閆麗麗

摘要：中國動畫電影市場近年來掀起了一股熱潮，每年的作品量持續(xù)上漲，然而精品不多。大眾消費平臺以“唯票房論”來評定影片質(zhì)量的優(yōu)劣，票房數(shù)據(jù)儼然成了市場上最為炙熱的評價標準，也成為了觀眾選擇觀影的風向標。然而，票房數(shù)據(jù)高的，影片作品質(zhì)量卻不一定能達到觀眾心中的滿意度;但是票房數(shù)據(jù)不高，卻一定是影片質(zhì)量不高。因此，票房數(shù)據(jù)的表象上影射出中國動畫電影當下的一些問題。本文擬從這些數(shù)據(jù)的表象入手，剖析這表象背后的本質(zhì)，找尋問題根源，提出一些個人見解。

關鍵詞：動畫電影? ?票房數(shù)據(jù)? ?表象? ?本質(zhì)

中圖分類號：J905? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1008-3359（2019）06-0150-04

近年來，國產(chǎn)動畫電影一路高歌，頻傳捷報，自2015年《西游記之大圣歸來》火爆之后，動畫電影市場持續(xù)升溫，加之國家政策扶持力度持續(xù)增高，國人們的動畫熱也再一次被燃起。然而動畫電影市場的票房“冰火兩重天”的現(xiàn)象依然擺脫不了，票房數(shù)據(jù)直接成了第一評價標準。表象視域下的國產(chǎn)動畫電影依然存在著更大的問題，影片的題材定位不準確，創(chuàng)意和品質(zhì)低，檔期選擇不當，營銷宣傳不足等都是表象背后的本質(zhì)，其解決之道是當下國產(chǎn)動畫電影必須面臨的問題。

一、表象與真相——數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)狀

近年來中國動畫市場穩(wěn)步發(fā)展，動畫電影頻頻出現(xiàn)在觀眾的視野中，各類傳播平臺中關于動畫的關鍵詞頻繁出現(xiàn)，院線中動畫電影也有了一席之地，觀眾與票房也不弱于同時期的商業(yè)電影。票房數(shù)據(jù)逐漸進入各界視野，數(shù)據(jù)表象上亦有可感慨之向。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2010-2017年期間共創(chuàng)作生產(chǎn)國產(chǎn)動畫電影304部，上映241部，實現(xiàn)總票房86.2億元，至2017年共有15部動畫電影票房破億元，票房由1.5064億元增至的13.4971億元，從只有5部票房過100萬元，增至16部票房過1000萬元，經(jīng)濟效益上有了顯著提升。在票房上，國產(chǎn)動畫電影2008年票房為3969萬，2009年增至24064萬元，在2010年出現(xiàn)票房總量下滑后連續(xù)6年大幅上升，票房平均值從2009年的每部1849萬元上升到2016年的每部5725萬元，雖然在2017年又出現(xiàn)了一定程度的調(diào)整，但該年度票房過億元的影片是歷年來最多的，共有4部①。

且近兩年來，國產(chǎn)動畫電影的捷報頻傳，票房過億的動畫電影頻頻出現(xiàn)。2016年總票房達到70.05億元，2017年票房過億的有4部動畫電影，分別為：《熊出沒·奇幻空間》，票房5.4億元、《十萬個冷笑話2》，票房1.33億元、《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》，票房1.26億元、《賽爾號大電影6：圣者無敵》，票房1.02億元。暑期檔動畫電影《大護法》，票房8760.3萬元，豆瓣評分達到8.1分，相比2016年豆瓣評分為6.5分的《大魚海棠》高出了不少，不過沒能趕超2015年的現(xiàn)象級影片《大圣歸來》。2018年票房過億的國產(chǎn)動畫電影有1.58億元的《新大頭兒子和小頭爸爸3：俄羅斯奇遇記》，1.13億元的《風語咒》等。上述列舉的為票房過億的國產(chǎn)動畫電影，而票房在500萬元以下的國產(chǎn)動畫電影亦不在少數(shù)，如《功夫小兔俠》（146萬元）、《真假森林王》（200萬元）、《大熊貓傳奇》（6.8萬元）等。

