胡明鑫

摘要：在電視劇同質(zhì)扎堆、爆款罕見的寒冬之際，電視劇《都挺好》無疑成為2019年第一季度的“爆款”制作。文章從《都挺好》直擊人心的痛點營銷、即時同步的互動營銷、合作品牌的反哺營銷、品牌口碑營銷、第三方平臺的借勢營銷以及UGC受眾自傳播營銷等方面來全面解析其成功的營銷之道。

關(guān)鍵詞：電視劇? 《都挺好》? 營銷

回顧2019年度第一季度的電視劇市場，都市家庭倫理情感劇《都挺好》無疑是一部網(wǎng)紅爆款劇。3月25日該劇已經(jīng)完結(jié)，從數(shù)據(jù)來看，成績喜人，騰訊視頻的播放量超過45億，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的收視率均破2，遙遙領(lǐng)先于同期播映的其他劇目。微信指數(shù)自3月2日開播第二天即達到1046820，到3月27日劇集結(jié)束第三天迎來最高峰51713974。微博方面，該劇播出期間曾33次登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過38.4億，討論量超250萬，豆瓣、知乎話題也從未停止，引發(fā)全民關(guān)注討論。在電視劇同質(zhì)扎堆、爆款罕見的寒冬之際，《都挺好》為何能殺出重圍引發(fā)全民熱議值得我們審視總結(jié)。在“內(nèi)容為王”的時代，好的內(nèi)容不可否認是影視行業(yè)不變的成功法則，但是在電視劇數(shù)量眾多、題材各異、市場競爭日益激烈的今天，好的營銷之道極大地增添了電視劇成功的附加砝碼，起到錦上添花的作用。

直擊人心的痛點營銷

在電視劇行業(yè)產(chǎn)能過剩、受眾資源有限的今天，一部電視劇的成功關(guān)鍵不僅在于要抓住受眾的“眼”，更要俘獲受眾的“心”。眾所周知，原生家庭、老人贍養(yǎng)、重男輕女、職場女性、職場困境、媽寶男、陪伴式啃老、夫妻相處之道、買房、愚孝等作為社會痛點，一直是社會關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)討論的敏感熱點話題。而《都挺好》正是選擇避開以往大多數(shù)家庭倫理劇上演的家庭生活的甜與樂的戲碼，將這些尖銳的以家庭為核心的社會痛點拋出來，毫無避諱地講述了現(xiàn)代原生家庭給予的成長創(chuàng)傷，直擊人心，反映了當前萬千家庭的真實寫照，引發(fā)觀眾的強烈共鳴。同時，該劇在角色塑造上也努力迎合社會痛點，劇中父親蘇大強自私懦弱無擔當，大兒子蘇明哲典型愚孝，二兒子蘇明成媽寶啃老，小女兒蘇明玉則是遭受原生家庭傷害的高冷女強人。宣傳團隊將這些角色形象放大，以劇情截圖、表情包的方式在網(wǎng)絡(luò)傳播。觀眾在一邊追劇的同時一邊在尋找自身的“感同身受”，將自身對于社會、家庭、父母、工作等情緒宣泄而出，在微博、微信、豆瓣、知乎等社交平臺上引發(fā)了一系列的相關(guān)話題討論，如“重男輕女何時才能徹底扭轉(zhuǎn)”，“父母自愿給錢算不算啃老”，“蘇家三個男人必須選一個當老公，你選誰”等。該劇的制作團隊和營銷團隊很清楚主流受眾的痛點到底在哪里，從而俘獲了受眾的“心”。

