基于自我決定理論將投資動機分為內(nèi)部動機和外部動機，并通過文本挖掘量化項目文本中影響投資動機的因素；基于文本特征建立投資動機和眾籌成功率的計量模型，根據(jù)計量模型分析眾籌市場中投資者參與的動機。結(jié)果表明，外部動機和內(nèi)部動機都對眾籌成功率有影響，不同項目類別中的投資者具有不同的投資動機。

一、引 言

籌集資金是個人創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)初期面臨的重要問題。市場常見的融資方式有銀行貸款、風險投資、天使投資等。近年來，眾籌作為一種新型的融資方式受到資本市場的關(guān)注。根據(jù)世界銀行的估算，眾籌市場的規(guī)模在2025年將達到3000億美元［1］。眾籌是一種借助互聯(lián)網(wǎng)進行公開募集資金的方式。它通過捐贈、預購商品或享有獲得其他回報的權(quán)利等方式，對具有特定目的的項目提供資金支持。相對于傳統(tǒng)的融資方式，眾籌具有其獨特性。第一，融資門檻低，通常只需籌措幾千元即可發(fā)起融資申請。第二，對投資人的資金要求低，并不要求他們具備專業(yè)的投資技能。第三，融資者通過眾籌平臺可以收集投資人對項目的反饋，進而根據(jù)市場反應調(diào)整產(chǎn)品。［2］但融資成功率低是眾籌平臺普遍面臨的問題，它對投融資雙方以及第三方平臺的利益造成了嚴重的影響。因此，探究眾籌成功率的影響因素，尋找眾籌成功率的提升策略，成為眾籌方向的研究熱點。

在此背景下，眾多學者基于不同視角對眾籌成功率的影響因素展開研究。Colombo基于kickstarter網(wǎng)站展開實證分析，發(fā)現(xiàn)項目本身的基本屬性對眾籌成功率有影響，如融資期限、融資規(guī)模以及行業(yè)類別等［3］；Barbi認為，投資者和融資者的交互行為有助于提高融資成功率［4］；還有學者從發(fā)起人信息、資金使用情況、項目運作模式、圖片數(shù)量等展示信息入手，發(fā)現(xiàn)這些屬性對融資成功率有顯著影響［5］［6］［7］［8］。也有學者基于投資者角度，分析了投資者參與投資的原因。Gerber發(fā)現(xiàn)，投資者除了獲得融資者承諾的回報外，還會受其他原因影響而參與投資［9］；Shin認為，投資人會為了樂趣而參與眾籌項目［10］；Schwienbacher也發(fā)現(xiàn)，投資人會因為非經(jīng)濟原因而進行投資［11］。除了項目和融資人的直接屬性，文本信息也是眾籌項目的展現(xiàn)信息。文本信息出現(xiàn)在項目描述、更新描述以及在線評論等位置。Mitra采用基于心理學分類的詞典對項目描述文本進行分析，揭示了描述文本中特定詞語可以提高融資成功率［12］；王偉從語言風格角度論證了項目描述的修辭方式和融資成功率密切相關(guān)［13］；Greenberg利用文本分析方法揭示了文本長度及可讀性與融資成功率的關(guān)系［14］；Parhankanga驗證了文本的修辭方式會影響社交活動類項目的成功率，但是這種相關(guān)性在商業(yè)類項目中并沒有被發(fā)現(xiàn)［15］。

現(xiàn)有研究主要關(guān)注項目因素與投資行為的關(guān)系，未深究投資者參與眾籌的動機。實際上，同樣的行為會由不同的動機所導致。不了解投資行為的觸發(fā)動機，就會忽略導致投資行為的影響因素。深入分析眾籌動機，可以洞悉不同投資者的目的，從而刺激投資者的投資行為，對提高眾籌參與人數(shù)及融資成功率具有顯著意義。為此，本文將通過實證分析與文本挖掘研究范式，基于眾籌項目的描述文本，研究投資動機和融資成功率之間的關(guān)系。我們將采用自我決定理論來分析眾籌市場中投資者的動機。

