曾鳴

品牌營銷對于一家企業(yè)的重要性不言而喻，一個成功的品牌不僅代表企業(yè)形象，還要能夠扛起企業(yè)宣傳的大旗。

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往是先有戰(zhàn)略，繼而推出產(chǎn)品，然后是營銷拉動，渠道鋪貨。這樣的品牌營銷屬于面對消費(fèi)者的單向傳播，消費(fèi)者只能被動接收?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，使得越來越多的行業(yè)、領(lǐng)域被徹底顛覆。正如谷歌顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)，淘寶顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)。

但不知何故，對于任何企業(yè)來說都十分重要的品牌運(yùn)營領(lǐng)域，卻并沒有因為新時代的到來而發(fā)生革命?；ヂ?lián)網(wǎng)對于企業(yè)打造品牌的幫助，仿佛僅僅是為其多提供了一條傳播渠道，這樣的簡單傳播遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的潛力。

2014年以來，網(wǎng)紅電商崛起，意味著品牌營銷開始互聯(lián)網(wǎng)化，也為傳統(tǒng)企業(yè)指明了前進(jìn)的方向。

網(wǎng)紅開創(chuàng)了品牌互聯(lián)網(wǎng)化的一些創(chuàng)新打法，無論你是哪個行業(yè)的傳統(tǒng)品牌，如果不能盡快掌握這些創(chuàng)新打法，也許在明天就會被淘汰。

網(wǎng)紅電商：

三級支撐下的爆炸性商業(yè)機(jī)會

從2013年開始，我就給淘寶的運(yùn)營團(tuán)隊安排了一個額外任務(wù)——時刻觀察淘寶平臺的情況，看看是否生長出了一些新東西。

在那個時候，我也不知道這個“新東西”是什么，會在什么時間出現(xiàn)。我唯一能確定的是，這個“新東西”也許會遲到，但絕不會不出現(xiàn)。

直到2014年下半年，我們突然注意到一個新現(xiàn)象的崛起，這就是現(xiàn)在大家非常熟悉的網(wǎng)紅。

我們發(fā)現(xiàn)，淘寶的一批店鋪很特別，它們從來不參加淘寶組織的各種活動，也從不依靠淘寶的流量。令人意外的是，它們的銷量卻出奇地好，而且銷售期非常集中，經(jīng)常一個月內(nèi)有一兩天賣得特別好，其他時間段基本沒什么銷量。

這些店鋪奇特的銷量曲線和飛快的成長速度，很快引起了我們的高度重視。于是，我們決定將這些店鋪找出來，看看它們究竟是如何運(yùn)作的。

這些店鋪，就是后來大家熟知的類似張大奕、雪梨這一批所謂的網(wǎng)紅電商品牌。網(wǎng)紅電商是淘寶作為一個網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺向縱深發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)。

這些店鋪一方面在各種社交平臺實現(xiàn)紅人與粉絲的充分互動，另一方面在淘寶平臺完成商品的交易流程，其背后還對接了一批初步實現(xiàn)快速反應(yīng)式生產(chǎn)的廠家、理解市場需求的商品設(shè)計師、圖片和視頻拍攝的專業(yè)團(tuán)隊等。

可以說，網(wǎng)紅店鋪本身就是更具豐富層次網(wǎng)狀協(xié)同的集中代表，也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的最佳體現(xiàn)，讓效率大幅提升，同時創(chuàng)造了巨大價值。

讓網(wǎng)紅爆炸成長的力量是什么

網(wǎng)紅電商之所以能實現(xiàn)如此爆發(fā)式的增長，根本原因在于其對傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈的顛覆，極大提升了供應(yīng)鏈的整體效率。這種效率提升的背后，就是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的力量，它是典型依賴于“面”（平臺）的支撐而高速發(fā)展的“線”。網(wǎng)紅電商是非常創(chuàng)新的“線”，它們的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同價值。

對網(wǎng)紅電商進(jìn)行進(jìn)一步的剖析，我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅電商其實充分利用了三個不同類型的平臺級服務(wù)：一是淘寶等電商平臺;二是各類社交媒體平臺，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平臺;三是快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺。

網(wǎng)紅電商的成功，源于它們在這三個平臺都得到了指數(shù)級增長的資源支持。

在淘寶上，網(wǎng)紅跟過去的淘品牌極為類似，都可以通過店鋪工具和系統(tǒng)接觸迎接海量的用戶。因為淘寶能夠承受巨大用戶流量的流入，網(wǎng)紅才能完成自己最擅長的饑餓營銷。通過預(yù)售搶貨的模式，事先預(yù)告上新時間，披露上新款式，充分吊足“粉絲”的胃口，讓他們迫不及待地等待上新，然后瘋狂搶購。