即時同步的互動營銷

該劇播出期間，各種互動營銷組合拳也同步上映。首先，主演們在微博上與觀眾花式互動，如劇中蘇明成的扮演者郭京飛在微博上自嘲“錘爆蘇明成”，“蘇明成又要給我惹事情了”，幽默風趣，積極和網(wǎng)民關(guān)于劇情進行互動?！拔⒉┡酢币Τ客瑯訐卧搫≈餮荩簿o跟劇情走向，以劇中角色身份發(fā)布微博，在宣傳該劇的同時和網(wǎng)民進行互動。同時，兩位演員在微博上也針對劇情發(fā)展以各自角色進行相愛相殺般互動，引發(fā)廣大網(wǎng)友的熱烈討論。不僅如此，該劇官方微博“都挺好官微”也舉行了豐富多彩的互動活動，根據(jù)劇情發(fā)展，在官微上發(fā)布問題討論，展示劇外相關(guān)的精彩花絮，發(fā)起“一起都挺好”為主題的《都挺好》開播隨手拍活動，觀眾觀劇時拍下正在電視上播出的任意信息畫面，發(fā)布圖文微博并@都挺好官微，每周選出5位追劇小達人贈送劇中主演的簽名照。官微同時還推出了主題為“都挺好吃的”食葷者同款美食大獎賽，觀眾曬出自制的食葷者同款美食或與劇集相關(guān)的創(chuàng)意美食，發(fā)布圖文微博并@官微，將有機會獲得《都挺好》新版小說?；顒硬粌H緊貼劇情，還極具參與性和互動性，為劇情發(fā)展宣傳造勢。

合作品牌的反哺營銷

電視劇與品牌合作，已是業(yè)內(nèi)較為流行且成熟的品牌推廣模式和劇作方的盈利模式，《都挺好》亦不例外。該劇主要的品牌合作方共8個，唯品會、沃隆堅果、多力食用油、小米、農(nóng)夫山泉、賓果消消樂等品牌都是其品牌合作方，在劇中有不同形式的植入宣傳。品牌選擇與電視劇合作，來增加品牌的曝光度、知名度，能增強獲得轉(zhuǎn)化效果。然而，對于電視劇來講，品牌集中在劇外的同期宣傳同樣也是對電視劇的一種反哺營銷。以沃隆堅果和多力品牌為例，在該劇播放之時沃隆堅果打出營銷組合拳，首先在劇集未播時推出“打卡劇中沃隆堅果行動”，主動宣傳，激發(fā)用戶主動參與。該品牌發(fā)起“每一天，都挺好”的微博話題，用戶參與話題討論，有機會獲得劇中主演簽名照等獎品，該話題量超過300萬。沃隆品牌還在其抖音官方賬號上進行了《都挺好》相關(guān)的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，相關(guān)視頻的累計播放量超過700萬。不僅如此，在該劇播放高潮之際，沃隆堅果官方發(fā)布了《沃為劇狂》3分鐘說劇視頻與《這一包真香》魔性混剪視頻，造就亮點爆款營銷。多力品牌在電視劇播放中期，聯(lián)合一批微博KOL發(fā)布了《都挺好》角色人物的性格測試H5，吸引了大量的劇迷粉絲參與。品牌方的一系列營銷宣傳活動，不光為其自身品牌贏得曝光，也為電視劇獲得了可觀的流量。

“活品牌”帶來的口碑營銷

《都挺好》的口碑效營銷主要集中于兩個方面：制作方和演員。該劇的制作方是正午陽光影視公司，該公司曾經(jīng)打造出《瑯琊榜》《偽裝者》《歡樂頌》《大江大河》《知否》等一系列爆款劇，“正午出品，必屬精品”已逐漸獲得觀眾以及行業(yè)內(nèi)的認可，被大眾熱評為“國劇門面”，而正午陽光也深諳自身品牌在觀眾內(nèi)的可信度，在對電視劇進行宣傳時，將“正午陽光”這一詞眼多次曝光，在許多內(nèi)容的宣發(fā)上加上“正午陽光制作”或是“正午陽光出品”等字眼，正午陽光的影響力逐漸成為天然的宣傳手段。此外，這部劇的口碑也離不開演員的助力，金馬影帝老戲骨倪大紅+話劇王子兼段子手郭京飛+金鷹視后微博女王姚晨的實力演技派的主演陣容，加上當紅流量小生彭昱暢、青春記憶尓豪扮演者高鑫、型男擔當楊祐寧等，強大的演員陣容為該劇贏得了良好的口碑，使觀眾充滿期待，吊足了觀眾胃口。