自我決定理論是一種動機理論，它把動機分為內(nèi)部動機和外部動機。［16］在市場營銷等領(lǐng)域，自我動機理論被用來分析用戶行為的動機和用戶行為決策的內(nèi)部過程。［2］［17］［18］［19］基于自我決定理論，外部動機和內(nèi)部動機會關(guān)聯(lián)到不同的人類需求。這些動機受到不同因素所影響，并最終影響用戶的投資行為。眾籌平臺將眾籌項目根據(jù)融資原因分為多個目錄，本文將針對不同目錄的項目分別分析和比較投資者的投資動機。為此，基于心理學字典，本文構(gòu)造描述自我決定理論各種動機的關(guān)鍵字列表，并采用該關(guān)鍵字列表來表達刺激動機的因素。本文將量化項目描述文本，并探究描述文本體現(xiàn)的投資動機是否以及如何影響項目的融資成功率。實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）內(nèi)部動機和外部動機在一定程度上都對眾籌項目融資的成功率有影響；（2）不同目錄下的融資動機對融資成功率的影響是不同的。

二、理論及假設(shè)

動機是探討個體行為的重要基礎(chǔ)。相似的行為可能由不同的動機引發(fā)，不同動機產(chǎn)生的原因也可能不一樣。同時，不同動機所引發(fā)的相似行為，也會受到不同原因的影響。對動機缺少深入分析，會誤認為這些表象行為所表現(xiàn)的信息都是一樣的。所以，區(qū)分行為背后的動機，對研究行為的產(chǎn)生原因和研究行為所受的影響有著重要作用。

有學者認為，動機都是由外部需求產(chǎn)生的［20］，不均衡狀態(tài)的需求會產(chǎn)生刺激，人類被動等待這些刺激產(chǎn)生而發(fā)生后續(xù)行為以滿足產(chǎn)生該刺激的需求。Deci提出了自我決定理論，他認為除了人類生理需求產(chǎn)生的動機外，人類也會有自發(fā)的心理需求產(chǎn)生行為動機。［16］

（一）自我決定理論

自我決定理論把心理需求動機分為內(nèi)部動機和外部動機。外部動機指的是因為外界獎勵或者回報而產(chǎn)生的動機行為，外部動機并非由個體自發(fā)產(chǎn)生。例如，家長通過提供糖果來刺激嬰兒完成指定的行為。內(nèi)部動機則是由三類基礎(chǔ)心理需求組成：（1）自主需求，是指個體對于行為的自我控制需求，是自主選擇能力的需求。如果個體感到自我行為受到他人的限制或控制,則自主需求就會無法得到滿足。例如，家長強迫學生學習，學生就會因為受到強迫而感覺自主需求無法得到滿足。（2）能力需求，指的是個體期望行為能夠體現(xiàn)個體能力的需求，能力需求也表現(xiàn)為競爭性需求。例如，在競技運動中，個體通過展現(xiàn)他人無法實現(xiàn)的成績來滿足個體的能力需求。（3）歸屬需求，指的是個體需要和他人保持關(guān)聯(lián)的需求。歸屬需求可以理解為個人表現(xiàn)和確認自我存在的一種方式，通過與其他個體建立和保持關(guān)系，以滿足個體的自我歸屬的需求。例如，個人通過加入團體，或者與親朋好友保持聯(lián)系，來滿足個人的歸屬需求。上述三類心理需求是人類共有的基礎(chǔ)性需求。Deci根據(jù)基礎(chǔ)性的心理需求定義了內(nèi)部動機，他認為內(nèi)部動機的產(chǎn)生是因為個體內(nèi)部心理需求產(chǎn)生的。當個體內(nèi)部心理需求需要得到滿足時,內(nèi)部動機就會產(chǎn)生并刺激個體產(chǎn)生相應的行為來滿足心理需求。在市場領(lǐng)域，自我決定理論已被用來區(qū)分用戶意圖和用戶行為的內(nèi)在生成過程。［2］［17］［18］［19］

（二）眾籌項目和投資動機

對基于獎勵回報的眾籌而言，投資者參與原因有三個方面：（1）獲得融資者承諾的回報。（2）幫助他人以獲得成就感。（3）加入與項目或融資者相關(guān)的社交圈。［10］［11］［21］也有學者認為，投資人的決策不僅受利潤和回報等外在原因的驅(qū)動，還受到社會親緣性的內(nèi)在原因驅(qū)動。［17］Cholakova對股權(quán)式眾籌平臺的投資者進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)獲得經(jīng)濟收益是投資者參與眾籌的主要原因，其他原因?qū)ν顿Y者的投資決策作用不顯著。［22］不同的投資原因都會觸發(fā)投資者的投資動機，同時也影響了眾籌項目的成功率。為了提高融資成功率，融資者還需要通過眾籌項目的展示來影響投資者，進而提高他們的投資意愿。

