楊瑞瑞?

摘要：在植入式廣告獲得業(yè)界認(rèn)可，如火如荼發(fā)展的過(guò)程中，植入式廣告依然存在一些亟待解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題制約了植入式廣告更好更快的發(fā)展。因此，植入式廣告的設(shè)計(jì)與安排應(yīng)遵循固有規(guī)律，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要與節(jié)目的受眾群相契合，植入式廣告的運(yùn)作應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來(lái)把關(guān)，有效融合硬廣告與植入式廣告，并切實(shí)采用新形式。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;問(wèn)題;對(duì)策

廣告是企業(yè)擴(kuò)大影響進(jìn)而逐利的一個(gè)必備條件，植入式廣告（Product Placement），也被稱作植入式營(yíng)銷（Product Placement Marketing）、隱性廣告或軟廣告。近些年，《手機(jī)》《杜拉拉升職記》《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》《男人幫》《北京愛(ài)情故事》《蝸居》《推拿》《我愿意》《甄嬛傳》《瑯琊榜》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》《雞毛飛上天》《三生三世十里桃花》《溫暖的弦》《扶搖》《金牌投資人》《老男孩》《老中醫(yī)》《悲傷逆流成河》《甜蜜暴擊》《一千零一夜》《如果可以這樣愛(ài)》《都挺好》等影視作品中更是到處充斥著植入廣告。隨著近些年文化相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，“植入式廣告”這一“亦老亦新”的名詞逐漸被大家所熟知，并引起社會(huì)各方的廣泛關(guān)注。本文從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角出發(fā)，著重剖析了植入廣告在運(yùn)作過(guò)程中存在的問(wèn)題和對(duì)策，試圖對(duì)植入廣告的研究和發(fā)展有所幫助。

植入式營(yíng)銷近幾年的蓬勃發(fā)展并不是一個(gè)意外，而是廣告植入與影視作品的美麗邂逅。我們?cè)诳吹街踩胧綇V告的迅速發(fā)展給商家?guī)?lái)巨大經(jīng)濟(jì)效益、給受眾帶來(lái)無(wú)數(shù)輿論談資的同時(shí)，也應(yīng)該注意到廣告運(yùn)作過(guò)程中暴露的問(wèn)題。

一、我國(guó)植入式廣告發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）植入廣告創(chuàng)意、設(shè)置、運(yùn)作水平有待提高

首先，有些“隱性”植入不隱性不藝術(shù)，過(guò)于直露。其次，廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，對(duì)受眾正常的娛樂(lè)存在干擾，嚴(yán)重影響了影視作品的質(zhì)量。廣告扎堆現(xiàn)象不僅損害了廣告主的利益，因?yàn)樵谕粌?nèi)容中可能植入互相競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)不同品牌，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，還會(huì)使觀眾產(chǎn)生反感，最終流失掉觀眾。

（二）中小品牌競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力

植入式廣告所涉及的產(chǎn)品類型廣泛，品牌多樣。但這些產(chǎn)品或品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們絕大部分是消費(fèi)者所熟悉的具有較高認(rèn)知度或美譽(yù)度的知名品牌。由于植入式廣告在媒介內(nèi)容中只能以配角的形式出現(xiàn)，其沒(méi)有太多時(shí)間和空間來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的特性，只能以品牌形象宣傳的形式表現(xiàn)。因此，對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄兊钠放普J(rèn)知度高，其品牌內(nèi)涵早已為廣大消費(fèi)者所熟知，運(yùn)用植入式廣告在消費(fèi)者娛樂(lè)的間隙適時(shí)出現(xiàn)，可以達(dá)到良好的加強(qiáng)記憶、提醒消費(fèi)者購(gòu)買的作用。相比之下，那些中小品牌因?yàn)橹容^低，消費(fèi)者不熟悉，即使露臉，往往可能也并沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意，這樣廣告效果就大大降低了。

（三）缺乏相配套的運(yùn)作機(jī)制

從市場(chǎng)交易機(jī)制來(lái)講，國(guó)內(nèi)的植入式廣告運(yùn)作通常是廣告主直接與導(dǎo)演、制片人來(lái)商議廣告贊助事宜，二者的交流和合作都很隨便，而且這種交易是建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制缺乏，致使不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。目前，國(guó)內(nèi)的植入式廣告代理公司專業(yè)代理水平較低，還沒(méi)有得到廣告主及媒介內(nèi)容制作公司的信任，沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)該在市場(chǎng)上發(fā)揮的核心與紐帶作用。

植入廣告運(yùn)作體系不完善，還表現(xiàn)在運(yùn)作方各自為營(yíng)，沒(méi)能深度合作上。從廣告方講，多數(shù)廣告主對(duì)影視作品植入廣告的研究不多，缺乏經(jīng)驗(yàn)，還處在一時(shí)沖動(dòng)拍腦袋決策的階段。盲目的投資，偏頗的定位使得營(yíng)銷存在不穩(wěn)定性，營(yíng)銷效果堪憂。

（四）缺乏相配套的價(jià)值評(píng)估體系和管理模式

其一，植入式廣告因?yàn)榕c媒介節(jié)目?jī)?nèi)容合二為一，這就為衡量植入式廣告的傳播效果造成了一定的困難。其二，植入式營(yíng)銷難以標(biāo)準(zhǔn)化。首先體現(xiàn)在植入式廣告的定價(jià)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，到目前為止，還沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)有哪家機(jī)構(gòu)推出定價(jià)模型。好在，上海文廣傳媒集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)首次嘗試將植入式廣告的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化，將不同的廣告形式與回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)直接對(duì)應(yīng)，這也給植入式廣告的管理提供了一個(gè)藍(lán)本。其三，目前植入式廣告法律地位不明確，立法監(jiān)督機(jī)制缺失。

（五）植入式廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)體系不完善，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人才稀缺

我國(guó)的影視劇植入廣告缺乏系統(tǒng)性運(yùn)用模式，沒(méi)有規(guī)劃，多是單打獨(dú)斗，缺乏專業(yè)人才，很多企業(yè)甚至沒(méi)有這樣的意識(shí)。

二、對(duì)策及建議

植入廣告作為一種新生代廣告形式，給影視劇的發(fā)展注入了新鮮的血液，同時(shí)也出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，要想植入廣告朝著健康的方向發(fā)展，各方面還要做出很多努力。針對(duì)我國(guó)植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，結(jié)合學(xué)者及業(yè)界的研究成果，本人特別提出以下建議：

（一）完善植入廣告的運(yùn)作流程

首先，廣告主可以利用“明星效應(yīng)”，加強(qiáng)與其它廣告形式的“整合”。其次，為最大限度地保障廣告主的利益，廣告主與制播方可以簽訂合理的、具有一定彈性的合同。

（二）加強(qiáng)植入式廣告發(fā)展的評(píng)估監(jiān)管和機(jī)制建設(shè)

流程和體系的完善是從主觀上促進(jìn)植入廣告的運(yùn)營(yíng)，而評(píng)估系統(tǒng)的建立、定價(jià)系統(tǒng)的確立、法律的支撐和監(jiān)管以及各項(xiàng)機(jī)制的制定，則從客觀上給了植入廣告一個(gè)保障。另外，還要建立完善的效果檢驗(yàn)與評(píng)估體系。

（三）提升植入廣告的創(chuàng)作水平

其一，植入式廣告的設(shè)計(jì)與安排應(yīng)遵循其固有的規(guī)律;其二，產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要與節(jié)目的受眾群相契合;其三，植入式廣告的運(yùn)作最好是由專業(yè)的廣告公司來(lái)進(jìn)行。文藝節(jié)目的創(chuàng)作者不懂得廣告的訴求規(guī)律，而廣告主對(duì)植入節(jié)目的創(chuàng)作不太了解，這樣很容易導(dǎo)致植入的廣告與節(jié)目脫節(jié)。如果成立專門的團(tuán)隊(duì)從事植入式廣告的研究與創(chuàng)作，他們根據(jù)品牌的形象特征，制定詳細(xì)、完備的策略，這將是保證植入式廣告收到預(yù)期效果的前提和基礎(chǔ)。

（四）有效融合硬廣告與植入式廣告

控制好植入式廣告的數(shù)量，不可過(guò)多過(guò)濫;要避免直接侵入本體內(nèi)容。