自2015年以來，動畫電影的票房數(shù)據(jù)在視覺表象上都給人一種國產(chǎn)動畫日漸崛起，趕超歐美日韓的趨勢日益接近，甚至在國外市場上亦有凸出表現(xiàn)，如《大圣歸來》在日本上映后所帶來的票房和觀眾效應，使得國人心中對國產(chǎn)動畫有了表象上的新的認知。然而，事實真的如此？國產(chǎn)動畫真的崛起了嗎？

我們再反觀近幾年來的國產(chǎn)動畫電影的整體市場狀況就能發(fā)現(xiàn)，事實并非如我們所見的數(shù)據(jù)表象那樣耀眼。2015年現(xiàn)象級動畫電影《大圣歸來》的高票房調(diào)動了國人的動畫熱，然而那也僅限這一部“現(xiàn)象級”動畫電影，之后再也沒有出現(xiàn)了如此高票房的現(xiàn)象了，2017年、2018年雖然票房過億的動畫電影亦有出現(xiàn)，但是卻相對平穩(wěn)，火爆現(xiàn)象未能出現(xiàn)。國產(chǎn)動畫在新環(huán)境和新的經(jīng)濟形勢下，雖然大步跨越，超越歷史，改觀了歷史問題，但是新的問題又嘎然出現(xiàn)，如票房和質(zhì)量的問題就是目前國產(chǎn)動畫電影必須面臨的現(xiàn)狀。

票房數(shù)據(jù)是現(xiàn)階段衡量動畫電影產(chǎn)業(yè)的重要指標，高票房數(shù)據(jù)的刺激下，“刺激著業(yè)界的神經(jīng)，撩撥著資本的心弦，更令面臨區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級壓力的各地方政府大喜過望?！庇绕涫窃诜康禺a(chǎn)業(yè)不景氣的情況下，大量投資資金無處可去，就紛紛進入了動畫市場?！皳?jù)不完全統(tǒng)計，全國動漫制作機構已經(jīng)超過5萬多家，影視動畫產(chǎn)業(yè)基地20多家，動畫教學研究基地幾十家，此等規(guī)模，怕是動畫產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的美國見了都要嘆為觀止?！雹谌欢?，高票房卻與高質(zhì)量不完全等同?？v觀近幾年來的國產(chǎn)動畫，其中《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》《賽爾號6：圣者無敵》《熊出沒》系列（五部）《十萬個冷笑話》（兩部）等共計15部票房過億，總計票房49.28億元。以2017年為例，票房前五的五部動畫電影，總計票房為9.73億元，占全年票房的72%，而剩余的動畫電影共計34部，票房超過5000萬的1部，1000-5000萬的10部，100-1000萬的14部，低于100萬的9部。這些數(shù)據(jù)顯示，盈利的只是少數(shù)，大部分動畫電影是無法收回成本的。

上述的數(shù)據(jù)在一定程度上也說明了中國動畫電影所面臨的問題，市場經(jīng)濟體制下，“唯票房論”“受眾為王”的場域下，票房數(shù)據(jù)的表象成為了衡量動畫產(chǎn)業(yè)的重要標準，但是，數(shù)據(jù)背后的真相卻不能代表中國動畫產(chǎn)業(yè)真實現(xiàn)狀，國產(chǎn)動畫在票房數(shù)據(jù)的監(jiān)測下依然有許多現(xiàn)實問題需要投資者、創(chuàng)作者慎重對待，慎重分析數(shù)據(jù)表像背后的事實現(xiàn)狀。