當投資者瀏覽眾籌項目頁面時，會被頁面內(nèi)容所影響，最終產(chǎn)生投資行為。在項目頁面中，文本信息占據(jù)很大的比重，包括項目描述、回報獎勵描述、更新描述以及在線評論等，其中項目描述文本是用戶獲取項目信息的主要方式。Mitra使用基于心理學分類的詞典對項目描述進行文本分析，揭示了描述文本中特定詞匯可以提高融資成功率。［12］王偉從語言風格角度論證了項目描述的修辭方式和融資成功率具有相關(guān)性。［13］Greenberg利用文本分析揭示了項目描述的文本長度及可讀性對融資成功率的影響。［14］可以認為，項目描述會對投資行為產(chǎn)生影響，不同類型的文本會導致投資者產(chǎn)生不同的投資動機，進而影響其投資行為。

基于回報的眾籌平臺，在投資選項中多數(shù)是由一定的回報獎勵選項組成。Cholakova發(fā)現(xiàn)獲得融資者承諾的回報是用戶決定投資的主要動機。［22］獲得回報是指獲得經(jīng)濟或物質(zhì)上的獎勵,根據(jù)自我決定理論，為了獲得回報而進行的行為是因為個體的外部動機刺激產(chǎn)生，并非因為自身原因。融資人往往會使用突出回報或者突出折扣的詞匯來刺激用戶為了獲得回報而產(chǎn)生投資動機，同時提高投資人因外部動機產(chǎn)生的投資行為。故提出以下假設(shè):

H1.突出回報和折扣的文字描述會對投資行為產(chǎn)生正面影響。

相對于從眾籌項目中獲得回報，幫助他人也是用戶參與投資的原因之一。［21］天使投資人在進行風險投資的時候更多是因為自身個人因素介入投資項目，如喜愛或者享受。［23］［24］［25］已有研究表明，投資者支持某個項目，是由于他們想通過幫助他人獲得社會認可或者證明自身的社會能力。［26］［27］［28］根據(jù)自我決定理論，幫助他人以獲得自己的成就感源于個體的內(nèi)部動機。［29］因為幫助他人并未使投資人獲得經(jīng)濟或物質(zhì)上的獎勵,而是因投資人心理需求中的能力需求產(chǎn)生的。融資人往往會突出感謝和幫助類的詞匯來刺激投資人獲得成就感或者社會認可而產(chǎn)生投資動機。理論上，這類詞匯滿足了投資人內(nèi)部動機的心理能力需求,同時提高投資人因內(nèi)部動機產(chǎn)生的投資行為。故提出以下假設(shè):

H2a.突出感謝的文字描述對投資行為產(chǎn)生正面影響。

H2b.突出幫助的文字描述對投資行為產(chǎn)生正面影響。

根據(jù)已有研究，加入和融資項目或者融資者相關(guān)的社交圈，也是用戶參與投資的重要原因。［9］［14］根據(jù)自我決定理論，渴望更多的社交行為和增加自己的社交圈，都是源于個體心理需求中的歸屬需求。［29］融資人會使用關(guān)系建立的表述來刺激投資人獲得歸屬感和關(guān)系感，進而產(chǎn)生投資動機。理論上，這類詞匯滿足了投資人內(nèi)部動機的心理歸屬需求，同時提高投資人因內(nèi)部動機產(chǎn)生的投資行為。故提出以下假設(shè):

H3.突出關(guān)系建立的文字描述對投資行為產(chǎn)生正面影響。

通常，融資者會在項目描述中使用限制類的描述來驅(qū)使用戶盡快參與投資。根據(jù)自我決定理論，限制類的詞匯會給投資者減少自主性的暗示，降低個體內(nèi)部動機中的自主需求。［27］例如，當兒童被迫完成某些任務(wù)時，就會產(chǎn)生逆反心理，降低主動做事的意愿。突出限制類的詞匯削減了投資人內(nèi)部動機的自主能力需求,同時降低了因內(nèi)部動機而產(chǎn)生的投資行為。但是，限制類詞匯在降低個體內(nèi)部動機的自主需求的同時，還會對個體外部動機產(chǎn)生正面的影響［29］，進而提高用戶因為外部刺激產(chǎn)生的投資動機。例如，商品促銷如果加上時間限制，會提高用戶購買意愿。故提出如下假設(shè)：

