張紅義

摘 要：本文以四川少年兒童出版社圖書(shū)品牌“米小圈”為例，研究并分析了在出版高質(zhì)量階段出版社如何打造知名童書(shū)品牌。

關(guān)鍵詞：童書(shū)品牌 米小圈 原創(chuàng)作品

在出版高質(zhì)量發(fā)展階段，出版競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌與品牌的較量，品牌給出版社帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的，以品牌拓展出版市場(chǎng)也是成效最顯著、成本最低的。近年來(lái)，新華文軒旗下四川少年兒童出版社著力打造的“米小圈”圖書(shū)品牌產(chǎn)生了廣泛社會(huì)影響，銷(xiāo)量已突破6300萬(wàn)冊(cè)， 銷(xiāo)售總碼洋突破12億元，多次位列全國(guó)少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)榜前十名，還榮獲第五屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)，“米小圈”成為名副其實(shí)的四川出版知名品牌，該品牌目前包括44種圖書(shū)、1種雜志及多個(gè)有聲書(shū)、廣播劇、文創(chuàng)產(chǎn)品等廣受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品群，這得益于出版社持續(xù)推出的環(huán)環(huán)相扣的品牌策略。

一、聚焦原創(chuàng)作品，發(fā)掘“種子”作家

出版業(yè)是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，而優(yōu)秀原創(chuàng)作品恰恰就是這個(gè)“內(nèi)容”的核心，但原創(chuàng)作品出版周期長(zhǎng)，耗費(fèi)人力物力多，見(jiàn)效慢，風(fēng)險(xiǎn)大，不少出版社為了一味追求經(jīng)濟(jì)效益，往往更加熱衷出版公版童書(shū)或者引進(jìn)版童書(shū)。四川少兒出版社沒(méi)有跟風(fēng)，始終聚焦原創(chuàng)兒童文學(xué)作品，密切關(guān)注少兒文學(xué)作者中有潛力的年輕人，注重發(fā)掘種子作家。米小圈品牌的核心產(chǎn)品《米小圈上學(xué)記》及其作者北貓就是典型代表。第一本書(shū)最初由國(guó)內(nèi)某出版社推出，結(jié)果在市場(chǎng)上遇冷。四川少兒出版社對(duì)此書(shū)一直較為關(guān)注，發(fā)現(xiàn)該書(shū)兼具趣味性和知識(shí)性，講述的故事都是孩子們最熟悉的生活和場(chǎng)景，價(jià)值觀正、代入感強(qiáng)，具備打造成暢銷(xiāo)書(shū)的基本元素。該書(shū)作者北貓雖然是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新人，出版社卻覺(jué)得北貓是個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)秀作家，后續(xù)還能推出更多優(yōu)秀作品。在北貓和原出版社解約后，四川少兒出版社就果斷決定與北貓簽約，并制定了圖書(shū)改版和中長(zhǎng)期出版規(guī)劃。在搶占優(yōu)質(zhì)出版資源方面，四川少兒出版社沒(méi)有走引進(jìn)國(guó)外熱門(mén)童書(shū)的路子，也沒(méi)有花大價(jià)錢(qián)去一味追當(dāng)紅的國(guó)內(nèi)名作家，而是將更多注意力放在優(yōu)秀原創(chuàng)兒童文學(xué)作品上，放在具有潛力的青年作者上，不遺余力培養(yǎng)文壇新人，實(shí)際上在當(dāng)時(shí)，這是頗具經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行為，這需要編輯“量體裁衣”“點(diǎn)石成金”的能力和出版社領(lǐng)導(dǎo)善于發(fā)現(xiàn)的眼光和擔(dān)當(dāng)。

