文 沈理

在最近的一次培訓(xùn)中，有學(xué)員問我：“零售店平時該不該做活動？促銷太頻繁會不會使顧客產(chǎn)生反感？”對此，現(xiàn)場不少學(xué)員也感到困惑。在正式回答這個問題之前，先來設(shè)想一下這樣的場景：一位顧客走進眼鏡店，配鏡師上前熱情接待：“歡迎光臨！請問有什么可以幫到您？”顧客回答說：“我先看看?！鳖櫩驮诮舆B試戴了幾款眼鏡之后，對其中一副產(chǎn)生了興趣，仔細(xì)看過價簽，然后問配鏡師：“你們有優(yōu)惠活動嗎？”這時，配鏡師如果回答說：“不好意思，本店現(xiàn)在沒有優(yōu)惠活動?！蹦敲矗y一下顧客內(nèi)心的OS，不外乎兩種可能：一種是顧客會連呼“倒霉，來晚了，可能上一波活動剛結(jié)束。”另一種是顧客會表示“哎呀，來早了，我還是等做活動再來看看。”無論是哪一種可能，都會讓顧客掃興，甚至可能導(dǎo)致跑單。

所以，筆者的建議是：零售店的活動不能停。

可能有的經(jīng)營者會擔(dān)心促銷活動太多導(dǎo)致顧客反感，在此可以看看“肯德基”“麥當(dāng)勞”這些國際大牌是怎么操作的：任何時候，你來到肯德基或是麥當(dāng)勞，店內(nèi)總有活動等著你，今天是第二杯半價，明天是加1元得一個冰淇淋，后天可能是加量不加價，可顧客對這些優(yōu)惠活動覺得反感嗎？顯然沒有。這些國際大牌餐飲企業(yè)之所以這樣做，恰恰是迎合了消費者的心理，不僅提升了消費者的購物體驗，同時還可能提高客單價或者連帶銷售率。對此，眼鏡店又有什么理由拒絕呢？

實際上，作為眼鏡店完全可以效仿餐飲行業(yè)的做法，將主推商品、特色服務(wù)融入到日常活動中。比如，針對某眼鏡店目前主推的一款精準(zhǔn)防藍光以及改善夜間駕駛視覺的鏡片，一項360度眼部健康護理服務(wù)和一款近視太陽鏡，此時就可以設(shè)計3個日常推廣活動：

1.新品上市，超值體驗：從現(xiàn)在起，驗配某某大都市全場景鏡片，可以立減200元；

2.關(guān)愛眼睛，輕松視覺：即日起，在本店配鏡滿666元，即可獲得三個月眼部健康護理服務(wù)，價值288元；

3.EYE生活不將就：即日起，在本店消費滿399返199（券），優(yōu)惠券指定用于換購近視太陽鏡（不封頂）。

然后，在平時沒有大活動時，就用上述3個活動實行“車輪戰(zhàn)”：國慶搞促銷，完了之后上活動1；到“雙11”因為要搞大促銷，可以將活動1暫停；“雙十一”過后，讓活動2粉墨登場；到元旦促銷時，活動2讓路；元旦過后，春節(jié)之前，可以上活動3，以此類推。

這就是零售店促銷活動的第一層：日常推廣。

那么，零售店促銷活動的第二層是什么呢？第二層就是遇到重大節(jié)假日的大力度促銷。對此，筆者有兩個建議：一是力度要大，二是時間要短。

為什么力度要大？

許多人可能都有過“雙11”網(wǎng)購的經(jīng)歷，回想一下，當(dāng)時自己是如何進行網(wǎng)購的，一般步驟無非是先選好一堆心儀的商品，把購物車塞滿，等到“雙11”那天，你會把購物車?yán)锏纳唐啡抠I下嗎？絕對不會，理由很簡單：錢不夠！所以，許多人會從購物車?yán)镞x擇“最劃算”的幾件商品把它買下。這就是為什么每當(dāng)重大節(jié)假日時，眼鏡店的促銷力度一定要大的原因：因為你是在和各行各業(yè)搶奪顧客口袋里的錢。消費者在這時可能會有多個選項，也許手機該換個新的了，也許衣服需要添一套，新出的化妝品需要考慮買，眼鏡也要換換款式?？墒强诖锏腻X只夠?qū)崿F(xiàn)兩個愿望，或者是買了手機，眼鏡只能以后再說，或者是先添了新衣服，眼鏡也只能以后再說。所以，針對上述情況，眼鏡店的活動力度一定要足夠大，要讓消費者覺得“過了這個村就沒有這個店了”，這樣才能成功地“搶”得顧客口袋中的錢。

這里所說的力度大，一方面是指優(yōu)惠幅度，另一方面是指推廣力度。優(yōu)惠幅度不痛不癢，無法跑贏消費者的其他選項，而宣傳推廣力度不夠，酒香傳不出巷，也不能獲得理想的效果。

那么，為什么周期要短呢？

實踐表明，任何傳播都會隨著時間的推移逐漸為人們所淡忘，無論是國際時事還是明星緋聞，今天還是熱搜第一，明天就已經(jīng)無人問津。促銷活動信息更容易被時光迅速淹沒，所以在活動剛剛推出之時，的確會有一些潛在消費者被活動的優(yōu)惠力度吸引，前來配鏡，但往往在一周過后，再有來店配鏡的顧客中，大部分都不知道門店的促銷活動而純粹是出于剛需前來的。換句話說，即使沒有這么大力度的優(yōu)惠，這些顧客也會購買，優(yōu)惠活動并沒有達到“促進消費”的目的，反而使單價和毛利降低了。所以，力度越大的活動周期越要短。

再來說說零售店促銷活動的第三層。

眼鏡零售是一門重資產(chǎn)的生意，獲客成本很高，如果每個顧客都是一錘子買賣，那是肯定賺不到錢的。因此，經(jīng)營者必須想方設(shè)法讓顧客產(chǎn)生復(fù)購，產(chǎn)生粘度，貢獻更高的終身價值。因此，零售店促銷活動的第三層，就是能夠鎖住老顧客的活動。

提到鎖住老顧客，首先應(yīng)當(dāng)想到的就是移動通信公司“充兩年話費送蘋果手機”，很顯然，推出這樣的活動只有也只能達到一個目的：以利潤換取顧客的忠誠度。而這種方式同樣適用于眼鏡零售業(yè)，比如開展儲值優(yōu)惠、積分換購等等。有些同行可能會擔(dān)心：儲值、積分這類活動的確在美容美發(fā)、餐飲娛樂，甚至?xí)辍⒏上吹赀@類企業(yè)盛行，但這些企業(yè)都是分屬于消費頻次較高的行業(yè)（尤其是餐飲行業(yè)，顧客一日三餐），而顧客對眼鏡店常常是三年甚至好幾年才消費一次，搞儲值、積分能行得通嗎？此時，需要進行換位和逆向思考：正因為眼鏡行業(yè)現(xiàn)在是低頻消費，是不是可以通過一些促銷手段讓顧客消費得更勤呢？比如手機行業(yè)，照理說以手機的單價，完全應(yīng)該被歸為耐用消費品，但經(jīng)過通訊行業(yè)的不懈努力，目前早已被改變成了“快速消費品”，人們換手機的速度顯然比換眼鏡要勤了。所以，推行引導(dǎo)顧客加快復(fù)購的活動，是眼鏡零售門店促銷活動體系中不可缺少的第三層。

構(gòu)建了以上3個層次的促銷活動體系，就可以讓眼鏡零售店增加進店顧客，提高成交率并且提升復(fù)購率，從而對業(yè)績產(chǎn)生聚合推動作用。?