H4a.突出限制的文字描述對投資行為產(chǎn)生負面影響。

H4b.突出獎勵的文字描述對投資行為產(chǎn)生正面影響。

理論模型如圖1所示。該模型顯示，在眾籌平臺上，用戶投資動機將被項目文本所刺激，并隨后產(chǎn)生投資行為，最終影響眾籌項目的融資成功率。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

數(shù)據(jù)來自Indiegogo平臺。Indiegogo是全球最大的眾籌平臺之一，至今已發(fā)起27萬多個項目，覆蓋223個國家，成功融資10億美元。本文抓取50000余個項目數(shù)據(jù)，包含項目描述、融資回報、融資時間、用戶評論等，這些項目平均的融資金額為59457美元。

Indiegogo對普通用戶公開項目信息，但是只展示正在融資中的項目，而我們無法確定這類項目的融資結(jié)果。已完成融資的歷史項目才適合作為研究對象。所幸的是，Indiegogo對于歷史訂單仍保存以訂單號為搜索條件的查詢方式，這為數(shù)據(jù)采集提供了可行方法，其流程如圖2所示：（1）訂單號，獲取已經(jīng)結(jié)束的眾籌項目列表，生成初始的項目列表；（2）根據(jù)初始的項目列表，遍歷項目首頁面，分析有效的子頁面數(shù)據(jù)鏈接；（3）根據(jù)子頁面數(shù)據(jù)鏈接，采集所需要的項目數(shù)據(jù)；（4）整理采集的眾籌項目內(nèi)容，解析并生成格式化數(shù)據(jù)存入數(shù)據(jù)庫。

使用Python作為腳本語言，采用MySQL存儲數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)的準確性，對以下訂單進行剔除：（1）未到達融資預定時間的項目。因為這類項目的融資狀態(tài)還有可能改變。（2）由于各種原因未完全開放的項目。有些項目并未完全開放給所有用戶，所以這些項目的融資過程并不是很充分。表1展示了采集偽碼。

表1 數(shù)據(jù)采集

表2按項目類別對數(shù)據(jù)匯總。音樂類項目融資成功率最高，達到30.67%；本地生意類項目融資成功率最低，僅為4.58%。從實際融資金額來看，設(shè)計創(chuàng)新類項目的平均融資額最高，達到10247.31美元；相對而言，本地生意類項目平均融資金額最少，只有511.21美元。所有項目類別的平均融資時間相近，分布在40到50天之間。從眾籌項目的數(shù)量看，本地生意類項目的融資者較少，權(quán)力類項目的融資者較多。

（二）數(shù)據(jù)處理

表2 實驗數(shù)據(jù)樣本匯總

Indiegogo頁面展現(xiàn)了多種信息，其中文本信息占據(jù)重要的顯示位置。Indiegogo提供多個文本描述區(qū)域，包含項目標題、項目描述、回報文本、信息更新文本、用戶評論等。其中，項目描述對眾籌項目的說明最為詳細。選擇項目描述作為研究對象，能夠全面分析項目信息，減少因為文本截取產(chǎn)生的信息和數(shù)據(jù)丟失。

本文使用關(guān)鍵詞分析法進行文本分類。在專利研究領(lǐng)域，關(guān)鍵詞分析法被常用于專利文件的歸類。［30］Wordnet是一個基于心理學分類建立起來的詞典數(shù)據(jù)庫，它采用詞匯樹結(jié)構(gòu)表達同義信息等關(guān)系。［31］本文基于Wordnet詞典的語義分類生成代表心理需求的關(guān)鍵詞列表。首先，尋找主題核心關(guān)鍵詞，再基于Wordnet的結(jié)構(gòu)樹找到核心關(guān)鍵詞的同義詞。其次，再通過人工對詞群中的詞語進行篩選。最后，為了驗證分類算法的準確性，通過人工標注對結(jié)果進行驗證。過程如下：（1）對三位驗證者進行培訓，并介紹各主題的類別、定義以及例子；（2）三位驗證者分別在樣例數(shù)據(jù)集中進行實驗，并解決標注中的分歧，形成一致的評價標準；（3）從項目中隨機抽取100句項目介紹，三位標注者分別對這些項目介紹進行人工標注；結(jié)果顯示人工分類結(jié)果與分類算法結(jié)果一致，kappa值為0.69，表明了文本挖掘模型的有效性。

表3 關(guān)鍵詞列表

（三）實證模型

采用線性回歸建立計量模型，分析投資動機對融資成功率的影響，見公式（1）：

Ratei是因變量，代表融資成功率，采用每個項目的融資金額和項目融資者預設(shè)的目標融資金額的比例來衡量。在魯棒性檢驗中，我們使用融資金額達到融資者預設(shè)的目標融資金額的項目比例作為融資成功率。Indiegogo將眾籌模式分為兩類：Keep-It-All和All-Or-Nothing。Keep-It-All是指當融資期限結(jié)束時，如果融資金額沒有達到預設(shè)融資目標，融資者仍可以獲得籌集的資金。All-Or-Nothing指的是當融資期限截止時，如果融資金額沒有達到預設(shè)的融資金額，融資者將退還全部資金。我們會統(tǒng)一計算兩種類型的項目在融資時間限定內(nèi)籌集的資金。

M′i是投資動機向量，代表項目描述文本所體現(xiàn)的投資動機，采用代表主題含義的關(guān)鍵詞在項目描述中的TF-IDF值來衡量。TF-IDF能夠評估某個詞匯對于文檔集合中某篇文本的重要程度。一個詞語的重要性隨它在某篇文本中出現(xiàn)的頻率升高而增加，也隨它在整個文檔集中出現(xiàn)的頻率升高而下降。TF（Term Frequency）是特征詞出現(xiàn)在文章中的頻率，其定義為:

其中，f（w）是w在文本中出現(xiàn)的頻數(shù)，n是文本中實體詞總數(shù)。IDF（Inverse Document Frequency）是特征的逆文檔頻率，其定義為：

其中,D是文本單詞總數(shù)，d是w單詞在文本中的數(shù)量。通過上述兩個公式可知，TF反映的是w單詞在文本中的重要程度，而IDF反映的是w單詞在整個文檔集上的常見程度。若一個詞的TF和IDF值都比較大，則表明該詞在整個文檔集合中不常見，但是在該文本中卻大量出現(xiàn)，即該詞為該文章的一個關(guān)鍵詞，需分配較大的權(quán)重。權(quán)重為：

TF-IDF可以計算出文本特征的權(quán)重。面對文本數(shù)據(jù)量的增長，TF-IDF復雜度也是線性增長的。TF-IDF適合用于海量數(shù)據(jù)下的文本信息量的計算算法。

Z′i是控制變量集合，根據(jù)已有研究［8］［13］［32］，本文采用6個控制變量，包括融資時長、融資目標、描述長度、發(fā)起人好友數(shù)量、更新次數(shù)、評論次數(shù)。表4是變量的相關(guān)性分析結(jié)果。α是模型的截距；β和γ分別為投資動機向量和控制變量的系數(shù)；εi是隨機擾動因素，通常εi=N（0，δ2）。表4給出控制變量和因變量的相關(guān)性分析。

四、結(jié)果與討論

（一）控制變量效應分析

表5給出控制變量的效應分析結(jié)果，項目評論數(shù)量、項目更新數(shù)量、融資人社交屬性、項目描述文本長度、視頻介紹與融資成功率顯著正相關(guān)，融資時長和融資成功率顯著負相關(guān)性，融資目標金額和融資成功率沒有顯著的相關(guān)性。

在融資階段，融資人可以通過平臺對外發(fā)布項目進展。更新信息讓用戶感受到項目在推進之中，針對項目進度發(fā)布更新內(nèi)容，可以顯著影響融資成功率。Xu發(fā)現(xiàn)沒有更新信息的項目成功率遠低于提供更新信息的項目。［33］因此，為了讓投資者全面了解項目信息，融資者應盡可能發(fā)布項目的更新信息。項目評論來自投資者的項目詢問、反饋和評價，或是投融雙方的交互信息。項目評論和融資成功率也成正相關(guān)性。項目評論不但表現(xiàn)出融資者對項目的關(guān)心程度，也表明了項目受到其他投資者關(guān)注的程度。

社交屬性是融資者的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，本文以融資者的關(guān)聯(lián)人數(shù)來量化社交屬性。Martens發(fā)現(xiàn)項目初期所獲得的支持取決于項目發(fā)起人的社會資本。［7］Agrawal對眾籌平臺上支持者地理位置進行分析，發(fā)現(xiàn)早期支持者的地理位置和融資者比較接近，表明融資初期的支持者主要來源于現(xiàn)實生活中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。［34］可以看出，融資者的社會資源對融資成功率有一定影響。視頻介紹是展示項目的另一種手段，提供視頻介紹的項目更容易獲得投資。Kickstart也建議并鼓勵用戶提供高質(zhì)量的視頻介紹以提高融資成功率。［35］

融資時長和融資成功率呈顯著的負相關(guān)。Ceyhan的研究表明，融資者設(shè)置的融資時間跨度越長，越不利于項目融資的成功。［36］Kuppuswamy認為,融資中期階段的疲憊期越長，對融資沖刺階段的融資效果有負面影響。［32］融資時間設(shè)置較長，雖然可以拉長眾籌項目的融資周期，但是眾籌項目的融資時間帶來的疲憊期和其他效應卻對融資效果產(chǎn)生更多負面效果。從以上研究可以看出，融資時間跨度不宜設(shè)置過長。最后，項目描述的文本長度和融資成功率呈負相關(guān)性。Greenberg利用文本分析方法揭示了項目描述的文本長度及可讀性對融資成功率的影響。［14］文本長度過長，項目描述的可讀性也會降低，最終會降低眾籌項目的融資成功率。從結(jié)果上可以看出，項目描述的文本長度應控制在合適范圍內(nèi)。

表4 變量相關(guān)性分析

表5 控制變量對項目融資結(jié)果的影響結(jié)果

（二）主要效應分析

按照融資內(nèi)容的不同，對眾籌項目進行分類，原因在于不同項目類型對投資群體的吸引力也不同，不同群體的投資者對各類項目的投資動機也會有較大的區(qū)別。為此，我們對不同類型的眾籌項目獨立進行分析。表6展示了投資動機對融資成功率的影響結(jié)果。可以看出，不同的投資動機對各類項目的融資成功率存在一定的相關(guān)性。

表6 投資動機對項目融資成功率的影響結(jié)果

對于音樂、電影、教育和環(huán)境類項目，限制類和關(guān)系類的語言特征與融資成功率相關(guān)。關(guān)系類的語言特征對多數(shù)的項目類別都有正面的相關(guān)性，這表明大多數(shù)類別的投資者都希望與融資者建立關(guān)聯(lián)或者和關(guān)注同類項目的人群建立聯(lián)系。在音樂和電影方面，投資者可能更希望和音樂創(chuàng)作者、電影演員或?qū)а莓a(chǎn)生聯(lián)系。例如，歌手都有自己的歌迷群體，而歌迷群體更希望和自己的偶像聯(lián)系并且會以這種聯(lián)系而自豪。在教育和環(huán)境類項目中，投資者也希望同融資者產(chǎn)生聯(lián)系。這種聯(lián)系不僅是希望更多地了解融資者情況，也可能是希望加入融資者的群體。例如，自然環(huán)境愛護者會加入環(huán)境協(xié)會，并且集體對環(huán)境問題進行討論。根據(jù)自我決定理論，限制類的詞匯會令投資者減少自主性的暗示，降低個體內(nèi)部動機中的自主需求。［29］但是，我們并未發(fā)現(xiàn)眾籌項目和限制類的語言產(chǎn)生任何負面相關(guān)性。相反，這四類項目類型和限制類的語言都有正相關(guān)。這可能是因為這些類別的項目本身都具有較強的客觀時間屬性而并非強迫性，所以并未讓用戶產(chǎn)生壓迫感。反而因為客觀的時間較短，讓投資者產(chǎn)生投資的沖動。同樣，我們發(fā)現(xiàn)這種限制類的語言對于自媒體類項目也存在正相關(guān)性。

