冉敬璞 張雨欣 滿冰月 王珊珊 焦欣

摘要：許多外國餐飲品牌想要打開中國市場而在這過程中會遇到許多問題，為了文化融合一般外國餐飲品牌會選擇中西餐混業(yè)經(jīng)營，所以在開拓市場之前要處理好品牌設(shè)立、經(jīng)營和文化融合等遇到的問題。

關(guān)鍵詞：中西混業(yè)經(jīng)營餐廳;品牌問題;對策

一、中西混業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀

中西餐廳混業(yè)經(jīng)營指的是一家餐廳既經(jīng)營中餐又經(jīng)營西餐，將二者組合經(jīng)營的一種模式。這種模式是將中西餐進行優(yōu)勢互補，擴大目標(biāo)消費群體，提高經(jīng)濟效益。這種模式既滿足了消費者對中餐的日常需要，同時也滿足了消費者在特殊節(jié)日、紀(jì)念日或其他重要時間對西餐的渴望。隨著西餐文化的不斷滲入，越來越多的消費者逐漸接受并喜愛西餐，國內(nèi)出現(xiàn)了許多中西混業(yè)經(jīng)營餐廳。在品牌設(shè)定方面中西餐混業(yè)經(jīng)營餐廳大多數(shù)會在品牌名稱設(shè)定時凸顯混業(yè)餐廳的這一特點，如“[×××]中西餐廳”“中西餐廳”等。

在餐廳布局方面混業(yè)餐廳多數(shù)會打造兩種風(fēng)格：中式風(fēng)格和歐式風(fēng)格。在經(jīng)營范圍方面中西餐廳就中餐和西餐比例上分配不均。在經(jīng)營方式方面中西餐混業(yè)經(jīng)營的餐廳會用同一套管理模式與經(jīng)營人員。中西混業(yè)經(jīng)營餐廳的出現(xiàn)促進了西餐文化的滲透與傳播，有助于消費者更好地了解西餐文化。

二、中西餐混業(yè)經(jīng)營餐廳品牌策略

（一） 設(shè)定餐廳品牌

一是中西元素兼容。在品牌設(shè)定時不可單一強調(diào)某一元素，這樣會使消費者將餐廳定義為單純的中餐廳或西餐廳，不利于混業(yè)餐廳的品牌定位。二是避免使用生僻詞匯。生僻字確實可以利用好奇心短期內(nèi)吸引消費者，但是長期來看不利于品牌的傳播。三是品牌名稱要簡短有力。設(shè)定品牌時，品牌名稱以2-4個字為宜。四是名稱要與餐廳經(jīng)營相關(guān)聯(lián)。品牌名稱要與中西餐混業(yè)餐廳的經(jīng)營范圍、經(jīng)營特色、經(jīng)營模式等方面都有聯(lián)系。使消費者可以從品牌名稱上對餐廳有初步的認(rèn)識，刺激消費者的需求，從而使其進店消費。品牌的設(shè)定也是為企業(yè)的市場定位做好必要準(zhǔn)備。

（二）品牌對應(yīng)的企業(yè)市場定位

品牌市場定位的實質(zhì)就在于取得目標(biāo)市場的差別化競爭優(yōu)勢， 確定品牌在目標(biāo)顧客心目中的適當(dāng)位置并留下值得購買的印象， 以吸引更多的顧客購買。由此可得，良好的品牌定位直接體現(xiàn)出企業(yè)形象。企業(yè)定位要注重企業(yè)形象的樹立和產(chǎn)品的細化定位。在進行企業(yè)定位中經(jīng)常遇到以下難題：首先，目標(biāo)市場尋找，目標(biāo)顧客的消費心理特征和需求和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。在中西混合餐廳中目標(biāo)市場定位相對會很窄，因為混合餐飲很難被大眾接受。其次，明確消費者偏好和需求才能進行準(zhǔn)確產(chǎn)品定位，國外一些飲食習(xí)慣很難被國人所接受，例如口味和吃法等。第三，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，顧客所歡迎且對于競爭者有難以替代性的產(chǎn)品這樣的產(chǎn)品尋找需要經(jīng)歷很多時間和市場打磨。

（三） 品牌對消費群體的細化

餐廳需要根據(jù)消費者就餐偏好做出如下決策：是否劃分中餐區(qū)與西餐區(qū)、是否根據(jù)中國消費者飲食偏好改變西餐的口味、中餐是小份菜還是大份菜、酒類如何定價等?？紤]消費者在選擇座位時是喜歡自己選擇還是傾向于由服務(wù)員引導(dǎo)就座。消費者在等待就餐時是選擇排隊等候、門口等候還是暫時離開。消費者選擇喜歡的座位時是注重就座區(qū)域或是就座舒適度。中西餐混業(yè)經(jīng)營的餐廳要兼顧中西文化的特點，在裝修上體現(xiàn)文化的融合。據(jù)餐廳定位與消費者喜好對餐廳進行裝修。

目前，中西餐混業(yè)經(jīng)營的餐廳對消費群體的細化存在很多問題。首先，中西餐混業(yè)經(jīng)營的餐廳要想進行有效的調(diào)研活動難度非常大。調(diào)研內(nèi)容的選擇和調(diào)研區(qū)域的范圍都會產(chǎn)生誤差影響最終的結(jié)果。缺乏真實可靠的數(shù)據(jù)作為依據(jù)所以企業(yè)很難細分市場無法正確進行戰(zhàn)略布局。其次，市場定位盲目隨意。中西餐混業(yè)經(jīng)營的餐廳大多把握不好混合的程度造成餐廳不倫不類的現(xiàn)象。

（四）品牌與所處城市文化融合

據(jù)統(tǒng)計，哈爾濱目前有西餐廳60余家，具有一定規(guī)模的20余家，其多半以上為俄式西餐廳。但消費者不習(xí)慣吃西餐，喜歡中式飲食的仍為大多數(shù)，中西餐混業(yè)經(jīng)營正好能夠滿足傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的消費者，又能夠滿足接受外來飲食文化的消費者。哈爾濱的飲食文化與其地域特點，移民文化密切相關(guān)。首先，哈爾濱是最北的省會城市，周邊及整個黑龍江豐饒的物產(chǎn)為飲食烹飪提供了優(yōu)質(zhì)天然的食材原料。其次，哈爾濱市一座移民城市，闖關(guān)東群體、各國僑民、京旗屯墾移民、土著少數(shù)民族等交錯雜居，共同生活，形成中西合璧，南北兼容的飲食文化。

（五）品牌對餐廳經(jīng)營的利弊

品牌對餐廳經(jīng)營有利弊之分，好處在于，其一，增強內(nèi)在凝聚力，優(yōu)秀的餐廳品牌形象能夠激勵員工并能增強員工的歸屬感和認(rèn)可度。其二，有利于提高餐廳知名度和競爭力，品牌是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值和優(yōu)秀的管理結(jié)果等所形成的一種評價和認(rèn)知。

品牌對餐廳經(jīng)營的不利在于，其一，增加餐廳經(jīng)營管理的難度，品牌建設(shè)是一個長期性的過程，餐廳若想建立品牌就要對消費者以及市場有足夠的了解，對品牌進行規(guī)劃、設(shè)計、宣傳、管理。經(jīng)營者要在營利的基礎(chǔ)上，對品牌的所有接觸點進行細致的關(guān)注和管理。其二，投入成本高，風(fēng)險不可預(yù)測。餐廳若想建立品牌，就要深入調(diào)研市場，了解消費者以及競爭對手，形成自己的特色進行品牌定位，還要運用多方媒體等宣傳會花費很多人力物力，而且消費者和市場也不斷變化餐廳要不斷調(diào)整以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢。

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作者簡介：

冉敬璞（1997.5-? ），女，漢族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

張雨欣（1998.8-? ），女，滿族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

滿冰月（1997.9-? ），女，滿族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

王珊珊（1997.12-? ），女，漢族，哈爾濱商業(yè)大學(xué);

焦欣（1997.10-? ），女，滿族，哈爾濱商業(yè)大學(xué)。