傅珩　王坤　易遠(yuǎn)銓

引言

自從20世紀(jì)80年代以來(lái)，具有中國(guó)特色的自然風(fēng)貌以及歷史人文的古村落越來(lái)越受到人們的青睞，由于獨(dú)特的吊腳樓建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格和沱江兩岸的山水風(fēng)光，鳳凰古城異軍突起，作為湖南省旅游名片大放異彩，受到國(guó)內(nèi)外游客的一致好評(píng)。然而，在鳳凰古城旅游景區(qū)商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中，引來(lái)了人們的廣泛爭(zhēng)議。一些人認(rèn)為如今的發(fā)展使鳳凰古城走向了國(guó)際化，讓世界看到了鳳凰古城;另一些人認(rèn)為現(xiàn)代化商業(yè)模式的引進(jìn)破壞了鳳凰古城原有的氣息，旅游商品逐漸同質(zhì)化。本文希望基于旅游凝視理論分析鳳凰古城的旅游發(fā)展模式，探究古城商業(yè)化發(fā)展利弊，為其他古城旅游景區(qū)提供發(fā)展參考依據(jù)，爭(zhēng)取幫助各地打造出不失原真性的文化旅游景區(qū)，實(shí)現(xiàn)文旅的和諧發(fā)展。

一、研究綜述

（一）旅游凝視理論

旅游凝視概念由社會(huì)學(xué)家Urry首次提出，成為旅游研究的重要方法。Urry認(rèn)為，“旅游凝視”是旅游欲求、旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為三者融合并抽象化之后的結(jié)果，是旅游者施加于旅游地的一種作用力，而攝影則是旅游凝視的物化體現(xiàn)，是游客記錄、保留個(gè)人記憶，重塑目的地景象的重要途徑之一。旅游者拍攝旅游地的風(fēng)土人情，購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品等都是“旅游凝視”的具體化和有形化表現(xiàn)。在凝視的目光投射過(guò)程中，各凝視主客體之間互為主體與對(duì)象，凝視是雙向的、互動(dòng)的。凝視主客體在雙向凝視過(guò)程中相互影響，使得游客和目的地居民雙方的態(tài)度、觀念和行為都發(fā)生了變化。

（二）旅游商業(yè)化

旅游商業(yè)化，是指旅游景點(diǎn)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)旅游經(jīng)濟(jì)功能，追求經(jīng)濟(jì)效益，采用開(kāi)放式的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)發(fā)的行為。古城旅游商業(yè)化是商鋪數(shù)目增多，旅游商品同質(zhì)化加劇，社會(huì)—文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)移的過(guò)程。

（三）旅游意象

旅游意象，其內(nèi)涵是人們對(duì)旅游目的地觀念、想法和印象的集合，是游客在旅游過(guò)程中結(jié)合主觀情感體驗(yàn)產(chǎn)生共鳴的客觀產(chǎn)物。

二、數(shù)據(jù)獲取與分析

（一）問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)地采訪

筆者在鳳凰古城景區(qū)實(shí)地調(diào)研采訪，以先錄音及筆記后轉(zhuǎn)化成文本的形式，向不同群體的游客分別記錄了基礎(chǔ)資料，包括年齡、性別、職業(yè)和現(xiàn)居地，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表1。以求從多個(gè)角度不同層次展現(xiàn)游客視角下的鳳凰古城。

表1 受訪者統(tǒng)計(jì)表

（二）鳳凰古鎮(zhèn)旅游業(yè)中的主要參與者

1.當(dāng)?shù)氐晟?。店商是古?zhèn)旅游業(yè)最主要的直接參與者，同時(shí)也是鳳凰古城中特色主打產(chǎn)品的直接銷售主體。通過(guò)實(shí)地調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，店商在給旅游者提供實(shí)際的旅游體驗(yàn)時(shí)存在著兩面性，一方面，其為旅游者參觀體驗(yàn)帶來(lái)更加便捷的體驗(yàn)，其通過(guò)提高自生產(chǎn)品的素質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，極大地加速了鳳凰古城商業(yè)化的進(jìn)展。另一方面，過(guò)度的追求商業(yè)化往往會(huì)帶來(lái)適得其反的效果，大部分游客反映，如今古鎮(zhèn)的商業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)破壞了古鎮(zhèn)原有的風(fēng)貌，特別是進(jìn)駐的外來(lái)連鎖商鋪嚴(yán)重缺乏保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致游客旅游意愿下降、旅游品質(zhì)下降。

2.游客。游客是鳳凰古城景區(qū)服務(wù)的主要對(duì)象，也是旅游市場(chǎng)中必不可少的主體。他們的行為以及意愿建議甚至可以很大程度上決定旅游業(yè)的發(fā)展方向。鳳凰古城地處深山，原來(lái)交通非常不便。隨著古城旅游業(yè)的興起，交通條件的改善為旅游者提供了更多可以到達(dá)的方式，交通的通達(dá)性大大提高了，為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，古城內(nèi)越來(lái)越多的飯店轉(zhuǎn)型變成了酒吧民宿。然而這種一味地迎合消費(fèi)者需求的商業(yè)模式造成了如今商品的同質(zhì)化，導(dǎo)致古城原真性缺失、文化的消失及異化，使鳳凰古城逐漸失去了本來(lái)的風(fēng)格。

3.鳳凰古城居民。鳳凰古城原住民及其建筑風(fēng)格文化環(huán)境是最吸引游客的旅游吸引物。一方面在古城自身旅游業(yè)的發(fā)展中，居民自發(fā)參與到商業(yè)化的進(jìn)程中來(lái)，收入以及生活質(zhì)量不斷提高，獲得了實(shí)實(shí)在在的利益。另一方面，普通居民受自身的文化素質(zhì)以及文化環(huán)境的影響，很容易受到旅游示范效應(yīng)的影響，自身道德觀也容易受到?jīng)_擊，且貪圖眼前利益，難以辨別自身的行為是否會(huì)對(duì)古城造成影響。

4.鳳凰古城政府。在鳳凰古城從原始的自然聚落轉(zhuǎn)變成文化旅游景區(qū)的過(guò)程中，政府發(fā)揮著主導(dǎo)作用。隨著古城旅游的興起，鳳凰古城當(dāng)?shù)卣e極發(fā)展旅游業(yè)，鼓勵(lì)村民在市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。與在此同時(shí)，積極籌建、改造公共交通體系，維護(hù)地區(qū)社會(huì)穩(wěn)定。并且具有較高的文物遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，在古城內(nèi)建設(shè)多個(gè)舊址保護(hù)館，為其他景區(qū)樹(shù)立了良好的榜樣。但是當(dāng)?shù)卣畬?duì)于古城內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的比重缺乏宏觀的調(diào)控，所以導(dǎo)致其內(nèi)部產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

（三）鳳凰古鎮(zhèn)旅游業(yè)的游客印象

筆者調(diào)查主流自媒體對(duì)鳳凰古城旅游文化的介紹，觀察并記錄以游客視角撰寫(xiě)的游記、vlog、長(zhǎng)圖。篩選出合理且有價(jià)值的部分，提取其中多次提到的關(guān)鍵詞，從而總結(jié)大部分游客對(duì)鳳凰古城旅游的印象，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 游客印象統(tǒng)計(jì)表

三、鳳凰古城商業(yè)化的問(wèn)題

（一）景區(qū)公共設(shè)施不夠完善

經(jīng)過(guò)總結(jié)和實(shí)地采訪結(jié)果可知，首先，鳳凰古城當(dāng)?shù)氐牡缆分赶蚺撇粔蚯逦?，特別是英文指向牌翻譯不夠準(zhǔn)確，指向標(biāo)志不夠統(tǒng)一，這一問(wèn)題在古城中尤為顯著。其次，公共衛(wèi)生設(shè)施不多，許多商家自建收費(fèi)衛(wèi)生間，但衛(wèi)生情況堪憂。此外，垃圾桶等設(shè)施的數(shù)量以及分布也均存在問(wèn)題，且不能夠完美地融入古城的建筑風(fēng)格。

想要對(duì)古城景區(qū)進(jìn)行系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，就必須制定相應(yīng)的規(guī)范和守則，設(shè)身處地站在游客的角度去處理上述問(wèn)題。首先應(yīng)請(qǐng)專業(yè)人士設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的指向牌，再巧妙地在不破壞文物古跡的前提下將指向牌充分地融入古城環(huán)境中。另外鑒于古城中房屋結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)情況，可以由景區(qū)或政府出資，統(tǒng)一衛(wèi)生間的建設(shè)、使用標(biāo)準(zhǔn)，然后再將其投入使用。實(shí)行門(mén)前的三包和清潔隊(duì)定時(shí)流動(dòng)，確保古鎮(zhèn)的環(huán)境優(yōu)美。

（二）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，商業(yè)化程度高

鳳凰古城旅游特色同質(zhì)化嚴(yán)重，隨著古城中民宿、酒吧、商鋪的興起，古城中傳統(tǒng)的文化氣息逐漸消失，難以從全國(guó)眾多古鎮(zhèn)文化景區(qū)中脫穎而出。古城中的人文氛圍伴隨著傳統(tǒng)民居的消失而消失，許多民俗節(jié)慶活動(dòng)存在著為了舉辦而舉辦的現(xiàn)狀?，F(xiàn)在由景區(qū)的專職演員每天進(jìn)行相關(guān)表演，使文化舞臺(tái)化，而這往往會(huì)帶來(lái)適得其反的效果，使古城失去其本身的載體和環(huán)境，使游客無(wú)法深刻體會(huì)其中的文化內(nèi)涵，如此一來(lái)，其旅游業(yè)也難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）古城的開(kāi)發(fā)影響居民的生活

古城的開(kāi)發(fā)和保護(hù)應(yīng)該還原古城群落的建筑風(fēng)格整體風(fēng)貌。古城內(nèi)的居民一方面要接受旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的不便，例如，擁擠的道路，而且也有許多經(jīng)營(yíng)生活必須用品店因?yàn)榻?jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的原因不得不搬離古城的中心地區(qū)，而在節(jié)假日到來(lái)的游客，也會(huì)影響到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?，?dǎo)致出現(xiàn)交通擁擠、公共安全受威脅等問(wèn)題。另一方面，隨著生活水平的提高，家電用品和設(shè)施的現(xiàn)代化，空調(diào)外機(jī)、電線、衛(wèi)星信號(hào)接收器等設(shè)備走進(jìn)古城居民生活，其在便利人們?nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)，也破壞了古城原有的風(fēng)貌。

（四）旅游區(qū)域規(guī)劃不夠合理

沱江將鳳凰古城分割成兩個(gè)區(qū)域，但是兩岸的面積以及商業(yè)化程度分布不均。只有一條主干道的區(qū)域卻擁有鳳凰古城的3個(gè)旅游游客出入口。每逢節(jié)假日等游客數(shù)量急劇增加時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)河流兩岸的人流安全問(wèn)題;環(huán)境衛(wèi)生的壓力分配不均問(wèn)題;大批游客在相同時(shí)間段聚集在古鎮(zhèn)的中心景區(qū)，導(dǎo)致游客的旅游體驗(yàn)度及滿意程度下降的問(wèn)題。這種空間發(fā)展不平衡的古城發(fā)展模式既不符合古城整體經(jīng)濟(jì)效益提高的目標(biāo)，也不利于古城生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、旅游的可持續(xù)化發(fā)展。

四、鳳凰古城的旅游發(fā)展建議

針對(duì)古城中存在的問(wèn)題，筆者對(duì)鳳凰古城的旅游發(fā)展提出如下建議。

（一）合理規(guī)劃游客最大容量，創(chuàng)造優(yōu)美生態(tài)環(huán)境

在追求商業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，注重環(huán)境的可持續(xù)化發(fā)展。鳳凰古城應(yīng)限制中心景區(qū)游客人數(shù)，分散客流，提升游客旅游滿意程度。同時(shí)，應(yīng)注重鳳凰古城內(nèi)公共設(shè)施的分布情況，協(xié)調(diào)餐飲酒吧和特產(chǎn)手辦店，做到分布合理、搭配協(xié)調(diào)。并應(yīng)注意提升鳳凰古城的旅游環(huán)境和旅游文化氛圍。

（二）豐富鳳凰古城文化宣傳手段，提高其在國(guó)內(nèi)外的知名度

采取新興媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)宣傳途徑相結(jié)合的手段，進(jìn)一步提高知名度，開(kāi)拓國(guó)際旅游市場(chǎng)。鳳凰古城應(yīng)提高鳳凰古城旅游文化產(chǎn)業(yè)地位，減少無(wú)意義、不符合主流審美標(biāo)準(zhǔn)的宣傳，打造文化氣息更加濃郁的鳳凰古城文化旅游品牌。在商業(yè)與文化的結(jié)合中，避免文化活動(dòng)的套路化、表面化。文化演出與文化普及并重地開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，力爭(zhēng)展現(xiàn)出鳳凰古城悠久的文化歷史與底蘊(yùn)。

（三）加強(qiáng)景區(qū)和治安管理引進(jìn)企業(yè)化合理的商業(yè)模式

通過(guò)調(diào)查，結(jié)合實(shí)地調(diào)研可知，鳳凰古城旅游的黃金時(shí)期為晚間至凌晨。大部分游客對(duì)旅游線路不夠熟悉，因此鳳凰古城應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)晚間的治安力量，保障人民群眾的人身財(cái)產(chǎn)安全;引入現(xiàn)代化工商管理的思想，吸取國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀古城古鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，擺脫傳統(tǒng)景區(qū)的局限;堅(jiān)持政府主導(dǎo)的原則，由政府成立旅游開(kāi)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組主持開(kāi)發(fā)工作、并加強(qiáng)市場(chǎng)的統(tǒng)一管理，這是保證古城良性發(fā)展的必要手段。

不可否認(rèn)，鳳凰古城在國(guó)內(nèi)旅游文化發(fā)展中走在前列，但其過(guò)度的商業(yè)化正逐漸加劇影響它的發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)游客視域下旅游凝視的探究，總結(jié)出鳳凰古城現(xiàn)今存在的問(wèn)題，并提出了幾點(diǎn)可行化建議，對(duì)于國(guó)內(nèi)同類景區(qū)的發(fā)展，具有一定的參考與借鑒意義。

（作者單位：1.長(zhǎng)安大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院;2.長(zhǎng)安大學(xué)地球科學(xué)與資源學(xué)院;3.北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）