藝術(shù)類項目是為了支持藝術(shù)類產(chǎn)品的生產(chǎn)或者藝術(shù)類工作的完成。對于藝術(shù)類項目，獎勵類和關(guān)系類的語言特征對融資成功率有影響。除了期望和藝術(shù)類創(chuàng)業(yè)者建立某種聯(lián)系，投資者也關(guān)注能否獲得藝術(shù)類產(chǎn)品本身。受到獎勵類語言影響的眾籌項目還包括出版和食物類項目，表明這三類眾籌項目的投資者都比較關(guān)注獲得獎品或者獎勵。特別是在出版和食物類項目中，其他四類語言描述都和融資結(jié)果無關(guān)?？梢钥闯?，在對這三類項目發(fā)起眾籌的時候，應盡量突出獎勵或者折扣類的語言。

健康類和社區(qū)類項目主要和幫助類及關(guān)系類的語言特征有相關(guān)性。這兩類項目都旨在幫助特定人群保持身心健康。例如，協(xié)助社區(qū)成立足球隊或者幫助心臟病人群。這兩類項目的投資者更多是基于熱心去幫助特定人群，所以幫助類的語言特征對融資成功率有正向影響關(guān)系。同樣，投資者也希望和受資助的人群產(chǎn)生更多的聯(lián)系和互動，例如，參與社區(qū)后續(xù)的建設(shè)或者關(guān)注社區(qū)足球隊的成長。從數(shù)據(jù)結(jié)果上看，只有這兩類的眾籌項目和幫助類的語言特征有相關(guān)性，同時感謝類語言特征也只和旅行類的眾籌項目相關(guān)。旅行類項目的成功率和感謝類及關(guān)系類的語言特征有正相關(guān)性。旅行類項目主要是投資者贊助融資者完成旅行計劃，投資者通常是出于幫助的方式資助被投資者完成旅行。同時，因為融資者多半會公布照片或游記，投資者希望同融資者保持聯(lián)系以獲取這些信息或分享旅行見聞。

對于游戲類、設(shè)計創(chuàng)新以及文化精神類項目，這五類語言描述所相關(guān)的投資動機對眾籌結(jié)果都沒有顯著的相關(guān)性影響，表明這五類語言對參與這三類項目的投資者沒有任何正面或負面的影響。這可能是因為這三類項目的投資者更多是出于對項目本身的興趣愛好，或者享受參與創(chuàng)造性的整體過程。比如，對于游戲類項目，投資者更多出于喜歡游戲本身或者出于對某類游戲感興趣，希望該種游戲能夠成功而產(chǎn)生的投資行為。再者，對于設(shè)計創(chuàng)新類的產(chǎn)品，投資者除了因為對創(chuàng)新類產(chǎn)品的喜愛而進行投資外，還可能因為希望參與到整個創(chuàng)新產(chǎn)品中，參與整個創(chuàng)新過程而產(chǎn)生投資行為。而對于文化精神類項目，投資者可能更多的追尋對文化本身認同。這三類項目的投資者更多的關(guān)注點在于項目本身，而并非在于回報或者幫助等動機上。

本地生意類項目也未發(fā)現(xiàn)和這幾類語言描述所相關(guān)的投資動機有正相關(guān)的影響，而且還和獎勵類的語言描述有負相關(guān)的影響。本地生意類項目更多是個人希望在本地從事小商業(yè)，這類項目的融資成功率極低。從分析結(jié)果來看，關(guān)注本地生意類的投資者并不希望看到該類項目有獎勵類的表述。這可能是因為該類項目的投資結(jié)果不容易被展示，而且投資資金的使用也不容易被跟蹤，所以強調(diào)獎勵的描述會使得投資者產(chǎn)生對資金使用過程和項目本身的不信任感。因此，對于該類別的項目建議減少獎勵類的語言描述。

和獎勵類的語言描述存在負相關(guān)性的還有權(quán)利類項目。權(quán)利類的項目是幫助弱勢人群或動物爭取權(quán)利。這類項目的投資者是出于正義感或者同情心而產(chǎn)生的行為，獎勵類的語言可能會讓投資者產(chǎn)生不信任感。相反，這類項目本應該受到幫助類或者感謝類的語言所影響，但是我們并未發(fā)現(xiàn)這種關(guān)聯(lián)。權(quán)利類項目的成功率還和關(guān)系類語言的正相關(guān)性，這表明該類投資者也希望和融資者產(chǎn)生聯(lián)系。權(quán)利類項目和環(huán)境類項目類似，投資者希望保持聯(lián)系不僅是希望了解融資者的情況，也可能是希望和融資者組成群體，例如建立動物保護協(xié)會等。