通過微博、微信、直播等社交媒體，網(wǎng)紅電商能夠跟海量用戶直接溝通交流。這種溝通的優(yōu)點(diǎn)不僅在于能夠塑造自己的形象，構(gòu)建“粉絲”社群，也能通過“粉絲”測試新款。

一般而言，網(wǎng)紅店鋪可以在上新前幾個星期就開始發(fā)放商品的圖片，然后根據(jù)“粉絲”的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，比較精確地預(yù)估產(chǎn)量，以及上新時應(yīng)如何安排庫存。這是快時尚的核心套路，不再像傳統(tǒng)企業(yè)一樣，需要店家猜想消費(fèi)者需要什么，而是通過互動，直接驗證自己的預(yù)測。

浙江和廣州這10年來逐漸形成了快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺，這些平臺都在不斷進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化，打通與電商和社交平臺之間的關(guān)節(jié)。網(wǎng)紅電商的饑餓營銷和預(yù)售模式，需要供應(yīng)鏈發(fā)生根本改變，以實現(xiàn)快速反應(yīng)的需求。

這種改變的根源，在于預(yù)售賣完后網(wǎng)紅電商需要大量補(bǔ)單，而補(bǔ)單必須在兩周內(nèi)完成。一般的“粉絲”往往沒有太多耐心，如果等待發(fā)貨的時間太長，就會失去購買的意愿。

一般的服裝品牌一年大概4-6次上新，而網(wǎng)紅電商中的佼佼者能做到兩三個星期就有一次上新。因此，有大量返單能力的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺成為網(wǎng)紅電商的重要支撐。

借助電商平臺、社交平臺和快速反應(yīng)供應(yīng)鏈平臺的三級支撐，網(wǎng)紅電商的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與日俱增，甚至形成了一種新型的商業(yè)模式。

它的成功證明：隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的進(jìn)一步發(fā)展，平臺與平臺之間的融合互動日趨深化，單點(diǎn)突破的可能性越來越大，只要留心總有機(jī)會。

網(wǎng)紅現(xiàn)象背后

是市場和品牌的互聯(lián)網(wǎng)化

在傳統(tǒng)商業(yè)時代，流量的入口是有形的，大多集中于那些一線商圈的實體店。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的流量入口已經(jīng)變成淘寶的搜索框。在下一個時代，我認(rèn)為流量入口的天平很可能會開始向那些有大量“粉絲”的網(wǎng)紅傾斜。

雖然每一個網(wǎng)紅的發(fā)展路徑不同，并且大家對于單個網(wǎng)紅能不能真正算得上品牌、未來能不能演化成品牌、網(wǎng)紅品牌有多大的可延續(xù)性等問題還有很大爭議。但我認(rèn)為，單就網(wǎng)紅現(xiàn)象本身，就已經(jīng)值得大家深入觀察和思考了。

其中最有研究價值的莫過于網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的根本性變化，我將其總結(jié)為市場和品牌的互聯(lián)網(wǎng)化，而這無疑是之前兩個大浪潮——廣告互聯(lián)網(wǎng)化和零售互聯(lián)網(wǎng)化的延續(xù)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，終于讓我找到了用互聯(lián)網(wǎng)的思維、方法和模式做品牌運(yùn)營的門道。

一個典型的網(wǎng)紅，往往從類似新浪微博這些平臺上開始積累自己的“粉絲”。她們在微博或者微信里，聊的都是一些非常生活化的場景，比如穿什么衣服、如何進(jìn)行服飾搭配、參加了某個活動、到哪兒旅游等個人話題，她們甚至?xí)汀胺劢z”討論一款服裝的設(shè)計細(xì)節(jié)。

網(wǎng)紅的運(yùn)營機(jī)制與C2B模式的客戶第一、客戶驅(qū)動原則極為吻合——先跟客戶產(chǎn)生連接和互動，在此基礎(chǔ)之上形成認(rèn)同，然后才有品牌。換句話說，品牌是網(wǎng)紅和“粉絲”共同創(chuàng)造出來的社區(qū)認(rèn)同的結(jié)果。

每個人從出生起就是一個獨(dú)立的個體，這樣的屬性優(yōu)勢與劣勢同樣明顯。優(yōu)勢是每個人都有自己的個性和特點(diǎn)，劣勢是每個人從本質(zhì)上都是孤獨(dú)的，渴望被關(guān)注和理解。

正因為有這樣的需求，人類組建了社會，選擇了群居生活抱團(tuán)取暖。互聯(lián)網(wǎng)的誕生、移動通信工具的進(jìn)化，使得人們進(jìn)行交流的限制被無限縮小，人們越來越容易找到自己的圈層。