二、問題與現(xiàn)狀——中國動畫市場的癥候

上文中所述的數(shù)據(jù)與事實相悖的現(xiàn)象，在一定程度上反映了現(xiàn)今中國動畫電影產(chǎn)業(yè)所面臨的一些問題，大眾文化盛行的時代，傳播媒介的多樣化，消費主體的平民化，使得票房、豆瓣分數(shù)等網(wǎng)絡數(shù)據(jù)儼然成了大眾選擇觀看的首要條件，這也是當下造成電影評價“唯票房論”的主要原因。這一評價體系是觀者自發(fā)、無意識形成的，從消費時代的外部場域來看，這個評價標準是有一定的價值的，但是卻不能成為衡量一部動畫電影質(zhì)量高低的唯一標準。不過，票房數(shù)據(jù)的偏低卻能在一定程度上反映中國動畫目前所存在的問題，筆者擬從以下幾點進行闡述，分析數(shù)據(jù)背后所彰顯的癥候。

（一）高票房與“現(xiàn)象級”影片

近幾年來，除了《大圣歸來》在學界和業(yè)界被稱之為“現(xiàn)象級”影片外，之后都沒有國產(chǎn)動畫電影趕超，但是每年票房過億的影片還是有的，只是主要集中在少數(shù)幾部上而已。在過去的幾年中，平均每年上映的國產(chǎn)動畫電影約在50部左右，票房過億的屈指可數(shù)，如《大魚海棠》《大衛(wèi)貝肯之倒霉特工熊》《賽爾號 6 ：圣者無敵》《熊出沒》《十萬個冷笑話》《大護法》等。而每年除了這些影片外，其他影片有低于5000萬的，甚至有低于100萬的票房出現(xiàn)。大部分動畫電影是無法收回成本的，這一現(xiàn)象是目前國產(chǎn)動畫電影普遍存在的。

（二）上映期與內(nèi)耗嚴重

“動畫電影的觀眾是兒童”，這一主觀思維在國產(chǎn)動畫電影的創(chuàng)作者思維中依然占據(jù)著主導地位，在國人的視覺定位上也依舊占多數(shù)。雖然，近年來創(chuàng)作者們已經(jīng)在意識上著手改變這一觀念，但是這一個慣性思維依舊難以擺脫，“合家歡”“成人類”的動畫電影依舊不多。大部分投資者希望能快速回本，所以依舊會把市場定位在兒童市場，這同時也造成了動畫電影上映排檔的擁擠和競爭。目前，動畫電影集中最熱門的檔期有“寒假檔”“五一檔”“六一檔”“暑期檔”“國慶檔”等，這些時間段成了商家必爭之期，但是上映集中就會造成單部影片的拍片量降低，那么場均觀眾人次就會被分流，市場自然就會被稀釋。如2016年，“寒假檔”上映了8部國產(chǎn)動畫電影，“五一檔”上映了3部國產(chǎn)動畫電影，“六一檔”上映了5 部國產(chǎn)動畫電影，“暑期檔”上映了15部國產(chǎn)動畫電影，“國慶檔”上映了5部國產(chǎn)動畫電影。③如此擁擠的檔期勢必造成每天上映的動畫電影最多不會超過2部，如果該部影片網(wǎng)絡評價不是太好，尤其是豆瓣評分不是太高的話，那么就必然成了“炮灰”。因此，此種競爭“內(nèi)耗”現(xiàn)象亦是目前國產(chǎn)動畫電影所面臨的窘境，想要解決此種局面，勢必要在影片內(nèi)容、質(zhì)量和相關營銷手段上做文章，方是解決之道。

（三）IP與原創(chuàng)失語

近幾年來，國產(chǎn)動畫電影票房過億的都有個普遍的規(guī)律，那就是這些電影的成功有一部分緣由歸功于成熟的IP，這也是近來大家熟知的IP大電影，因其IP的成功而備受觀眾關注。例如《大圣歸來》取決于中國人老少咸宜的《西游記》;《熊出沒》則歸因于其幾年的電視動畫連續(xù)劇的長期宣傳，在國人記憶中構建的“熊”的IP。而其他原創(chuàng)動畫電影則啞然無聲，雖有幾部略有成效，但是亦不響亮，如《大魚海棠》和《大護法》，這兩部雖然取得了一定的成績，但是尚未趕超IP大電影?？傊瑖a(chǎn)原創(chuàng)動畫電影目前依然處于失語狀態(tài)，雖然在制作技術、畫面表現(xiàn)上均比以前有很大的提升，但是國產(chǎn)動畫電影在敘事表現(xiàn)上依然有很大的欠缺，使得觀眾一再對其失去信任度。因此在選擇過程中，出于既往的觀影經(jīng)驗，美日等國作品會被放于優(yōu)先位置，具備較好 IP 基礎的國產(chǎn)動畫作品也會擁有一定的觀眾群，而毫無優(yōu)勢的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫則淪為弱勢群體，犧牲概率極高，絕大部分成為無競爭力、無影響力、無存在感的湊數(shù)作品④。

（四）品質(zhì)與利益之爭

國產(chǎn)動畫電影的投資者有部分是急功近利，只顧眼前利益，希望通過短期投資獲得巨大回報，缺乏“工匠精神”和精品意識，投機意識較大，看見部分動畫電影獲得巨大利益后，盲目投資，不考慮動畫電影本質(zhì)和品質(zhì)。簡單的認為，動畫電影行業(yè)屬于高利潤行業(yè)，不了解動畫電影投資回報周期和創(chuàng)作規(guī)律。且有許多投資者因受到《大圣歸來》的票房數(shù)據(jù)影響，覺得中國動畫電影的春天來了，紛紛成立動畫公司，組建動畫電影制作團隊，稍作市場調(diào)研就開始動畫電影項目，在這種沒有動畫電影創(chuàng)作經(jīng)驗和制作團隊無磨合的境況下生產(chǎn)動畫電影，自然就帶來了許多制作周期短、品質(zhì)低下的影片，也就成了國產(chǎn)動畫電影的炮灰。如蘇州高新鴻圖影視動漫有限公司創(chuàng)作的動畫電影《水神娃》，該公司是2016年成立的，不到一年就開始生產(chǎn)動畫電影，且《水神娃》的生產(chǎn)周期也不到一年，這樣的影片自然不能滿足大眾的視覺欲望。再如動畫電影《牧野傳奇》和《大熊貓傳奇》都是剛成立不足一年的影視公司生產(chǎn)的，這兩家公司雖然業(yè)務范圍較寬，但是均沒有生產(chǎn)動畫電影的隊伍和經(jīng)驗，在這樣的外部環(huán)境下生產(chǎn)出來的動畫電影儼然是沒有市場競爭力的。

而相對于國外的動畫電影生產(chǎn)大國，他們的生產(chǎn)周期沒有低于三年以下的，且他們創(chuàng)作團隊和制作經(jīng)驗都是長期積累的，如大名鼎鼎的皮克斯動畫工作室于1984年成立后，一直制作三維動畫短片，直到十多年后的1995年才發(fā)行了世界上第一部全電腦制作的動畫長片 《玩具總動員》（Toy Story）。影片以1.92億美元的票房刷新了動畫電影的紀錄，成為1995 年美國票房冠軍，在全球也締造了3.6億美元的票房記錄，還為導演約翰·拉塞特贏得了奧斯卡特殊成就獎。⑤中國目前能有此經(jīng)歷的動畫公司只手可數(shù)，深圳華強數(shù)字動漫有限公司算是一家，他們堅持十年做原創(chuàng)動畫，開發(fā)的《熊出沒》系列動畫電視連續(xù)劇一直備受國人關注，這也是近兩年來其公司生產(chǎn)的《熊出沒》大電影能夠獲得成功，票房過億的重要原因之一?！缎艹鰶]》系列大電影能拿到今年的國產(chǎn)動畫票房總冠軍與深圳華強數(shù)字動漫有限公司鍥而不舍的追求精神不無關系。目前中國動畫公司普遍欠缺的就是這種出精品樹品牌的長遠戰(zhàn)略眼光，這一點，尤其需要業(yè)界的反省。⑥