（三）魯棒性檢驗

在魯棒性檢驗中，我們以融資金額達到融資者預設(shè)目標融資金額的項目比例作為融資完成率，并以融資完成率作為因變量對控制變量和自變量進行分析，表7和表8展現(xiàn)了分析結(jié)果。

表7給出了控制變量對融資完成率的魯棒性檢測結(jié)果?？梢钥闯?，融資時長、項目評論數(shù)量、項目更新數(shù)量、融資人社交屬性、項目描述文本長度、項目是否有視頻這6種控制變量對融資成功率有顯著相關(guān)性。這表明，本文使用的控制變量對融資成功率的魯棒性檢測結(jié)果和控制變量對項目融資結(jié)果的影響分析結(jié)果一致。

表7 控制變量對項目融資完成率的影響結(jié)果

表8給出了投資動機對融資完成率的影響結(jié)果?？梢钥闯?，投資動機對融資完成率的影響結(jié)果和投資動機對融資成功率的影響結(jié)果基本一致。

表8 投資動機對項目融資完成率的影響結(jié)果

五、結(jié)論與啟示

傳統(tǒng)投資市場通常認為投資行為受客觀因素影響為主，例如行業(yè)利潤、創(chuàng)業(yè)資本、社會資本、資本設(shè)備、收入分配和體制因素。［37］在眾籌市場，眾多學者從不同視角對影響眾籌成功的因素進行分析，主要集中在眾籌項目的展現(xiàn)內(nèi)容和眾籌結(jié)果的相關(guān)性。例如，融資時間、融資描述等因素和成功率的相關(guān)關(guān)系。［4］［6］［7］［8］目前，對于投資行為的分析主要基于投資結(jié)果和項目因素的分析，并沒有區(qū)分投資者參與眾籌項目的動機。不同的項目因素通過刺激不同的投資動機產(chǎn)生了同樣的投資行為。如果只分析投資結(jié)果和項目客觀因素的相關(guān)性，可能無法解析出投資行為產(chǎn)生的具體原因。在眾籌市場，投資人并非完全因為投資回報而產(chǎn)生投資行為，投資人還可能會為了獲得成就感、支持志同道合之人、加入社交圈等原因而參與眾籌項目。［9］對不同投資者的投資動機進行分析，可以進一步了解投資者參與眾籌的目的。同樣，分析投資人的動機如何被影響，有助于對不同的用戶進行分類并發(fā)現(xiàn)用戶的各種動機是如何被項目因素所影響，對眾籌項目的參與人數(shù)及融資成功率有重要影響。

本文使用自我決定理論對眾籌市場的投資動機進行實證分析，為眾籌行為分析和動機理論研究提供了新視角。首先，為眾籌項目分析提供了新的研究角度?，F(xiàn)有研究更多的是基于項目數(shù)據(jù)和行為結(jié)果的相關(guān)性分析，對于投資者產(chǎn)生這些行為結(jié)果的動機并沒有做細分。將動機理論引入互聯(lián)網(wǎng)行為分析，可以有效發(fā)掘行為背后的驅(qū)動原因，同時使產(chǎn)生行為的原因更有說服力。我們將投資動機分為內(nèi)部動機和外部動機，其中外部動機是因為外界獎勵或者回報而產(chǎn)生的動機行為。內(nèi)部動機是因為人類個體的三種內(nèi)部心理需求產(chǎn)生：自主需求、能力需求和歸屬需求。融資者通過項目描述文本來觸發(fā)不同的用戶動機，并說服投資者進行投資行為。針對不同類別的眾籌項目，投資者的投資行為會受到不同的投資動機所影響，這可能因為用戶的群體或者用戶的目的不同。針對不同的投資動機，建議使用不同的語言描述來說服投資者進行投資行為。其次，本文拓展了自我決定理論的應用場景。自我決定理論通常被應用于教育或管理學領(lǐng)域，在投資和眾籌領(lǐng)域的應用比較少。本文將自我決定理論應用于眾籌行為分析，為動機理論的應用提供了新的實踐場景。