網(wǎng)紅電商之所以能夠得到“粉絲”的狂熱追捧，就是因為他們敢于表達(dá)自己、展示自己的個性與心情，這樣的屬性自然能夠吸引越來越多的有相似性格的“粉絲”加入。

隨后，這些網(wǎng)紅電商通過自己的喜好和價值觀，對所有商品進(jìn)行歸類和劃分。讓有同樣認(rèn)知的“粉絲”能夠找到自己想要的商品，如“清新”“霸氣”“低調(diào)”等詞語，成為新一代商品的標(biāo)簽。

網(wǎng)紅電商的模式非常符合C2B模式的理念，而C2B是未來最核心的商業(yè)模式，擁有無與倫比的模式優(yōu)勢。從這個角度看，網(wǎng)紅電商的快速崛起是商業(yè)發(fā)展的必然選擇。

網(wǎng)紅電商與傳統(tǒng)品牌的差異

品牌打造方式不同

一個企業(yè)先有戰(zhàn)略，再有產(chǎn)品，然后才有所謂的品牌定位和廣告規(guī)劃。將這些廣告進(jìn)行媒體投放，才可以傳播，繼而影響公眾對品牌的認(rèn)知。傳播之后，企業(yè)會通過渠道讓商品和用戶接觸，最后形成有效銷售。這種運(yùn)營模式?jīng)Q定了傳統(tǒng)品牌是靜態(tài)的、固化的，消費(fèi)者只能被動接收。

網(wǎng)紅品牌則完全不同，它是由網(wǎng)紅與“粉絲”共同運(yùn)營和創(chuàng)造的，消費(fèi)者不需要被說服，因為他們早已認(rèn)同了該品牌，這是兩者的本質(zhì)區(qū)別。只有認(rèn)同，才有網(wǎng)紅。

品牌生命力不同

不同的打造方式，使品牌生命力存在差異?！胺劢z”對于網(wǎng)紅極為愛護(hù)，如果網(wǎng)紅有缺點(diǎn)，他們往往能夠容忍甚至鼓勵，愿意幫助網(wǎng)紅成長，他們認(rèn)為網(wǎng)紅的成長也意味著自我的成長。但如果一個傳統(tǒng)品牌出現(xiàn)紕漏，很快會成為公關(guān)危機(jī)。

品牌轉(zhuǎn)化率不同

從實際銷售角度來看，網(wǎng)紅這種新型的互聯(lián)網(wǎng)品牌的實際轉(zhuǎn)化率要比傳統(tǒng)品牌高很多。因為“粉絲”認(rèn)為自己參與了整個過程，網(wǎng)紅電商的商品就是自己的“孩子”，“孩子”即便有問題，終歸也是“親生”的，大多會選擇無條件支持。而傳統(tǒng)的流量入口和廣告影響的轉(zhuǎn)化率卻越來越低。

社區(qū)電商是未來大趨勢

為何網(wǎng)紅電商能夠屹立于電商潮頭成為電商新寵？其原因在于網(wǎng)紅電商的屬性符合電商發(fā)展潮流。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷優(yōu)化和普及，中國的電子商務(wù)已進(jìn)入3.0時代。

電商3.0時代最重要的特征是社交化和移動化，不再像傳統(tǒng)電商時代一般，只依靠豐富的商品和低廉的價格吸引用戶。在這樣的大背景下，用戶的購物體驗越來越受到重視。

網(wǎng)紅電商以“短小精悍”的存在網(wǎng)羅越來越多更能彰顯店鋪品位、符合用戶個性的商品，服務(wù)于某一個特定的用戶群體，并以互動社交的方式維護(hù)自己的用戶群，打造獨(dú)一無二的品牌。

網(wǎng)紅本來就是一群自帶流量、有強(qiáng)大社會影響力的人，可以影響并引領(lǐng)“粉絲”的消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢，通過與“粉絲”的頻繁社交活動建立起極強(qiáng)的用戶黏性，讓“粉絲”和網(wǎng)紅、網(wǎng)紅店鋪之間形成水乳交融般的深厚關(guān)系。

這是一種全新的品牌建設(shè)思路，這一思路有四個重要基點(diǎn)：

和消費(fèi)者之間持續(xù)進(jìn)行深度互動

舊品牌是被動的、單次的傳播，新品牌則是與消費(fèi)者持續(xù)的互動。所謂單次，并不僅僅是數(shù)量上的概念，因為舊品牌建設(shè)也會追求覆蓋率和曝光率。

