【摘要】 在浩如煙海的圖書市場，如何讓自己策劃的圖書占有一席之地，讓更多讀者喜歡，是圖書編輯的著力點和出發(fā)點。文章分析了讀者購買圖書的目的、挑選圖書的方式、獲取圖書信息的渠道等，指出從讀者角度出發(fā)策劃選題才是圖書編輯工作的出發(fā)點和落腳點，以期對廣大編輯有所啟迪。

【關? 鍵? 詞】讀者選擇;購書;圖書消費;圖書策劃;圖書市場

【作者單位】盧娟，商務印書館。

【中圖分類號】G232 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.10.013

厘清讀者為什么要買書、去哪里買書、如何選購圖書對編輯策劃圖書是非常重要的，每位編輯都不希望自己辛苦責編的圖書在浩如煙海的圖書市場石沉大海，而是希望它們具有超強的生命力、一版再版。要讓一本圖書獲得讀者認可，除圖書內(nèi)容外，還有一個值得關注的就是讀者，讀者如何選購圖書決定了編輯圖書策劃的方向。

一、讀者購買圖書的目的

讀者購買圖書，一是因為圖書的內(nèi)容可以滿足自身審美情趣、知識索求或探尋真理的需求，二是因為圖書的外在美或符號價值——購買圖書不是為了內(nèi)容，而是為了陳列或收藏。有的讀者購買目標明確，知道自己需要什么樣的圖書;有的讀者只是抱著“有好書的話可以買一本”的想法，因此可以把讀者分為“有意型讀者”和“無意型讀者”。

“有意型讀者”大多知道自己的購書需求：滿足職業(yè)、身份需求或出于興趣愛好，如購買考試輔導用書、技術參考書或某位作家的最新作品和經(jīng)典作品;或為了獲得圈子、階層的認可，這里的閱讀、購買和收藏行為都成為身份的象征[1]。

“無意型讀者”對圖書有較高的要求，但最終決定其購買行為的是潛意識里的“與自我的相關性”。對他們來說，可購入圖書不僅封面設計和內(nèi)容都要足夠好，可讀性強，而且出版社或作者都要有一定的知名度。

“無意型讀者”屬于激情消費，其生活狀態(tài)、購書氛圍或其他心理刺激都可能促成其購書行為，他人的暗示性在圖書激情消費中起到隱形推動作用。

二、? 讀者如何挑選圖書

當讀者產(chǎn)生購買沖動，試圖尋找圖書信息時，“有意型讀者”會在網(wǎng)頁上搜尋關鍵詞，或作者名字，或書名中的關鍵詞，或出版社;“無意型讀者”則會參考各大圖書排行榜，如“中國好書榜”“深圳好書榜”以及各個圖書銷售網(wǎng)站的圖書銷量排行榜，如豆瓣“最受關注圖書榜”等，尋找目標圖書。

筆者從圖書網(wǎng)店銷售人員處了解到，讀者直接搜索書名或關鍵詞購買圖書的占網(wǎng)店圖書銷量的80%，在手機網(wǎng)店APP下單購買圖書的占網(wǎng)店圖書銷量的60%。既然讀者直接搜索書名或關鍵詞占圖書購買量的絕大多數(shù)，那么，圖書信息的獲取就顯得格外重要。讀者獲取圖書信息的過程，就是一個甄別、決定選購圖書的過程，其所獲取的圖書信息包括全品種圖書信息，如當當、亞馬遜、京東上的圖書內(nèi)容介紹和出版社信息，以及圖書相關傳播信息——針對某本書所做的講座、書評和豆瓣或微信公眾號上的軟文等。

從中華書局在微博發(fā)起的讀者購書要素投票結果來看（見表1），讀者購書時考慮的八個重要因素——圖書內(nèi)容、作者、出版社、圖書質(zhì)量、定價、裝幀設計、推薦人和書名的受關注程度雖然依次降低，但都和讀者的購書抉擇息息相關。

三、 讀者如何獲取圖書信息

1.主動獲取圖書信息

隨著圖書市場從賣方市場變成買方市場，圖書產(chǎn)品的數(shù)量已經(jīng)豐富到讀者很難在書海中挑選一本適合自己的圖書。這里主要討論“無意型讀者”的購書情況。

“無意型讀者”在網(wǎng)上書店購書時，會遇到各種排行榜和推薦榜;在傳統(tǒng)實體書店購書時，首先翻閱的也是擺放最顯眼的暢銷圖書。以網(wǎng)上書店瀏覽量和銷售量最大的當當網(wǎng)為例。當當網(wǎng)把圖書細分為17個小類——童書、教輔、小說、管理、文學等，這種細分可以更好地引導讀者選購圖書。如讀者黏著性較高的社群網(wǎng)站豆瓣上有一個“最受關注圖書榜”，上榜圖書的評分、評論都會對有購買需求的讀者產(chǎn)生潛移默化的影響，它們鮮活、生動地反映了讀者最關注、最想要獲取的內(nèi)容。

2.被動獲得圖書信息

讀者被動獲得圖書信息，是指讀者并沒有刻意去尋找圖書信息，但無意中從看到的海報、聽到的廣播或微信公眾號的推送、新聞類APP的推薦中了解到某種圖書信息。這些都是圖書重要的宣傳方式，也是讀者被動獲取圖書信息的主要途徑。

現(xiàn)在是“酒香也怕巷子深”的年代，沒有出版方的宣傳，讀者是無從獲取圖書信息的，只有進行營銷宣傳才能讓讀者知道它的存在。當圖書銷量和口碑達到一定程度時，讀者圈才會產(chǎn)生分享和交流，這從網(wǎng)上書店的讀者評論區(qū)和豆瓣讀書評論可見一斑。

著名圖書策劃人金麗紅特別強調(diào)圖書營銷宣傳對銷售的重要性：“故對出版者而言，好書不是好酒，時間越久，機會越少。想要一分耕耘，二分收獲，就得格外注重轟動的效果”。[2]其中特別值得注意的是“轟動的效果”，即適當?shù)纳虡I(yè)宣傳運作。金麗紅特別強調(diào)宣傳的作用：“現(xiàn)在已經(jīng)很少有一本書能僅憑自身便可無條件地成為暢銷書……如若沒有好的伴奏，再好的作品也難以在短時內(nèi)變成暢銷書。從這個意義上說，暢銷書在本質(zhì)上是舞臺式的、戲劇化的”。[3]以少兒圖書購買為例，少兒系列圖書的選購與幼兒接觸的內(nèi)容有很強的相關性，家長會選擇孩子或自己喜歡的圖書。如隨著動畫片《小豬佩奇》的熱播，同名圖書的銷量和上一年同期相比增長了4倍多，而文學經(jīng)典《小王子》，性格培養(yǎng)、益智類繪本“培養(yǎng)孩子強大內(nèi)心：親子情商教育系列”的熱銷則反映了家長的美好愿望。

四、從讀者選擇探尋選題策劃的方向

編輯策劃圖書的終極目標是把一本本好書送到讀者手中。一本書是否滿足讀者需求，能否獲得讀者青睞，是判斷一本書成功與否的標準。因此，選題策劃應從以下幾個方向入手。

1.細分目標讀者群

編輯在選題策劃之初就要對讀者群進行細分，不同人群對知識的需求是不一樣的，如《十萬個為什么》就有幼兒版、少兒版、小學生版、成人版等。同樣是對唐詩宋詞的需求，不同群體接受的讀本深度也是不一樣的：大學老師或學術機構的研究人員喜歡看學術專著，了解社會上最新的關于唐詩宋詞的新發(fā)現(xiàn)、新觀點，如《比較詩學視閾下的宇文所安唐詩研究》等;本科以上學歷的詩詞愛好者則喜歡看一些名家經(jīng)典、鑒賞性圖書，如《人間詞話》《唐宋詞舉要》《李白詩選》等;普通讀者更多是從審美和樂趣的角度來閱讀，傾向看一些不需要相關知識背景的書，如《問世間情是何物》《人生若只如初見》《思無邪》等。