二、明確讀者定位，充分考慮讀者需求

（一）注重品牌形象的識(shí)別性

一個(gè)好的品牌要想讓大家記住，需要有區(qū)別于其他同類(lèi)東西的識(shí)別性，比如我們看到四個(gè)連起來(lái)的圈就會(huì)想到奧迪汽車(chē)，看到CCTV的標(biāo)識(shí)就會(huì)想到中央電視臺(tái)。我們也很好區(qū)分大熊貓和其他貓熊科動(dòng)物，因?yàn)樾茇堄絮r明的黑白兩色。四川少兒出版社在設(shè)計(jì)米小圈這一形象任務(wù)時(shí)也充分考慮到了這個(gè)因素。最初，在編輯邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)畫(huà)手為圖書(shū)繪制插圖時(shí)，在將米小圈這個(gè)主人公繪制成什么樣子的問(wèn)題上，編輯和作者北貓有過(guò)深入溝通。在綜合分析書(shū)中主人公米小圈的性格特點(diǎn)以及小讀者的行為特點(diǎn)，最終，“米小圈”定型為一個(gè)圓圓的臉，胖胖的身形，簡(jiǎn)單幾筆繪制成的形象，這一形象非常具有識(shí)別性和符號(hào)性，這種涂鴉式的人物形象很適合孩子們模仿，現(xiàn)在我們能夠看到很多孩子讀了圖書(shū)后，經(jīng)常會(huì)自己畫(huà)米小圈，這一定程度上印證了品牌形象設(shè)計(jì)的成功?，F(xiàn)在，我們談到米小圈品牌，首先想到的自然是米小圈的漫畫(huà)形象，這一識(shí)別性強(qiáng)的符號(hào)在促進(jìn)米小圈品牌的形成中發(fā)揮了重要作用。

（二）分年級(jí)連續(xù)出版

年級(jí)是區(qū)分學(xué)生群體的重要概念，尤其在中小學(xué)，年級(jí)的觀念根深蒂固，學(xué)生使用的國(guó)家統(tǒng)編教材也是按照年級(jí)編排不同內(nèi)容的，到了不同的年級(jí)應(yīng)該讀不同的書(shū)，這對(duì)于小學(xué)生來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的指向性和引導(dǎo)力。出版社充分考慮到了學(xué)生的這一特點(diǎn)，并基于內(nèi)容難易程度和講述的不同年級(jí)的故事，決定對(duì)《米小圈上學(xué)記》進(jìn)行改版，并明確該書(shū)按照從一年級(jí)到六年級(jí)版延續(xù)出版的計(jì)劃。按照年級(jí)分冊(cè)出版就是為了幫助書(shū)店、小讀者精準(zhǔn)地選擇適合自己年齡的分冊(cè)，讓圖書(shū)伴隨小讀者成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)的不同時(shí)段購(gòu)買(mǎi)不同年級(jí)的《米小圈上學(xué)記》，也能夠在小讀者心中固化“米小圈”童書(shū)品牌。

（三）裝幀設(shè)計(jì)充分考慮讀者特點(diǎn)

不同的讀者群體不僅對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容有著不同的需求，而且對(duì)圖書(shū)的封面、開(kāi)本、版式、圖文配比、厚度等有著各群體特殊的需求。四川少兒出版社在一開(kāi)始就將“米小圈”系列圖書(shū)的讀者對(duì)象精準(zhǔn)定位在小學(xué)生，充分考慮這一群體的閱讀需求，每一冊(cè)的圖書(shū)封面繪制了典型故事中的人物，故事感強(qiáng)。在裝幀樣式上，出版社決定棄用原有的32開(kāi)裝幀樣式，采用24開(kāi)的大開(kāi)本，便于文配圖，也適合于小讀者的閱讀習(xí)慣。此外，針對(duì)小學(xué)生識(shí)字不多的特點(diǎn)，在內(nèi)文中加注拼音，同時(shí)考慮到該年齡段學(xué)生的閱讀持久性不高，將原版本的每個(gè)年級(jí)三冊(cè)改為四冊(cè)，縮短單冊(cè)圖書(shū)的文字量，提升小讀者的閱讀成就感。針對(duì)小讀者喜歡讀圖的特點(diǎn)，還找到繪制墻畫(huà)的畫(huà)手，繪制富有想象力的彩色漫畫(huà)插圖，插圖力求簡(jiǎn)潔，形象突出，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的圖文并茂。

三、以作者品牌帶動(dòng)形成童書(shū)品牌

一個(gè)圖書(shū)品牌的形成關(guān)鍵在其中的核心產(chǎn)品，而作者作為創(chuàng)作核心產(chǎn)品的靈魂人物，備受讀者關(guān)注，作者和作品是相互促進(jìn)的。在全媒體時(shí)代，作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、紙媒和社會(huì)活動(dòng)提升自身影響力的過(guò)程，也是不斷強(qiáng)化圖書(shū)品牌的過(guò)程。米小圈品牌的核心產(chǎn)品是《米小圈上學(xué)記》，該系列圖書(shū)已經(jīng)連續(xù)出版一年級(jí)版到四年級(jí)版，形成了廣泛而持久的市場(chǎng)影響力，在一年級(jí)版圖書(shū)成功出版后，作者的品牌影響力也得到了不斷放大。《米小圈上學(xué)記》系列圖書(shū)采用的是日記體，記敘的小學(xué)生日常生活中的事，當(dāng)前小學(xué)作文培訓(xùn)也有很大的市場(chǎng)需求，其作者北貓文學(xué)素養(yǎng)高，但有些靦腆。四川少兒出版社即以作文培訓(xùn)為切入點(diǎn)，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的造型和演講培訓(xùn)師對(duì)作者北貓進(jìn)行全方位“包裝”，幫助北貓克服性格和演講中的不足，策劃“北貓叔叔作文魔法公益講座”，邀請(qǐng)他在四川、重慶、貴州、福建等地開(kāi)展了80余場(chǎng)主題講座和讀者互動(dòng)活動(dòng)，北貓現(xiàn)場(chǎng)以游戲方式傳授小讀者閱讀技巧，分享創(chuàng)作心得，點(diǎn)燃了許多孩子的閱讀和寫(xiě)作熱情，所到之處，掀起一陣“北貓叔叔”旋風(fēng)，北貓?jiān)谛∨笥阎械娜藲獠粩嗵嵘?，圖書(shū)銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升，“米小圈”品牌影響力也不斷擴(kuò)大。

四、開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，放大品牌價(jià)值

（一）圍繞品牌策劃系列圖書(shū)，發(fā)揮品牌的集群效應(yīng)

隨著時(shí)間的推移，一本好書(shū)的影響力會(huì)逐漸減弱，持續(xù)推出和品牌緊密相關(guān)的系列圖書(shū)，才能夠避免影響力的逐漸弱化，延續(xù)和強(qiáng)化品牌價(jià)值，形成品牌的集群效應(yīng)。在《米小圈上學(xué)記》的一二年級(jí)版市場(chǎng)銷(xiāo)售較好的時(shí)候，出版社沒(méi)有止步不前，而是陸續(xù)推出了三年級(jí)版、四年級(jí)版，在推出四年級(jí)版的同時(shí)推出了前三個(gè)年級(jí)的合集版——《米小圈上學(xué)記精選集》，并適時(shí)推出了原創(chuàng)兒童文學(xué)“米小圈”姊妹篇《姜小牙上學(xué)記》，姜小牙是主人公米小圈的同班同學(xué)，也是米小圈的好朋友，在書(shū)中備受讀者關(guān)注。此外，針對(duì)小學(xué)生喜歡看漫畫(huà)、學(xué)成語(yǔ)的特點(diǎn)，出版社特邀相關(guān)專(zhuān)家精心選取了小學(xué)生常用的成語(yǔ)，用每個(gè)成語(yǔ)演繹出多格漫畫(huà)，推出了知識(shí)性、趣味性和畫(huà)面感強(qiáng)的《米小圈看漫畫(huà)學(xué)成語(yǔ)》《米小圈漫畫(huà)成語(yǔ)》，受到讀者歡迎。注重趣味性和游戲性的《米小圈腦筋急轉(zhuǎn)彎》一經(jīng)推出也銷(xiāo)量喜人，該書(shū)圖多字少，方便攜帶，在智力大闖關(guān)中融入很多爆笑內(nèi)容。為了滿(mǎn)足小讀者閱讀米小圈系列作品想要像米小圈那樣寫(xiě)日記和畫(huà)畫(huà)的需求，出版社適時(shí)推出了《米小圈日記本》和《米小圈圖畫(huà)本》，引導(dǎo)小朋友們用日記和圖畫(huà)記錄自己的上學(xué)故事，書(shū)中配有大量《米小圈上學(xué)記》中的人物形象，上市不久銷(xiāo)量即突破25萬(wàn)冊(cè)。

（二）跨界開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)品牌的二次傳播

圍繞品牌開(kāi)發(fā)系列圖書(shū)，周期性相對(duì)較長(zhǎng)，品種數(shù)也有其局限性，系列圖書(shū)開(kāi)發(fā)到一定階段之后，跨界開(kāi)發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品也就成為繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力的必然選擇。文創(chuàng)產(chǎn)品不同于圖書(shū)，它與讀者生活聯(lián)系更加緊密，場(chǎng)景性強(qiáng)，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售和品牌形象的強(qiáng)化具有推波助瀾的作用。四川少兒出版社為配合米小圈系列圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳工作，開(kāi)發(fā)了品質(zhì)較高的米小圈書(shū)包、文具盒、公仔和鉛筆套等文創(chuàng)品，還制作了米小圈徽章、米小圈系列書(shū)簽，這些文創(chuàng)產(chǎn)品大多在圖書(shū)講述的故事之中或明或暗地出現(xiàn)過(guò)，出版社將這些文創(chuàng)產(chǎn)品或隨書(shū)刊贈(zèng)送，或作為講座活動(dòng)的贈(zèng)品，起到了強(qiáng)大的二次傳播效果，擴(kuò)大了米小圈品牌在小讀者中的知名度。

五、書(shū)刊、書(shū)影聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)遞增

（一）創(chuàng)辦《米小圈》雜志，實(shí)現(xiàn)書(shū)刊互動(dòng)

作為當(dāng)前主要的大眾紙質(zhì)傳媒，雜志與圖書(shū)是兩種形態(tài)不同、時(shí)效價(jià)值亦有差異的文化傳播媒介，但圖書(shū)和期刊基于各自的特點(diǎn)，在品牌建設(shè)上具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性和聯(lián)動(dòng)性，書(shū)刊聯(lián)動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效益遞增。為了充分實(shí)現(xiàn)書(shū)刊互動(dòng)，全面打造“米小圈”品牌，四川少兒出版社創(chuàng)辦了同名雜志《米小圈》，每月出版一期，邀請(qǐng)北貓作為主筆，連載尚未出版的《米小圈上學(xué)記（五年級(jí)版）》的部分章節(jié)，開(kāi)設(shè)了故事圈、趣學(xué)圈等五大欄目，創(chuàng)刊首月發(fā)行量即超過(guò)15萬(wàn)冊(cè)，成為各大郵政局爭(zhēng)相簽約的搶手貨，這也是“米小圈”品牌帶動(dòng)作用的顯著表現(xiàn)。出版社會(huì)將雜志中連載的五年級(jí)版的內(nèi)容結(jié)集出版為圖書(shū)，漫畫(huà)等其他內(nèi)容也將編輯出版為相關(guān)圖書(shū)，前期雜志的連續(xù)性刊發(fā)相關(guān)章節(jié)和內(nèi)容，更新相對(duì)較快，聚起了一大批讀者，對(duì)圖書(shū)的結(jié)集出版起了很好的宣傳和鋪墊作用。

（二）書(shū)影聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響

電視臺(tái)播放的動(dòng)畫(huà)片觀眾覆蓋廣泛，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，對(duì)同名圖書(shū)的品牌帶動(dòng)顯著，書(shū)影良性聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。2019年年初，根據(jù)《米小圈上學(xué)記》改編的動(dòng)畫(huà)片在央視一套第一動(dòng)畫(huà)中播出，出版社以此為契機(jī)，在播出前期及播出期間就做足功課，增加圖書(shū)的曝光率，系列圖書(shū)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。

六、加強(qiáng)渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大支撐

如今的好酒也怕巷子深，銷(xiāo)售渠道體系不健全的話(huà)，圖書(shū)不能及時(shí)送達(dá)讀者手中，品牌價(jià)值也就難以實(shí)現(xiàn)。四川少兒出版社一方面充分利用好母公司新華文軒全產(chǎn)業(yè)鏈的渠道優(yōu)勢(shì)，力求精準(zhǔn)發(fā)貨，擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。另一方面，大力推進(jìn)線(xiàn)上直銷(xiāo)渠道建設(shè)，在天貓店、淘寶店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等積極開(kāi)設(shè)出版社官方旗艦店和專(zhuān)營(yíng)店，積極拓展與拼多多、唯品會(huì)、大V店、母嬰渠道等特有渠道的合作，銷(xiāo)售規(guī)模和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

