摘要：新媒體技術(shù)的創(chuàng)新為廣告業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，一方面，廣告創(chuàng)意表達(dá)的形式呈現(xiàn)出多樣化特征;另一方面，承載廣告的媒介平臺(tái)不斷增多，廣告?zhèn)鞑サ那佬纬蓚鹘y(tǒng)媒體、新媒體資源多元并存的格局。互聯(lián)網(wǎng)廣告以其形式豐富、傳播迅速、投放的精準(zhǔn)化、反饋及時(shí)等優(yōu)勢(shì)備受品牌方和廣告經(jīng)營(yíng)者的青睞，是現(xiàn)代廣告的重要組成部分。社會(huì)廣告形態(tài)經(jīng)歷了以產(chǎn)品推銷為主的促銷時(shí)代、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象下品牌形象論的構(gòu)建、企業(yè)、廣告公司、媒介等三方利益博弈下的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代以及滿足消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向的體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷;關(guān)系傳播;品牌營(yíng)銷

新媒體技術(shù)的發(fā)展豐富了廣告?zhèn)鞑サ拿浇榍?，增?qiáng)了受眾和品牌方的雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)時(shí)代的單向傳播鏈無法完全滿足新媒體技術(shù)發(fā)展背景下品牌方與受眾溝通的營(yíng)銷需求，互動(dòng)式傳播逐漸成為主流發(fā)展方向。受眾置身于新媒體傳播環(huán)境中，接收超越時(shí)空限制的廣告內(nèi)容，信息過載帶來的注意力分散給廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)有效傳播提出了挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告深入大眾的生活，新媒體技術(shù)為保障的各類媒介場(chǎng)展開了一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶資源、吸引用戶注意力的“內(nèi)容戰(zhàn)”。

一、圈層化的關(guān)系傳播

社會(huì)生活水平的提高以及新媒體技術(shù)的發(fā)展，大眾對(duì)“鋪天蓋地”的互聯(lián)網(wǎng)廣告的反感與質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在不斷探索新的發(fā)展模式，尋找和受眾的最佳融合點(diǎn)。廣告與場(chǎng)景高度融合的原生廣告、信息流廣告，是互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷創(chuàng)新廣告內(nèi)容以求促進(jìn)廣告和受眾 “和諧”相處。廣告主對(duì)廣告預(yù)算的理性支付，對(duì)傳播效果的“質(zhì)”與“量”的重視，廣告經(jīng)營(yíng)者面臨著如何實(shí)現(xiàn)有效傳播的挑戰(zhàn)。

人是群體性物種，基于新媒體技術(shù)的社交軟件走進(jìn)大眾生活的日常，在人們維系社會(huì)資本的需求下，朋友圈植入式廣告、轉(zhuǎn)發(fā)的自媒體軟文廣告，以“社交傳播”和“關(guān)系傳播”的路徑影響受眾。社交媒體領(lǐng)域成為廣告經(jīng)營(yíng)者和品牌方進(jìn)行廣告投放的新風(fēng)口。抖音APP、快手等軟件進(jìn)軍社交領(lǐng)域，從側(cè)面反映出，社交媒體是互聯(lián)網(wǎng)廣告深入發(fā)展的重要陣地。

二、品牌傳播的致效性

傳播技術(shù)的發(fā)展、媒介資源的豐富推動(dòng)受眾主動(dòng)參與品牌傳播的環(huán)節(jié)，面對(duì)海量的媒介資源，受眾的注意力被分散在各大平臺(tái)上，品牌的精準(zhǔn)傳播、有效傳播成為營(yíng)銷的重要著力點(diǎn)。品牌應(yīng)該增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的技巧，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的心理溝通，把品牌形象融入受眾樂于接受的傳播內(nèi)容中，從受眾的心理需求出發(fā)才能做到內(nèi)容精準(zhǔn)投放。

在web2.0營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷的根本在于將受眾的關(guān)注和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體信息聚合、用戶分享、社群、平臺(tái)開放的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了不同用戶和不同信息之間的交互，因此應(yīng)充分利用和把握媒介載體的特性，跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群體所關(guān)注的內(nèi)容，以此為出發(fā)點(diǎn)，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷在選擇營(yíng)銷載體和方式時(shí)必須根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特色牢牢抓住品牌的訴求點(diǎn)，精準(zhǔn)投放至目標(biāo)消費(fèi)群體，才能創(chuàng)造出品牌形象與傳播效果合一的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