2.滿足讀者需求

如前文所述，讀者的購書需求包括審美情趣、知識索求、探尋真理以及陳列或收藏，只有了解讀者需求，編輯才能有針對性地進行圖書策劃。

從滿足讀者需求的角度來看，滿足審美情趣的圖書可以從藝術和文藝方面入手，如歐洲油畫欣賞、唐宋詞鑒賞之類。滿足知識索求的圖書可以從學術著作大眾化的角度入手，因為并不是所有讀者都能啃得動大部頭的經(jīng)典原著，學術著作大眾化更符合一般讀者對知識的需求，如“大家小書”系列、“人文通識書系”等都是這一類圖書。讀者對真理的探尋可以理解為對哲學或某些問題的深度思考，這也是一個常讀常新、千人千面的選題素材。如《西方美學史》《中國哲學簡史》等經(jīng)典哲學圖書，或《哲學與生命講演錄》《古希臘羅馬哲學講演錄》等偏普及性的哲學圖書;以及能引起讀者對某些問題深度思考的圖書，如《日本新中產(chǎn)階級》《日本第一：對美國的啟示》等，對思考當前國內(nèi)經(jīng)濟形勢不無裨益。

3.關注讀者心理

人的社會屬性決定了人們喜歡和周圍人的行為保持一致，編輯要想借助讀者從眾心理讓圖書得到賞識，就必須先造一個“眾”，即依靠營銷宣傳造勢或借助權威的力量。心理學家認為，從眾的心理作用所產(chǎn)生的行為沖動要比宣傳的作用更有效[4]，當某些社會現(xiàn)象成為潮流后，人們就會源源不斷地加入這個話題，暢銷書的運作就是這個原理。當年中央電視臺《百家講壇》火爆熒屏時，《品三國》《于丹〈論語〉心得》的銷量多達數(shù)百萬冊，市場上的同類書也很多。

當一個人對某個不熟悉領域想有所涉獵時，一個有社會公信力的團體或組織推薦的圖書就會成為其首選，尤其是權威出版社和權威人士。如購買工具書，商務印書館毫無疑問是首選，因為從小學讀書開始，我們就對《新華字典》《現(xiàn)代漢語詞典》等非常熟悉。即使讀者不知道買哪個出版社或哪個版本的圖書，也會有銷售人員指導，或者根據(jù)圖書排行榜進行選擇，如溫家寶推薦的《沉思錄》《道德情操論》和王岐山推薦的《舊制度與大革命》都是常銷書。

利用讀者的從眾心理，迎合大眾、追趕潮流進行圖書策劃，也可以獲得相應的成功，但這不僅需要編輯緊追時尚熱點，把握讀者感興趣的話題，還要盡快讓圖書上市，參與到話題討論的熱潮中。此外，為了讓讀者更好地成長，編輯策劃圖書不能只考慮讀者的眼前需求，還要考慮讀者的長遠需求;不僅要開發(fā)讀者需要的圖書，還要肩負提高讀者素質(zhì)和閱讀品味的重任。

五、結語

圖書策劃還可以有很多發(fā)力點，但編輯首先要弄清楚的是自身的興趣點，只有找到興趣點，才會覺得策劃圖書、編輯加工圖書的過程非常有趣，才會激發(fā)編輯在圖書領域進行更有深度和廣度的探索，引領編輯走向更高的境界。這需要圖書編輯站在一定高度，策劃出激動潮流、引領時尚的圖書，開啟新的出版方向。如商務印書館的“博物書系”，在出版第一本《一平方英寸的寂靜》時，沒有人知道這種類型圖書的后勢如何，直到后來出版的《草木緣情：中國古典文學中的植物世界》《看不見的森林——林中自然筆記》等都取得了不俗的市場反響，才驗證了編輯的出版眼光。正是由于編輯的大膽創(chuàng)新，才有了商務印書館“博物書系”的繁榮發(fā)展，才有了后來的“自然文庫”。商務印書館也因此成為博物學圖書的權威，只要說起國內(nèi)的“博物書系”，商務印書館都是一個繞不開的豐碑。

總而言之，只有心里常懷讀者，從讀者的角度出發(fā)進行圖書選題策劃，才是圖書編輯工作的出發(fā)點和落腳點。

|參考文獻|

[1]何華征. 盛德榮. 論圖書消費主義及其社會影響[J]. 出版發(fā)行研究，2017（3）.

[2]牛永亮. 出版者——“暢銷書”境界[J]. 商業(yè)文化，2003（1）.

[3]伊璐. 商報·京東數(shù)據(jù)4～5月暢銷圖書銷售榜單[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?017-07-04.

[4]白蘭英. 讀者購書的從眾心理分析[J]. 出版發(fā)行研究，2017（1）.