采用傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)打造知名童書(shū)品牌的要求，在繼續(xù)開(kāi)展實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)的同時(shí)，還要采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)等策略，更加重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和新媒體對(duì)圖書(shū)的宣傳推廣。四川少兒出版社在打造米小圈童書(shū)品牌中，創(chuàng)新了圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。一是讓書(shū)中人物形象在書(shū)店落地呈現(xiàn)。在成都購(gòu)書(shū)中心、上海國(guó)際童書(shū)展等兒童聚集場(chǎng)所，搭建“米小圈”形象場(chǎng)景屋，配合米小圈簡(jiǎn)筆畫(huà)比賽、廣播劇等互動(dòng)活動(dòng)吸引讀者，激發(fā)和引導(dǎo)小讀者的閱讀興趣。二是采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)。為了更好地拓展新華主渠道并在全國(guó)新華地面店掀起“米小圈”系列的銷(xiāo)售熱潮，出版社借四年級(jí)版上市之機(jī)，適時(shí)布局，將新書(shū)在全國(guó)新華地面門(mén)店封閉銷(xiāo)售40天，對(duì)線(xiàn)上采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)，成效顯著。三是積極促銷(xiāo)。充分利用電商平臺(tái)的促銷(xiāo)方式，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、返券、促銷(xiāo)季打折等方式促進(jìn)米小圈系列產(chǎn)品在線(xiàn)上的曝光率，引導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。四是加強(qiáng)自媒體建設(shè)。本著實(shí)用性、趣味性、功能性等原則，出版社加強(qiáng)了自媒體平臺(tái)建設(shè)，在原微信公眾號(hào)的運(yùn)維基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)并規(guī)劃了欄目及內(nèi)容，確保推送頻次，以吸收、固化粉絲，增強(qiáng)粉絲黏性。此外，出版社還嘗試通過(guò)閱讀推廣活動(dòng)、新書(shū)試讀等閱讀服務(wù)，獲取第一手讀者反饋、傳遞最新圖書(shū)資訊。

七、成立工作室，打造明星編輯團(tuán)隊(duì)

出版社成功打造一個(gè)知名童書(shū)品牌，根本在人，除了社領(lǐng)導(dǎo)的眼光和魄力之外，明星編輯團(tuán)隊(duì)也發(fā)揮了很重要的作用，如何采取措施調(diào)動(dòng)編輯團(tuán)隊(duì)持續(xù)的積極性和創(chuàng)造性，就成為出版社打造一個(gè)又一個(gè)知名品牌的關(guān)鍵。四川少兒出版社通過(guò)構(gòu)建有利于人才成長(zhǎng)的良性體制機(jī)制，搭建有利于人才發(fā)揮才干的平臺(tái)，聘任米小圈系列圖書(shū)策劃編輯明琴為該社首席編輯并成立明琴工作室，給予其相對(duì)于其他編室主任更大的權(quán)限，鼓勵(lì)其將核心作者團(tuán)結(jié)好，將米小圈品牌維護(hù)好并進(jìn)一步做大做強(qiáng)。與此同時(shí)，四川少兒出版社還積極實(shí)施新華文軒的“出版編輯導(dǎo)師制”，聘任明琴等優(yōu)秀編輯為編輯導(dǎo)師，在日常工作中積極發(fā)揮“傳、幫、帶”作用，結(jié)合實(shí)際工作對(duì)新編輯進(jìn)行輔導(dǎo)，促進(jìn)年輕人的成長(zhǎng)，也是旨在打造工作室的明星工作團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)其持續(xù)出好書(shū)。

參考文獻(xiàn)：

[1]白冰.出版專(zhuān)業(yè)案例教程[M].成都：四川人民出版社，2018.

（作者單位系新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆?/p>