàng)新營銷模式，提高知名度

2.2.2.1 融入安徽省旅游營銷大環(huán)境

積極響應全省“1+N”品牌營銷模式。以“中國溫泉之鄉(xiāng)”綜合品牌為核心，突出全省旅游品牌中溫泉特色，主要通過文字、圖片宣傳“中國溫泉之鄉(xiāng)”品牌形象，并與全省旅游品牌捆綁營銷。

實施“皖人游皖泉”惠民行動。為了響應“中國溫泉之鄉(xiāng)”品牌形象，提高全省的消費水平，率先開展“皖人游皖泉”惠民行動，并形成口碑效應。

溫泉旅游產(chǎn)品納入全省精品線路營銷。消費者去一個陌生地方會參考這個區(qū)域的旅游路線，若溫泉旅游產(chǎn)品在精品路線內(nèi)，可以不斷提升游客對溫泉旅游產(chǎn)品的印象。

“綜合平臺”營銷模式中爭創(chuàng)“溫泉獨立單元”。為了展示旅游目的地形象和特色產(chǎn)品品牌，在安徽省旅游目的地營銷平臺中爭創(chuàng)“溫泉獨立單元”。

2.2.2.2 實施精準營銷

引導實施“溫泉聯(lián)盟”。建立全省溫泉企業(yè)聯(lián)盟，政府旅游主管部門和溫泉企業(yè)建立營銷聯(lián)盟，與全國重要客源城市高鐵沿線區(qū)域建立營銷聯(lián)盟，深化區(qū)域旅游合作。

聯(lián)合營銷。為了建立互惠互利的區(qū)域聯(lián)合營銷機制，跨地域聯(lián)合開發(fā)溫泉旅游市場，加強與長三角城市群、珠三角城市群等重點客源市場的旅游合作營銷力度。

與運動類協(xié)會建立合作聯(lián)盟。依托大型運動賽事舉辦，與大型運動協(xié)會建立聯(lián)盟，幫助溫泉度假酒店、度假村、溫泉小鎮(zhèn)聚集人氣，形成長期合作機制。

同大型醫(yī)療機構建立“泉療醫(yī)保”制度。為了將溫泉旅游發(fā)展更趨于平民化，同大型醫(yī)療機構建立“泉療醫(yī)保(報銷)”制度，強化溫泉療養(yǎng)康體價值。并逐步將該制度推向全國，形成示范。

2.2.2.3 繼續(xù)深化國內(nèi)知名度，擴大國際影響力

通過節(jié)事營銷和公關營銷，提高市場號召力，提升安徽溫泉的知名度。

創(chuàng)建“溫泉國際會議論壇”。以溫泉目的地為空間載體，吸引全世界范圍內(nèi)政府人員、相關協(xié)會、優(yōu)秀溫泉企業(yè)、專家學者前來安徽參與其中。

3 結(jié)論與討論

現(xiàn)今旅游市場發(fā)展日益激烈，休閑度假更受到廣大消費者的喜愛，人們更加追求健康和綠色的旅游，其中既有養(yǎng)生又有內(nèi)涵的溫泉旅游引來社會人士更多的關注。而安徽省地熱資源豐富，歷史悠久，受到廣大游客的好評。

目前，安徽省溫泉旅游區(qū)的品牌建設相對滯后，建設溫泉旅游區(qū)品牌體系，打造特色品牌，發(fā)展企業(yè)品牌，對品牌進行推廣、延伸與維護，并不斷提高消費者對溫泉品牌的忠誠度和認可度。對溫泉旅游區(qū)客源市場和營銷現(xiàn)狀深入分析，鞏固原有市場，拓開中遠程及海外市場，并創(chuàng)新營銷模式，以期為安徽省溫泉旅游業(yè)的發(fā)展提供理論上的幫助。但安徽省地熱資源在開發(fā)利用與管理上仍存在許多不足，針對溫泉旅游的研究較少。因此今后應對溫泉旅游進一步研究。