依托社交媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)廣告，一方面，以其傳播迅速的特點(diǎn)受到廣告主和品牌方的青睞，另一方面，信息失真將導(dǎo)致品牌造假變成“公知”，從而使得“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。廣告戰(zhàn)役的操盤者，必須秉持實(shí)事求是的原則。在社交媒體革命中，傳播真實(shí)有效的信息內(nèi)容，有效的口碑傳播，建立品牌信仰，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

三、品牌資產(chǎn)的積聚

web2.0營(yíng)銷時(shí)代的出現(xiàn)，讓信譽(yù)支撐下的品牌“知名度”和“美譽(yù)度”的傳播出現(xiàn)明顯分裂。企業(yè)塑造品牌形象，營(yíng)造“知名度”仍然主要依托傳統(tǒng)媒體，諸如電視、報(bào)紙、雜志廣告;而對(duì)于企業(yè)品牌的“美譽(yù)度”，依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳遞將會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。一個(gè)品牌的美譽(yù)度之所以要借助網(wǎng)絡(luò)的力量，是由于過去的廣告造就美譽(yù)已更迭為現(xiàn)如今的用戶營(yíng)造美譽(yù)，借助互聯(lián)網(wǎng)無限交互的特點(diǎn)，口碑輿論的力量得到無限放大。

新媒體技術(shù)的不斷更新，信息流通的速度加快，互聯(lián)網(wǎng)廣告的生命周期受到營(yíng)銷活動(dòng)、傳播效果、產(chǎn)品生產(chǎn)等多因素的影響。媒體細(xì)分化的精密程度，使得用戶資源被不同的媒介所分散。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，在爭(zhēng)奪受眾注意力資源的“創(chuàng)意戰(zhàn)”中，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意能否引起人們視聽覺注意，并主動(dòng)接受品牌傳播的信息，從而影響受眾的消費(fèi)行為表現(xiàn)和傾向，關(guān)乎著互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際的傳播效果的測(cè)量。

互聯(lián)網(wǎng)廣告布局的分散，整合產(chǎn)品傳播的路徑，將分散的渠道按照廣告經(jīng)營(yíng)者的目的聚合，形成通路，不單一局限于以“廣而告之”為訴求的產(chǎn)品傳播，而是要以聚集用戶，形成忠誠(chéng)消費(fèi)者為主導(dǎo)的品牌傳播。互聯(lián)網(wǎng)廣告一經(jīng)發(fā)布，更迭速度之快，甚至是轉(zhuǎn)瞬即逝，以促成短暫記憶為特點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑ルy以建立長(zhǎng)久的品牌記憶力，受眾即便是廣告的觀者或者聽者，但也僅作為“娛樂信息”，在受眾的印象中一閃而逝。新媒體技術(shù)提供的技術(shù)支持和平臺(tái)支持，推動(dòng)了廣告?zhèn)鞑ハ蚱放苽鞑サ霓D(zhuǎn)變，同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同的媒介平臺(tái)，大面積傳播產(chǎn)品的信息，使受眾注意力不斷被集中，提升整合營(yíng)銷傳播的操作層面的執(zhí)行性和記憶層面的持久性。

結(jié)語

新媒體技術(shù)的變革豐富了廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式和媒介傳播渠道，推動(dòng)廣告業(yè)的創(chuàng)新型發(fā)展。強(qiáng)大的技術(shù)支持需要新穎的廣告創(chuàng)意與之相匹配。消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵的關(guān)注度與日俱增，對(duì)品牌傳遞的消費(fèi)價(jià)值的需求與互聯(lián)網(wǎng)廣告追求擴(kuò)大“銷量”之間的矛盾不斷凸顯，受眾對(duì)創(chuàng)意性的廣告內(nèi)容的渴望與互聯(lián)網(wǎng)廣告生產(chǎn)逐利性之間的不對(duì)稱?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展需要品牌方、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告管理者、消費(fèi)者之間的有效溝通，建立基于情感交流、樹立品牌信仰的互聯(lián)網(wǎng)廣告溝通體系，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的良性健康發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：

陳宇凌，河南工業(yè)大學(xué)，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷。