趙軍民

浙江方宜電器作為三四級市場家電連鎖企業(yè)，企業(yè)定位為“中國城鎮(zhèn)生活電器服務(wù)專家”，主要面向三四級市場。公司自始至終把顧客的利益放在第一位，為城鎮(zhèn)人民的生活電器購買、使用等提供專家級服務(wù)。

建立起導(dǎo)購員之間的協(xié)作機(jī)制

在圍繞用戶需求做經(jīng)營方面，方宜電器通過內(nèi)部管理和考核的調(diào)整來調(diào)動員工積極性。提出誰的顧客誰負(fù)責(zé)，每個(gè)客戶都有一個(gè)員工負(fù)責(zé)，避免了不同員工對接顧客，前后不銜接，造成顧客困擾，同時(shí)也不能最大限度用好客戶資源的情況發(fā)生。

傳統(tǒng)的模式是不同品類各有導(dǎo)購員，接待顧客、促成銷售的不是同一個(gè)人，相互間沒有利益關(guān)聯(lián)，每個(gè)人只負(fù)責(zé)銷售自己的產(chǎn)品，不可能主動配合做好其他產(chǎn)品銷售，甚至遇到套餐客戶，為了銷好自身產(chǎn)品，會壓低其他品類的售價(jià)?，F(xiàn)在改為每個(gè)客戶由專門的導(dǎo)購員負(fù)責(zé)，在其它產(chǎn)品的銷售中也分享提成，顧客有任何問題，都找他對接，因?yàn)橐恢笔且粋€(gè)人對接，所以導(dǎo)購員對用戶更為熟悉，后續(xù)有購買需求、售后以及平時(shí)的保養(yǎng)、使用方面的問題，均由這個(gè)導(dǎo)購員提供服務(wù)。

如導(dǎo)購員A是第一個(gè)銷售給顧客彩電的，那A肯定已經(jīng)得到該顧客的認(rèn)可，更熟悉這個(gè)顧客，再購買冰箱、空調(diào)等其它產(chǎn)品時(shí)，如果A來輔助對應(yīng)的導(dǎo)購員B做銷售，肯定更容易成交，也有更多機(jī)會往中高端產(chǎn)品銷售，這樣對B也有幫助和利益。同時(shí)因仍然認(rèn)定是A的顧客，A可以享有一半的銷售提成，所以A也愿意主動帶顧客去購買其他產(chǎn)品。而且，為了后續(xù)有更多的銷售，A肯定會千方百計(jì)服務(wù)好顧客，讓顧客滿意，而不是簡單的交易完成就結(jié)束的模式。這樣做的目的就是促進(jìn)導(dǎo)購員主動服務(wù)好顧客，并且配合好其它品類的導(dǎo)購員更好的做銷售，讓導(dǎo)購員之間密切配合，提升套餐的質(zhì)量和總銷售額，而不僅僅是完成一件產(chǎn)品的銷售就算交易完成。

以前，顧客購買完彩電產(chǎn)品后，要么是讓其自行去購買其它產(chǎn)品，或者為自身利益，就幫顧客壓價(jià)，很容易造成顧客購買特價(jià)機(jī)。現(xiàn)在因?yàn)榕c提成掛鉤，因此導(dǎo)購員就愿意主動去幫忙銷售中高端產(chǎn)品，以有效的提升自己的收入。充分調(diào)動導(dǎo)購員的工作積極性，以及相互之間的協(xié)作性，因?yàn)橹挥嘘P(guān)注顧客，從深度和寬度上服務(wù)好顧客，才能有效的實(shí)現(xiàn)引流，并有效提升顧客的客單價(jià)。

很多終端其實(shí)也知道通過提升用戶客單價(jià)來提升終端銷售毛利的做法和趨勢，但由于實(shí)施的過程中沒有很好的建立起考核機(jī)制，使得最終落地的效果并不好。方宜電器采取這項(xiàng)措施和相應(yīng)的考核機(jī)制兩年后，產(chǎn)品的平均單價(jià)提升30%左右，雖然2018年銷售臺量略有下降，但銷售額仍然實(shí)現(xiàn)了增長。此外，由于中高端產(chǎn)品占比提升，利潤率提升也較為明顯。且銷售中高端的氛圍有效的調(diào)動了起來，整個(gè)公司上下都在向著中高端銷售上努力。

對現(xiàn)在的終端賣場而言，導(dǎo)購員的職能不單單是銷售自身產(chǎn)品，還需要一起合作，充分挖掘每一個(gè)客戶資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。且相互之間要配合好，要達(dá)到這樣的效果，利益分配方式至關(guān)重要。

做足精準(zhǔn)客戶營銷工作

以前做促銷活動，就是做廣告，發(fā)單頁，采取的是廣撒網(wǎng)的方式，但新的時(shí)期，貴在做好精準(zhǔn)客戶的營銷。

我們地處三四級市場，可以依靠各種資源收集業(yè)主裝修的信息，做針對性的活動。如在小區(qū)剛剛交付，或者即將開始裝修時(shí)，通過物業(yè)把業(yè)主邀約過來，針對中央空調(diào)、廚衛(wèi)以及凈水等前置產(chǎn)品，邀請廠家進(jìn)行產(chǎn)品的推介，找到并邀請客戶是我們當(dāng)?shù)剡B鎖賣場的優(yōu)勢，而講解和銷售廠家顯然比我們更為專業(yè)。

近幾年，部分開發(fā)商物業(yè)本身也增加了附加的銷售業(yè)務(wù)考核，如綠城物業(yè)，就對物業(yè)管家有相應(yīng)的銷售考核指標(biāo)，銷售的產(chǎn)品有家電產(chǎn)品，綠色食品，還有去甲醛的產(chǎn)品等等。這類物業(yè)非常愿意和我們合作，只要提前談好，確定專場活動方案后，物業(yè)管家會主動組織業(yè)主到終端，我們只要做好業(yè)主的接待和終端的銷售即可。當(dāng)然，由于物業(yè)進(jìn)行了業(yè)主的組織和邀請工作，需要給物業(yè)一定的銷售分成。不同的產(chǎn)品的分成點(diǎn)位不同，大概需要3～6個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用。

現(xiàn)在的市場環(huán)境，要求必須把營銷工作做精做細(xì)，主動向前端延伸。在與物業(yè)合作上，還有兩種方式，一種是把小區(qū)的業(yè)主邀約到門店里，通常是通過物業(yè)和裝修公司實(shí)現(xiàn)引流。另外一種就是借助物業(yè)的支持到小區(qū)做產(chǎn)品展示和活動促銷。由于小區(qū)業(yè)主在裝修時(shí)，都會在物業(yè)登記，加上日常巡查，所以物業(yè)最清楚業(yè)主的裝修進(jìn)度，通過物業(yè)邀約顧客，可以非常精準(zhǔn)的找到準(zhǔn)客戶，并針對業(yè)主的需求選擇合適的時(shí)機(jī)切入進(jìn)去。

與物業(yè)之間還有一種共贏的合作方式，比如很多小區(qū)，提前收取物業(yè)費(fèi)有一定的難度，物業(yè)也會做一些促銷活動，如提前交物業(yè)費(fèi)的可以參加抽獎(jiǎng)，或贈送禮品等等。這時(shí)我們可以提供實(shí)物禮品，比如前置過濾器，甚至煤氣灶，我們要求是必須用在新房裝修中，以此為由頭，我們就能最早接觸用戶，抓住銷售機(jī)會?；蛘吖?jié)假日，如中秋、端午等，物業(yè)做活動，作為零售賣場可提供贊助或烘焙燒烤等現(xiàn)場支持，一方面宣傳了零售賣場的品牌知名度，另一方面也密切與物業(yè)的關(guān)系，爭取更多的合作機(jī)會。此類合作，一方面滿足顧客的需求，另一方面也適合物業(yè)的需求，有效的實(shí)現(xiàn)三方共贏。

從得渠道者得天下，到終端者得天下，再到得流量者得天下，引流目前無論對線上還是線下均非常重要。作為綜合性的零售商，目前也需要去和專賣店，以及線上搶用戶流量。我們在將銷售工作前置的同時(shí)，也與建材家居等組成異業(yè)聯(lián)盟，一起聯(lián)合做活動，以提前鎖定用戶，爭取銷售生機(jī)。

房產(chǎn)精裝修的實(shí)施對零售終端有一定的沖擊，但小型房地產(chǎn)商，以及本土的房地產(chǎn)企業(yè)的精裝修項(xiàng)目，像方宜電器這樣當(dāng)?shù)剡B鎖企業(yè)仍然有一定的機(jī)會。在整體市場不景氣，線下總體市場蛋糕變小的局面下，只能盡可能的爭取在蛋糕中切的大一點(diǎn)。

