地市電視臺(tái)廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯?/h1>
2019-06-12 00:41:33史良
現(xiàn)代營銷·學(xué)苑版 2019年3期
史良
摘要：隨著我國信息時(shí)代的快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展進(jìn)程，特別是以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化、信息化、互動(dòng)化為主要代表的新媒體技術(shù)，新媒體的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)電視媒體的生存格局與法則，在整個(gè)電視廣告媒體行業(yè)掀起了一場(chǎng)巨潮。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，必須立足于時(shí)代發(fā)展潮流和準(zhǔn)確把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，從技術(shù)、內(nèi)容、資源、策劃等多個(gè)方面，開拓一條能夠推陳出新促進(jìn)電視廣告?zhèn)鞑サ男峦緩健?/p>
關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合;電視廣告;傳播策略
當(dāng)下，我國各種新媒體愈演愈烈的發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，必須善于借助于新媒體技術(shù)的東風(fēng)，并利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，衍生出獨(dú)一無二的新優(yōu)勢(shì);新環(huán)境、內(nèi)容、受眾、廣告等等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新動(dòng)向，這就要求電視廣告，特別是地方電視臺(tái)廣告必須充分發(fā)揮其獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不斷改革創(chuàng)新，不斷拓展出一個(gè)更為廣闊的增效之路。
1.三網(wǎng)融合背景下電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的重大挑戰(zhàn)
1.1政策形勢(shì)的變化
近幾年，廣電總局各種限令出臺(tái)，使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視廣告行業(yè)更為困難。一方面，“限娛令”的出臺(tái)導(dǎo)致廣告領(lǐng)域的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)迅速升級(jí)。2011年底，廣電總局出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理國內(nèi)電視上星綜合頻道節(jié)目的意見，不僅對(duì)上星綜合頻道節(jié)目類型，以及其播出時(shí)間做出意見規(guī)范，也改變了節(jié)目資源的格局。由此，多數(shù)品牌在電視行業(yè)的無奈中感受“限娛令”帶來的商業(yè)危機(jī)，進(jìn)一步降低了電視媒體在商業(yè)品牌中的信心和期望。另一方面，針對(duì)在電視頻道中出現(xiàn)的惡性競(jìng)播電視劇現(xiàn)象，廣電總局在2010年出臺(tái)了“限劇令”，造成一定的收視率影響，進(jìn)而減少觀眾的數(shù)量，因此，廣電總局出臺(tái)的各項(xiàng)限令、給地方電視臺(tái)帶來了壓力。
1.2社會(huì)需求的改變
社會(huì)需求是廣告生命線，我國社會(huì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，受眾群體結(jié)構(gòu)也在逐步改變。面對(duì)如此形勢(shì)，數(shù)字化新媒體背景下廣告的傳播價(jià)值越來越受注重，然而，傳統(tǒng)電視廣告面對(duì)新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關(guān)注自身個(gè)性化需求，傳統(tǒng)單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告?zhèn)鞑ルy以充分適應(yīng)受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內(nèi)容過于同質(zhì)化，跟風(fēng)情況越來越嚴(yán)重，就內(nèi)容、創(chuàng)意、形式方面都有很多類似之處。
2.三網(wǎng)融合背景下加強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗苑治?/p>
2.1新型傳播模式的構(gòu)建
面對(duì)受眾需求情況的日益增加及新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對(duì)于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)主體以及優(yōu)勢(shì)地位的電視新聞媒介，都應(yīng)當(dāng)掃除過去傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟睿槕?yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足當(dāng)代受眾的時(shí)代需求，構(gòu)建新型傳播模式。一方面，注重加快轉(zhuǎn)變廣告的傳受關(guān)系，深層次的洞察和發(fā)掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發(fā)，親身體驗(yàn)和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達(dá)，便于受眾進(jìn)一步接受和理解電視廣告，充分激發(fā)其傳播能動(dòng)性。另一方面，廣告商同媒體之間的關(guān)系亟待轉(zhuǎn)變。在如今這個(gè)日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境之下，要求電視廣告必須結(jié)合受眾所需，重新認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ルp方的關(guān)系模式，加強(qiáng)合作，不再是傳播方占據(jù)主體，而是雙方合作共贏的伙伴關(guān)系。首先，電視媒體應(yīng)注重增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個(gè)穩(wěn)定、有序的溝通平臺(tái)。其次，就如今這個(gè)信息化時(shí)代，廣告商特別對(duì)于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場(chǎng)資源，明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，實(shí)現(xiàn)自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
2.2加大電視廣告的創(chuàng)意性
隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調(diào)”已經(jīng)難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創(chuàng)意性。一方面，要求廣告人必須充分認(rèn)識(shí)到目標(biāo)受眾的心理需求，同時(shí)，還應(yīng)努力將創(chuàng)意融入傳播媒體之中。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)符合真實(shí)性這一時(shí)代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應(yīng)性等多元化表現(xiàn)方式，與目標(biāo)受眾相貼近，使其更好地迎合日趨特征化、個(gè)性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環(huán)境中順利勝出，獲取受眾信任，達(dá)到廣告終極目標(biāo)。另一方面，要求廣告人應(yīng)注重廣告的互動(dòng)性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動(dòng)感受、參與、體驗(yàn)，充分?jǐn)U大傳播的效應(yīng)。
2.3建設(shè)好媒體傳播平臺(tái)
電視媒介作為電視廣告?zhèn)鞑サ幕据d體，也應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，以免對(duì)電視廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊憽Ｔ谌缃襁@個(gè)新媒體時(shí)代，要求電視媒體必須能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、受眾的需求動(dòng)態(tài)，多奉上高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，加強(qiáng)互動(dòng)傳播，以更好地促進(jìn)廣告資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，提高受眾收視價(jià)值，促進(jìn)電視廣告的最優(yōu)化傳播。一方面，應(yīng)盡快占領(lǐng)廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c(diǎn)。注重“以內(nèi)容為基礎(chǔ)”，打造極具品牌號(hào)召力的節(jié)目，以提升廣告價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，應(yīng)促進(jìn)廣告、節(jié)目二者的深層次融合。電視媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)思維，推出更多具有個(gè)性化、創(chuàng)意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質(zhì)文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強(qiáng)電視廣告的有效性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語
面對(duì)新的發(fā)展、新的挑戰(zhàn)，電視廣告也表現(xiàn)出來嶄新的發(fā)展前景。青島臺(tái)在迎接挑戰(zhàn)的進(jìn)程中，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動(dòng)一切積極因素，群策群力，在電視廣告的經(jīng)營模式和制作上都走在了地方同行的前列，取得了十分可喜的成績。筆者認(rèn)為，地市的電視廣告人必須始終要關(guān)注國內(nèi)外電視廣告業(yè)態(tài)的及時(shí)資訊，緊跟電視廣告發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，注重學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本土、貼近實(shí)際，創(chuàng)作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學(xué)有效的電視廣告。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉剛.數(shù)字時(shí)代重構(gòu)電視廣告[J].聲屏世界·廣告人，2015（12）
[2]王聞晰.中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心2011期中成績單[J].廣告大觀：綜合版.
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關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合;電視廣告;傳播策略
當(dāng)下，我國各種新媒體愈演愈烈的發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，必須善于借助于新媒體技術(shù)的東風(fēng)，并利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，衍生出獨(dú)一無二的新優(yōu)勢(shì);新環(huán)境、內(nèi)容、受眾、廣告等等優(yōu)勢(shì)。面對(duì)新動(dòng)向，這就要求電視廣告，特別是地方電視臺(tái)廣告必須充分發(fā)揮其獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，不斷改革創(chuàng)新，不斷拓展出一個(gè)更為廣闊的增效之路。
1.三網(wǎng)融合背景下電視廣告?zhèn)鞑ッ媾R的重大挑戰(zhàn)
1.1政策形勢(shì)的變化
近幾年，廣電總局各種限令出臺(tái)，使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視廣告行業(yè)更為困難。一方面，“限娛令”的出臺(tái)導(dǎo)致廣告領(lǐng)域的一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)迅速升級(jí)。2011年底，廣電總局出臺(tái)了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)管理國內(nèi)電視上星綜合頻道節(jié)目的意見，不僅對(duì)上星綜合頻道節(jié)目類型，以及其播出時(shí)間做出意見規(guī)范，也改變了節(jié)目資源的格局。由此，多數(shù)品牌在電視行業(yè)的無奈中感受“限娛令”帶來的商業(yè)危機(jī)，進(jìn)一步降低了電視媒體在商業(yè)品牌中的信心和期望。另一方面，針對(duì)在電視頻道中出現(xiàn)的惡性競(jìng)播電視劇現(xiàn)象，廣電總局在2010年出臺(tái)了“限劇令”，造成一定的收視率影響，進(jìn)而減少觀眾的數(shù)量，因此，廣電總局出臺(tái)的各項(xiàng)限令、給地方電視臺(tái)帶來了壓力。
1.2社會(huì)需求的改變
社會(huì)需求是廣告生命線，我國社會(huì)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期，受眾群體結(jié)構(gòu)也在逐步改變。面對(duì)如此形勢(shì)，數(shù)字化新媒體背景下廣告的傳播價(jià)值越來越受注重，然而，傳統(tǒng)電視廣告面對(duì)新媒體的沖擊，其傳播效果受到了巨大的挑戰(zhàn)。新媒體的沖擊使得原本不斷分化的受眾變得更破碎，他們所接觸的信息往往更多關(guān)注自身個(gè)性化需求，傳統(tǒng)單一化廣告訴求無法滿足各受眾需求。如今我國電視廣告?zhèn)鞑ルy以充分適應(yīng)受眾的碎片化需求，這主要是由于電視廣告的內(nèi)容過于同質(zhì)化，跟風(fēng)情況越來越嚴(yán)重，就內(nèi)容、創(chuàng)意、形式方面都有很多類似之處。
2.三網(wǎng)融合背景下加強(qiáng)電視廣告?zhèn)鞑サ牟呗苑治?/p>
2.1新型傳播模式的構(gòu)建
面對(duì)受眾需求情況的日益增加及新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視廣告推廣方式的巨大沖擊，對(duì)于廣告公司和廣告商而言，特別是之前在廣告?zhèn)鞑ブ姓紦?jù)主體以及優(yōu)勢(shì)地位的電視新聞媒介，都應(yīng)當(dāng)掃除過去傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟睿槕?yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足當(dāng)代受眾的時(shí)代需求，構(gòu)建新型傳播模式。一方面，注重加快轉(zhuǎn)變廣告的傳受關(guān)系，深層次的洞察和發(fā)掘電視廣告中受眾的需求和心理，必須從受眾的角度出發(fā)，親身體驗(yàn)和感受廣告給受眾帶來的話語體系和主張表達(dá)，便于受眾進(jìn)一步接受和理解電視廣告，充分激發(fā)其傳播能動(dòng)性。另一方面，廣告商同媒體之間的關(guān)系亟待轉(zhuǎn)變。在如今這個(gè)日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境之下，要求電視廣告必須結(jié)合受眾所需，重新認(rèn)識(shí)廣告?zhèn)鞑ルp方的關(guān)系模式，加強(qiáng)合作，不再是傳播方占據(jù)主體，而是雙方合作共贏的伙伴關(guān)系。首先，電視媒體應(yīng)注重增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，全面面向受眾，為廣告商、觀眾打造一個(gè)穩(wěn)定、有序的溝通平臺(tái)。其次，就如今這個(gè)信息化時(shí)代，廣告商特別對(duì)于廣告主而言，必須注重充分利用傳播、市場(chǎng)資源，明確廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)，實(shí)現(xiàn)自身資源的開放化與共享化，完善營銷方案，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑サ挠行浴?/p>
2.2加大電視廣告的創(chuàng)意性
隨著受眾審美要求的不斷提升，各種“陳詞濫調(diào)”已經(jīng)難以為觀眾所接受，因此，必須注重提升電視廣告的創(chuàng)意性。一方面，要求廣告人必須充分認(rèn)識(shí)到目標(biāo)受眾的心理需求，同時(shí)，還應(yīng)努力將創(chuàng)意融入傳播媒體之中。電視廣告創(chuàng)意應(yīng)符合真實(shí)性這一時(shí)代需求，滿足廣告的生活性，趣味性以及適應(yīng)性等多元化表現(xiàn)方式，與目標(biāo)受眾相貼近，使其更好地迎合日趨特征化、個(gè)性化，快餐化的受眾需求，保障電視廣告能夠在新媒體環(huán)境中順利勝出，獲取受眾信任，達(dá)到廣告終極目標(biāo)。另一方面，要求廣告人應(yīng)注重廣告的互動(dòng)性，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)“我播你聽”的傳播模式，使觀眾能夠主動(dòng)感受、參與、體驗(yàn)，充分?jǐn)U大傳播的效應(yīng)。
2.3建設(shè)好媒體傳播平臺(tái)
電視媒介作為電視廣告?zhèn)鞑サ幕据d體，也應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，以免對(duì)電視廣告?zhèn)鞑バЧ斐捎绊憽Ｔ谌缃襁@個(gè)新媒體時(shí)代，要求電視媒體必須能夠準(zhǔn)確把握市場(chǎng)、受眾的需求動(dòng)態(tài)，多奉上高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，加強(qiáng)互動(dòng)傳播，以更好地促進(jìn)廣告資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，提高受眾收視價(jià)值，促進(jìn)電視廣告的最優(yōu)化傳播。一方面，應(yīng)盡快占領(lǐng)廣告?zhèn)鞑サ闹聘唿c(diǎn)。注重“以內(nèi)容為基礎(chǔ)”，打造極具品牌號(hào)召力的節(jié)目，以提升廣告價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，應(yīng)促進(jìn)廣告、節(jié)目二者的深層次融合。電視媒體應(yīng)打破傳統(tǒng)思維，推出更多具有個(gè)性化、創(chuàng)意化的新穎題材的廣告，以便滿足受眾收益增長的精神物質(zhì)文化需求和審美水平，滿足廣告商的投放需求，增強(qiáng)電視廣告的有效性以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)語
面對(duì)新的發(fā)展、新的挑戰(zhàn)，電視廣告也表現(xiàn)出來嶄新的發(fā)展前景。青島臺(tái)在迎接挑戰(zhàn)的進(jìn)程中，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)動(dòng)一切積極因素，群策群力，在電視廣告的經(jīng)營模式和制作上都走在了地方同行的前列，取得了十分可喜的成績。筆者認(rèn)為，地市的電視廣告人必須始終要關(guān)注國內(nèi)外電視廣告業(yè)態(tài)的及時(shí)資訊，緊跟電視廣告發(fā)展的前沿動(dòng)態(tài)，注重學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合本土、貼近實(shí)際，創(chuàng)作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學(xué)有效的電視廣告。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉剛.數(shù)字時(shí)代重構(gòu)電視廣告[J].聲屏世界·廣告人，2015（12）
[2]王聞晰.中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心2011期中成績單[J].廣告大觀：綜合版.
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