我們所說的單次，是指它每一次曝光和傳播中間是沒有連續(xù)性的，無法持續(xù)運(yùn)營，品牌與客戶之間沒有雙向溝通，只有單向傳播。網(wǎng)紅電商的品牌建設(shè)過程中，互動貫穿始終。

從對著裝風(fēng)格的討論到某款衣服的設(shè)計和銷售，以及售后服務(wù)，甚至是下一款服裝應(yīng)該什么時候推出、應(yīng)該推出何種風(fēng)格的服裝，網(wǎng)紅和“粉絲”之間持續(xù)進(jìn)行著深度互動，社區(qū)建設(shè)和品牌建設(shè)同步進(jìn)行。

通過個性化社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者

舊品牌通過中心化渠道觸達(dá)消費(fèi)者，新品牌則更多通過分布式網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者。

中心化渠道也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶網(wǎng)站，再到今天的搜索引擎，這些都是中心化渠道。它們對消費(fèi)者的觸達(dá)效果本質(zhì)上差別不大，屬于標(biāo)準(zhǔn)化模式，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同。

新品牌建設(shè)則完全不同，它通過微信、微博、直播等個性化的社交網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)消費(fèi)者，同時通過點(diǎn)評等互動方式在消費(fèi)者之間口口相傳，最終影響更大的消費(fèi)人群。這會讓消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生很大不同，使消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生天然的親和感。

通過復(fù)雜的人格化表達(dá)，在消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共振

傳統(tǒng)品牌往往必須抽象成一個或最多兩三個核心要素傳播，因為中心化渠道，一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內(nèi)容和傳達(dá)的信息都非常有限。

新品牌的傳播可以包含很多十分復(fù)雜的信息，并強(qiáng)調(diào)人格化。它可以多角度與消費(fèi)者持續(xù)互動，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更多元的認(rèn)知，以及更深層次的情感共振，而非一兩個所謂的賣點(diǎn)。

從簡單的信息元素到越來越復(fù)雜的人格化表達(dá)，形成人與人之間的共振，這是新品牌非常重要的發(fā)展方向。

將原本割裂的職能部門有機(jī)融合

新品牌與其他商業(yè)模式元素之間的關(guān)系，與過去相比也發(fā)生了根本性變化。我們現(xiàn)在能看到的任何一個傳統(tǒng)企業(yè)，研發(fā)、產(chǎn)品、市場、渠道和生產(chǎn)部門基本上都是割裂的，它們之間很少有溝通和交流。

在傳統(tǒng)快消品企業(yè)中，發(fā)布新產(chǎn)品基本需要兩三年的周期，因為每個環(huán)節(jié)都是線性溝通，缺少配合打法——產(chǎn)品部門先提出原型，市場部門做客戶調(diào)研、反饋、修正……每個部門各行其道，即便有合作，也是相對割裂的、線性的、指令式的合作。

在未來的商業(yè)模式中，廣告、零售和客戶服務(wù)在很大程度上都已互聯(lián)網(wǎng)化，當(dāng)品牌這個關(guān)鍵職能也完成互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程之后，一個全新的商業(yè)模式由此形成。這種商業(yè)模式能夠?qū)⒃靖盍训穆毮懿块T有機(jī)融合為一體。

現(xiàn)在我們已經(jīng)很難準(zhǔn)確區(qū)分網(wǎng)紅在與“粉絲”互動的過程中究竟是在做廣告、做內(nèi)容，還是在做產(chǎn)品的共同設(shè)計、服務(wù)，甚至銷售。很多網(wǎng)紅電商的上新預(yù)售都能取得不錯的銷量，正是因為他們在前期與“粉絲”互動的過程中，已經(jīng)完成所有該進(jìn)行的鋪墊，銷售只是順理成章的一個動作而已。

在這種新型的商業(yè)體系里，品牌建設(shè)和其他核心職能已經(jīng)有機(jī)融合在一起。這是未來的大趨勢，我將其稱為“社區(qū)電商”。雖然我們現(xiàn)在并未掌握關(guān)于社區(qū)電商的完整案例，但這種趨勢不可阻擋。

在經(jīng)典的品牌理論中，品牌有兩個核心價值：一個叫質(zhì)量保證，一個叫人格認(rèn)同。品牌質(zhì)量保證在今天越來越容易實現(xiàn)，而人格認(rèn)同在產(chǎn)品服務(wù)中所占的比例越高，就越需要借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來完成，主動參與的效果遠(yuǎn)比被動接受好得多。

只要你的產(chǎn)品具備較多的精神元素和情感認(rèn)同元素，你的品牌互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)變速度肯定會比其他品牌快得多。