在江浙地區(qū)的家電前置產(chǎn)品銷售上，一二級市場更多是廠家或代理商直接在參與，三四級市場專賣店參與的比較多，從近一兩年開始，我們也很重視這個(gè)渠道，主動尋找、開發(fā)新裝修客戶，搶回流量。雖然廠商都在做這個(gè)渠道，但各有優(yōu)劣，作為地方零售商，在資源和人脈上更有優(yōu)勢，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的把握上也更為精準(zhǔn)，同時(shí)產(chǎn)品品類更為豐富，可以幾個(gè)品類一起推進(jìn)，或設(shè)置相關(guān)聯(lián)的優(yōu)惠措施。

今年方宜電器準(zhǔn)備增開400多平方米的專門針對前置產(chǎn)品的專營店，主做中央空調(diào)、廚衛(wèi)、凈水等產(chǎn)品，并在營銷工作上更多、更早切入前端，做精做細(xì)，主動服務(wù)用戶，滿足用戶需求。

通過服務(wù)提升用戶粘性

零售終端手中的用戶最多，家電作為低頻產(chǎn)品，如何很好的經(jīng)營用戶，并且在投入上實(shí)現(xiàn)較好的投資性價(jià)比很重要。以前，傳統(tǒng)零售終端也曾經(jīng)建立過會員制，但可能與后臺的管理和信息處理手段有關(guān)，如沒有很好的建立起大數(shù)據(jù)分析模型，使得會員營銷一直做得不夠理想。

對零售終端而言，要提升服務(wù)就需要費(fèi)用支撐，方宜電器是從營銷費(fèi)用上出，將促銷活動費(fèi)用中的0.5%左右抽出用于服務(wù)，提升服務(wù)工作。服務(wù)雖然不能馬上帶來銷售或利潤，但我們堅(jiān)信，只要站在用戶角度，真心實(shí)意替用戶著想，真正解決用戶的問題，就一定會有回報(bào)。而且這樣做之后，整體費(fèi)用基本和以前差不多，只是部分費(fèi)用做了轉(zhuǎn)移。如以前做公交車體廣告，到小區(qū)掛條幅，以及做地方的電視廣告等等，目前，大幅降低這方面的費(fèi)用，轉(zhuǎn)去做新老顧客的經(jīng)營。

現(xiàn)在員工除做好店面銷售外，公司要求他們抽出一定時(shí)間和精力，做客戶的服務(wù)和維護(hù)，當(dāng)老客戶滿意后，才會帶來轉(zhuǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)引流和銷售，據(jù)統(tǒng)計(jì)，方宜電器銷售做得好的員工，有80%左右的銷售都來自于老客戶和轉(zhuǎn)介紹。為了應(yīng)對新形勢，方宜電器嘗試把員工分為兩個(gè)部分，一部分做店面銷售，另一部分則主動走出去，尋找、開拓新客戶。

以前的銷售，產(chǎn)品成交后，一切就結(jié)束了，但現(xiàn)在提出成交是銷售的開始，要讓顧客使用好產(chǎn)品，讓顧客滿意。我們曾經(jīng)做過調(diào)研，消費(fèi)者購買干衣機(jī)以后，經(jīng)常使用的消費(fèi)者不到20%，有的甚至購買后從未使用，沒有使用，沒有體驗(yàn)，就一定談不上滿意，更不要說有轉(zhuǎn)介紹了。所以，針對干衣機(jī)，我們做了100%上門回訪，教顧客使用，這樣做之后，干衣機(jī)產(chǎn)品銷售增長非常明顯，因?yàn)橛脩羰褂煤蟀l(fā)現(xiàn)產(chǎn)品很好，就會介紹身邊的人購買，很好的起到了轉(zhuǎn)介紹作用。蒸箱、烤箱的使用上，也有類似的情況，下個(gè)階段，我們計(jì)劃培養(yǎng)幾個(gè)員工專門上門教用戶如何使用蒸箱、烤箱，簡單、方便的做出美味食品。

作為本土連鎖賣場，做好用戶服務(wù)，讓用戶滿意，甚至讓用戶感動，是我們能擁有的最核心優(yōu)勢。我們的目標(biāo)就是：通過我們的貼心服務(wù)，讓用戶感動！從而讓老用戶介紹新用戶，新用戶變老用戶，老用戶變終身用戶！ （責(zé)編 邱麥平）