總之，目前國產(chǎn)動畫電影在票房數(shù)據(jù)的影響下，突顯了或多或少的新的問題，這些問題是困擾創(chuàng)作者和投資者們的路障，國產(chǎn)動畫電影想要在全球動畫版圖上趕超歐美日韓大國，就必須正確認識數(shù)據(jù)本質(zhì)，認清數(shù)據(jù)真相上顯現(xiàn)的問題，并戮力前行，踏實解決這些實在的問題，方能做到數(shù)據(jù)的表里如一。

三、方法與策略——中國動畫市場發(fā)展方向

中國動畫電影經(jīng)過種種波折，自市場轉(zhuǎn)型后就開始摸索前行，在美日動畫大國的影響下艱難前行，從加工到模仿，再到合作，最終走上原創(chuàng)道路。原創(chuàng)成為了國產(chǎn)動畫電影前行的唯一可行的發(fā)展方向，亦是中國動畫再次崛起的必經(jīng)之路。從消費社會的需求來看，國人對原創(chuàng)動畫電影的渴求還是很大的，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)動畫電影，例如近期上期的動畫電影《白蛇：緣起》，上映兩周票房已經(jīng)過4億元，豆瓣評分達到9分。再如2016年備受爭議的《大魚海棠》，票房雖然只有5.56億，未能再創(chuàng)新高，但是它確是原創(chuàng)動畫電影的一次嘗試，它第一次真正嘗試在當代視聽語言條件下，從上古文學和傳統(tǒng)建筑出發(fā)，在銀幕上建構關于東方玄幻世界的視覺盛宴。觀眾愿意為這部影片的情懷買單，其實可以視為對原創(chuàng)內(nèi)容需求的一次集中爆發(fā)⑦。

經(jīng)過多年的模仿和超越，大眾對動畫電影的原創(chuàng)意識和要求逐漸提高，再加上迪斯尼和日本動畫的刺激，使得國人的原創(chuàng)情懷越來越高漲，且已逐漸和創(chuàng)作者們達成共識，只要在質(zhì)量和敘事上完美呈現(xiàn)，必受追捧。再如《小門神》與《年獸大作戰(zhàn)》這兩部動畫電影，以中國傳統(tǒng)文化資源為依托，構建符合中國特色的動畫符號，使用當下流行的視聽語言，把社會主義核心價值觀融入影片，在寓教于樂的基礎上訴說傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的關系。雖然票房和口碑未能如意，但是這也是原創(chuàng)動畫的一次寶貴踐行。

國產(chǎn)動畫電影在原創(chuàng)之路上還有一個最需要關注的點就是敘事。敘事就是講故事，動畫電影的敘事應該著眼于對中國傳統(tǒng)文化的再塑造上，要把故事的題材、內(nèi)容的選擇以及影片世界觀的構建與現(xiàn)當代的大眾審美相契合;要能融入對當代社會問題的解讀和寓意化的指涉;在民族化和文化認同上找尋突破口，使民族的成為世界的，讓中國傳統(tǒng)文化以一種新的敘述方式在世界文化版圖上得以展示。動畫創(chuàng)作者們應秉承中華優(yōu)良傳統(tǒng)，堅守工匠精神，發(fā)揮創(chuàng)新精神，延續(xù)中國學派時期的精雕細琢態(tài)度，精心對待每一部作品，每一個細節(jié)，力求做到最好。有了好的作品，在排檔期上就不一定參與內(nèi)耗競爭，只要做好恰當?shù)臓I銷模式，在合適的時期上映也必然會帶來不菲的票房。擠在熱門檔期上映的原因主要是因為影片題材以兒童為主，關于這一點是可以改變的，在進行動畫電影題材選擇的時候，不應僅僅把題材局限于兒童類，應擴展為全齡化，兼顧兒童化，這樣使得動畫電影能夠有更廣闊的觀看空間，也可以更進一步的擴寬動畫電影市場的多元化趨勢。最后再做好影片的宣傳發(fā)行。宣傳的寬度和廣度在一定程度上是可以影響到票房的，尤其是當今社會的信息媒介多樣化，信息閱讀碎片化，大眾消費口碑化，精準定位受眾，利用多渠道進行宣傳才能更有效的使觀眾想更進一步的對作品的認知。此外，隨著國家對進口影片配額限制的改變，將有更多境外動畫電影和國產(chǎn)動畫電影同臺競技，受眾也將有更多觀影選擇。⑧

根據(jù)目前動畫電影市場的趨勢，筆者預測，我國的動畫市場有很大的擴容空間，單片票房過10億元應該是評價未來國產(chǎn)動畫電影質(zhì)量優(yōu)劣的標準。如截止筆者寫這篇文章的時間，剛上映兩周的國產(chǎn)原創(chuàng)動畫電影《白蛇：緣起》票房已經(jīng)超過4億，且還有巨大的上漲空間，這足以說明當下的國內(nèi)觀眾市場對動畫電影需求是有足夠的想像空間的。此外，90后、00后等已然成為了觀影主流群體，他們對動畫電影的觀影和接受習慣已然成為了電影市場的一支生力軍。另外中國電影市場的銀幕比重成為了動畫電影市場擴容的客觀必備條件。

四、結(jié)語

票房數(shù)據(jù)的高低在一定程度上影響了動畫電影市場的發(fā)展方向，在市場經(jīng)濟體制下，這不一定是件壞事。這其實也是市場對動畫公司和動畫電影品質(zhì)的一種篩選方式，影片品質(zhì)高，經(jīng)驗足的公司方能禁得起市場的考驗。動畫是一種文化商品，是一種文化傳承的方式，是需要長期知識儲備，多方苦心經(jīng)營，才能有所回報的商品，希期投機是無法見成效的。因此，中國動畫電影的創(chuàng)作者們應從票房數(shù)據(jù)的表象中看到真相，精研當下國產(chǎn)動畫所面臨的各種尖銳問題，努力創(chuàng)作出能適應中國電影市場的影片，以促進國產(chǎn)動畫的經(jīng)典化和精品化的發(fā)展趨勢。要徹底摒除舊有觀念，改編和原創(chuàng)雙管齊下，充分發(fā)揮中華民族的優(yōu)勢文化資源，在題材和內(nèi)容上精心打磨，以適應當下大眾審美品味的敘事方式傳播中華文明，使得國產(chǎn)動畫再登高峰，再現(xiàn)“中國學派”的風范。

注釋：

①本段及下文中數(shù)據(jù)來源如下：1.動畫電影產(chǎn)量是基于國家統(tǒng)計局和廣電總局的相關數(shù)據(jù)綜合。2.動畫電影上映部數(shù)及票房是基于多個平臺綜合及分析后的結(jié)果，如國家新聞出版廣電總局電影資金辦數(shù)據(jù);《中國動畫電影發(fā)展報告》《中國動畫年鑒》《動漫藍皮書》等引用數(shù)據(jù);藝恩中國票房數(shù)據(jù)庫：http：//www.cbooo.cn/;電影票房網(wǎng)：http：//www.zff888.com/;貓眼票房：http：//piaofang.maoyan.com/store;以及相關新聞報道等咨詢，票房都采用四舍五入的方式保留整數(shù)。

②誰謀殺了中國動漫業(yè)：自上而下急功近利成死結(jié).https： //www. douban. com/group/topic/12051189/。

③④張娟：《2009-2017年國產(chǎn)動畫電影發(fā)展概況》，《當代電影》，2018年第9期，第166頁。

⑤⑥方景鋒，楊曉林：《國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作綜論》，《浙江傳媒學院學報》，2017年第6期，第126頁。

⑦方景鋒，楊曉林：《國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作綜論》，《浙江傳媒學院學報》，第127頁。

⑧張娟：《2009-2017年國產(chǎn)動畫電影發(fā)展概況》，《當代電影》，第167頁。