第三方平臺的借勢營銷

一部劇的成功營銷是一種多種角色參與的指數(shù)級傳播的良性循環(huán)，《都挺好》成為爆款，在營銷方面，少不了第三方平臺的參與借勢，視頻播放平臺愛奇藝設(shè)置《都挺好》的專欄，通過一兩分鐘時長的精簡片段，方便受眾利用碎片時間來觀看視頻。短視頻平臺抖音也順勢推出大量該劇的相關(guān)短視頻：“光纖亮麗的背后，總有不為人知的付出，你看到了哪一面”，“電視劇都挺好之作爹四部曲”等視頻均獲得了不俗的點擊量。此外，電商平臺的參與帶動了該劇的話題討論熱度，節(jié)目播出期間及播出之后，淘寶搜索“都挺好”“蘇明玉同款服裝”“都挺好同名小說”“蘇大強手機殼”“怒罵蘇家三父子微信群”等衍生產(chǎn)品和服務(wù)成交量穩(wěn)步提高。影視劇帶動了電商市場的利益，但同時電商行業(yè)也提升了電視劇的影響力，兩者互補互給。

UGC受眾自傳播營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視劇成功的一個關(guān)鍵是受眾是否進行“自來水式”的自發(fā)宣發(fā)，電視劇《都挺好》中的UGC傳播可謂是近年來的典范。微博方面，該劇33次登上微博熱搜，相關(guān)話題閱讀量超過38.4億，討論量超過250萬，其中“‘明天CP檔”“蘇家娶到的好媳婦”“蘇家三個自私男”“蘇大強表情包”等話題均問鼎過熱搜榜，微博話題“蘇家人什么星座”“蘇明玉該不該和解”“蘇家三個男人必須選一個當老公你們選誰”“蘇大強和謝廣坤同時落入水中先救誰”也被人們廣為樂道。知乎上，《都挺好》的相關(guān)討論達164個，“電視劇都挺好體現(xiàn)哪些家庭問題”“如何評價都挺好大結(jié)局”等都引發(fā)了知友的熱議。不可否認，眾多熱搜話題中一定有該劇的宣傳團隊和平臺方面所簽訂的框架協(xié)議，但其中用戶觀劇后自發(fā)式的話題力量也不容小覷，看劇、思劇、傳播劇越來越成為當下受眾的追劇方式。微信方面，廣大自媒體平臺同樣是緊跟熱點，從各個角度分析該劇的文章蜂擁而出，截至3月29日，10萬+閱讀量的文章達到5篇，大的自媒體平臺帶動小自媒體平臺，縱向?qū)蛹墏鞑ァM向跨領(lǐng)域、跨圈層傳播，使得《都挺好》的熱度傳遞到各個階層人士和領(lǐng)域。不僅如此，UGC方面一個最具創(chuàng)新的亮點之處就是該劇表情包的應(yīng)用傳播，表情包作為網(wǎng)絡(luò)社交新生態(tài)，因其豐富的傳遞性和超強的趣味性備受青睞。以蘇大強表情包為代表，網(wǎng)民馬里奧小黃根據(jù)劇中人物角色設(shè)計制作的蘇大強系列表情包因其生動形象極富個性瞬間在網(wǎng)絡(luò)上走紅，憑借有點喪、有點賤、有點符合心情的特點，迅速席卷朋友圈，為該劇做了一波宣傳。增加了受眾對該劇的記憶點，即使在劇集已經(jīng)結(jié)束的情況下，仍然保持電視劇的熱度與討論。

從電視劇《都挺好》的“爆款”營銷之道可以看出，互聯(lián)網(wǎng)時代，電視營銷不再是上演自編自導(dǎo)自演的戲碼，更重要的是要吸引各類平臺、各種角色參與其中，尤其是要發(fā)動受眾本身形成一種宣發(fā)之勢，當然，這一切要基于好的內(nèi)容。契合社會痛點，直擊受眾內(nèi)心的主題內(nèi)容+多角色、多平臺的組合營銷是打造“爆款”的不二法則。

（作者單位：湖南大學）